XX天韵整合推广方案

1、.cnshu中国最大的资料库下载PAGE ：.；PAGE 27cnshu中国最大的资料库下载国大【*天韵】整合推行方案青岛市*物产第一章 总论/立足一、工程整体谋划想象该工程位于*市经济开发区，东临北海路，南临卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清街，距*市政府一公里，紧临*高速公路出口处，向北是*市城市公园，是*市经济开发区不可多得的大规划高素质楼盘。目前工程正处于启动阶段，将阅历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在工程的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济开展变动等外部影响要素。要保证工程良性的开发、销售形状，树立楼盘在*市民意目中的可亲笼统，阅历未来市场动荡考

2、验，防止无的放矢的损失，就应为本工程注入独特鲜明的市场开发概念，放大工程个性，树立起“*天韵品牌价值体系，以特征附加价值表达工程的根源价值，赋予工程更为丰富的文化内涵和人文颜色，从而在猛烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才干引导市场，发明出著名工程品牌。工程将阅历较长的开发周期，工程的建筑设计必需具有超前认识，须具有极强的可延续性，假设没有前卫的认识作支撑那么会随便的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差别化的笼统，与*市其它楼盘拉开间隔 ，给本人一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合工程开发时段，进展拿捏到位的市场推行与广告宣传，从而塑造鲜明的工程品牌笼统。二、*市场简要分析

3、随着半岛城市群的崛起，以及区域经济一体化，*越来越遭到注重与关注，*市是半岛地域重要的商贸物流中心和联络山东半岛城市群的重要交通枢纽。作为半岛地域的工业强市，商业、金融、贸易延伸地，*经济开发区的愉快前景无可限量。而工程所在的北海路景观大道那么是*市新时期飞速开展的重要门户笼统工程，因此，“*天韵建成后将成为北海路景观大道一个标志性建筑，也将成为表达*现代都市容颜的一道亮丽风景。随着*经济开发区的不断地开展建立，“*天韵必将成为“成熟、优越、高尚居住区的代名词。三、工程的根本情况一工程概略“*天韵是由*国大房地产开发开发的综合性居住小区工程。*天韵位于*市经济开发区，东临北海路，南为卧龙街，西

4、倚通亭街，北靠玉清街，往南两公里即到*市政府和市民广场，向北不到一千米即到济青高速公路出口处，玉清街以北是*市城市公园。*天韵总占地面积367238，总建筑面积442341，多层建筑面积228772，小高层建筑面积147062，公共效力设备建筑面积66507，建筑密度24.7%，容积率1.4，绿地率38%，总户数3276户，暂时停车泊位661辆，地下停车泊位1080辆。工程有多层、小高层、高层、叠排、排屋、独身公寓等建筑形状，户型面积从40220，分期开发，一期共有24栋建筑。二工程优优势分析优势分析：区域气氛：北海路是*市景观大道，道路两侧规划合理，环境优美，这一区域具有良好的居住气氛。地理

5、位置：东临北海路、南为卧龙街、西倚通亭街、北靠玉清街，与区政府、市民广场遥遥相望，周边开发在即，升值期望值数极高。环境优美：玉清街以北是*市城市公园，北海路景观优美，绿化曾经初步成形，开发区政府把本工程定位于*市门户笼统工程。交通方便：位于北海路主干道，四面临街，出入市区繁华地带方便、快捷。优势分析：开发周期较长，周边公建立施相对滞后。*市整体楼市竞争日趋猛烈，闲置面积呈扩展之势，给销售带来一定难度。国家宏观调控，出台系列措施，对房地产消费构成一股隐形压力。时机分析目前*开发区房地产开发速度曾经放缓，可趁机占领市场份额。开发区整体环境优美，紧临区政府、人民广场，购房升值空间较大。要挟分析*楼市

