论博物馆的营销策略

1、论博物馆的营销策略作者:骆土泉当前我国社会主义市场经济框架已显雏形，各级各类 博物馆发展迅速，在服务功能、经营理念、管理模式、运 行机制上进行着全面系统的自我更新和结构调整。据有关 方面统计：我国文物系统所属博物馆建国初期为21个，“文 革”前为160个，20世纪80年代初为365个，至1998年 底注册登记的有1864个（1）。改革开放20多年，仅全国 文物系统新增博物馆近1500家，文物事业发展步入快车 道。但我们在看到文物事业发展好势头的同时，也不能忽 视尚有不少博物馆存在的管理缺乏活力，观众人数不足和 资源利用不充分等问题。如何使博物馆建立起一套既体现 社会主义非营利机构特征，又符合市

2、场经济条件下博物馆 文化产品性能是当务之急。一博物馆文化产品的营销特点文化产品是用来满足人们精神文化生活的需要，作为 “精神食粮”而孕育培植出来的一种特殊产品。博物馆的文化产品主要是文物标本构成的陈列展览。 其价值具体体现在两个方面：首先，文物具有一定的历 史、艺术和科学价值。此外，某一个展览从策划、设计、 生产制作到推向市场，具有一个再制造、再生产、再组合 过程，需要投入一定的人力、物力和财力。因此，它同时 具有由劳动者（主要是脑力劳动者）创造出来的劳动价 值。其次，文物标本的使用价值是通过博物馆举办的陈列 展示活动和公众的参观活动相互交流、交融的过程中得以 体验和实现的。人们通过参观展览，

3、在获得历史文化知 识、掌握科学技术和自然遗存载体信息的同时，满足精神 享受需要，陶冶个人艺术情操，加强知识与文化修养，从 而达到促进精神文明和物质文明建设的目的。一般而论， 博物馆文化产品具有如下特点：生产与消费的同一性。从营销的角度看，有形产品 的生存过程和消费过程是相互独立的，生产人员和顾客很 少发生直接接触。而博物馆文化产品的生产过程，即文化 产品的提供过程，是以观众来到博物馆参观消费为前提 的。博物馆工作人员与观众发生面对面的接触，借助一定 的文物标本构成展览资源、展览设施，提供展览服务，观 众在参观消费的同时也参与了生产过程。这说明了博物馆 文化产品生产与观众参观消费同时发生的特殊性

4、。一旦观 众不再参观消费，博物馆文化产品服务不再存在，博物馆 文化产品的生产过程即会停止（没有观众的展览不构成文 化产品的使用价值）。生产与消费的同一性是服务产品与有 形产品最基本的差别。博物馆文化产品的这一特性使文化产品质量难于控 制。其生产过程难以标准化，因为不同观众的需求、偏好 各不相同，使每位观众都满意的服务不可能是同一的。观 众介入博物馆文化产品的生产过程，工作人员的服务很难 被提前检验，他们在服务过程中的任何失误都会破坏观众 对博物馆文化产品的印象。另外，同一性使得工作人员和 其他观众成为某一观众参观经历的重要组成部分，他们在 服务与生产过程和享受参观消费过程中的态度和行为很大 程

5、度上影响着观众对博物馆文化产品的满意度，同时也加 大了博物馆文化产品质量控制的难度。此外，工作人员面 对观众提供服务，使他们不仅作为生产人员，而且作为博 物馆的营销人员而存在。他们的服务质量和营销水平的高 低，都会成为观众是否再次来馆参观的决策依据。所以， 博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育，即 博物馆要进行内部营销管理，以提高博物馆文化产品质量 和对外营销效果。整体性与无形性。博物馆文化产品是整体性产品, 是由文物标本组合的展览、展厅设施与工作人员的服务构 成的。博物馆文化产品的整体性是由文化活动的综合性决 定的。观众需要的日益多样化，也必然使博物馆文化产品 所包含的内容日益广泛

