关闭IDFA对产业链的影 响探讨

1、目录索引一、IDFA 的定义与影响 5（一）IDFA 解决的是什么问题？ 5（二）关闭 IDFA 影响范围？ 6（三）替代产品能解决问题吗？ 7二、关闭之后对于各环节的影响？ 9（一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大 9（二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限 12（三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响 13三、投资建议 15四、风险提示 16谢添元图表索引 HYPERLINK l _TOC_250010 图 1：IDFA 的作用 5 HYPERLINK l _TOC_250009 图 2：苹果对于用户隐私保护逐渐推进 6图 3：全球苹果以及安卓系统用户的

2、比重 7图 4：中国苹果以及安卓系统用户的比重 7 HYPERLINK l _TOC_250008 图 5：SKAdNetwork 归因链路 8 HYPERLINK l _TOC_250007 图 6：CAID 工作原理 8 HYPERLINK l _TOC_250006 图 7：广告主衡量营销效果的指标 9 HYPERLINK l _TOC_250005 图 8：TOP10 超休闲游戏厂商全球下载量（亿次） 10 HYPERLINK l _TOC_250004 图 9：电商平台升级站外投放 11 HYPERLINK l _TOC_250003 图 10：阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告

3、投放花费（亿美元） 12 HYPERLINK l _TOC_250002 图 11：腾讯广告的用户标签体系 13 HYPERLINK l _TOC_250001 图 12：广告联盟工作机理 14 HYPERLINK l _TOC_250000 图 13：Google network members properties 收入占比 15谢添元一、IDFA 的定义与影响（一）IDFA 解决的是什么问题？在探讨苹果关闭IDFA会对产业链各环节造成的影响之前，我们先简单分析IDFA为产业链各环节带来了什么。IDFA，Identifier for Advertising【广告识别符】，顾名思义为方便广告

4、主以及开发者在iOS体系之内进行广告投放以及投放归因用。IDFA具有唯一性，每台设备对应一个IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算等都能够实现。工作原理来看，有了IDFA之后，开发者可以对用户进行追踪。用户Y在A应用点击广告之后，应用会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录“用户Y在A应用点击了B广告主在A媒体上投放的广告”。用户Y在Apple Store下载B应用之后，会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录 “用户Y下载了B应用”。第三方对照两个动作的IDFA，就明确了此次下载动作来自在A媒体广告投放的转化，应用B就能够对媒体A进行广告结算

5、。后续用户Y在B应用中的使用、内购以及分享等动作都会有IDFA这个唯一识别码记录，贯穿生命周期。用户Y的这些使用习惯，被记录之后能够进一步完善Y的用户画像，后续其他应用在进行广告投放的时候，会基于用户Y各维度的标签，进行精准投放，提升转化率。图 1：IDFA的作用数据来源：Apple store，谢添元基于IDFA，在iOS端可以实现：广告投放：利用IDFA追踪同个用户各个动作，形成用户画像，实现精准投放；用户唤醒：通过用户画像积累，实现沉默用户唤醒和召回；广告结算：通过比对IDFA，将投放和转化匹配，实现广告投放效果归因，进行结算。（二）关闭 IDFA 影响范围？苹果升级ATT（App Tr

6、acking Transparency），关闭IDFA的本意是保护用户隐私，实际经过一代代升级，到IDFA环节iOS体系之内就已经能比较好的平衡商业化以及用户隐私保护。此次升级，用户隐私保护更进一步。但是对于商业化而言，此次升级将会带来较大的影响。从Mac及UDID升级到IDFA时，开发者一开始是拒绝的，但结果是大部分用户并不会手动限制广告追踪也不会定时更新IDFA，实际商业化没有受到太大影响。而ATT升级，各个APP需要弹出让用户选择是否关闭IDFA的窗口，用户选择关闭的概率较大。目前的数据来看，或许仅有20%的用户不会关闭，开发者大概率是不能再获取到iOS端的用户唯一识别码。图 2：苹果对

7、于用户隐私保护逐渐推进数据来源：Apple Store，影响面来看，根据statcounter的数据，截止2021年5月全球操作系统中安卓的占比为 71.5%，iOS占比为27.8%；国内安卓占比为77.7%， iOS占比为21.4%。iOS占比并没有很高，但后续如若安卓端跟进，则影响面会迅速提升。谢添元图 3：全球苹果以及安卓系统用户的比重图 4：中国苹果以及安卓系统用户的比重100%80%60%40%20%2012年8月2013年1月2013年6月2013年11月2014年4月2014年9月2015年2月2015年7月2015年12月2016年5月2016年10月2017年3月2017年8