6、上房源众多，出卖速度相对缓慢。*市开发区本地购买力有限。目前*开发区楼市市场存量房比较多，而且价钱涨势不甚乐观。第二章 定位/缘起一、定位建议产品的开发理念必需根植于政府宏观规划、目的客源的需求特点、自然地理条件、本身地块条件等多方面的思索，同时要有前瞻性的超前认识，思索到工程的可继续开展性、生态化、文化特征。设计规划应以满足温馨、便利、平安、卫生和美观等要素的科学居住环境为根据。发明出以人为本、既有一致规划主题风格又有个性特点及时代气质，将居住、景观、文化相互交融的优质产品。同时躲避客源产品需求矛盾。纵观*市各个楼盘，大都以“时髦、“国际定位，缺乏深沉的外乡文化的楼盘。地产文化要实现真正的外

7、乡化，就要发掘潜在的本质，把生活习惯、认识形状、民风民俗等认识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是由于与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现方式而已。地产是在利用文化，但同时也是在发明文化。我们提出本工程的定位为：“新*都市生活典范以城市文脉，原生社区为工程个性，找出工程与其它楼盘的差别，构成独一性和排他性的独特个性魅力。*天韵，须具备以下要素：现代时髦与齐鲁文化相互交融，将独特的文化气味融入到工程中。本工程应该是既具有剧烈的新时代特征和外乡特征。做现代与民族相交融的精品楼盘。建筑外形百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简约、古朴、

8、轻盈、幽雅、别致。作为一个大型的综合性工程，应该尽量多地到达“10性：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能平安性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。让*天韵的住宅建筑的形和神成为*众多楼盘中的领袖，独领*楼市风骚。二、理念“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改呵斥为表现本人精神的一种发明。黑格尔生活是永不停息的轮盘，时空推移形状变化。当我们静心梳理、细细品味亲身历经的点点滴滴时，记忆总是如此明晰，感受总是那么逼真，盼望变得越发的浓郁饱尝了传统*生活的浓稠和绵长，体味了类西方生活的新颖和变异，我们需求用思辩的目光来审视：星转斗移，我们领略了什么？我

9、们丧失了什么？顺应我们*人的、理想的、现代化的都市生活终究是什么缘起【新*都市生活典范】传统*生活方式类西方生活方式新*都市生活典范一*天韵之生活典范楷模/范例/价值/崇高/鼓励/骄傲/财智精英/领袖认识/社会先锋典范的力量是无穷的，这句曾经陌生了的老话今天听来照旧让我们激动。典范曾经鼓舞着这个世界朝气蓬勃，让一切的人在感遭到沧桑岁月的暖和。那是一个永远活在回想里的年代，虽然曾经褪色，但是每每读起那句话，都会让人从心底感遭到过去的激动和骄傲。典范的力量是永久的，过去的年代曾经深深地烙上了典范的印痕，而如今，我们照旧呼唤典范，呼唤一个全新的典范时代。典范，在汉语辞典里等同于楷模，在英文里那么等同

10、于范例、样本、范本，本意就是孩子们临摹大字的字帖、大人们应付差事的范文。不过在现实世界里，典范远不是象电脑软件里的模板这么简单。在战火硝烟的四十年代董存瑞、张思德成为我们的典范；在群情激奋的六十年代雷锋、焦裕禄成为我们的典范；在国门初开的八十年代马胜利、鲁冠球成为我们的典范；在突飞猛进的新世纪无数财智英雄成为我们的典范。岁月流逝，典范也层出不穷所谓典范，就是可以以积极高尚的个体行为影响着社会群体认识的改动。典范并不等同于英雄人物，它能够是一个人，能够是一件事，能够是一个城市，只需它可以推进和影响着社会的提高，只需它可以获得社会群体的普遍认可，它就是时代的典范。典范是一种精神生活，它是人类特有的

