灯饰营销势能

1、灯饰营销势能最大的行业灯饰营销势能最大的行业灯饰营销势能最大的行业灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整 体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和 综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。 提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实 现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术 的喉咙愈来愈强烈。1.行业透视如果一个产品（服务）乃至行业存在巨大的市场需求 和雄厚的产业基础，而其营销水平较低，将抑制整个行业 的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量 以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的 价值能量称为“营销势能”。灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。据我们调研和综合

2、 评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。灯具行业历史沿革我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。 据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总 额为450亿元人民币，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值 突破1000亿元，并连续5年均以20%的速度迅猛递增。截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括 电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围 内从事灯饰销售的商业企业有 6万余家,主要集中在各城 市的建材灯饰专业市场。中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段灯具阶段：上世纪80年代以前，我国的灯具品

3、种规 格非常少，特别是民用灯具，几乎全部是“一个灯头一个 罩外加一个照明泡”，而且每个家庭基本上是一室一灯。 生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、 天津等地，多为国营和集体企业。起步阶段：上世纪80年代到90年初期,市场需求对 灯具外观造型有了强烈要求，一室多灯，灯具销售量剧增。 在这种形势下，在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千 家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业，生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多 变的经营方式和集约化生产，与传统国营企业大而全的生 产经营模式相比具有非常大的竞争优势，这些企业在市场 中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和

4、监管 力度不够，造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占 主流。发展阶段：上世纪90年代以后，在国际灯饰品牌企 业将注意力集中到中国市场后，台湾地区和香港地区生产 商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资 金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。 这个阶段是灯饰企业长足发展的时期，不仅产业基础得到 大幅度的提高，生产企业的管理水平、产品质量和配套企 业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集 中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多 数集中在广东省。仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业 60沪量 的中山古镇举例，因为生产灯饰相关联的产业族群已经形 成强大

5、规模，目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产 基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份 额。灯具行业营销现状然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的 行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时 间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证 ，结果 让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下 几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了 解。现状一：“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的2300家生产企业中，近80%勺企业没 有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有 工厂,然后在古镇街道建立门市。全国 6万余户灯饰经销 商在这个“灯都”淘

6、货,10里长街，灯饰厂家门市林立，各 种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外的灯饰商 人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产 品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星 级宾馆、一个标准三星级宾馆，其他各种级别的宾馆、招 待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。非常凑巧的是，2003年元月，我们进入中山古镇调研， 刚刚领略“坐销”的热闹景象，就遇到全国范围内的“非 典”，一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城，几 天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本 等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售 队伍，

7、建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业 基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他 们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰 悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯， 看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯 卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在 古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实 使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的 事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建 立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理， 十分复杂，也难做，故很少采用。

8、时至今日，古镇的灯饰 企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐 渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂 家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多 买点灯具吗！渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越 来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个， 就是吸引更多的经销商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他 们坚持认为这样还能继续做下去。 然而，随着众多的企业 进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生 产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰 产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得 艰难了许多。这与坐销

9、这种落后的分销形式所带来的种种 弊端不无关系。现状二：“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手 段在古镇，我们发现一个非常有意思的现象，生产非标 准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速 度,而每一款灯饰的生产量都非常小，企业的生产线大量 闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量 内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可耻”等。如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象， 许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且 都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步 询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店， 都贴有“同行莫入，恕不接待”、“

10、同行止步，面斥不雅” 等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄 袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新 款灯饰上市，并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人 士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市， 一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室当中，而 一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当客商进门 看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈， 被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、 三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否 有新灯，就会立刻被领到密室中参观新灯，选购订货。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念 消费者对整个

11、灯饰产品的知识知之甚少，甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经 销商这个层面。在他们中间，品牌差异化的表现是价格、 款式、企业实力。现状三：“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的 业态形式灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经 销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专 业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一个一定面 积规模的灯饰展厅（通常在50100m2也有20OOm2的）， 将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅 满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营 业员以讲解说明的方式进行导购， 促进销售。在销售中经 销商一般只

12、敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程 设计等服务。显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有 很大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地 方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实 力如何、经营面积的大小、本人的经营管理水平、其店中 的营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商 根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次 采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放这些散布在灯饰市场的销售终端，店面形象参差不齐 管理水平和服务标准不一，经常看到的是“打着麻将卖灯 拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主