6、。从博物馆文化产品的某个层面 看，它属于服务性产品，具有无形性特点。无形产品在购 买之前是不存在的，观众只能依靠知识、经验的代用品来 判断他们可能得到什么。博物馆文化产品的无形性要求博 物馆在对文化产品进行营销时，要把无形产品有形化，即 利用一切宣传媒体和信息渠道，把博物馆文化产品的特征 和质量转化成观众能看到和感觉到的信息，传递给潜在目 标市场，使潜在观众能对博物馆文化产品有所认识，使他 们认识到参观该项文化产品所能获得的享受和满足，促进 他们的参观欲望和行为。长效性和正效性。博物馆文化产品能时刻给观众带 来正效应，发挥着教育成才功能。而观众只有在参观过程 结束后，才能对博物馆文化产品质量和

7、作用作出全面的确 切评价。观众对博物馆文化产品质量的理解是其期望质量 与经历质量相互作用的结果。期望质量是观众实际购票之 前，根据所获得的有关博物馆文化产品的各种信息而对文 化产品质量进行的评价；经历质量是观众以其实际获得的 感受对文化产品质量所作的评价。如果期望质量高于实际 的经历质量，观众就会产生不满，下次不会再来，而且会 产生对博物馆不利的口头宣传。因此，博物馆不能把对观 众面对面的服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是 个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视 观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观 众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系

8、。.非竞争性和非排他性。一般说，一个博物馆文化产 品可提供无数观众参观消费和享受，供他们吸取知识和营 养。同时，博物馆是常年向社会公众开放的，只有让更多 的人走进博物馆，发挥其博物馆的教育功能，才能形成真 正含义上的“文化产品”。没有观众的陈列展览就不能形成文 化产品的使用价值，所以不能叫文化产品，只能叫有价值 的文物标本实物，故具有非排他性属性。.规模性和不可计量性。博物馆是一个国家或一座城 市的基础文化设施和标志性建筑，它的收藏、研究、展教 三大功能缺一就不是一个完整的博物馆。因此，博物馆必 须建在良好的环境氛围中，具有一流的文物标本存量，较 高的学术研究水准，一定规模的基础设施的条件，使

9、三大 功能协调运作，反映规模经济效应。博物馆文化产品所具 有的广泛而长期的外部经济性是很难精确计量的，产生的 长远利益也是不可计量的。此外，观众参观消费后的得益 多少与观众的年龄、知识结构成正比，很难确定多少元钱 的门票是科学意义上的定价。故从观众得益上来分析，很 难用价格来确定。6.自然垄断性和法律保护性。各级各类博物馆均属文 化基础设施，具有一定的自然垄断性。假如同一城市设立 多家同样性质的博物馆，其重复建设、造成资源的浪费是 违背经济规律的。我国地域辽阔，自然资源丰富，文物古 迹和古生物众多。为此，国家先后颁发了文物保护法、 野生动物保护法等，今后还将进一步加强保护措施。但至今尚未颁布博

10、物馆法在一定范围和程度上影响了 博物馆事业的发展，需要博物馆界在实践的基础上总结提 高，使之与事业发展相适应。二博物馆文化产品的营销理念博物馆营销的意义，在于有效地完成建馆方向和目 的，也是推进各项业务工作的方法，更是发挥社会效益和 经济效益的过程。美国营销学家柯特乐博士说：“营销是一 种社会过程，及此过程的个人或团体，经由创造和交易彼 此的产品与价值，而获得他们所需要和欲求者。”（2）这是 对企业追求效益而言的，作为社会主义文化基础设施的博 物馆来说，要在市场经济条件下运作，笔者认为必须树立 “非营利”理念、“源于社会、回报社会”理念、经营理念。（一）“非营利”理念非营利机构是介于政府公用事

11、业和私营实体之间的一 种社会经济、社会活动机构。非营利机构接受政府补助、 私人赞助和社会义务劳动，提供包括社会保健、福利、文 化、体育、教育和宗教等方面的社会服务。非营利机构存 在由来已久，自20世纪70年代以来，一些西方国家很难 继续承担“福利国家”的重负，逐渐将社会保健、社会福利和 公用事业领域的一些机构“私有化”，将中央政府的一些权利 下放给地方政府。在这个过程中，从事社会服务的民间组 织迅速发展起来。为鼓励和规范民间机构从事社会服务和 社会保障事务，一些西方国家制定了相关法律，规定了此 类机构的性质、活动领域、职责、组织机制和评估标准， 并给予这些机构以税收优惠政策，同时制定了鼓励社会