11、领袖认识的完美表达，是社会先锋人士独有的生存形状，是精神生活的最高境界。典范的精神能量可以促使我们以努力和成就换取人生境界的完美，可以为世界指明黑暗中前进的方向。典范是一种物质生活，由于高尚的物质生活同样改动着每一个人的心灵世界。也许他并不一定是那么伟大，但是高尚的物质生活照旧改动着世界的每一天的表情。也许是窗外藤架下的一片湖水、也许只是后院草地上的一杯清茶，只需安康，只需高尚，他都是他人心中学习的典范。典范的物质生活不是拜金，不是做财富的奴隶，而是让财富充分发扬它的价值，高兴享用人生的高兴。无论是寄情千山万水、还是追溯恒久历史，可以以典范精神生活驾驭典范财富才是时代推崇的典范生活。典范是一种

12、城市社区生活，只需骄傲的社区才干承载城市中的典范，一个城市无论是古老还是现代，最终会有一个典范社区可以成为他人羡慕的典范。在*经济开发区，典范社区带来“都市生活典范，*天韵，它不单单只是生活社区，同样它也是人们对本人的未来提出的规范，这也是一个典范，典范人物需求典范生活，典范生活起缘于*天韵二*天韵之生活进化论进化论第一法那么没有繁华只需安静远离繁华寻觅安静繁华之中尽享安静多少年以前，我们的城市并不繁华，我们的生活很安静，一种原始的乏味的短少内涵的安静也许说沉寂更恰当些； 多少年以后，城市繁华了，旧式的安静被突破了，乡野的安静变得诱人起来；然而多元丰富的城市生活具有更大诱惑力，乡野的安静毕竟有

13、些遥远和单调； 人和城市不应彼此对立，繁华和安静本身就是一种调和；繁华之中尽享安静，随心切换繁华与安静这才是理想的都市生活！进化论第二法那么生活节拍慢无所事事生活节拍快忙繁忙碌生活节拍张弛有道悠闲自得完美的生活是高质量而非高效率；生活是一种长久的享用，生活是由于享用才会丰富多彩；闲适，是生活的最正确韵律；活得出众，活出生活的优雅节拍。进化论第三法那么邻里围合了无私密邻里分开绝对私密开合有度尽享私密和邻里亲情远亲不如近邻，但父辈们似乎没有私密；享有了充分的私密，父辈们又经常念叨“孟母三迁；我们深谙社区包容性的意义。大而调和，和和睦睦的交往，一种浓浓的家园情怀孕育了全新的居住群落。沟通是桥梁，就象

14、一只鸟，在笼子和在森林里的区别。进化论第四法那么老少同堂同住短少自在空间同城分住空间自在却难尽孝心同层同楼同园分住同享天伦难道生活真的是两面的？一面刻着幸福，一面刻着烦恼？曾经是三代同堂，曾经的生活准那么，却曾经又有数不完的婆媳矛盾；当他呼吸了绝对自在的空气，忙碌的儿女们却发现，现代节拍的生活谁又能经常抽出时间尽尽孝道？真正的幸福诠释应该是伦理尺度与生理尺度的协调，是传统价值与现代人性要求的交融。进化论第五法那么人城混杂人城分流人城共存上帝用了七天发明人类，人类用100年的时间去改良城市。城是人的城，人与城早曾经成为共同体，关键在于给人与城一个合理的尺度，混杂是无章无序，分流却相互漠视，人城共

15、存新时代衡量人本的精神。三阅读城市的精神假设说城市是流动的音乐，那城市的建筑就是这篇乐章的一个个音符。阅读*，感知*，了解*，从松园子街传统民居到国大*天韵城市是反省的起点和理想的落点。 西哲语第三章 客户/指向房子卖给谁？他们在哪？他们如何生活？他们怎样消费？一、目的客户群需求分析根据近期对*市经济开发区商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即 “实践居家型、“投资型、“过渡型、“享用型。他们在消费动机、人员构成等方面各有偏重及特点，现分述如下：1实践居家型购房目的主要为满足实践居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时激动，而是不断在市场上寻觅适宜其条

