整合营销战略与CSR-当代全球营销战略发展的新趋势(doc 9)

1、.：.；整合营销战略与CSR当代全球营销战略开展的新趋势摘要：本文经过分析当代全球营销战略的新开展、新变化，着重讨论了两种最新的营销战略开展趋势整合营销战略与公司社会责任，同时阐明其各自在国内外的不同运用。关键词：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略 进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方兴隆国家经济转入了高速开展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后效力都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋猛烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保证。在这一残酷情势下，全球营销战略相应开展出了许多新气候，首先引人留意的是整合营销战略Inte

2、grating Marketing Strategy，有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSRCorporate Social Responsibility，即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益遭到注重的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观念，市场营销的最后一项功能是决议如何才干最好地承当公司的社会责任。如今，这一观念在兴隆国家企业里得到了充分的运用。而且研讨人员开场将整合营销战略与公司社会责任联络在一同。本文即是着重研讨这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命20 世纪50 年代的杰罗姆麦卡锡Jerome M

3、cCarthy提出的营销组合实际奠定了如今市场营销实际开展的框架，市场营销实际与实际的开展根本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发猛烈的市场竞争刺激企业实际的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在兴隆国家获得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。整合营销实际是在1997 年前后开场传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实践的运用，对中国企业运营界、企业咨询界、广告界影响都极为深化。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播方案概念，要求充分认识用来制定综合方案时

4、所运用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反响广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好明晰度、衔接性的信息，使传播影响力最大化。这一定义的关键在于运用各种促销方式使传播的影响力最大化的过程。也有专家以为，整合营销传播需求有“大想象去制定营销促销方案，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的一切营销活动及如何与顾客沟通的根底上，制定整合营销传播战略。而整合营销传播战略的目的就是使企业一切的营销活动在市场上针对不同的消费者，进展“一对一的传播，构成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、一致的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠实度的过程

5、。这里就涉及到一个“定制化营销的观念。目前有种说法以为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“群众化营销转变为“个性化营销，并由此产生了“1:1的“定制化营销。实践上，针对每一位顾客的特定需求提供个性化的产品和效力才能够实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模本钱和支付才干的限制下，真正的“定制化很难做到。“市场细分和“目的市场的战略实践上是对完全的“群众化营销和真正的“定制化营销的一种折衷。而90 年代以后，消费技术和沟通技术的提高，“柔性消费技术的产生，“网络销售方式的出现，以及消费者购买才干的提高，使得“1:1的“定制化营销成为能够。于是，能否对顾客实现最大

6、程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的运营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在一文中指出的，“在1:1的未来，他本人将会发如今一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争他并不企图把一种产品尽能够销售给更多的顾客，取而代之，他将会向一个顾客出卖尽能够多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的。因此有人以为，企业运营思想的变化，阅历了“以关注消费为特征的消费观念阶段到“以关注销售为特征的推销观念阶段，又到“以关注市场需求的普通满足为特征的群众化营销阶段，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段的开展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销的趋势。整合营销思想

7、的开展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推进。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的挑选、集成与数据库的建立使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能表达竞争才干的部分。企业之间电子数据交换EDI技术的开展和因特网的迅速推行运用，使营销信息与知识的获取与传送跨越了时空限制，在实际上可以实现对营销资源与战略在全球市场的重新规划与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实际中这一能够也正在逐渐转化为现实。其次，美国企业探求摆脱市场萧条与竞争加剧姿态的努力直接推进了营销创新。在产业构造调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾

8、客为导向，在营销战略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反响，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的开展蕴含于跨管理领域各学科创新与提高的过程之中。20 世纪80 年代，波特Porter的竞争优势实际启发了企业对抗外部竞争的战略性思想。随后，维纳费尔Wernerfelt和鲁梅尔特Rumelt提出了企业战略必需以企业资源为依托，培育中心竞争才干以获得竞争优势。这一全新战略实际直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以发掘与跟踪需求动态来发明市场时机，以自动因应变化的战略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公