12、组 织和个人向非营利机构捐赠钱物和从事义务工作的税收优 惠政策。概括起来，非营利机构的主要特点是：第一，“非营利”为该类机构根据所在国法律规定的该机 构在法律和经济活动中的身份。非营利机构的内涵庞杂， 许多非营利机构从事的业务与一些商业经营机构是相同或 类似的，因此很难以从事何种活动和怎样从事活动作为区 别非营利机构的主要标准。第二，非营利机构的根本目的是推进社会的积极变革 和发展，提高公众素质，改变公众的信念和行为，提供社 会需要的物品和服务，为那些被社会忽视的人提供社会服 务。作为提供社会服务的机构，非营利机构也需要维持组 织存在和推进组织发展的工作资源。为提供更广泛、更好 的社会服务，非

13、营利机构要努力争取获得更多的工作资 源；为保障自身的社会形象和赞助者的信任，非营利机构 要更高效地管理和运用其工作资源。第三，非营利机构注重社会效益，是以职能（目的） 为导向的。造成这一现象的主要原因是其工作经费和所需 人力多是政府资助或社会捐助的，提供资助的组织和个人 并不要求得到任何经济的回报，即非营利组织的资助者似 乎更注重组织行为的“社会效益”，因此非营利机构没有向资 助者、管理者和组织成员分配经济收益的压力。另外一个 原因是非营利机构多从事社会福利、教育、文化等方面的 公益活动，其行动成效很难用经济收益标准加以评估。“非营利机构”强调的是机构（博物馆）的基本性质，而 不是对其运作方式

14、和组织行为的简单规定。国际博协在明确博物馆“非营利”机构性质的同时，更突 出强调了博物馆的基本宗旨和根本任务，即“为社会和社会 发展服务”。“非营利”机构的性质和身份一方面使博物馆在 与其他机构的竞争中获得较有利的位置，另一方面也制约 和规范了博物馆的活动领域和运作方式。（二）“源于社会，回报社会”理念作为社会公益事业，博物馆应根据社会需要，社会利 益来制定工作规划，组织任何展览和社会活动都须考虑社 会效益。提供社会服务是实现博物馆社会效益的主要途径。博 物馆服务对象是构成社会的个人、团体和机构，从而保证 最广泛的社会民众都可享受博物馆提供的社会服务。但是 具体操作时，或在规划特定项目时，博物

15、馆应考虑到服务 对象的特殊性，考虑到特定服务对象的特定需求，如近年 来为方便残疾人参观，博物馆建筑设施的“无障碍设计”，从 而保障获得最佳服务效果。在提供社会服务时，博物馆一 定要摆正与服务对象的位置。博物馆与服务对象的关系是 平等的，博物馆有责任使更多的社会民众、团体享受博物 馆的社会服务。为此，博物馆应改变“取之于民、用之于民” 的观念，转变为“源于社会，回报社会”。（三）经营理念一般说“非营利”是对博物馆机构性质的确定，而非对博 物馆组织行为的限定。那么，我们是否能认为博物馆可“营 利”，从事营业性活动呢？确切地讲，博物馆是“非营利”机 构，但博物馆可以从事合法的经营活动，通过提供社会需

16、 要的物品和服务获得超出成本的合理限度的收益。博物馆 进行合法适度的经营活动是十分必要的。首先，博物馆的 经费来源日渐多元化，政府的投入很难满足博物馆提供高 质量服务的需要，且政府也希望社会团体和个人增加对博 物馆的投入，动员社会力量支持博物馆事业的发展。其 次，社会公众素质的提高也使他们对博物馆的要求不断提 高，为满足观众的要求，博物馆要投入更多的财力物力。 再次，要让更多的社会公众走进博物馆，就必须改变“等客 上门”的旧观念，充分运用市场经济的有效方法，加大营销 力度，使更多的社会公众享受到优质服务，发挥最大的社会效益。博物馆文化产品作为一种特殊的商品推向市场，它就 必须遵循市场经济规律，