13、导作用的产品 在这样的环境下怎能实现满意的销售？工程销售的主要形 式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地 灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。 据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。现状四：经销商“自由定价”的终端价格灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格 和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应 对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个 销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管 控，防止价格产生偏离和波动。目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价， 没有对终端销售的零售价进行规

14、定和指导， 同时，即便是 出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的， 是一个变 动的价格范围，不是一个确定的价位。因而，在价格管理 方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价的方 式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家 订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。 随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定 的，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调 整。现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的 610倍。 零售价格这样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后 降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为 300% 500%左右。此时，一个最大的问题是，厂家产品

15、的零售价， 最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商 的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造 成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。由于经销商的加价行为造成对产品的伤害， 使产品的 市场竞争力减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小， 最终厂家的市场份额变小。追究原因，是厂家的销售模式 中价格管理落后引起的。其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的 粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去， 挣得一时的市场 销售额，而忽视灯饰的零售价问题，没有明确设定灯饰的 参考零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入 市场一线，指导经销商严格执行价格政

16、策，而是放任经销 商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产 品市场份额和产品生命周期为代价的。其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中， 形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。现状五：没有忠诚度的经销商经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是 多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只 是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身的款 式、材质、价格等几个方面来考虑问题，觉得能卖的，就 采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的， 因而形成了各 地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一 推广一个品牌灯饰的现

17、状。采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经 营经验的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长 而发展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯 饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品 种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰 经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招， 开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。当然，灯饰 厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。 多年来，灯饰厂家 只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌 意识的灯饰企业却始终找不到正确的

18、品牌营运方法，因 而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群， 也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗 肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯， 马上就有其他企业模仿，而且是在材质和用料上做文章， 这样才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的 产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。现状六：短命的产品生命周期由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经 销商的进货品种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采 取了 无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，基本 上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到， 各 类灯饰商品悬

19、挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给人 一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感 慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽 刺。款式很多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销 商选购，他们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错 误，但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样，消费 者本来就是外行，如果再这样“出样”，不糊涂才怪。但 是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议的企业寥 寥无几。如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？现状七：材料市场曝光

20、产品底价目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技 术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企 业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时， 往 往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然 后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。这正是“成也萧何，败也萧何”。综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销 商手中，造成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和 品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的发展之路 完全可以借鉴服饰行业，灯饰的发展阶段与服饰行业有着 惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服 饰行业同样走过坐销、

21、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争 的全过程。M2.断与处方破解灯饰营销十大困局1战略困局症状：灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了 解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好 卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费 群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然 而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的 灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级 的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。诊断：如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业 35年的发展问题 的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困 局的出现，是很多的灯饰企业在经营中

22、都只在更多的注重 短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时 期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这 种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目 标能达到多高？ 一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品 销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在 短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。处方：企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意 识。营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、 优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的 核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种 “在什么山坡唱什么歌”的粗

23、放型管理意识， 根据自身企 业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续 的实施。关键词：意识、技术、持续2 产品困局症状：目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业 书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行 划分。灯饰企业“练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。 大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品 牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。诊断：粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什 么”的自我安慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。 从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值）， 即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（夕卜 在表现），即外形，重量，体积

24、，视觉，手感，商标，颜 色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份， 荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的， 核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和 延伸层为主要竞争手段的产品。关键词：产品价值、竞争技术3价格困局症状：经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命 压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空 间主要集中在经销商手中。诊断：当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就 顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场 定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。处方：一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销 商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通

25、过限定 零售价的变动范围，来确定零售价的定位。二、进入品牌 卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品 牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。关键词：价格掌控、利润空间4 渠道困局症状：经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商 会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。诊断：企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控 制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇 排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中， 并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的 升级行为而使整个行业的门槛提升。 只要规模较大的灯饰 企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择 各

26、地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先 得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的 一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而 无力承受，便渐渐退出灯饰行业。处方：一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经 销商的能力。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销 商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网 络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和 类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过不断推出新灯， 保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广 和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产 生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。关键词：经销商忠诚度、