8、月2018年1月2018年6月2018年11月2019年4月2019年9月2020年2月2020年7月2020年12月2021年5月0%安卓iOS90%80%70%60%50%40%30%20%10%2012年8月2013年1月2013年6月2013年11月2014年4月2014年9月2015年2月2015年7月2015年12月2016年5月2016年10月2017年3月2017年8月2018年1月2018年6月2018年11月2019年4月2019年9月2020年2月2020年7月2020年12月2021年5月0%安卓iOS数据来源：statcounter，（注：包含手机及平板端）数据来源：

9、statcounter，（注：包含手机及平板端）用户关闭IDFA之后，也并不代表就不会接受到广告。只是广告主无法对用户进行个性化推送，而开始盲投，用户可能会接受到不精准的广告，实际体验或许会更差。从广告主和开发者角度看，用户所有动作的追踪归因可实现的前提是能够对用户进行唯一识别。如果失去了唯一识别码，广告投放到结算都会受到一定影响。在iOS体系之中，后续需要解决的问题是：（1）没有IDFA之后，如何确认点击的动作是谁发出的？（2）没有IDFA之后，如何确认下载的动作是谁发出的？（3）没有IDFA之后，如何确认付费的动作是谁发出的？（4）没有IDFA之后，如何将以上动作背后的发出者匹配起来？也就

10、是说，只有找到新的唯一识别码，才是可行的替代方案。（三）替代产品能解决问题吗？目前，苹果官方也推出了替代方案SKAdNetwork，免费对开发者开放，保护用户隐 私的同时能够做到一定程度的广告归因。可以简单理解为苹果官方还是掌握了IDFA，但是不对开发者公开也不下发，官方自己做了一个归因工具，也就是SKAdNetwork。 SKAdNetwork依托于广告浏览或点击标记的追踪框架，但没有设备唯一标识。从归 因来看，只能进行App拉新下载的归因，其他类型广告主的广告投放并没有办法进 行归因，归因链路覆盖度不如IDFA广。同时SKAdNetwork还存在转化回传延时的问 题，回传将在安装至少 24

11、 小时后才能生成并发送，对于广告主而言，就无法实时 分析广告模型，势必会带来广告主成本波动。谢添元图 5：SKAdNetwork归因链路数据来源：Apple Store，SKAdNetwork实际也并未解决获取唯一识别码的问题。国内厂商也在尝试创建IDFA的替代唯一识别码，推出了CAID。可以看到CAID的形成，需要不同的媒体方、开发者、第三方监测方一起参与，也就是说CAID同样不能解决非App下载的广告投放问题。对比SKAdNetwork与CAID，前者苹果官方出品，具有极高安全性，后者的数据服务由第三方完成，安全性较差。图 6：CAID工作原理数据来源：皓量科技，目前来看，替代产品相比ID

12、FA的效用都要略差，在非App下载归因、精准投放上都难以实现。4月26日开始iOS用户陆续关停App跟踪，后续预计大比例用户将会关闭。谢添元更长期来看，出于用户隐私保护，安卓端可能也会推进。接下来我们详细分析一下对产业链各环节的影响。二、关闭之后对于各环节的影响？我们划分三个环节来看这个事件的影响，一是广告主，二是媒体平台，三是包括联盟以及检测机构和代理在内的第三方平台。（一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大从广告主的需求出发，我们可以将广告主划分为效果广告主以及品牌广告主。效果广告主，如果是为了进行新App推广（App-install advertising），以下载量为主要

13、考核目标的，选择SKAdNetwork作为替代，能一定程度上抵抗IDFA关闭影响。但对于广告主而言， 也需要一个熟悉SKAdNetwok 的过程。美国市场来看， 根据BI intelligence的预测，2020年App安装广告市场规模为71亿美元，在互联网广告中的占比为12%，美国iOS系统占比在50%左右，也就是说SKAdNetwork仅能一定程度上保障35亿左右的美国互联网广告投放不受影响。但如果是以App内部消费转化为主要目的的投放，包括拉活等，IDFA关闭之后，广告主就无法进行归因。根据艾瑞咨询的数据，在效果指标上，广告主更多关注ROI、购买或下载量、广告点击率、广告曝光量以及LTV