17、适应观众市场需求，着力实施营 销策略和创新方法，在追求文化产品姓“公”，发挥社会效益 的同时，必须讲究经济效益。而博物馆的营销过程始于文 化产品生产之前，延续于文化产品销售之后。在这一负责 的营销过程中，博物馆要涉及到人际关系、社会因素、经 济管理、自然环境和文化传统等问题，且还要将上述诸方 面问题协调好，创造一个和谐统一的营销氛围，这是一个 难点。当今博物馆生存在社会经济环境之中，要在社会主 义市场经济条件下运作，我们必须用市场经济的高效管理 和有效方法，为促进博物馆事业的改革和发展服务。三博物馆文化产品的营销策略现代市场营销观念可以概括为“以市场为出发点，消费 者为中心”的观念。这是市场经

18、济营销运行的一般规则。然 而，博物馆的文化产品（通过为观众服务，可形成商品性 质）不同于一般商品，主要区别有四个方面：其一，一般 商品由于供求关系的影响，在资源配置上变化较快，市场 对知识需求变化也快，而博物馆组织、积累知识资源却具 有长期性、稳定性。其二，一般商品依照价值规律的基本 原则，通过市场进行等价交换。而博物馆文化产品（主要 是博物馆的陈列展览，这是因为博物馆发挥教育作用中的 中心环节是办好陈列展览，包括比较长期的基本陈列和短 期的专题展览、临时展览。换言之，博物馆主要是通过陈 列展览来为社会和人民服务的）在“交换”中是不等价的。其 三，一般商品运行动力是利益原则，在市场上什么产品赚

19、 钱多，资源配置就向那个生产领域流动，而博物馆却不可 能完全根据观众的即时需求来组织和积累知识资源。其 四，一般商品所需要的知识带有实用性和功利性，而博物 馆选择知识则具有广阔的适用性，其最终目的是促进社会 整体进步。那么，博物馆要在市场经济条件下运作，一般 可以引入哪些市场营销策略呢？笔者认为主要可从下面诸 方面入手。（一）博物馆文化产品营销环境的优化策略博物馆文化产品营销环境由两大部分组成，即内部条 件与外部环境。而博物馆要在环境多变、竞争激烈的市场 上求生存和发展，必须对自己所处的内外部营销环境有充 分的认识和了解。影响博物馆管理能力的各种内部和外部 因素组成了博物馆的生态系统，这个生态

20、系统被称为博物 馆营销环境。博物馆的内部条件包括其组织结构、文化品味以及各 种经营资源，如文物标本存量和流量、资金、设备、设 施、领导素质、员工素质、科研能力与管理水平等。博物 馆的经营环境包括消费者的观众市场、同行与接近行业的 竞争者、经费投资的优劣、门票的销售渠道和体系、文物 标本的收藏、研究、展教的协调、公关策划机构等。博物 馆外部大环境则包括自然资源、人口、政治、经济、文 化、技术、法律、国内外关系、教育及社会变化等。博物 馆的营销环境如图一所示。任何一个博物馆除了受内部条件和经营环境的影响 外，还受到一个更大的不可控制环境博物馆外部大环 境的影响。这三个环境系统无时无刻不在影响着博物

21、馆的 营销活动。博物馆如果不适应这三个环境的变化，围绕着 营销所提供的机会或面临的威胁，及时调整其营销策略， 博物馆的生存就会受到威胁，而要减少这种威胁，使营销 环境优化，必须着力做到：充分认识博物馆的内涵。概括起来，可以从三个方 面来认识博物馆的内涵。首先，从本体来考察，自博物馆 产生至今，都是一种文物标本收藏的活动、科学研究的活 动以及宣传教育的活动，或者说是“知识交流”的过程，它的 主要任务是通过征集收藏文物标本进行科学研究，举办陈 列展览，传播历史科学文化知识，对广大公众和青少年学 生进行爱国主义教育，为提高全民族的科学文化水平，为 国家的经济和社会发展服务。其次，从动态来考察，博物馆

