通过《Software The Rise of Cloud》我们看到了哪些行业变化

1、写在前面：通过Software 2021: The Rise of Cloud，我们看到了哪些行业变化？Battery Venture 每年都会发布业内瞩目的软件行业报告，今年发布了题为Software 2021: The Rise of Cloud的报告。2020 年是独立软件供应商独树一臶的十年，累计 TEV（Total Enterprise Value，累计总企业价值）增长 2700%，达到 2 万亿美元，远期收入倍数增长了 260%。图 1：累计 TEV（美元）与独立软件公司在标普 500 中的百分比（%）资料来源：Battery，2010 年 SaaS 上市公司的 NTM（未来十二个

2、月）营收的市销率中位数仅为 3x，但是这个数字在今年的第一季度后已经快速上升到了 15x，更有的公司甚至达到了 30 x，是 2010 年数据的 10 倍。更令人吃惊的是这些数字在国内外的一级市场中仅仅是平均数水平。可见，在一级和二级市场中 SaaS 公司在疫情和泡沫的共同作用下估值达到了高峰。图 2：SaaS 中位数 NTM 收入倍数资料来源：Battery，根据 Battery 的报告，由于下述的五种力量，软件板块得到了发展。这五种力量在过去十年中都是真实的，而且 Battery 不认为它们会很快放慢速度。图 3：Battery 提出的五种力量资料来源：Battery，作图原因探究：哪几种

3、核心力量，推动 SaaS 公司估值持续提升？首先，软件是过去十年中增长最快的行业。在 2020 年，标准普尔 500 指数的公司整体增长率为负值，而软件公司增长了 30%。图 4：2011-2020 标普 500 与软件公司增长率对比资料来源：Battery，其次，有几个现成的例子表明，软件公司正在推动大规模的杠杆化，有 11 家 SaaS 公司的自由现金流超过 5 亿美元。现金流为王得到认可，现金流价值在疫情期间更加凸显。图 5：累计自由现金流（FCF）及 NTM 乘数资料来源：Battery，从历史上看，大多数软件公司的收入增长都发生在上市后。这十年来，估值超过 10 亿美元的软件公司增长

4、了 11 倍，而估值超过 50 亿美元的公司增长了 10 倍。图 6：软件公司上市前后收入对比（百万美元）资料来源：Battery，SaaS 商业模式需要一种新的语言来理解这些业务。值得庆幸的是，对于 CEO 和投资者来说，现在对 ARR、Bookings、Billings 和 Revenue 之间的区别已经不那么困惑了。图 7：传统的 GAAP 指标与 SaaS 指标资料来源：Battery，制图在我们对 SaaS 指标理解不断发展的过程中，一个对于 SaaS 业务应该是什么样子的市场共识诞生了，Battery 在研究时把它称为“SaaS 度量衡”。但是现如今在两个新出现的价值创造驱动因素(

5、机器学习和产品导向型增长)的影响下，这个标准现在也正在发生改变。图 8：Battery 的SaaS 公司度量衡资料来源：Battery，作图机器学习（Machine learning）：比如 AI 在初期需要大量成本投入，导致业务毛利远低于行业水平；产品导向的增长（Product-led growth）：比如前期通过按用量计费，降低客户使用门槛，但面向中小客户可能降低客单，并在前期伴随较高流失率等问题。图 9：规律正在被两个重要趋势打破资料来源：Battery，作图SaaS 模式将变得更加多元。销售路径从传统的自上而下变成自上而下、自下而上、渠道合并共同作用，支付方式被移动支付拓展，商业模式也

6、因为抽佣等形式的加入更多样，服务范围逐渐向全球拓展。尽管模式在发生转化，符合SaaS 度量衡的公司仍然是优秀的公司。交易数额大、经常性收入固定性和效率等评判标永远不会过时，只是在新的时代背景下公司有更多的选择来实现数十亿美元的收入结果。表 1：新旧模式对比传统模式多元模式销售路径自上而下自上而下、自下而上、渠道合作商业模式持续性收入持续性收入、按比抽佣、按支付费、一次付清交互模式基于工作流程基于工作流程、前后端分离、x-as-code支付方式商务发票商务发票、信用卡支付服务范围本地本地、全球购买者决策一人决策一人决策、团队向外扩展决策产品形态在第二曲线前找到 PMF第二曲线前找到 PMF、从

