国际市场营销中的环境因素分析

1、.：.；目录TOC o - h u HYPERLINK l _Toc 【摘要】 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 【关键字】 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 一、 前沿 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 二、 国际市场营销中的环境要素实际 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 一宏观环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .文化环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .经济环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .政

2、治法律环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .金融与外汇环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .技术环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .物质环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .分析方法：PEST PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 二微观环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 三、 欧莱雅在中国的开展情况 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 四、 欧莱雅在中国的营销环境分析 PAGEREF _Toc H

3、YPERLINK l _Toc 一宏观环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .政治法律环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .经济环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .社会文化环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .技术环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 二微观环境 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .员工 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc .分销商 PAGEREF _Toc HYPERLINK l

4、_Toc .竞争对手 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 五、 结论与启示 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 【注释】 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 【参考文献】 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 致谢 PAGEREF _Toc HYPERLINK l _Toc 【Abstract】 PAGEREF _Toc 欧莱雅国际市场营销中的环境要素分析以欧莱雅中国公司为例【摘要】随着经济全球化，参与国际竞争曾经变成各个企业不可逃避的问题，企业在进展国际市场营销时，环境要素变成了一大关键。了解各国实

5、践的宏观环境要素，并且充分洞悉本身所在的微观环境，再因地制宜，制定适宜的营销战略，曾经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的环境要素进展分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据中国的宏观环境要素和本身在中国的微观环境来制定胜利的营销战略的，从而表达出环境要素对国际市场营销的重要性。【关键字】欧莱雅；国际市场营销；PEST分析法前沿很多企业在国内市场上往往运营的有声有色，但一旦进入国际市场，却经常感到手足无措，一筹莫展。究其缘由都是由于对国际营销环境的不了解。环境要素在国际市场营销中扮演的角色曾经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与其他外企竞争

6、，也越来越来的外国企业看中了他们中国亿人口的这个庞大的市场，欧莱雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国外乡的化装品公司还有其他外国的化装品公司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境要素成了欧莱雅在中国立足的首要义务；再针对各种环境要素制定适宜的营销战略是欧莱雅中国公司的胜利关键！国际市场营销中的环境要素实际一宏观环境 国际营销环境要素是指那些给企业带来营销时机和环境要挟的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而这些都属于宏观环境的范畴。.文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，

7、从家用技术到工业技术，从礼貌方式到群众媒介，从任务节拍到习惯等要素。文化的组成要素很多，对国际市场营销影响较大的文化要素主要包括物质文化、言语、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。.经济环境经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来要挟及提供时机、影响企业对国际目的市场的选择。经济环境包括三大要素，一是经济开展阶段；二是人口和收入。其中一个国家所处的经济开展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到国际市场营销。世界各国经济的开展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段。调查一个国家市场

8、时，首先要思索市场规模。市场是由持有货币且有购买愿望的人组成的，因此，市场规模大小决议于人口和收入程度。人口的各种特征，如人口规模，人口分布，人口构造，家庭情况等，对市场营销产生多方面影响。收入是分析市场规模时必需思索的另一个重要要素，由于低收入很难构成购买力，因此市场也就比较狭小。在分析收入对市场规模的影响是，主要从收入的分配，人均收入和国民消费总值三方面着手。.政治法律环境 政府对环境的影响，是经过政府政策，法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。一国的政治环境，主要包括：政府与党政体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。法律代表一个

9、国家书面的或正式的政治志愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度亲密相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律国内法律，国际法律和东道国法律组合而成的。.金融与外汇环境企业在国际市场营销中，其资金流动不可防止地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上运营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必需了解国际金融市场的运转规律。.技术环境技术是经济开展的动力。实施国际营销战略，假设不了解技术开展的动态，把握技术开展的脉搏，企业能够被竞争日益猛烈的技术革命所淘汰。.物质环境物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场构造、消费者态度和行为都会产生深化的影响，

10、从而影响企业的营销活动。因此，注重并研讨自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。.分析方法：PEST PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治Politics，E是经济Economy，S是社会Society，T是技术Technology。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是经过这四个要素来进展分析企业集团所面临的情况。政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率程度、财政货币政策、通货膨胀、失业率程度、居民可支配收入程度、汇率、能源供应本钱、市场机制、市场需求等。社会文

11、化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄构造、人口分布、种族构造以及收入分布等要素。技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新资料的出现和开展趋势以及运用背景。二微观环境 微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，而且在一定程度上是可以控制并可以对其施加影响的。其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。如以下图：图 企业利益相关者供应商分销商企业员工、工会顾客竞争对手股东、债务人、母公司欧莱雅在中国的开展情况 自年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭仗先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员