22、是通过博物馆工作人员 的劳动，以陈列展览等为媒介，在全社会范围内开展的一 种社会知识交流过程。这是博物馆自身运动的客观规律。 从某种意义上说，这些规律并不受社会制度性质的制约， 也不因经济体制的不同而不同。再者，从功能来考察，博物馆的最终目的是以举办陈 列展览、专题讲座、学术报告、开展辅导教学、编印通俗 读物等多种宣传教育活动服务于社会的政治、经济、文 化、教育、科研等事业的。认真分析博物馆内部环境。博物馆内部环境是指博 物馆组织结构、博物馆文化、博物馆资源等组成的内部经 营环境。博物馆内部环境的优劣，以是否有利于让更多的 观众走进博物馆和其他各项有益活动为标准。因而，对营 销具有积极推动作用

23、的内部环境叫良好的环境系统；而不 利于营销活动开展的内部环境叫恶劣环境系统。博物馆组 织结构主要是指博物馆管理系统和操作系统的具体组成形 式，它包括各职能部门、各部门的人员结构、管理者与操 作者的责权关系以及各人员之间正式或非正式的关系网 络。博物馆文化是一个整体性概念，它是指博物馆员工所 共有的信念、期望和价值观念的表达形式。博物馆资源是 指博物馆人力、物力、财力和多种管理技术与管理能力的 综合。其博物馆内部环境的优劣直接影响每位工作人员的 业绩，也影响着每个部门的工作效果，乃至整个博物馆的 社会和经济效益。当博物馆对自己所处的内、外部环境进 行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了自己所

24、面 临的机会与风险。因此，博物馆的决策者和营销人员应每 年或定期对所处的营销环境作出分析和总结。在认真分析 的基础上充分利用有利的外部因素，积极发挥有利的内部 因素，在内外因素有机结合的基础上寻找博物馆的最大机 会，并对陈列展览内容和形式进行调整，或对组织观众和 营销方法作适量灵活应变，以期获得社会和经济效益双 赢。3 .树立与社会主义市场经济相适应的新观念。实践和 历史证明，博物馆对于社会绝非可有可无，社会需要博物 馆，博物馆则依赖于社会。同市场经济紧密联系的博物馆 要生存发展，必须寻找一条与市场经济相适应的并能向前 迈进的新途径。因此，要树立信息观念、商品观念、市场 观念、效益观念、营销观

25、念、分工协作观念、开放观念、 竞争观念、风险观念、自我发展观念和环境观念等。尤其 要强调的是效益观念与营销观念，即以尽可能小的投入获 取最大的收入，目前我国不少博物馆拥有多种类型的陈列 展览和现代化设备与技术手段，但这些陈列展览和设备的 利用率都比较低。片面追求展览、设备数量，很少考虑这 些展览、设备在多大程度上满足了社会需求，怎样使这些 资源最大限度地发挥作用。树立效益观念和营销观念，就 要求博物馆对投入与产出，产出与回报（观众量）进行分 析，用效益水平来衡量和比较博物馆。博物馆的效益包括 社会效益与经济效益，前者尤为重要，后者亦不可忽视。 假如两个效益明显强化了，那么，我们可以说，博物馆发

26、 展的内、外部环境达到优化了，博物馆在与市场经济相适 应中站稳了脚跟。（二）博物馆文化产品营销的创新策略如前所述，博物馆的文化产品概念不同于一般意义上 的产品概念。博物馆文化产品是一种无形产品，但不排除 有形的内容，它是一个整体概念。而博物馆文化产品营销 的创新包括陈列展览内容、陈列展览形式和服务等方面的 创新策略。1.博物馆文化产品的认知特点。对博物馆文化产品的 认知，我们可以从供给者和需求者两个角度来分析。从供 给者的角度来说，博物馆文化产品是指博物馆经营者凭借 一定的资源、设施、陈列展览和高品味服务，向观众提供 的满足其在参观过程中综合需求的服务。通过博物馆文化 产品的生产与销售，博物馆