27、新型厂商关系5 终端困局症状：销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都 集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。诊断：目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场 是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实 就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无 法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点， 进而无法 体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定 主意，因而错过了许多非常不错的灯饰。处方:要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客 接触和认知品牌，对精美的灯饰陈列展示产生兴趣， 为此 必须要有一个很好的终端陈列展示。 厂家主动寻找并跟进 新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措

28、施。 今年开始出现的品牌特许经营和 BDS连锁卖场都是破， 之道。关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、BDS连 锁卖场研发困局计师 勺脸症状：灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设 的重要任务之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的 色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外”。计师 勺脸核心当诊断：核心当关键词：产品款式、抄袭抑制品牌困局症状：虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设， 入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌 的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级 阶段。现象一：品牌经营观念的误区。现象二:广告策略并非基于品牌策略。现象三：做了 VI，但品牌核心价值不明确。现

29、象四：以销售为中心，而非以品牌为中心。现象五:没有品牌战略目标。现象六:缺乏强有力的通路品牌。诊断一：一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立 品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建 设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存 在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花 钱的事，企业的目标是赚钱。诊断二：一些企业导入了 VI系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有VI的企业并没有建立品 牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而 来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值， 需要推广沟通才能获得。诊断三：企业的品牌建设，是一个综合的系统工程， 需

30、要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的 是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执 行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户 关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上， 形成 通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作， 就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品 牌的力量。诊断四：我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国 性专业卖场的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模， 但整体形象和服务落后，不能满足市场的新需求。而一些 有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作 用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。处方：灯饰企业要建设强势品牌，既

31、需要企业自身的 品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长， 除了国内需 求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到辉煌的 同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇， 其在2003年度的产品合格率仅为66%而出口产品也多 以低端廉价产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从 销售型向营销型转轨（图表1）。2）品牌卖场：加速行业发展的催化剂国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统， 主要是发源于 传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈 列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的 多样化需求。而当

32、前的灯饰专营市场（或一些批发商发展 起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式 也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时 有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业 化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障8 组织困局症状：企业需要营销组织来实现一系列的营销动作， 但灯饰企业往往发现现有的组织并不能真正改变不利局 面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设的 现象。诊断：建立功能性组织就要有功能目的和实现目的 的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问 题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的 局限。人力资源困局主要表

33、现在人员招聘难、 稳定难和监 督难三个方面。处方：解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪 资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才招聘， 另 一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大 城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当 考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的 困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资 源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人 员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、 提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积 极性，为销售人员提供良好的工作物质基础。解决监督难 的困境，要从提高营销总体管理水平入手

34、， 将对人员的管 理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管 理。经过综合治理，可以彻底摆脱销售组织现存的不足之 处。关键词：组织目的、营销功能、人力资源9 服务困局症状：各地方市场的经销商无售后服务，无承诺配 送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承 诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以 厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈 起。厂家陷入售后服务的困局。诊断：经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关 系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心， 没有给经销商提 供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内 的质量保证。而对于配送、安装、调试，贝I由于

35、经销商出 于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。处方：无论对于经销商还是消费者，服务是一个显性 需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研 发的高度来认识服务，是非常聪明的表现。其一，增强品 牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。其二, 厂家加强灯饰的生产质量管理，对出厂的灯饰进行质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。其三，考评地方市场经销商的配送、安装、调试等服务成本， 厂家在当地组建灯饰售后服务团队，向地方市场的所有经 销商提供服务支持，体现出更好的品牌价值和形象。关键词：服务竞争、显性需求10广告困局症状：每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广 告，但依

36、然无法改变消费者的陌生状况，经销商见了广告 会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越 大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最 好。诊断：广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内 容、怎样传播都是需要科学规划的。 眼下多数灯饰企业的 广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这 样的广告是无法发挥应有的作用。广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人还是 用吉祥物就是一个路线策略问题。去了一次古镇，记住了 刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这 种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品 的利益相关联，最后成了给明星做广告了。处方：好的广告策略

37、前提是：一、有准确的品牌定 位，明确目标人群；二、恰当的广告表现；三、聘请好的广 告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌管理能 力，实施规范的品牌管理，才能彻底摆脱广告策略的困局。关键词：传播技术、传播目标、传播方式没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。 灯饰企业在营销上的困局会逐渐解决， 而新的困局又会出 现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现的问题的总 结，也许会对一些灯饰企业有所启迪。 但同时我们必须清 醒地看到，灯饰行业的竞争日趋激烈，特别是灯饰营销方 面，竞争的发展与升级十分迅速，这就要求身在其中的灯 饰企业必须及时地发现问题，积极面对问题，勇敢解决问 题。3.营销技术