16、件的物业，故对物业要求较多，亦会思索很多细节问题，如：楼盘素质包括位置、采光、朝向、装修规范、本身配套、适用率、物业管理等；社区及周边配套情况包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通情况等；价钱实践用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故普通而言，他们对价钱比较看重，经常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美，性价比高的产品。2投资型购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或未来入伙之后楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要思索要素有：物业升值潜力位置交通用料配套档次情况。开展商背景宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要要素。物业租金报答率高报答可减轻部分贷款利息，亦

17、有利于长线投资，故物业假设能提供可观的租金报答，对投资者的吸引力较大。前期投入资金即按揭贷款额度，普通投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不情愿将大量资金积压于一个投资工程上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。3、过渡型 购房主要用于近期过渡，普通为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要思索要素有： 首付即首付较少的资金即可处理住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。 地段及配套情况交通能否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。价钱此类客户大都有预算之后才购房，他们对价钱比较看重，追求性价比高的产品

18、。4、享用型此类客户大多曾经有一至两套住宅，购房主要为提高生活档次，他们购房对楼盘的绿化景观、文化内涵较为看重，对住宅的层高、配套、景观、采光、通风尤为注重，他们盼望在快节拍的都市生活闲暇之余，能亲近自然，呼吸新颖空气。这类客户多为二次置业或三次置业，他们有条件享用更好的生活方式。其购房思索的主要要素有：自然环境首要思索该工程位置，天然的自然环境。交通情况交通不便的工程不能吸引享用型客户，他们普通与城市坚持恰当的间隔 ，要随时往返市区与郊区之间。便利的交通是他们选择的要素之一。配套设备包括有物业管理。周边有超市、文娱设备等。总体而言，实践用家是较理性的消费者，普通购房时思索时间较长，下定速度慢

19、，偏向选择现楼、短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。二、目的客户群特征分析1年龄构成A、年龄在2530岁，参与任务35年，成立家庭需置业的初次置业者，需求户型为1房、2房。B、年龄在3040岁，本地居民或外地任务有一定时间，多为二次置业者，需求户型为2房、3房、多房。C、年龄在4050岁，追求居住环境质量，又有富余积存的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房。2区域判别从区域的角度划分本工程的客户构成，可分为*地域客户和外省客户*地域客户将是本工程的第一客户群。外市、外省客户为第二客户群。所占比重估计*地域客户约占75%，外市、外省约占25%。3*天韵客户特征描画经济根底扎实、收入丰厚，尤其是

20、部分先富有起来的人士；家庭年收入6万以上的管理人士；经商有成的私营企业老板、个体运营者；来*创业，并获得一定成就的外地胜利人士；参与任务不久，需求成家立业的初次置业者；不满足原有物业，或将原有物业转手获利，拟作二、三次置业之人士；有一定收入的政府机关、事业单位的公务员；长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋进一步提升生活质素；为直属亲人父母置业的人士；经济实力较弱的新婚夫妇参与任务不久的大学生三、客源细分一*天韵户型分配 *天韵户型可按面积分为以下几类： 类别面积/套数比例A42-741487%B85-9746621%C110-103145%D144-22061927%合计2264100%二多层

21、住宅户型分配表多层住宅户型分配表户型编号面积户数户型比小计DS174342.8%10.4%DS285887.6%DS397968.2%18.8%DS49512410.6%DM111023620.1%55.7%DL112741835.6%DL214614212.1%12.1%DP118280.7%2.0%DP2185161.3%P122040.3%1%P221580.7%合计8821174100%100%三高层住宅户型分配表高层住宅户型分配表户型编号面积户数户型比GS190645.9%7.7%GS297201.8%GM112614112.9%71.5%GM2115645.9%GL1544.9%G

22、L214421319.5%GL3158545.0%GL4645.9%GL5158645.9%GL6129544.9%GL7147726.6%GG195242.2%3.3%GG291121.1%GTL1218383.5%3.5%D144383.5%14%D242383.5%D344383.5%D488383.5%合计1347321090100%100%四客源分类A类客源主要面对的是总价在1420万左右的房源。以一房为主，面积4274m2，这类房源客年龄在28-35岁之间。这类年龄层的人士普遍接受过较高学历教育，尤其是大学以上教育。经过调查还发现：这类面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎，主要被毕业