14、。IDFA关闭之后，iOS端的ROI测算、内购跟踪、用户LTV计算都无法实现。而相比效果广告，品牌广告的投放受影响程度相对较少，但程序化合约广告也会受到影响。图 7：广告主衡量营销效果的指标数据来源：艾瑞咨询2020 年中国网络广告市场年度洞察报告，从广告主规模维度看，KA广告主品牌广告预算整体占比相比中小广告主会高，中小广告主更依赖于以效果计费的效果广告投放，一旦效果广告的竞价归因结算体系重构之后，中小广告主的投放将受到影响，直接影响“买量增长留存变现”中的初始环节。整体来看，对小广告主的影响会大于对KA广告主的影响。从广告主的类型出发，我们重点分析此次事件对于游戏广告主以及电商广告主的影谢

15、添元响。1、游戏广告主：买量渠道与成本的再平衡对于买量型游戏广告主而言，IDFA关闭之后，需要面对的问题是，买量渠道、买量 成本、归因和核销。买量渠道，按iOS/安卓来看，根据Sensor Tower的数据，较为 依赖买量的超休闲游戏在安卓端的下载占比要高于安卓系统在手机端的占比，并且 超休闲游戏在安卓端的下载占比有提升趋势。据以上数据，我们可以大致判断买量 游戏更倾向于在安卓端进行投放。IDFA关闭之后，iOS端ROI更难测算，投放精准度 明显下降，买量型游戏广告主或会转移更多预算至安卓端。结合买量成本来看， AppsFlyer数据显示，去年下半年以来iOS买量价格高涨，全球CPI平均涨幅达

16、到30%，而同期安卓端CPI仅上涨10%。在iOS端升级ATT期间，安卓端的流量性价比显现。 但在游戏广告主对SKAdNetwork 熟悉使用之后，买量型游戏广告主在iOS端的 App-install advertising一定程度上能够恢复。图 8：TOP10超休闲游戏厂商全球下载量（亿次）Google PlayiOS864202019年5月2020年5月数据来源：SensorTower，（注：以上数据为 Voodoo，Crazy Labs， AppLovin，Playgendary，SayGames，Azur Games，Amanotes，Good Job Games，Supersonic

17、和 Rollic Games 的全球预估下载量，下载量仅统计 App Store 和 Google Play，不包括中国及其他地区第三方安卓市场）iOS端买量成本明显上涨，根据CPI=CPM/IPM，主要是投放精准度下降之后，每千次曝光带来的下载量明显下滑，IPM下降，CPI一定程度抬升。但回归广告主规模来看这个问题，当广告投放效果明显变差之后，部分预算不够的中小广告主将会退出买量市场，需求变差之后CPM下行，CPI或会回归正常水平，头部广告主买量成本将会回归。而大多游戏广告主多通过发行平台进行买量，与发行平台按照CPI进行结算，新规则之下广告主将买量压力转移至发行平台，相比而言，发行平台在此

18、次事件中的压力会比广告主更大。谢添元2、电商广告主：站内投放影响不大，站外投放归因受限电商类的广告投放，分为站内投放和站外投放来看，IDFA的关闭仅会影响站外投放，而不会影响站内投放。但目前来看，头部电商平台也开始加强对商家站外投放预算的把控，站内广告收入增长进入平稳阶段之后，平台对于站外投放增长预期也在提高。对于品牌方而言，站内流量价格高涨，也希望能够获取更多的站外流量进行补充。例如阿里妈妈旗下的Unidesk平台，能够帮助品牌主进行跨平台全域投放，尤其是加强在内容平台的消费者触达。对于阿里而言，加强由外营销，能够推动品牌预算入淘，对于品牌而言，能够把握各渠道投放的后链路数据，计算真实ROI

19、。图 9：电商平台升级站外投放数据来源：艾瑞咨询2020 年中国网络广告市场年度洞察报告，以微博来看，阿里作为广告主2020年为微博贡献了1.52亿美金的广告收入。关闭 IDFA之后，iOS端电商平台站外投放的转化情况都将无法计算，淘宝联盟后续的投放调整仍待观察。但和淘宝能够使用同一账号体系的站外平台，广告投放受影响相对有限，例如微博。淘宝和微博实现了账号打通，通过淘宝账号可以登录微博，通过微博账号也能登陆淘宝，两个平台可以使用一套账号体系。在一套账号体系之中，仍可实现投放归因。但不可以使用一套账号体系的站外投放，就很难分析实际投放效果，我们判断这部分预算或许会削减，部分预算或将会迁回站内，对