38、打开BDS魔盒灯饰BDS营销模式解析BDS英文原文Bra nd Direct-saleChai n-store，简称为 BDS 其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖 场销售网络”（图表2）。BDS销售模式起源于上世纪70 年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式 为基础，通过直接面向全国范围厂家的大量采购，大幅度 降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而 可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。 它统一了 厂家、卖场和消费者三方的利益。对于灯饰零售行业而言， BDS是一种全新的资源整合销售模式。灯饰BDS模式的缘起早在上世纪70年代的美国，灯饰BDS销售模

39、式就已 经有了规模化的发展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、 进口商已开始进行专业分工，每一个环节都上下紧密衔 接，并不断进行专业化的提升与完善，经过几十年的不断 发展，美国现在已拥有了遍布全国、总店数超过 1000多 家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的主 要销售模式。灯饰BDS的发展借鉴了百货零售业的模式和先进经验，同 时又结合灯饰自身的行业特点，通过规范的管理和不断推 进，建立起覆盖全国范围的灯饰连锁零售卖场终端。灯饰BDS模式的三大特点业态：灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由 经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向 商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务

40、的一种厂商联 营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系， 其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内 自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌 控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动 态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设， 营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推 广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体 系及规范化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的合作模 式则基本是“工商分离”的模式，即厂家只负责生产批发 灯饰，经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间 的互动倚重原则完全瘫痪。运营：灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰

41、连锁卖 场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保 障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量 认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购， 首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低 经营成本。其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛 选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体 现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购 100万个灯泡得到 的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场 上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业的 灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购买之后 的送货、安装、调试等便

42、利服务，使顾客购灯不再为安装 等问题担心，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售 中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。管理：灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理 念，内部运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管 理经验，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环 节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDS一般都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签定正式 货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的 安全、及时。进入BDS的九个要点充分了解进场门槛是关键的第一步BDS不同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销 售连锁卖场

43、。BDS的进场审核主要有：厂家产品考核，品 牌考核，品牌限定，各种入场费用，同步参与 BDS的各种 促销，专业的导购人员素质要求，独特的厂家品牌灯饰展 示陈列，厂家承诺的售后服务。做好充分的进场准备灯饰厂家进场前主要的准备工作有：灯饰产品定价前进行当地市场价格调研，供货价要留有余地，科学选择进 场品类，及配合地方市场已有经销商协调经销渠道的转换 等工作。了解BDS卖场的特点BDS的主要特点：卖场与厂家的联营模式，又可称为 联盟。基本合作框架是厂家自行确定零售价， 限定入 场品牌数量。同时，BDS业务不同与传统的经销商，管理 规范且环节较多；进场后需要后续工作能够及时跟进。准确定价对于进入BDS

44、销售灯饰，零售价的确定十分关键。BDS 是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定 价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、 同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于 BDS卖场内的零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给 顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定 BDS卖场内的零 售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了 解，做到定价心中有数。生动化陈列BDS卖场十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出 卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学 等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。BDS的展示陈列原则：争取好的视觉位 置感，价格

45、必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈 列，先进先出，及时补货等。灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与 BDS紧密结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾 客产生品牌认知和品牌认可。配合BDS的促销在配合卖场促销方面，主要工作在于及时了解促销力 度，与卖场确定促销销售预估，提前备足货量。对每次的 促销进行分析，了解本地市场对灯饰需求的个性化方向， 了解卖场具体的促销安排，对场地位置、面积大小、促销 持续时间等细节准确把握，进行适当的投入，争取最佳的 场内促销位置，争取好的促销效果和收益。BDS卖场的促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、 赠品促销、联合促销、折扣促销等。派驻优