23、时间不长的大学生，新婚家庭等经济力量相对较弱的群体欢迎。综合分析得出：A类客源以本地客户为主，主要是以改善居住条件和新婚用房为主。B类客源主要面对的是总价在2028万左右的房源。以二房及小三房为主，面积在8597m2之间，这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价略高于他们的支付才干，而对36-45岁之间的经济根底相对较好的人士来说，小三房可以照顾到他们家庭规模的实践需求，且面积相对不大，经济接受力不会很大。B类客源中的本地人士普遍接受过高等教育，而且有部分接受过大学以上教育，其中有部分属于专业技艺人士。B类客源中三口之家的比重相当大，但子女较小，大部分在上小学或中学，这类面积的户型的购买客户

24、主要为适用型客户，主要购房目的是自住，改善居住条件。C类客源主要面对的总价在3040万左右的房源。以三房为主，面积在110140m2之间，这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力。因总价较高，本地35岁以下人士的购买较少，对55岁以上人士来说，普通也会由其子女决议，所以不构成主力购买。将有外地人士的购买，因此学历以大学及大学以上为主。此外，C类客源因房型面积较大，总价较高，因此对事业胜利人士有较强的吸引力，非常适宜他们购买，并同本人的长辈与子女共同居住，以表达个人成就感。D类客源主要面对的总价在40-60万的房源。以多房、叠排、排屋为主，面积在144-220m2以上的景观房为主，由于面积

25、以及总价较高，所以购买主力将是外地或本地事业有成的商务人士，年龄普遍在36-45岁之间。在D类客源中也会存在占很大比重的外省市人士，其学历相对较高。因此D类客源的学历教育背景表现出以大学为主，小学、中学以及大学以上的多样分布。此类客源观念较新，注重个人生活空间以及生活的情趣性；外省客户，因长辈大都不在本地，而且他们的经济实力较强，有投资的思索，因此主要以三口之家为主。第四章 推导/根本任何企划思绪确实立都不是凭空臆想的，它必然是经过掌握实践的运作情况和对以往的丰富阅历中进展归纳演绎，从而进展严密谨慎的推导，并加以创新和延展，这样的企划思绪经得起市场检验，在针对*天韵进展企划思绪设计时，阅历着一

26、系列严厉的推导过程。一、工程分析优势所在优势不是简单的罗列，而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势，具有独一性和不可复制性。本案的优势有如下三点：地域特征1、本地块地处北海路，因其环境和规划优势，具有人文与景观两大价值。2、四面临街，紧临区政府、市民广场，交照射畅。3、周边地域将相继开发，将成为未来的投资热点地域。4、地块面积适中，北临*市城市公园，适宜开发大型综合性社区。产品特征5、规划新颖独特，多层、小高层、高层、叠排、排屋、独身公寓，周边商业步行街等。6、复合式立体景观，西侧水与艺术，东侧水与自然，社区景观具时代感又表达了深沉的人文底蕴。7、立面设计是简约高雅，社区采用智能化成套技术，实现

27、水、电、气户外计量，远程抄表，以及智能化安防系统等。8、多层及高层住宅平屋面设有屋顶花园、外飘窗、景观阳台等，户型设计讲究细致，南北朝向，通风采光良好。开发商优势山东*国大房地产开发是浙江国大集团投资、浙江惠丰投资开展和浙江省交电化工结合组建的房地产公司，公司实力雄厚。客户共性本案的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，他们对产品需求的共性，归纳如下：1、要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人夸耀的独特个性。2、非常注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。与闹市的间隔 应控制在一定时间内。热衷于亲水景观。3、注重产品的层次和文化。对品牌