12、工队伍也迅速开展到多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 欧莱雅在中国的业务坚持了继续、稳定、快速开展的良好态势。年，欧莱雅集团在中国实现销售.亿欧元，较上年增长.，延续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地域最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开场，在中国市场上的位置稳步上升，目前已成为中国化装品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一，品牌架构日趋完好。 欧莱雅集团旗下个国际知名大品牌(占集团销售的%)中的个曾经在中国上市，另加两个外乡品牌，集团目前在中国的共有个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种

13、销售渠道，在中国建立研发中心。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于年月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个发明力中心，专门从事中国原资料和配方方面的研讨和开发，并与设于东京的研发中心一同为中国及亚洲的消费者提供最好、最适宜的产品。此举进一步阐明了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺，也阐明了中国在欧莱雅集团全球幅员中的重要性。图 欧莱雅集团在中国的业务部门及品牌分布部门群众化装品部高档化装品部专业美发品部活性安康化装品部品牌巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰寇赫莲娜碧欧泉植村秀羽西卡诗欧莱雅专业美发美奇丝薇姿理肤泉欧莱雅在中国的营销环境分析

14、一宏观环境.政治法律环境背景 国家对美容化装品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“.晚会对美容化装品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化装品市场存在的突出问题，旨在保证消费者安康平安权益的中消协“安康维权年主题美容化装品消费调查活动曾经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化装品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其结合地方消协揭露美容化装品的虚伪、夸张宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化装品市场的称心程度。 经过这一活动，推进相关规范和制度的建立，促进美容化装品行业安康开展，维护宽广消费者的安康与平安权。美容化装行业消费赞扬致使该行业信任危机重重，但经

15、过对美容化装品市场近两年的研讨发现，美容化装品市场并没有由于信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化装品市场规范程度不高，冒充伪劣商品和虚伪宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和效力规范，消费者因运用化装品和接受美容效力而引起的纠纷日渐增多。分析 欧莱雅工厂消费的产品中%获得ISO /认证。欧莱雅质量体系规范化和一致性确保在全球一切工厂实施一样的严厉规范。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品质量实施严厉的监视。欧莱雅同时监视消费流程的每一步骤，包括原资料的接纳、制造和包装流程、以及废品发送前的库存管理。 欧莱雅以

16、保证消费者的平安为己任。基于对消费者平安的高度注重，集团对一切新产品和成分均实施严厉的平安测试。欧莱雅仔细对待产品平安，并经过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的亲密协作，保证一切产品的平安性能。 作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自世纪年代以来已开场运用人造表皮和真皮进展产品平安性和效果的评价。年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面制止运用动物进展测试。 制止动物测试的政策在一切化装品的平安评价中得以贯彻实施，在保证消费者平安运用化装品的同时也推进了欧莱雅继续推出创新产品。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的一切个国家中必需到达或超越相关政府制定的一切平安法律规定。 近百年来，欧莱雅一直坚持

17、在全球范围消费和经销平安、高效的美容产品，并因此博得了消费者的高度称心。.经济环境背景 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就构成一种潜在的消费力量，中国人的化装品市场变得越是庞大；接着中国参与WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化装品公司纷纷把目光投向了中国！下面是到中国的国内消费总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩展！乡村化装品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地表达两个“普及的特点:一是乡村化装品的消费需求、消费人群迅速普及,化装品从原来的青年女性普及

18、到中老年女性和中青年男性;二是化装品多品类、多种类消费需求的迅速普及。大中城市化装品品牌竞争将日趋猛烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化装品牌一致看好中国市场，几乎无一脱漏的进驻中国市场，中国外乡化装品公司也控制着中低档市场。中国化装品市场呈现割据一方的局面。表 国内消费总值单位：亿元年份国 民总收入国内消费总值人均国内消费总值第一产业第二产业第 三产业工 业建筑业.资料来源：中国统计年鉴年从表中可以看出，年到年这年来，中国的国内消费总值都是继续上升的，也就是说中国人民的消费程度也在不断地上升当中。表 中国城乡居

19、民人民币储蓄存款单位：亿元年 份年底余额年添加额总 计定 期活 期总 计定 期活 期.资料来源：中国统计年鉴年版表是中国城乡居民人民币储蓄存款情况，丰富的存款也代表着消费者的消费程度的潜在才干，这种才干会随着生活程度的提高被渐渐地发掘出来。分析欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，坚持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位战略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和群众产品。其中其高档产品曾经在国内独具鳌头，只需群众产品只占国内市场的一小份额，为了开场中低市场的争夺；欧莱雅收买小护士和

