广告设计概论

1、广告设计 广告概念与定义广告的分类第一章 广告概述一、广告的概念： 广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。 特点： （1）必须有广告主 （2）有偿性、付费 （3）非人员性，借助于媒介的传播 （4）广告目的：推广销售 （5）广告内容：是商品、品牌和企业相关的信息 （6）广告必须使用一定的传播技巧 第一节 广告的概念和分类 二、广告市场的构成要素： （一）、广告主体：广告主体由广告主、广告经营 者、广告发布者构成 （1）、广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或者 委托他人设计、制作、代理发布广

2、告的 法人、其他经济组织或者个人。 （2）、广告经营者：是指受广告主委托提供设计、制 作、代理服务的法人、其他经济组织或 个人。 （3）、广告发布者：是指受广告主或广告主委托的广告 经营者发布广告的法人或者其它经济组 织。 （二）、广告受众： 广告受众在广告市场中处于特殊地位,他既是广告信息的接受者又是 广告信息的需求者 广告目的：通过信息的传播来对消费者的购买行为进行指引和刺激，让信 息成为驱动他们购买的力量 广告技巧：信息传播必须从消费者的角度出发，了解他们的思考方式、需求。（三）、市场：是一个需求的市场，广告策划活动必须进行市场细分。 案例： “ 海飞丝”核心策略：去头屑 “采乐”核心策

3、略：专去头屑的药 三、广告的种类印刷媒体类 电子媒体类数字互动媒体类户外媒体类 广告常见形式招贴海报招贴广告，也称“海报”、“宣传画”。张贴于繁华区、车站、机场、码头、销售场所。广告常见形式报刊杂志广告报刊杂志广告发行量大、时间快、广告费较经济，它具有广大而周密的发行网，而且报纸版面大，篇幅多，因此广告可作详细的文字和形象的介绍。广告常见形式直邮广告直接发给消费者或邮寄给消费者的广告形式，便于消费者随时阅读，样本附有产品的图片，并对产品作详细的文字介绍，并以图文并茂的形式来表现，具有较强的促销作用。广告常见形式宣传资料广告常见形式赠品广告广告常见形式影视广告广告常见形式互动（触动）广告广告常见

4、形式网络广告广告常见形式POP广告常见形式户外广告Advertising Design广告常见形式车身广告广告常见形式充气广告广告常见形式候车亭广告广告常见形式橱窗广告小结广告的常见形式1、印刷类广告报纸广告、杂志广告、直邮广告（DM） 、赠品广告、招贴海报、销售物料2、影视广告、电台广告、（EDM）电邮广告、手机广告、互动广告、网络广告3、POP（售点）广告、户外广告（候车亭广告、车身广告、大型看板、充气广告、吊旗、霓虹灯、灯箱广告、橱窗广告）第二节 广告的策划一、广告策划是指：广告主及其代理者通过深入的调查研究，充分了解市场等有关方面的情况，并据以做出决策，制订计划，用以指导各项广告工作，

5、以实现广告目标的系列活动。二、广告策划的根本依据： 广告策划其实际就是怎样把消费者和产品关联在一起，建立产品和消费者之间的有效关联。1、消费者的本质：需求 案例：白加黑 广告创意诉求点：“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。2、产品的本质：效用 案例：Levis牌、Lee牌 消费者的需求：“贴身” Lee牌的产品效用：具有“贴身”效用的牛裤来满足女性“贴身”需求 案例：把木梳卖给和尚 广告策划的根本依据：就是建立需求和效用之间的关联一、可口可乐广告信息（1）、形象代言人：刘翔 腾海滨（2）、广告语：要爽由自己（3）、可口可乐的品牌核心价值：乐观奔放、积极向上，勇于面对困难（4）、奥运有关

6、二、可口可乐广告策略1、强调与消费者联系:与民共享2、强调奥运策略与品牌相符合 奥运精神：更快、更高、更强 可口可乐品牌核心价值：乐观奔放，积极向上，勇于面对困难3、奥运营销的原则 将奥运精神、品牌内涵、消费者联成一线，让普通的消费者来分享奥运。4、形象代言人：实现了品牌主张影视广告可口可乐刘翔奥运选手篇.wmv 影视广告可乐张伟柏VTS_01_1.wmv案例：三、广告策划的程序调查研究进行决策制订计划测定效果调查研究调查研究的范围：市场、消费者、商品调查研究的主题调查研究的方式：查阅有关的文字资料、召开座谈会、组织问卷调查、走访、电话采访、邮件访问、现场观察、现场统计等调查研究结果的汇总进行决策目标的明确广告的定位广告的创作媒体的运用成本的计算广告策划的原则从实际出发的原则顺应受众心理的原则创新的原则系统的原则效益的原则对社会负责的原则广