28、有剧烈的跟随性，更宁愿置信楼盘里那些深层的精神内涵。4、对于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜认识里他们以为本人是与他人不同的。5、安康是此类客户心里最在意的事情。6、有前瞻性目光，即使是用住的，也一定要以开展的目光判别此区域的期望价值。7、对家庭与亲情有更多盼望，虽然没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加温馨，是他们追求的成就感。因此他们也注重家庭成员对本人的评价。8、对公共话题的关注，比如教育、城市文化、品德讨论等。操作空间无论是开发规划还是营销包装，共同的目的都是要把它做成*开发区的领袖性和地标性楼盘，因此它的竞争区域不仅仅是当地的周边其化

29、楼盘，更主要的是要将本身打呵斥一个当地其他工程所无法望其项背的大型高级综合性社区。目前，*市楼盘的供应和需求之间仍有一定的差距，客户中有相当的部分不是初次购房，所以往往比较冷静，没有特别充足的打动他们的理由，他们往往会选择继续张望。这也是*市住宅市场继续走缓很难构成销售高潮的共同缘由之一。*情势热点1、*是半岛城市群中的工业强市，拥有机械配备、纺织服装、海洋化工、食品加工、造包装、电子信息等优势产业。2、*是动力机械、纺织和高新技术产业为根底的现代制造业基地，高级职业技术教育为特征的文化教育产业基地，以及是具有国际影响的世界风筝文化传播交流中心。3、*是半岛地域重要的商贸物流中心和联络山东半岛

30、城市群的重要交通枢纽，日益为大家所注重，吸引力与日俱增。第五章 塑造/厚积我们的房子是什么样子？一、工程笼统国大*天韵应具备怎样的笼统？它应该是： 儒雅的气质出众的外表深沉的底蕴博大的胸襟社会的先锋生活的典范 延展： 一：*天韵是一个高尚社区，建筑典雅，是现代时髦与齐鲁文化完美结合的典范之作。二： 突出人本思想，注重生态安康，景观设计注重对自然元素的表达，是一种自然的、人性的、彼此交融的空间，建筑立面没有过多的装饰，追求现代立面风格，轻盈干净，简单挺拔，令人赏心顺眼。三：从目的消费群来看，入住*天韵的人士是新时代的胜利人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者，入住国大*天韵正是他们胜利人生

31、的写照；四：工程的质量高、地段好、更拥有令人瞩目的市场开展前景，将成为新的投资热点。二、笼统切入*天韵的儒雅、出众、博大的高尚社区笼统如何切入？当人们拥有了物质后，对精神层面的需求更加剧烈多数人在城市里浮沉，少数人在城市中享用，*天韵用原生自然回归到本真形状，用生态写意自在安宁的生活乐章，汲取城市文明的原生大社区*天韵，在都市里相遇对陶情逸志的生活的盼望，对安静闲适生活追求，是深藏在每个人心里的理想。根据客户的共同诉求，放大工程个性，以特征附加值表达工程的根源价值，发掘“*天韵与城市的关系，与自然的渊源，与客户之间的精神共鸣，描写在城市中栖居，精神上和自然共融。 三、创意概念由以上分析可以看出

32、，*天韵的笼统定位可以定在在物质层面之上的精神追求这一层面上。由此，*天蕴的广告定位为：新*都市生活典范40万平米新生活社区城市文脉原生社区 延展： 此广告语表达了*天韵消费市场定位，既是对目的消费者的承诺，也是对商品本身的客观诠释；主题明确，亲和力强，易得到消费群的心思呼应；同时易塑造*天韵与众不同的良好笼统和品牌个性。饱和度高，有张力，能引起消费群的愉快联想和记忆；内容含盖面广，顺应性强，对不同行业的消费群都能呵斥冲击力，产生购买认识；口彩好，易记忆和传播。四、其他支持广告语：传统/前沿，寻觅回来的城市城市中心区的人文新地标城市作品，有少数建筑能表达城市气质新城市生活典范，新人文关系尺度第