20、羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在乡村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的道路，在国产品牌是一个充溢竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。欧莱雅懂得根据市场经济环境的变化来实施一些顺应市场变化的营销战略；随着经济的快速开展，男士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现笼统的重要性，也就越来越注重皮肤的保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充溢潜力的市场，因此欧莱雅针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。.社会文化环境 首先，从审美观方面看：) 背景 在中国，由于南

21、北，东西地域气候，风俗，文化等差别，人们对化装品的偏好具有明显的差别。如南方由于气温比较高，人们普通比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候枯燥以及文化风俗的缘故，普通比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。分析 针对中国内地市场,欧莱雅就曾进展过长达年、非常细致的针对中国女性皮肤的研讨。比如,欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤能否一样,研讨结果阐明确实不一样,由于她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样;欧莱雅还发现,中国女性油性皮肤的比例比其他地域的人略高一些;同时,中国女性对彩装大颜色下面的小颜色的追求也不一样。欧莱雅敏锐地认识到这些，按照

22、不同地域推出不同的主打产品；例如不油腻的防晒乳液。还有根据中国女生以白为美的特性，欧莱雅在中国市场的产品中都很大程度地添加更多的美白成分。 由于每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观，除了消费其他的产品来迎合不同顾客的喜好之外，也可以尝试改动一些顾客的观念。例如，中国顾客开场的时候很难接受染发的观念,他们以为染发并不适宜中国人,而且会令本人看起来短少职业精神。欧莱雅为了协助 中国消费者了解染发产品，约请了巩俐作为广告模特。由于巩俐拥有规范的东方人头发，又被公以为中国的明星。经过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她经过染发使本人更美丽。所以染发不再是中国人不能接受的

23、，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵，典雅和美丽，欧莱雅约请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好的沟通。改动当地消费者的一些观念，从而到达欧莱雅实现销售的目的。其次，从习惯方面看：背景 在其他兴隆的国家，化装品曾经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购本人需求的化装品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化装的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎样运用化装品的。分析 年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化装的习惯，那就必需有人指点她们如何运用化装品。并且在指点的过程中，让顾客看到由于化装本人变得更美丽

24、，从而养成化装的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，欧莱雅还建立了一支专门在商场中讲解如何运用化装品的美容顾问他队伍，并约请第三方调查机构开场了一个名为“奥秘访客的调查，即派人假扮顾客去各地购买欧莱雅和其他品牌的的化装品，然后衡量其效力程度。根据回馈的数据表示，从年开场，欧莱雅的美容顾问队伍和效力程度跃升为全行业最正确。最后，从公益方面看：背景 中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的开展，同时也是一个很看重企业笼统的国家。因此要在中国建立一个安康的企业笼统，一定要对中国的公益作出一份奉献；让中国的顾客看到一个值得信任的企业笼统。分析 在公益方面，欧莱雅比很多企业都做的更好，像支

25、持艺术，资助“天水无居诗迪绘画作品展；鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖；推进教育，设百万巨资助学金等等；欧莱雅在企业笼统的建立上以尊重中国文化为根底，向中国顾客展现一个安康的企业笼统。 文化的多样性是多姿多彩的。不同国家的消费者对美、对化装品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发外型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性。 欧莱雅尊重个体差别，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求是开展业务的根底。.技术环境背景 在化装和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销战略。而是实真实在的化装品效果，假设效果不好，消费者用了一次就不会再光临

26、第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往可以在市场上屹立不倒的就是拥有高质量产品的商家。同时高质量主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。分析巴黎欧莱雅胜利的是拥有雄厚的科研力量。过去 年里，欧莱雅用于研讨和开展的费用达 亿美圆，高于它一切的竞争对手。这些研讨破费使欧莱雅每 年更新近% 的消费线，平均每年恳求 项专利。在不断需求新产品的化装品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的%大搞科研和开发，不断提升公司的研发才干，稳定其“科学美容公司的时髦笼统。欧莱雅现任总裁欧文说：“他们非常清楚地认识到，只需在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。而且，欧莱雅还在世界各地设立测

27、试中心，对不同人皮肤的特征进展系统研讨，从而为其奉献适宜的护肤美容品。 像欧莱雅公司研讨出一种超微粒子技术,运用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效浸透进表皮内部,最大限制地维护了维生素原A的活性。并且完好地运送到皮肤深层,使其发扬最正确的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。二微观环境.员工欧莱雅要求员工具备诗人一样的思想、想象才干和创意，要有不怕失败的精神。欧莱雅所从事的行业是与时髦相结合的行业，