27、经营者达到社会与经济两个效 益的目的。从需求者，即观众的角度来说，博物馆文化产 品是指观众支付门票（免票除外）、时间和精力所获得满足 其参观、求知欲望的经历。观众通过对博物馆文化产品的 消费，获得心理上和精神上的满足。观众眼中的博物馆文 化产品，不是在参观过程中的某一项服务，而是对陈列展 览的特色与质量、讲解服务、馆舍远近、休闲条件等所有 方面的总体感受，是一次经历。因此，博物馆要吸引更多 的观众走进展厅，要十分重视博物馆文化产品的创新。2.要着重建设好精品工程。精品工程是基本陈列的一 种“升华”。基本陈列是与本馆性质和人物相适应的，用体现 本馆特点的展品组织成科学的陈列体系，是内容比较固定

28、和常年对外开放的一种陈列展览形式。然而，博物馆的基 本陈列不是一成不变的，而是要根据需要和可能，用创新 的思维，使展品的组合符合社会发展趋势和观众审美情 趣。正如，国家文物局副局长马自树指出：“博物馆为人民 服务最重要的是推出精品，把最好的文物、最好的展览奉 献给观众。”“没有精品就没有竞争力。”（3）那么什么是最好的文物呢？它除了具有一定的历史、 艺术和科学价值外，最好的文物应该是具有独特的、鲜明 的个性特征的文物标本，即具有浓郁的地方色彩、典型的 民族风格、强烈的时代精神的文物标本。没有个性的文物 标本不算最好的文物标本。什么是最好的展览呢？除了传 统的思想（内容）和艺术（形式）标准外，在

29、当前市场经 济条件下，我认为展览作为一种文化产品推出，它必须具 有一定的商品（价值）标准。最好的展览应该是社会公众 欢迎，经得起市场检验，最终实现“社会效益和经济效益的 最佳结合”的展览。我认为博物馆的精品工程应该由最好的文物标本、最好的展览和最好的服务(服务项目、服务设 施、服务质量、服务水平)有机合成。没有一流的服务， 文物再精、展览再新，也称不上精品工程。要适时推出新文化产品。从供给者的角度，博物馆 文化新产品是指本馆以前从未组合和展出的新展览。随着 社会经济的不断发展，观众对博物馆的需求也不断发生变 化。一般观众在需求一流的文物标本、一流的展览和一流 的服务外，更多地需求在参观过程中能

30、参与。所以，博物 馆只有不断地开发新的文化产品(陈列展览)和服务项 目，才能更好地满足观众对博物馆的需求。博物馆的文化 新产品一般有：全新文化产品。全新文化产品也称新展览，是为 满足观众需求运用现代科学技术或手段创新的文化产品。 全新文化产品的开发往往与重要历史人物、历史遗迹、重 大的历史事件和历史活动是分不开的，如兵马俑、红岩魂、圆明园等。改进新文化产品。改进新文化产品是指原有的展 览不进行重大革新，只对它进行少数展品的调整和局部展 示形式上的改变。如及时展出一些有影响、新征集到的展 品和推出年卡、联卡制，对学龄前儿童赠票等服务。引进新文化产品。作为博物馆来说，适时根据观 众需求，引进一些国

31、内外的好展览，对办好博物馆是必不 可少的。引进新展览不仅速度快、花费少，还可以促进文 化交流，引起轰动效应。作为一个省级博物馆，有引进， 还有输出，要把好的展览从横向到兄弟省、纵向到地（市）县进行巡展。（4）仿制新文化产品。仿制新文化产品是指市场上已 经存在但数量不够，观众需求欲望旺盛，对其进行模仿制 作原经营的展品展览。如四川自贡恐龙博物馆，不仅对多 种恐龙骨架进行复制，还开发出机械恐龙、电子恐龙等新 文化产品，前往全国众多博物馆、风景点展出，社会效益 和经济效益极佳。（三）博物馆文化产品营销的价格策略博物馆事业发展到今天，人们对博物馆门票定价问 题、观众参观博物馆是否要收费问题，可谓仁者见