9、司再造实际ERP其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反响于市场的竞争优势。正是上述种种营销实际与实际的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其中心思想也在于真正注重消费者行为反响，与消费者建立良好的双向沟通，经过双向沟通，双方建立长久的“一对一的营销关系，以满足消费者需求的价值为取向，确定企业高程度的营销战略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠实度，到达提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为根底，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于一切企

10、业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽能够与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体坚持一种良好的积极的关系。中国经济开展迅猛，企业和市场规模不断扩展，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模拟景象严重。制造差别化，特别是发明营销和传播的差别化，博得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其实际可以在中国企业界里较快地得到运用。二、CSR：一种良好的非营销战略在欧美兴隆国家，如今有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略Non-

11、market Strategies亲密相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与战略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目的。它经过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的本钱以到达改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或替代。因此，假设将其与市场营销战略结合在一同加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。Baron D.P. 在其获奖文章(1995,Integrated Strategy: Market and Non-market Components)里首先构成了这种将市

12、场营销战略与非市场营销战略结协作用的认识，并强调了二者结合的必要性。如今，在兴隆国家，这种结合的重要性曾经非常清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的调查，在那次调查里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进展这一战略。而且毫不奇异，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为根底的企业见Merges,1999。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的运营运作。企业所进展的对非营销机构的影响活动,必需顺应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销

13、领域里的竞争者在非营销环境里能够是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。随着企业非市场营销战略实际的不断开展，相应的开展了CSR 实际。CSR,公司社会责任是公司运营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观念，它应属于市场营销的一项功能。但是承当公司社会责任是与企业的非市场营销战略亲密相关的。它作为企业与社会间的社会契约的规范成分而遭到提倡。假设到了因CSR 而把本钱强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会遭到损害。因此，CSR 与企业公共政策一同，不仅直接影响企业的运营本钱，而且经过改动企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。到目前为止，C

14、SR 还是一个尚未恰当和完好定义了的概念。从一个观念来看，它是承当和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的根本观念是企业和社会是严密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望。Fred R. David 在其著作里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价钱向社会提供平安的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他以为，企业由于受利

15、润最大化与利他主义原那么的驱动，以及遭到社会行动主义分子的要挟的影响而会重新分配公司收益，从而承当一定的公司社会责任。在与CSR 有关的规范文献里，对于企业利益再分配问题的讨论有很长的历史。CSR 实际的支持者们以为规范主义要求公司的再分配，而且假设企业不满足社会出于对其社会业绩的思索而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观念是出于一种道义上的促动，而后一种观念是有关于对要挟的反响或预期。还有一种想法，那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如添加了的对其产品的需求。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的战略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么

16、做。剩下的别的企业出于防御性思索也会这么做，以防止遭到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，由于这种压力会影响到企业的营销业绩。评价一个公司能否满足了社会的期望，Wood以为这要思索“社会责任原那么激发代表企业利益行为的程度，她还指出“公司经理们是道义性行为者，他们行使其处置权以满足社会的期望。然而，假设CSR 实际是为了有助于研讨营销及非营销战略，其内涵那么远远超出了仅仅是特殊利益集团及研讨者们所希望的企业行为的标志。即，要了解为什么企业会采取一些能够被称为CSR 的做法，就需求调查行为的动机。一个利益驱动型企业能够会采用一些被称之为社会责任的做法是由于它们可以提高对其消费的产品的需求，

17、从而提高企业的利润。这种战略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。类似的，根据社会责任的原那么，两家企业可以采取同样的行为，然而一家能够是为了满足社会期望，另一家那么能够是由于遭到了某个特殊利益集团的要挟。从多元论的观念来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观念出发，对利益做出反响是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是经过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在

18、向企业指出其利益时，除了可以经过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个缘由。其一是Olson1965提出的“free-rider问题，他以为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的构成而得到缓和。而信息不全问题的处理那么有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的一切研讨者的任务。整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题曾经引起了全球企业界人士的普遍关注。假设企业能将二者结合运用，一定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实际也会有良好的推进作用。