7、day1 提供产品矩阵办公地点线下线下、线上、混合资料来源：Battery、有一些公司已经不适合这种单一的模式，而且我们看到有几家公司是打破了传统的 SaaS 指标模式的公司。如低毛利率代表：Snowflake、Twilio；低客单代表：Jamf、Asana；低持续收入比例代表：Appain、nCino；低净收入留存率代表：HubSpot、RingCentral。 这些特征的背后，本质上代表了新型模式正在打破软件公司的服务边界。Battery 报告建议新一代SaaS 公司应该从 Day 1 开始就需要对客户进行分组定义，跟踪并投入精力在优质的客群上。图 10：“度量衡石碑”之外的公司资料来源：

8、Battery，刨根问底：从基于平均水平的指标向具体客户群划分转变，如何分析？基于平均水平的指标对现代云计算公司来说可能是是一种误导，因为它们可以获得比以往更多样化的 GTM 战略和客户群。最好的公司严格定义客户群、跟踪他们、并投资于最好的客户群。 分层的目的，在于针对不同客户群制定不同市场策略即 Go-to Market Strategy，包括： 按价格套餐、行业、地理区域、产品组合、渠道、账号或用户数大小等。图 11：从基于平均水平的指标到客户群的过渡资料来源：Battery，现在的市场正在从传统的平均式转化到群组式。因为现在的云计算公司能够接触到比以往任何时候都更加多样化的 GTM 战略

9、和客户基础，所以基于平均值的度量标准是有一定误导性的。公司最好严格定义客户并据此将他们细分，跟踪他们的行为，并专注于最好的客户。表 2：可能存在的群体模式情况可能群组用户在 1 月份开始免费试用，并在 2 月份转换为付费1 月群组、2 月群组AE 在客户的要求下做了一个 30 分钟的演示，但除此之外没有任何帮助自助式服务、销售接触一个独立实体的大公司签订合同，独立实体拥有员工 225 人；更大的实体有 1500 个100-250 个员工、1000+的员工一个远程公司变成了客户。他们名义上总部在纽约，但你总部在波兰美国、欧洲一家公司提供 10 个座位的免费试用；转为付费的 15 个座位；在第一个

10、月结束后变为有 25 个座位 初始座位数：0- 10、10 20、20 -30公司销售团队采用产品自助式，人力资源团队采用产品自助式；不知道他们是否了解对方销售组织、人力资源组织、整个组织 资料来源：Battery、判断哪个客户适合哪个群体比看起来更难(上面的例子都是基于真实的故事)，重要的不是你如何定义群组，而是你要建立规则并随着时间的推移保持一致。尽早设臵要比事后判断容易得多。与其用平均数来考虑 LTV，真正的 LTV 按组群深入研究每个客户的毛利润贡献。 Battery 认为，开始的 MRR 和保留率会因组群而异，以下是每个客户在组群中的累计毛利率加权利润贡献。图 12：累计毛利率-每个

11、客户的加权利润资料来源：Battery，把订阅合同看作是有预付费用的年金，这已经成为一种普遍现象。传统的销售模式使左边的曲线成为唯一有吸引力的模式（由于投资回收期较长），但自下而上的销售创造出的年金可能看起来非常不同，但仍然具有令人信服的经济性。以自下而上为主的新一代 SaaS 公司普遍呈现较快回报但留存低的特征，他们通常从中小客户甚至个人切入，公司业务随着用户或客户业务的扩张而快速提升。当客户群逐渐分层，企业级大客户（Enterprise）、中型客户 （European）以及小微自助式（Self-serve）客户会展现不同特点。图 13：作为年金的 SaaS 订阅资料来源：Battery，作

12、图二级市场：软件公司股票指数表现优于所有指数，过去十年 SaaS公司年市值增长 27%平均而言，SaaS 股票在这十年中每年升值 27%。从 2010 年到 2019 年间，每年股价表现前十名的公司平均增长率都在 50%以上（2014 年除外），表现最好的 2013 年表现第一名的xero甚至增长率高达 453%。同时可以看到，以十年为周期，能在“每年股价表现最好的 10 家公 司”榜单中屡次出现的公司还是屈指可数的，有一些曾经出现在榜单上的公司已经在资本市场中 消失了。图 14：软件的十年-每年股价表现最好的 10 家公司资料来源：Battery，整体来说，2020 年的软件收入增长率为 2

13、9.1%，相比 2019 年的 34.1%和 2018 年的 35.9%有所下降。图 15：软件公司收入平均增长率资料来源：Battery，但是将增长率按照收入加权计算之后，增长率变为了 31.5%，相比 2018 年和 2019 年的加权增长率有所上升，这证明软件市场上大型公司的增长速度大于小型公司，且有逐渐变快的趋势，市场差距可能会进一步增大，形成大型公司对市场进行垄断的情况。图 16：软件公司增长率按收入加权计算资料来源：Battery，一般行业中，随着企业规模越来越大，越来越成熟，增长速度会放缓。在 2020 年，少数公司的收入逐年增加，其中许多公司已经是增长最快的软件企业之一，比如