32、仁，智 者见智。笔者认为博物馆不是不可以收取适量的参观费， 但一定要注意不能将组织展览作为经营活动，不能将参观 费做为经营收益。博物馆应创造条件，通过其他经营活 动，以丰补歉，尽可能降低参观费，以使更多的人参观博 物馆，争取更显著的社会效益。为此，博物馆工作必须着 力做好以下几点：1 .要掌握好有偿服务的度。一般说，博物馆的有偿服 务是一些额外服务，或因服务项目特殊，或因服务成本较 高，使用这些服务的观众需支付一定的报酬，如租用随身 录音录像讲解器材、在正常讲解时间外讲解、资料复制和 出具文物标本鉴定书等。博物馆的有偿服务是非常敏感 的，稍有不慎，极易招致观众和社会舆论的批评。为避免 这种尴尬

33、局面，博物馆在提供有偿服务时，应首先搞好基 本服务，并对可能接受有偿服务的对象进行认真分析，了 解其需求、支付能力和承受能力，努力使有偿服务“货真价 实”和“物（服务）如其值”。要正视市场运作方式在博物馆中的反映。即便是非 营利机构，博物馆仍摆脱不了无处不在的市场的影响。，市 场化”是当代博物馆外部环境、运营方式、组织目标和组织 结构变化的综合体现，其主要特点是在市场经济环境中， 博物馆通过自身努力去获取资源，合理高效利用资源，提 供完善的社会服务。博物馆工作者必须正视博物馆运作和 博物馆活动市场化的倾向，这种变化为博物馆发展增加了 活力，同时也潜伏着博物馆商品化的危险。随着社会服务社会化的发

34、展，少数特许机构独占某些 领域的局面被打破，一些新机构和组织会参与到这个领 域，与该领域中的传统机构进行竞争；主管机构也会在条 件成熟时引入竞争机制，进入新的工作领域。社会服务社 会化，社会资源不再定向投入某一特定机构，而是投向该 领域，这也促使该领域中的多个组织开展竞争，能够获得 较多社会赞助的机构将在组织结构、人员素质、服务项目 和服务质量有较明显的优势。对资源和服务空间的争夺， 构成了博物馆的“市场环境”，博物馆在自觉与不自觉之中融 入了市场环境。社会环境与社会需求的变化，也使得博物 馆界内部争资源、争观众、争收藏的竞争加剧；文物标本 保护社会化促使更多的组织和个人进入文物标本及艺术品

35、的收藏和流传领域。3 .促使“市场化”有利于增强发展活力。“博物馆进入市 场”，对博物馆事业的影响是深远的。首先，博物馆必须改 变观念，从“藏品导向”转向“社会需求导向”，更为注重社会 需求，注重服务对象的需求；其次，博物馆活动将更为多 样化，增加选择性，活动内容更贴近社会需求，活动形式 更易为参与者接受；此外，博物馆更注重内部管理，管理 理念、决策方式和管理方式都要发生相应的变化，对博物 馆工作人员的素质和工作能力提出了新的要求，加强对工 作效益的评估。博物馆将切实利用好工作资源，以期发挥 更大的效用。适度竞争，有利于博物馆发挥自身创造力， 增强发展活力。适度竞争促使博物馆关注社会发展，与社

36、 会融为一体，适度竞争也可尽早暴露出工作中存在的问 题，有利于及时补救，避免出现严重失误。“博物馆进入市场”的消极影响也不容忽视，主要是经营 活动对博物馆性质和社会形象的冲击，以及影响到社会公 众对博物馆的认识。经营活动也会冲击博物馆其他工作， 如经营活动造成馆内收入分配的差别，从而影响一些人的 工作热情。因市场经济所带来的人才竞争和人才流动也给 博物馆工作造成一些困难等。要增强生存、竞争和发展能力。面对市场的冲击， 博物馆要认识到生存和发展环境的改变，注意市场条件下 服务对象的价值观念和生活方式的改变，重新审视和明确 博物馆在市场环境中的位置和作用，明确博物馆在市场竞 争中的作用和有利条件，