20、中小品牌主而言站内流量竞争的压力将会加剧。谢添元图 10：阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告投放花费（亿美元）阿里巴巴在微博上的广告投放花费（亿美元）0.80.60.40.20.0数据来源：微博财报，（二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限这里的媒体平台，指代主要依靠广告变现的平台。先看结论，头部媒体平台相对而言基本不受影响，但中小流量主的变现将会受到较大影响。头部媒体平台基于过去的账号数据和标签积累，主站的广告投放均不会受到太大影响。例如腾讯体系拥有社交、文娱、支付等全域场景，拥有完善的账号体系，覆盖全量用户。一套账号体系之内，广告精准投放以及归因在站内均可实现。对于广告主而

21、言，与其在价格相对较低但无法精准投放也无法测算ROI的长尾平台上投放，不如将预算集中在头部媒体平台。从商业化角度来看，字节、腾讯等有强大商业中台的机构将会一定程度受益。谢添元图 11：腾讯广告的用户标签体系数据来源：腾讯广告官网，中小媒体平台来看（或者说中小开发者），前述我们在分析此次事件对广告主的影响部分，探讨了IDFA关闭之后中小广告主的买量将会受到影响，中小媒体平台DAU增长受限。而中小广告主大部分是依赖广告形式变现的中长尾流量主，在iOS端无法通过买量带来DAU增长，那中小媒体平台的商业价值就难以提升。对于广告主而言，无法进行广告归因和核销之后，也会更倾向于将投向小媒体平台的预算转移至

22、头部媒体平台。中小开发者更加难以承担前期买量成本，iOS端中小开发者“买量增长留存变现”的业务逻辑受到较大阻碍。为了降低中小开发者的压力，苹果在宣布升级ATT之后，在2020年11月宣布2021年开始将把App Store的佣金从每年30%降至15%，但仅限于年度100万美元佣金以内的中小型开发者和企业。后期结合 SKAdNetwork的使用，中小开发者在iOS生态内仍有业务发展机会，但整体呈现买量变难，变现效率降低。（三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响可以看到，IDFA关闭之后影响最大的是需要通过IDFA进行跨平台数据收集、匹配以及对比的玩家。在广告产业链中，影响最大的将会是DS

23、P、ADX、广告联盟等第三方平台。我们在广告联盟谢添元 报告中曾分析过广告联盟的工作机理，模式基本按照“广告主定向-流量主请求-竞价队列匹配-成交结算”四步流程实现广告主及流量主交易撮合。平台的撮合价值主要体现在竞价队列匹配环节。关闭IDFA之后，以上四个关键步骤的开展都将受到影响。对于广告联盟而言，在广告投放过程中，需求从哪儿来，广告在哪儿展现，转化在哪儿发生，广告收入由谁带来，各方的贡献占比分别是多少，都无法再判断。媒体平台也无法再为联盟回传转化后链路数据，联盟优化投放效率的输入值被掐断，效果广告投放将会受到较大影响。图 12：广告联盟工作机理数据来源：穿山甲联盟官网，穿山甲联盟、腾讯优量

24、汇依托头部媒体平台，在数据和算法上仍有支持，受影响程度相对较小。苹果官宣新政之后，Facebook就曾预测这将会使其广告联盟收入减少 50%以上。参考Google的数据，以联盟创收占头部媒体平台整体收益的15%-20%计算，以iOS占比为50%计算（国内实际占比不到30%），如果iOS端的联盟投放归为 0之后，头部媒体平台整体收益影响幅度在7.5%-10%，影响相对有限。但独立的广告联盟的生存压力将会明显变大。联盟无法再基于投放效果进行结算之后，也开始调整结算模式。UnityAds从3月24日开始iOS只会按照CPM结算。这意味着UnityAds不基于IDFA无法做转化率、点击率预估，从原本CPI、CPC收费改为CPM；这些将直接导致广告主投放效果广告的收益变差，广告主预算向安卓或者非效果类广告流动。谢添元图 13：Google network m