卓越品牌战略的十步法之四：设计品牌识别

1、.：.；第四步设计品牌识别 设计品牌识别是品牌战略管理的第四个步骤，品牌识别就是组织希望能发明和坚持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目培育愉快的品牌笼统而赋予品牌的特质和承诺。假设嫌这个定义太过复杂这是大卫艾克的定义，简单的说品牌识别就是定义品牌从联想的角度对品牌的内涵进展完好定义，经过物理性和心思性的各种维度来对品牌进展描画和写真；假设还嫌这个定义太过笼统，笼统的说品牌识别就是品牌的身份证对新品牌是出身证，对品牌组合就是户口本了，正是有了识别，品牌才干超越产品而存在同时赋予产品以生命和灵魂。品牌识别是品牌战略管理中最为关键的内容之一，被用来推进几乎一切的品牌建立活动，无论对企业还是对

2、顾客品牌识别都有重要意义：首先品牌识别可以驱动品牌笼统使其按看管理预期实现，而不至于出现笼统与组织预期相背叛的情况这意味着品牌战略失败；其次品牌识别可以积累品牌资产由于品牌资产中最重要的部分之一就是品牌联想，品牌识别经过高效且富有发明性的体验活动将会构成平衡而丰富的品牌资产；最后品牌识别可以建立、稳定和加强顾客关系，品牌识别不仅经过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且经过向其它品牌提供可信度来发明关系价值，正由于如此，一切的强势品牌毫无例外地都拥有明晰、独特、丰富和活力的品牌识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望 的品牌识别在世界范围内广受推崇

3、。 从程序上来讲，品牌识别的设计需求思索前一个步骤的品牌远景，品牌远景的三个组成部分都对品牌识别有明显的指引作用，其中品牌愿景可以协助 启发对潜在品牌识别的构思如丰田的“指点者，而品牌使命也意味着必需找到可以在不同的利益关系群中产生一致性共鸣的识别元素如索尼的“实现梦想，品牌价值观更会直接地反映到详细的识别内容中去如耐克的“不断超越。从规划、执行和控制的角度，设计品牌识别主要涉及到两项任务：一是设计品牌识别要素模型什么样的品牌识别可以完好地定义和展现目的品牌；二是设计品牌识别实施系统在复杂的实际中品牌识别如何贯彻到位。值得提示的是，在设计品牌识别的过程中应该留意公司品牌和业务品牌存在着相当的差

4、别，下文将就详细议题作相应的引见。 第一项任务是设计品牌识别要素模型，有关品牌识别的模型相当之多，相对完善、援用广泛和最为著名的有“艾克模型、“科普菲尔模型和“金字塔模型，然而这些模型的弊端不少，尤其是不符合“简单即美的建模原那么，这里要引见的是笔者开发的“价值品牌识别模型。 “价值品牌识别模型由相互关联的三个层面的识别要素构成：中心层是品牌理念识别brand mind identity，中间层是品牌行为识别brand behavior identity，外围层是品牌符号识别brand symbol identity，该模型实践上是一个小型的品牌价值运营系统发现价值/提供价值/转移价值，其中品

5、牌理念识别意味着寻觅何种品牌价值how to find the brand value，而品牌行为识别意味着如何形废品牌价值how to sipply the brand value；品牌符号识别那么意味着怎样向顾客/利益关系者传送品牌价值how to deliver the brand value。 首先是设计品牌理念识别，品牌理念识别是最中心的品牌识别亦即中心识别，它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中构成鲜明的品牌价值联想，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念识别就是通常所说的品牌中心价值，它可以分为三种根本类型的价值主题亦即理性价值、感性价值和自我表达性价值：理性

6、价值也称为品牌利益，是品牌在物理属性和产品功能上为顾客的问题处理所发明的价值，理性价值对于驱动购买以及顾客称心有直接和明显的作用，所以大多数品牌在识别建立的至少是初期阶段偏向于采取这种基调，如在牙膏类别中理性价值大行其道，Crest的“防蛀，ultrabright的“增白， mentadent的“去除牙垢，toms of maine的“天然成分，closeup的“口气清新，aim的“味道好等异彩纷呈。感性价值也称为品牌关系，是顾客在购买和运用的过程中所产生某种觉得和心情，感性价值为消费者拥有和运用品牌赋予了更深的意味、营造了更亲密的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含有情感性价值长期

7、而言理性价值会自然引发感性价值，如帮宝适除了“让宝宝屁股干爽之外还“协助 妈妈照顾宝宝，玉兰油不仅仅是“保湿的精华露而且还能“让女性觉得比实践年纪更年轻，飘柔的“令头发飘逸柔顺使得“女人就是这么自信，确定感性识别元素的工具是“susan品牌关系七面相，品牌管理者可以在熟习关系、依赖关系、同伴关系、情感结合关系、承诺关系、复古关系和自我概念关系这七种关系找到适宜的位置并将之详细化。自我表达性价值也称为品牌个性，自我表达性价值是品牌成为顾客表达个人主张或展现个人笼统的意味，无疑品牌的人格化最剧烈的反映就是品牌个性，有个性的品牌就象有魅力的人一样有血有肉令人难忘，很多强势品牌在理性、感性之外也兼具有