28、要求员工的目光要比他人超前一些。同时还要有农民的实干精神，要脚踏实地地去做好每一件事，“诗人与农民，是创新与执行的结合，是智慧和技艺的结合，是梦想与行动的结合，这种结合给欧莱雅带来了无穷的力量。对于如何获取这样的人才，欧莱雅的做法可谓独具匠心。欧莱雅每年要在全球各地的大区市场组织开展“校园企划大赛，目的是为了寻觅“诗人与农民相结合的出色人才，为公司博得全球化装品市场竞争的胜利贮藏人才。欧莱雅“校园企划大赛每年举行一次，针对大学三年级以上的学生。欧莱雅提早给各大学的参赛者一份方案书，通知参赛者竞赛的内容，需求设计出的产品。参赛者必需在规定的时间内设计出样品，制定出产品的推行方案、广告方案以及销售

29、方案、财务平衡表等。经过校园企划大赛，每年都有许多优秀的大学生脱颖而出，他们 其中的许多人后来参与欧莱雅。在欧莱雅主管级以上的员工虽然有时候他可以看到他们自在的晚些上班，但他们对于任务的痴狂是无法用职业来描画的，晚上在欧莱雅看到许多人加班是家常便饭，这一切源自于欧莱雅的用人机制。因人的才干强或潜力大而给更大的任务空间去发扬本人的人才，不光可以为企业做更多的奉献更可以使员工本人得到更多的锻炼与提升。这样使在欧莱雅的人不光被相对优越的薪资及福利制度吸引更被优越的用人机制吸引，这样的用人方案在欧莱雅被称之为“岗位责任鼓励式的“企业家身份的文化认同欧莱雅注重组织的灵敏和顺应性。 欧莱雅鼓励每个员工参与

30、决策，并向他们提供时机表达本人对职业开展的需求。相应的，公司在任命时也充分思索员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不赞同见。公司以为，由分歧引起的交锋能坚持创新的才干，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者经过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接指点者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆英勇。在化装品行业中，发明力和想象力是胜利的催化剂。.分销商 欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化装品和不同的目的顾客心思需求，欧莱雅设计了不同的分销渠道。可以说欧莱雅是以目的顾客来选择分销渠道战略的。 针对高端客户消

31、费的高端产品如兰寇等就只需在高档的商场才可以买到，这样除了提升产品高档笼统的同时，也满足了高消费人群的心思需求。而走群众道路的美宝莲等产品那么在普通商场和超市就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客购买前和购买中的时间本钱，金钱本钱和膂力本钱等，从而添加产品的价值。 由于欧莱雅的产品大部分经过超市和百货商店出卖，在中国市场尤为如此，因此销售员与销售顾问接触频繁。因此美容顾问和销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的财力物力来培训她们。.竞争对手 在中国化装品市场上，且不说资生堂，雅思兰黛，雅芳等等知名的化装品品牌，宝洁公司才是欧莱雅的最强大的竞争对手。两个同是强的企业。虽然宝

32、洁是日化用品起家的，看起来欧莱雅公司在做化装品行业会更专业些，但现实上宝洁就是要挟着欧莱雅；由于宝洁公司的市场战略总是全球领先的。产品差别 欧莱雅早在一开场就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是到元不等，非常缺乏元以下的产品，但中国毕竟不像欧美一些兴隆国家可以很多人消费的起，这样欧莱雅的销量就只靠着中国很小一部分的顾客在支持。相反的，宝洁凭仗其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高档；比如玉兰油营养水润面膜就有 多元，玉兰油新生换肤系列价钱接近多元。在推出每个单品时， 宝洁都会进展大规模的市场宣传。在此

33、市场战略之下，据统计，虽然在中国的高档化装品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化装品市场规模只在 亿元人民币左右，仅占化装品市场总规模的大约% 。真正决议未来市场权利划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主位置，欧莱雅为难万分。虽然欧莱雅先后收买了小护士和羽西，想在更大程度上抢占低端市场份额，但是早已失去了先机。 专业化与多元化 欧莱雅是专业做护肤品和化装品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗发水，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人以为宝洁做出的化装品一定会比不上欧莱雅的产品。对于高档的化装品和护肤品而言，欧莱雅无疑可以成为领先者。但是宝洁凭

34、仗其多元化的产品可以从各个方面收取利润，并且依托强大的利润来源可以为其化装品牌做更多的宣传和技术改良。况且多元化并不代表产质量量不够好，质量往往取决于一间公司的实力，而宝洁曾经在消费者心中树立了一个高大的笼统。 宝洁除了SK-II外，其他都打上了宝洁的旗帜；欧莱雅与宝洁不同，它极少在各个品牌上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多反复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有构成一股合力。好像属于群众品牌的“欧莱雅和“美宝莲，价钱非常相近，种类又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出呵斥不用要的损失。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知

