定位策略的实战研讨doc10

1、.：.；定位战略的实战研讨几乎一切与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位POSITIONING作为口头禅挂在嘴边，由于“定位是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。然而，虽然“定位实际早在上世纪七十年代曾经被里斯&屈特定位实际的开创者论述得非常明晰而详细，但遗憾地是在大多数企业的市场实际中却照旧被执行得四分五裂、不忍卒睹。多年来我们不断关注知名品牌的定位问题，研讨其得失成败、优胜劣汰。如今整理并发布一些实真实在的研讨结果，希望可以为企业提供如何有效进展“定位管理POSITIONINGMANAGEMENT的思绪。一、泛定位我们发现“定位不

2、仅可以运用于赢利性领域如企业的市场营销，也可在非赢利性领域如政府的经济管理发扬作用，我们称之为“泛定位，这项研讨结论无庸质疑地证明了“定位的现实意义1.1城市功能定位大连是二十年来城市笼统作得最好的非直辖城市。定位 效力型城市不求最大，但求最正确定位的支持 城市功能放到商业、金融、旅游等效力业上定位的沟通 各种旅游节、服装节结果不仅大连成为中国最活泼的海港城市，通畅连其市长也拥有了国家指点人的知名度。1.2城市区域定位苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州延续多年来不断是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为

3、台商的“投资天堂。定位 上海的“飞地定位的支持 集中资源进展昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二、行业的定位集群我们惊奇地发现要麽一个行业没有一家企业拥有好的定位，要麽一个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位程度呈两极分化的态势。异彩纷呈的定位汽车品牌大战劳斯莱斯 皇家贵族的“座骑飞驰 尊贵而稳健宝马 驾驶的乐趣潇洒、热情、活力沃尔沃 最“平安的汽车凌志 最完美，一切尽善尽美三、单一品牌的定位大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌，所以做好单一品牌的定位不仅是现实的任务，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步。3.1可识别的定位近两年来行销最为胜利的可口可

4、乐果汁品牌定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位不断是个识别难题。品牌背景 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年一代更是需求的主要拉动者定位战略 让“Qoo成为了年轻人中标志性的卡通言语定位结果 2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌，销量超越估计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获胜利3.2可沟通的定位营销史上最美丽的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某谋划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每一颗葡萄就是此类品牌背景 战后的“婴儿潮曾经生长为饮料的主要消费者，他们的消费方式与上一代截然不同定位战略 青年的主要心思倾

5、向就是叛逆百事新一代，新一代的选择定位的沟通 用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港的郭富城、王菲。定位结果 “新一代的选择成为那些追求时髦的目的人群的世界性言语，在中国百事可乐曾经成为年轻人的首选3.3聚焦的定位一致鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必需有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目的市场的产品却声称“天下一家的处理之道就是忽视了这一点。品牌背景 茶饮料的胜利曾经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位战略 女性消费者的第一关注要素就是美容一致鲜橙

6、多，多喝多美丽定位结果 虽然并非先发品牌，一致企业仍获得了果汁市场上的指点位置3.4时髦性的定位“SECONDWATCH的斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必需“与时俱进，与时俱进经常是与“时髦俱进。品牌背景 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位战略 SWATCH舍弃传统的“尊贵定位，转为“时髦定位定位的沟通 用时髦促销和事件营销做保送通道与顾客进展心思层次的对话3.5技术性的定位SONY在家电产业的长盛不衰品牌背景 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的晋级展开的定位战略 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的颜色要素“逼真、自然、艳丽定位结果 塑造了索尼“技术创新者和“高精尖技术

7、拥有者的笼统3.6个性化的定位MOTOROLA的新世纪攻略“MOTO品牌背景 MOTOROLA过于技术化的定位使得年轻一代被时髦定位的NOKIA大量夺走定位战略 MOTO是追新一族的个性选择世界因我不同四、多品牌的定位P&G不断是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，假设没有两者的话，品牌只会越多越滥。多样化的定位P&G的定位组合海飞丝 凭仗产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家笼统飘柔 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不用为头屑骄傲的消费者市场潘婷 声称能从头皮开场，营养由发根滋养到发梢，以含“含维他命原B5为支撑玉兰油 温馨浪漫的呵护，成为女士们的

8、首选护肤品沙宣 声称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神灵感四面八方五、再定位最能表达定位作用的领域实践上是对老化品牌的重新定位。5.1反向的定位万宝路的魅力品牌背景 万宝路香烟原是面向女性的，但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损重新定位 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进展销售，万宝路就是男子汉气质品牌识别 推出了西部牛仔代言5.2深度的定位美宝莲品牌背景 美宝莲是一家老式的美国化装品公司，在年被欧莱雅收买重新定位 改呵斥最能展现性感的化装方式定位结果 美宝莲成为年轻人最具影响力的化装品牌六、定位的失败案例我们发现绝大多数定位失败的缘由是基于品牌的“延伸圈套，这是当代品牌管理最棘手

9、的课题。6.1向下延伸的定位派克错误地向低端延伸品牌背景 早年派克钢笔质优价贵，是身份和面子的标志，是许多上层人物的必带品定位问题 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美圆的低档笔上失误后果 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半6.2横向延伸的定位Scott公司的品牌内耗品牌背景 舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌定位问题 随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心思发生了微妙的变化。“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，终究哪个品牌才是为鼻子谋划的?失误后果 结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Ch

10、armin牌卫生纸所取代6.3相关多样化延伸的定位美能的此起彼落品牌背景 美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21。很快在市场上翻开销路，并获得了13%的占有率，成为知名品牌定位问题 公司遭到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。失误后果 由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的定位中心价值，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%6.4相关多样化延伸的定位雕牌的“洗衣粉牙膏品牌背景 雕牌是近年来品牌运营相对胜利的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品定位问题 如今，雕牌又开场把品牌延伸到厨洁用品中失误后果 雕牌牙膏会不会让人觉得有