33、六章 战略/思绪一、整合营销战略strategy1、整合营销战略组合： 整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略： 1广告战略：主要包括群众媒体的表现战略及传播战略。 2促销战略：主要包括新闻话题谋划及销售促销战略。 3关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和效营销传播战略。 2、“主题传播和投放的最大化：常规营销推行周期根本包括“导入期、公开期、强销期、继续期等，在“强销期区间，继续时间和投放额度均达至峰值。一个工程成败往往取决于“强销期的销售反响，一旦疲软，便堕入被动之中。 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最大的资料库下载 假设以“独立主题传播(SIS-mo

34、del)方式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每23个月推出一个“独立主题，运用“整合营销传播进展全方位的冲击；这种做法实践上在全年可构成34个所谓的“强销期，从而到达营销传播“投入产出效果的最大化。这也是顺应于“速度制胜的战略和战术的。二、推行思绪thinking1、本案CI系统全面建立本案作为全新楼盘上市销售，工程CI系统的设计和运用，是不可短少的首要环节。本案设计并全面运用CI系统，不仅有利于宣传推行，还有利于表现本案的高质量笼统和品牌笼统，广泛得到目的客户群的认同，为胜利销售奠定良好的根底。2、公关活动的深化展开房地产工程的胜利运做，暂时还离不开“炒作。宣传炒做的目的就是要引起广泛

35、关注，吸引目的市场对本工程发生兴趣，进而了解本工程的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒做的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推行战略的重点之一，就是谋划、组织并实施各种公关活动，进展市场炒作，以此到达全面促进销售的目的。3、 全新广告表现与创意主题房地产工程的胜利运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使工程的媒体费用投入获得超值报答。一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至能够是一倍或两倍。本案的广告设计必需求新颖独特，要可以在铺天盖地的房地产广告中脱

36、颖而出，吸引住目的客户群的眼球，为实践销售捕捉来源源不断的客户。4、 广告全方位整合本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目的客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。第七章 方案/博发“*天韵分四期开发，一期共有24栋楼座，二期共有19栋楼座，三期共有19栋楼座，四期共有12栋楼座，根据工程一、二、三、四期工程的开发进度分别进展推行，在每一期的推行过程中分别导入推行特征，构成具有极强延续性的*天

37、韵系列工程，从而在客户心目中留下剧烈的印象并且在客户心中对*天韵的系列工程产生奥秘感，*天韵四期系列推行如下：一期：*天韵紫气东来二期：*天韵 颐和八方三期：*天韵天籁之音四期：*天韵神韵天成分别将工程划分以下几个推行阶段：一、*天韵一期推行阶段划分为五个阶段：第一阶段：导入期 第二阶段：升温期 第三阶段: 引爆期 第四阶段：保温期 第五阶段：收盘期 1、总宣传投入费用占工程总销售额度的千分之五到千分之八。2、第一、二、三阶段的广告投入将占到总投入的45%；第四、五阶段的广告费投入约占到总投入的55%。二、总体推行战略方针整体包装，全方位、多角度、阶段性、特征鲜明的进展推行宣传，从而实现开发商

38、、工程的品牌塑造与利润保证。 三、 推行战术在“*天韵不同的销售周期阶段，锁定目的客户群体，结合本案特质，细致分析各媒体的投入本钱，整合评价媒体资源，挑选主流媒体与次要媒体。深化发掘“*天韵的工程卖点，并加以分类，以构成阶段性、系列化、延续性、差别化的推行方案。建立应对机制，针对竞争工程、参照工程的市场推行战略，构成快速反响。运用推行效果评价机制，完善低投入高产出的推行掌控体系。预热期加长，前期加大广告费的投入。四、推行规范新颖、独特、个性鲜明、以情感人以景动人。五、广告费用投放比例六、主题及阶段推行1、报纸广告:围绕“*天韵工程“新*都市生活典范广告主题，深化和突出这一主题，将构成以下诉求：