14、zoom、shopify、 lightspeed 等行业龙头。这意味着在疫情作用下软件行业的基本面发生变化，整个行业迎来新的发展机遇。图 17：少数收入再次加速增长的软件公司资料来源：Battery，虽然典型的市场指数自 2008 年以来大幅上涨，但 SaaS 公司的指数表现优于所有指数同期增长超过 3 倍（自 2008 年以来增长 676%）。图 18：自 2008 年以来的指数股价资料来源：Battery，十年来，SaaS 公司的 NTM 倍数增长了 10 倍，不同收入区间的倍数都在增长，但高增长公司的倍数升值幅度最大。2010 年 SaaS 上市公司的 NTM 营收的市销率中位数仅为 3

15、x，但是这个数字在今年的第一季度后已经快速上升到了 15x，更有的公司甚至达到了 30 x，是 2010年数据的 10 倍。更令人吃惊的是这些数字在国内外的一级市场中仅仅是平均数水平。 可见， 在一级和二级市场中 SaaS 公司在疫情和泡沫的共同作用下估值达到了高峰。图 19：NTM 收入倍数中位数资料来源：Battery，2018 年以来市场对高增长的 SaaS 公司追捧，甚至高于增长与利润率的综合表现，2020 年对 NTM 营收增长超过 30%的公司，市销率中位数达到过 28x，而且公司体量越大，这个数字还会更高。图 20：不同增长速度的公司 2018-2020 年 NTM 收入倍数中位

16、数资料来源：Battery，TEV 加权倍数的增长速度更快（换句话说，大公司的倍数增长更快）。图 21：按 TEV 加权的 NTM 收入倍数中位数资料来源：Battery，在相同的增长区间内，SaaS 市销率每年都在持续增长。2020 年，销售收入比率乘数50 亿美元的软件企业的交易情况资料来源：Battery，并购交易方面，2018 年创造了软件收购总额的高水位，首次超过 1000 亿美元。2020 年的软件并购额接近 1500 亿美元，接近于 2018 的数字。图 53：2010-2020 年软件收购情况（单位：十亿美元）1801601401201008060402002010201120

17、122013201420152016201720182019 2020年资料来源：Battery，Covid-19 的瘫痪效应在 2020 年第二季度可以清楚地看到，该季度的季度并购交易额是 2010年之前的最低记录。反之，2020 年最后一个季度创造了季度并购价值的最高纪录。图 54：2010-2020 各季度软件公司并购情况资料来源：Battery，虽然 2019 年和 2020 年 PE 在并购交易额中占比约 40%的高点没有再出现，但已经恢复到了约 30%。图 55：2010-2020 年私募股权的软件收购情况资料来源：Battery，传统软件厂商也在加速并购步伐，超过 10 亿美金的

18、并购事件也在去年突破新高。图 56：超过 10 亿美金的并购事件资料来源：Battery，在这十年的前半段，50 亿美元的软件收购每年会发生约一次；而在 2020 年有七个这样的收购。图 57：2010-2020 年 50 亿美元规模的软件收购情况资料来源：Battery，然而，许多大型软件公司还没有进行过 10 亿美元的收购。图 58：许多大型软件公司还没有进行过 10 亿美元的收购资料来源：Battery，未来展望：数字化转型加快，AI 与自动化结合的 SaaS 公司正当时疫情的爆发加速了数字化转型。2021 年，全球 IT 支出预计将增加约 20 亿美元。图 59：全球 IT 支出预测（

19、单位：十亿美元）资料来源：Battery，作图许多科技公司也在疫情背景下快速发展，比如在 Zoom 聚焦于 K-12 领域，到 2021 年 7 月 31 日，学校的账户免费开放时间限制被取消；twilio 推出名为 Flex Boost 的交流中心，提供每月 20000 个小时的免费时长；square 免除了三月和四月的软件续订费用为大家减少支出； redox 免除管理费用等。图 60：许多科技公司也在疫情背景下快速发展资料来源：Battery，在持续云协作工具浪潮的推动下，许多公司正在考虑永久采用分布式工作模式，作为人才争夺战争中的一个关键差异化因素。这也造就了像 Zoom、Twilio