8、吸引力的个性，如levis就代表着“真诚、兴奋、强健的个性，确定自我表达性识别元素可以借助“aaker品牌个性尺度，品牌管理者可以在真诚、刺激、称职、优雅和强健这五种个性包括四十二个次级个性中作出适当的选择。 其次是设计品牌行为识别，品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和，它产生和提供了所承诺的实践层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是大话、假话和空话。由于产品管理和公司管理是最为直接影响到品牌承诺的要素，所以品牌行为识别由产品识别和公司识别这两部分组成：产品识别是品牌基于产品而产生的联想，产品是品牌的载体所以顾客倾向于经过产品的窗口来张望品牌的世界至少对新品牌是这样的，独一无二、超人一等的

9、产品容易构成强势品牌，相反平庸俗气的产品绝对无法打造非凡杰出的品牌，设计产品识别应该思索七项潜在的识别元素产品类别如施乐就是复印机、产品属性如本田代表着强劲动力、质量/价值如星巴克供应高质量咖啡、运用体验如佳得乐适于运动后补充体液、用户笼统如坐飞驰开宝马、原产地如新西兰奇特果、专有渠道如安利传销，从这里我们可以留意到产品识别实践上源自于前面所提到的中心识别，而这正是品牌识别整体性和逻辑性的反映。公司识别是品牌基于公司而产生的联想，公司识别现实上是公司品牌作用于产品品牌的结果，公司品牌作为天生父母为产品品牌打上了不可磨灭的血缘印记，“老子英雄儿好汉，老子匹夫儿混蛋在品牌战略里面同样适用，他或答应

10、以开发出一种好的IT产品识别，但他能够永远无法与IBM的公司识别相抗衡，既然公司识别是于公司品牌的影响，那么公司品牌的品牌识别由哪些元素构成呢？同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块但内容却截然不同，公司品牌的理性识别包括质量如丰田、创新如索尼和顾客关系如新航，而感性识别包括专业性如佳能、可信度如惠普和吸引力如迪斯尼这些代表组织声望的要素，自我表达性识别那么包括环保认识如BP和社会责任如body shop这些代表公民义务的要素，值得留意的是，即使公司品牌和产品品牌共用同一个主品牌，但公司识别和产品识别依然不同，如土星的产品识别是“与众不同的好车，而公司识别那么是“仔细追求世界级规范。 最

11、后是设计品牌符号识别，品牌符号识别是能见度何曝光率最高的品牌识别，它向顾客传送和发送了品牌价值，没有符号识别的品牌只是深巷美酒夜海航船无人知晓无人关怀。很多人以为品牌符号识别就是VI的根底部分，但这种见解是错误浅薄的，虽然这两者之间确实存在着共同之处如品牌称号、LOGO等，但品牌符号识别的内涵更加丰富也包括更多的元素，如品牌识别语、有声商标等，另外品牌符号识别还需求思索品牌架构的影响，如标志组合。品牌符号识别的设计任务包括视觉符号、听觉符号，综合符号和组合符号这四个方面：视觉符号是经过视觉刺激来产生认知的识别符号，其一是标志，标志可以经过可视的内在涵义来激发和坚持品牌联想，如耐克勾、花旗伞、麦

12、当劳金拱门、奥迪四环和劳力士皇冠都有很高的识别性和价值感，标志特殊的益处在于其非文字性因此可以跨越不同的文化环境；其二是意味，意味是经过隐喻的方式传达品牌识别和个性情感的手法，如劲量兔子、百威蜥蜴、皮尔斯伯里绿巨人、七喜小子等，但意味除了卡通笼统之外还可以人格化，如肯德基上校、万宝路牛仔等。听觉符号是经过听觉刺激来产生认知的识别符号，其一是有声商标，如麦当劳尽人皆知的“更多项选择择、更多欢笑就在麦当劳；其二是主题歌曲，主题歌曲既可以视为有声商标的延续，也可以视为识别语的延续，如可口可乐脍炙人口的“我愿教会世界唱歌，歌声完美调和；我愿永远与世界同在，请他来上一杯可乐，听觉识别的独特作用在于可以经

13、过传唱构成二次或反复传播。综合符号是既能经过视觉也能经过听觉来产生认知的符号，其一是品牌名，品牌称号是最重要品牌符号，由于一切的识别资产都与称号相联，如由于Goodrich和竞争对手Goodyear在称号上混淆不清，虽然多年来是固特奇改良了轮胎技术，但固特异却得到一切的佳誉；其二是识别语，品牌识别语与品牌名相比可以提供更多的信息和额外的联想，像Debeers的“钻石恒长远，一颗永流传、Maxwell的“滴滴香浓，意犹未尽、Nike的“just do it、Johnnie Walker的“Keep walking这些经典之作，与品牌的关系曾经严密到很难再更新的地步。组合符号是在品牌组合的背景下的