39、突出工程中心价值，营造全新的生活方式与感受；在全新的概念包装下，强力宣传本案的区域优势和人文优势；重点宣传本案的户型空间设计、立面外观、配套效力、物业管理等内容；重要事件、活动的宣传；2、报纸广告方案投放比例：保温期前期报纸广告投放比例占40%；保温期后期报纸广告投放比例占60%；3、本案报纸广告规划：A、以*当地发行量最大的报纸媒体为为主流媒体，将本案的愉快生活的特质浸透于每一篇广告之中，冲击力、震撼力强大，个性鲜明，内涵丰富，令人难忘。B、媒体宣传进度： 第一阶段：导入期此阶段的宣传重点在于迅速扩展“*天韵的知名度，提升目的客户对工程的认知程度，让市场了解本案总体的开展规划。从高起点、高视

40、点出发，运用笼统、概念、软文等广告相结合的宣传手段构成“*天韵良好的市场笼统与气氛。在导入期应同时交融网络广告等非主流媒体:分析本案的特质与目的客户群体的构成，在选择传统媒体的同时，注重非主流媒体的宣传。网络等非主流媒体与本案的目的客户结合严密，千人本钱较低，广告效果显著，适宜本工程的宣传情况。在表现手法上应特立独行，个性张扬，从而便于在工程开发建立之初引发社会与市场的关注。笼统篇：突出工程高质量定位，运用动感画面表现未来办公和家居方式，笼统片是工程获得良好笼统，维护工程长期品牌，到达提升品牌的继续宣传。本阶段详细操作要点：1、重点宣传资料：楼书、海报、留念品 2、大型户外广告牌引发市民关注。

41、 位置：*市北海路景观大道设置户外广告牌；工程周边其他路段设置户外广告牌；工程所在地设置广告围挡。 内容：新*都市生活典范/*天韵，40万平米新生活社区 外型：该当大气，现代感强，视觉冲击力与震撼力强。 3、电视广告短片，多频次播放，迅速扩展在市内的知名度。 方式：15秒短片，节拍现代感强，表达大社区，新生活，典范生活的理想方式。 广告语：城市中心区的人文新地标/*天韵，新*都市生活典范。 时 间：跳周播放1-4周 媒 体：*电视台第二阶段：升温期细致讲述“*天韵的规划、配套、户型等硬件目的及工程其他的软性特点，更加深化细致的发掘“*天韵的特质，多角度、多层面的对本案进展引见，从而让目的客户群

42、体对本案有更加深化的了解，引发目的客户群体的关注。此阶段应细化“*天韵的特质，以笼统作为切入点，继而调动市场的关注程度。第三阶段: 引爆期此阶段应注重营造“*天韵即将销售的气氛，并经过开盘前的系列广告明确告知本案的开盘时间、认购方式等，为良好的销售奠定坚实的根底。主要运用笼统广告的表现方式。开盘活动不要一天，要做开盘周活动。本阶段详细操作要点：1、开盘庆典 主题：*天韵开盘庆典之“典范生活，率先体验 活动内容：略2、媒体宣传1户外广告牌照旧，将广告牌在开盘三周前，换成“X月X日，*天韵，开启典范新生活2电视广告配合在*电视台播放，开盘前三周播放开盘信息，在*市主流报纸媒体上投放广告，开盘期间整

43、版推进。3、在*市电视台黄金栏目播出相关“*天韵专题片，进展热评。推行内容：工程卖点诉求，工程质量提升前提：工程售楼处建立完善，且占地面积较大，前期广告高宣传气氛构成。 栏目现场搬至本工程现场售楼处内摄制播放一期1活动现场背景板：“*天韵 LOGO2活动现场地面设计：*天韵LOGO3内容主要是名人对*市房地产市场良好开展的畅谈以及*天韵的出现为*地产带来的变化和影响。注：现场布置工程广告宣传主要表达在视觉表现上；在节目前与终了由主持人宣布此次活动的资助是本工程开展商等有关口头宣传第四阶段：保温期针对本案情况，保温期亦是销售的黄金期。采用图文并茂的情势将火爆的热销情况及时地向市场进展传送。其间将本案的户型、生活配套、物业管