46、秀的终端导购员BDS卖场十分重视导购员的销售引导作用，对场内导购人 员统一管理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。BDS卖场会对厂家派驻的终端导购员进行素质考核，合格上岗； 考核的内容一般包括基本销售素质， 接待礼仪，灯饰基本 知识，灯饰消费心里，接待投诉等，考核的方式主要是现场模拟考试，以顾客实际购买情景考验导购员的基本素质 和应对能力，通过考试合格后方可上岗。注重品牌服务BDS卖场倡导提供优质的售后服务，对厂家的要求主 要体现在：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后 服务费用支付，品牌灯饰的专业知识传播等方面。做好后续工作进入BDS卖场后，主要的后续工作有：安排业务员管 理BDS卖场内的

47、销售，确定进场条码总量，及时进行订单 处理，督促备货，跟踪地方市场零售价格变动，督察物流。 管理场内商位陈列，协助新灯饰尽快上架等。4.案例解读这个卖场很营销MOH美灯多的实话实说营销是以研究和把握需求为起点的。了解中国灯饰 行业的市场现状，看过关于美灯多 BDS连锁卖场的介 绍后，我们不难得出这样的结论：美灯多是针对时下灯饰 企业的品牌和渠道困惑而量身定制的， 是面向灯饰消费者 如饥似渴的需求而精心打造的。 难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004,灯饰行业营销要有大事！样板拯救行业一一美灯多替厂家建立渠道美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状， 因灯饰

48、行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不 和谐的声音，与整个行业的营销技术水平低下有很大的关 系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠道之力。 美灯多通过 与近百家生产非标准灯饰企业的合作， 将这些企业的渠道 建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的 网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成 分销网络的建立工作，计划把中国划分为7大中心，以昆 明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心， 辐射广州和东莞等地；以福州为东南中心，辐射厦门、汕 头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华 中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射 整个华东地区；以北京为华北中心

49、，辐射呼市、太原、石 家庄、天津等地。公司五年内的目标是在中国开设 60家 以上的分店，年销售额达到100亿元。不难看出，能够与 美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成 60个以上的自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立 渠道的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才能成为这仅有 的100个席位之一了。美灯多仅仅是BDS莫式的应用者之一，对灯饰企业渠 道突围起到一个样板作用。它的出现，势必会对传统灯饰 市场带来强烈冲击，在未来的几年中，BDS模式将成为灯 饰企业快速建立自有渠道的利器。承诺满足需求一一替消费者净化终端根据对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、两满意”的承诺，针对

50、消费者对灯饰零售价格 的不安全心理，美灯多做出全场明码标价的举措，对于商 业用户承诺无回扣保证，这个行为在其他行业司空见惯， 但在灯饰行业还是首次；对于消费者对灯饰质量的不安全 感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外， 实施无障碍退货举措；对于灯饰经销商不承担安装和售后 保障的现状，美灯多承诺免费上门安装和实施两年免费维 护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、服务质量低 下的情况，美灯多对卖场氛围、卖场形象和导购人员素质 提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消费者提供 光源设计服务和咨询，这一切的承诺和举措都是源于对消 费者需求的换位思考，籍此基础上的保障来实现购物满意 和服务

51、满意的落实。品牌实现差异一一产品、卖场的竞争策略对于灯饰产品的竞争应该是品牌的竞争。 对于灯饰入细节体现品位卖场形象和服务举措细节体现品位卖场形象和服务举措场企业，美灯多需要双方的品牌理念上的趋同，双方均需 要有强烈的品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌的同 时认知企业的商品品牌，双方是品牌相互担保的关系。美 灯多对消费者的承诺需要入场企业的高度认同和支持，入 场企业对消费者更深层次的承诺，美灯多给与全力支持和 保护。对于灯饰企业承诺的“美灯多专有品牌商品”， 美灯 多给与更大的支持和扶植。这种相互支持，相互依托的联 盟关系保证了双方最大程度的为客户服务的品牌宗旨。合作代替竞争 建立新型厂商关

52、系在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与 双方的合作心态有很大关系。建立新型的厂商关系，形成 利益共同体是美灯多看待合作的核心理念。美灯多运用 BDS模式，就是看重这个模式很好的解决了双方的合作心 态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和 商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代 合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直 接与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁 平化，最终在体现对消费者的价格、服务的实惠外，实现 厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。在美灯多卖场，我们会发现很多细节的与众不同，通 过这些细节给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还 是观赏都会引发人们对光明和美好的强烈向往，灯饰文化 与商业文化的