37、时刻关注市场消极因素对博物馆 工作的冲击。面对市场环境，博物馆一定要坚持和强化自 身特色，在做好社会基本服务的同时，积极开展具有自身 特点的经营活动。为增强生存、竞争和发展能力，博物馆应加强与外部 有关机构的合作，如旅游、教育和社会文化财富保护组织 等。加强与外部合作，既可避免恶性竞争，也可开辟新的 工作领域。博物馆也应加强与政府有关部门、博物馆管理 机构的关系。因博物馆作为非营利机构，其生存发展的良 好外部环境，有赖于政府的支持和扶持。此外，博物馆要 加强行业内部的合作，要在技术、工作方法和藏品等方面 加强合作与交流，发挥博物馆的群体优势。5 .政府部门要加强支持和扶植。政府有关部门不能因

38、“博物馆市场化”而减少对博物馆事业的支持、扶植和引导。 我国文博界曾提出“以文养文”，要求博物馆利用本馆藏品、设施和人力，开展多种创收活动，以获取博物馆工作经 费。经过多年实践，博物馆仅依靠门票收入和有偿服务是 很难挣到足够的工作经费的。因此，政府的博物馆事务管 理机构必须意识到为博物馆提供足够的资金和条件，以实 现博物馆基本职能和基本社会服务，这是管理机构的重要 责任。管理部门可以利用法律、行政、经济、科技和教育 等手段增强博物馆的工作活力和自身“造血”功能，但决不能 将博物馆推到市场上去任其自生自灭。四博物馆文化产品的营销创新近年来，博物馆营销理论和实践发展迅速，在许多方 面都有了新的突破

39、。把握这些发展趋势，对于开展博物馆 营销活动，无疑是必要而有益的。下面简要介绍十种营销 创新。1.定制营销。它是博物馆为了充分发挥教育功能，能 更好地满足目标市场的观众需求，运用先进科学技术，将 文物标本进行创新组合，体现具有社会特定意义，促进观 众参观欲望的博物馆文化产品（陈列展览）。如为加强中小 学生性知识教育，克服老师在课堂上难讲的困难，不少自 然博物馆创办按照学生教材为基础的性知识专题展览，让 展览配有图片、实物、音像资料，使学生简明易懂，达到 良好教育效果。2 .创需营销。即博物馆根据生产创造消费的原理，以 消费者（观众）为中心，努力挖掘他们的潜在需求，在此 基础上开发出新的文化产品

40、，并通过一系列促销活动，在 观众心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养观众对 它的欲望。如重庆歌乐山博物馆为满足青少年革命传统教 育需要，推出红岩魂展览，在全国各地巡展，有上亿 人受到了深刻的革命传统教育，开创了博物馆文化产品崭 新的、广阔的市场效果，获得了良好的社会效益。形象营销。博物馆内部的整体行为、价值观念、目 标取向更加一致，具有导向、凝聚和激励功能，充分发挥 职工的积极性与创造性；对外具有识别、促销功能，使竞 争对手难以模仿，使社会公众易于辨认。如博物馆的馆 貌、馆标、馆风，让观众享受精神产品的同时，也享受到 整齐的展厅、卫生的陈设、工作人员行为规范等高品味的 服务，体验到博物馆精

41、神文明场所的文化氛围。立体营销。是用立体思维来指导博物馆市场营销， 从而突破了传统单线思维或平面式思维的束缚。博物馆立 体营销在传统营销（组合好的展览、降低门票价格、进行 一定宣传）的营销战术基础上，树立大市场营销观念，充 分利用博物馆的地位、优势建立各种公共关系，运用报刊 音像等现代化宣传手段，形成一个多角度、多方位、多层 次的有机整体。如北京自然博物馆就充分运用立体营销方 法，它通过采取多方法、多方位地与国内外50多家博物馆 和相关单位建立了合作关系，实行博物馆文化产品的征 集、研究、展教三位一体的立体营销思路，形成了一种超 常规的良性发展优势。直接营销。博物馆的直接营销最初只有上门组织观 众和直接邮寄宣传品两种形式，现已发展成集会、演讲、 报刊杂志、广播电视宣传、网络、电话、电子订票、直复 营销等多种形式集合。其中，直复营销是一种比较典型的 形式，它首先由博物馆向大众发出能使人们产生兴趣的陈 列展览信息，然后，博物馆向那些有需要的