14、符号呈现，符号识别的构成元素、字体、颜色和规划通常会因组合环境而变化，其一是跨品牌符号组合，即在同时出现两个以上品牌的情况下如何处置符号识别，如Marriott在视觉设计上有意强化对courtyard的影响力而减弱对fairfield的影响力；其二是跨品类符号组合， 第二项任务是设计品牌识别实施系统，由于品牌识别倾向于简约精炼、高度概括的表达方式中心识别通常只需4-6项要素，而每一项要素又只用一个词或词组来界定，虽然这种“简单即美的做法有利于广泛传播和深化记忆，但弊端也是明显而不可忽视的尤其对从现实践任务的人更是这样，由于过于模棱两可就会导致不确定性添加甚至引发歧义和纷争，最终必然会导致品牌建

15、立活动产生不一致或偏离方向。品牌识别实施系统的义务就是对品牌识别各项内容/要素进展解释、阐明、开展和丰富，以协助 决策者判别哪些行动是有利于品牌的从而可以确认相关的方案和工程，同时明晰的内容也能加强加深对品牌的了解从而可以更好地与消费者/利益关系者沟通，另外实施过程中通常会带来新颖有用的想法从而可以更有效地引导品牌创建任务对规划的反响。普通来说，品牌识别实施包括五个方面的任务：识别诠释条款、识别角色方式、识别支持活动、识别优先要素定位以及识别内部认同，这五方面的任务是层层递进、由隐及显的关系。 首先是识别诠释条款，识别诠释条款是对笼统的品牌识别要素进展逐项解释，使其内涵变得丰富详细以及构造明晰

16、完好。要知道品牌识别要素通常是一种概念或者理念，本身就能够存在着多种意思，再加上不同的人又有不同的看法，假设不进展严厉界定势必导致“打着红旗反红旗的后果，比如“指点者这个经常会出现的识别元素就有十多种涵义，从“实力、“权威到“突破极限、“远大志向等等不一而足，假设没有识别诠释条款来明晰识别要素的内涵，最终一定会流于空泛而无法执行。识别诠释条款一定要做到准确详实，以没有歧义为底线，以激发思索为上乘，如LLBEAN将“幽默感的识别要素诠释为“LLBEAN总是非常适当的扮演它在人们生活中的角色，它从不过分突出本人，坚持着传统的美国北方人独有的幽默。 其次是识别角色方式，仅仅依托识别诠释条款还是不够的

17、，由于把品牌识别的内容列成条文这在方式上依然比较枯燥生硬，另外从文字到文字既无法展现品牌丰富的情感内涵也无助于确认品牌的视觉笼统，识别角色方式能经过更具象、更笼统同时更切中关键的方式来有声有色地展现品牌识别。识别角色方式包括内部角色方式和外部角色方式两种：内部角色方式是从企业内部寻觅可以代表和反映品牌识别的人和事，包括品牌故事如海尔在创业初期砸冰箱的故事充分展现了海尔对质量的注重、品牌活动如一年一度的苹果世界大会MacWorld、品牌模范如格鲁夫代表了英特尔“只需偏执狂才干生存，内部角色方式的益处在于角色近在身边容易深化了解和投入感情。外部角色方式是从企业外部寻觅品牌识别的代表，主要是经过寻觅

18、标杆品牌来作为本人的参照方式，如“创新的识别要素可以思索学索尼，“质量的识别要素可以思索学丰田，“效力 的识别要素可以思索学nordstrom，外部角色方式的益处在于角色更有影响力和发明性从而能更广泛地获得启发。 再次是识别支持活动，单纯的识别角色方式也是不够的，由于品牌识别不仅要求建立明晰独特的品牌笼统，更要求在运营上真实履行品牌承诺，没有承诺支持的笼统不过是一场“品牌秀而已，识别支持活动是用实践内容支持品牌任务的工程和投资，可以充分提示品牌识别背后的物质根底，从而更好地也就是从运营角度解读品牌识别的详细内容。识别支持活动有两种类型：一种是战略性职责，战略性职责是对完废品牌承诺的根底资产和工

19、程所进展的投资，如“杰出效力的品牌识别意味着建立“全面客户效力系统的战略性职责，战略性职责实践上意味着品牌战略对运营战略的兼容和推进；另一种是验证性条款，验证性条款是为了支持品牌识别而开展的政策和活动，与战略性职责面向未来、大量投入和风险较高相比，验证性条款由于曾经附着在品牌识别的各组成部分上所以有着可以立刻实施的优点，好像样以“杰出效力 为品牌识别其验证性条款那么是“顾客赞扬零延误处置、效力评价目的、无理由退款政策、最正确效力奉献奖励、招聘和培训制度等。 又次是识别优先要素，品牌识别拥有本质根底固然是好事，但假设品牌体验不能很好地传达潜在价值的话，“叫好终究也变不成“叫座，识别优先要素意味着应选择哪些识别内容作为品牌的焦点，由于品牌识别是对品牌的全方位和多视角展现，所以识别要素的先后次序如何安排相当重要，只需把握轻重缓急才干将作为管理模型的品牌识别变成沟通模型。识别优先要素实践上就是品牌定位，其义务是让目的受众体验品牌识别并能认知区