20、和 Fastly 这样业务激增的公司及其股价表现，“远程办公”的概念也迅速传至一级市场，包括：虚拟总部：Teamflow、 Gather、Tandem；知识协作库：Airtable、Slite、Slab；消息协作：Spike、Mattermost、 Threads；项目协同管理：Asana、M、Taskade。图 61：虚拟总部正在赢得远程工作市场资料来源：Battery，作图同时由于疫情作用，几乎所有户外活动和展会都停滞，但人们的社交欲望无法被压抑，随着现场向数字转变的速度加快，一系列提供线上音视频交流和互动的平台迅速成为宅男宅女们的主流沟通工具。从大红大紫的音频社交平台 Clubhouse

21、 到虚拟会议平台 Hopin，虚拟活动 供应商成为主流采用的一部分，人数激增。图 62：虚拟活动资料来源：Battery，软件正变得越来越全球化，有一些领先时代的软件公司在远离传统技术中心的地方成立。技术不再受到地域的限制，可以有更广阔的发展前景，服务更多的人。图 63：来自不同地域的样本公司案例资料来源：Battery，Salesforce 管理层在财报会上说的，疫情反而会让他们加快投资节奏，不仅是对外还包括在内的产品研发。最大的公司正在采取行动，走出自己的舒适区，向其他架构层渗透，将其产品套件扩展到他们的堆栈层之外。国内外公司都有自己的节奏和动作，淡化原有的边界，初 创公司与 BAT 等巨

22、头的合作和竞争将是一个长期博弈的过程。图 64：云软件生态系统资料来源：Battery，作图同时一些专注于自动化和智能工作流程的公司有机会颠覆产品/市场领域的大型现有企业，为行业的转型提供了机会。AI 与自动化结合的 SaaS 公司正在挑战以流程为基础的软件巨头的地位，例如销售智能对话平台 Gong，致力于在销售环节提升销售人员的话术以及演示效果，而不仅仅让员工用 Salesforce 进行静态的线索管理；Airtable 正通过多形态、灵活配臵和智能化的表格重塑人们记录与分析数据的过程；UiPath 引领了 AI+RPA 的热潮，通过机器人替代传统 BPO 和重复性劳动，并在这个过程中优化过

23、程衔接，提高流程效率。图 65：自动化 + AI 公司与传统公司资料来源：Battery，作图在云第一时代，虽然国内外进程不一，但以实际消耗或使用量为计费模式（pay-per-use）对客户的友好程度是普世的。业务部门已经开始期待大型云计算供应商提供按需付费模式，我们看到这种消费模式在数据、计算和离散业务的相关业务方面也开始流行。前有云计算公司如 AWS，后有云数仓公司 Snowflake 正在引领这个趋势，可见以（消耗）算力为代表的新范式将引领 SaaS 新模式和新机会。图 66：部分云计算公司美元净留存率183%158%139%132%130%120%200%180%160%140%120

24、%100%80%60%40%20%0%AgoraSnowflakeJfrog*TwilioDatadogDynatrace资料来源：Battery，对于此类公司，核心关注指标为金额续约率（NDR），声望 Agora 以 183%排所有公司中第一，但就像当年 Twilio 所遇到的问题一样，大客户依赖可能是隐患。表 5：软件行业业务模式变革时代SaaS 时代云端 SaaS云计算黄金时代 1970 -19851985 - 20002000 - 20152015 -2020-买方ITIT业务部门业务部门操作性用户客户政府、制造业、金融业大型企业大多数企业所有企业大多数企业定价模型企业许可证企业许可证

25、每座许可证每座许可证每次通话/基于计算机的主机时代客户端服务器台式机云优先时代资料来源：Battery，API-First（“Headless SaaS”）公司通过不断变化的架构（微服务、云托管、解耦基础设施）和新的消费模式不断获利。他们通常聚合外部数据或者帮助构建复杂的内部特征。API 几乎成为了主流 SaaS 产品的标配，在云原生和微服务的架构上，他代表了新一代 SaaS 生态的开放和合作。图 67：“无头 SaaS”和 API 优先公司资料来源：Battery，作图随着信息传递应用 APIs 的发展，开发者有能力在消费者每天花费数小时的地方建立起强大的工作流程和应用。图 68：用数十亿 MAU 来衡量的信息传递的采用图 69：客户服务的渠道180 0160 0140 0120 0100 08006004002000MAUs (Million s)160013001133808200314Telegram Snapchat QQ Mobile WeChatFBMessengerWhat sApp100 %80%60%40%20%0%信件 其他 网页实时对话 面对面 电话 邮件 讯息1%2%6%7%27%2%3%8%6%18%3%5%3%6%26%24%38%23%33%25%34%美国英国印度资料来源：Battery，资料来源