35、道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这真实是极大的资源浪费；这些是欧莱雅在多元化和指定市场战略的一些缺陷。其实传统的品牌延伸战略固然有其优势，如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推行费用，胜利的品牌延伸可以提高原品牌的声誉、添加品牌价值，品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的约束等，但其优势也是不可防止的。如品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。可以说，品牌本身特性向延伸产品的转移能否胜利，取决于公众能否以为延伸产品与品牌价值相吻合。广告在广告载体选择上，宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反，以中青年白领为主要对象的时髦杂志, 最好的版面往往是被欧莱雅

36、、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅广告战略下的品牌价值是需求靠杂志阅读者的口碑来传送的，这种传播的准确度虽然高，可以论述产品的功能利益和情感利益，但是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直效。一言以蔽之，电视广告教育了很多无关人群，使得目的人群在运用产品时会遭到无关人群的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的构成和传送是杂志等媒体很难实现的。因此近年来，欧莱雅发现了本身在广告上的缺乏；也越来越多地把本人的群众化产品在电视上做广告，而且效果斐然。 结论与启示 根据上面的分析欧莱雅在当初的产品定位和产品多元化方面都做的有些缺乏，甚至连广告的选择方面也有些缺陷，但是在化装品行业中，它依然是其中的佼佼者，

37、是很多企业都望尘莫及的。这些缺乏还是要看欧莱雅公司以后的决策如何才干决议最终胜负的。 但是欧莱雅在中国市场上无论其宏观市场还是微观市场，它都做了足够多的功课来应对时辰变化的环境要素。在变化中寻求稳定，胜利地把握了国际市场营销中的营销环境要素。这正是它依然还是行业领袖的缘由所在。 在巴黎时间年月日，欧莱雅集团发布了年度财报。数听阐明，集团在困难的全球经济环境中，实现了销售额、市场份额和每股净收益的多项增长。 数据显示，在截至月日的年财年，集团实现全球销售.亿欧元，较上年增长.；假设按可比如式计算即按一样的公司构造和一样的汇率程度计算，销售增.；按恒定汇率计算，增幅那么为.。同时，全球市场份额占有

38、率从年的.上升至.。每股净收益为.欧元，较上年增长.。在全球经济危机下，欧莱雅公司仍可以实现个方面的增长，这就明白地表达出欧莱雅真正的实力。他们知道人们生活的社会和区域一样，都会拥有着一样的文化，他们会遵照同一种生活方式，也坚持着类似的习惯和喜好；也由于这样，不同的国家和不同的民族才会有如此多不一样的生活方式和价值观。当企业的国际市场营销活动方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲突的时候，就不会获得预期的效果。因此，企业的国际市场营销活动必需针对不同社会文化环境的市场进展调研和分析，必需对该社会该民族的文化风俗有详细仔细的了解，才干寻觅进入该市场的切入点和立足点，从而制定进入不同的市场营销战略。

39、 任何企业的营销活动总是在一定环境下进展的，环境的变化是营销企业无法人为改动的，不利的变化会影响甚至制约企业的营销活动的进展。但是，假设企业可以了解这种变化，分析它，预测它并且迅速地做出适宜的反响，也答应以化险为夷，化要挟为有利要素，寻求新的、甚至更优的推行方式。对于中国企业，在进军国际市场的时候，也要非常注重环境要素，了解国外的民族文化习惯，以及了解政治法律金融体系。就像欧莱雅那样，在中国这样幅员辽阔、民族众多，各个地域的风俗习惯和喜好大不一样的国家中，做好市场调研的任务，了解外乡的审美观和根本环境要素，在因地制宜地设计出相应的产品和营销活动，同时要清楚本身的微观环境要素，尽量地发扬优势和抓

40、住时机来减少弱势的影响，才干成就非凡的业绩。【注释】 迈克欧德罗依德经济管理，年月第版. 中国欧莱雅官方网. HYPERLINK lorealchina/_zh/_cn/index.aspx lorealchina/_zh/_cn/index.aspx 中国欧莱雅官方网. 中国欧莱雅官方网的数据 广州日报来源 中国欧莱雅官方网的数据【参考文献】迈克欧德罗依德市场营销环境经济管理，年月第版欧阳晴.国际市场营销中的环境要素分析以菲律宾市场雀巢公司为例.现代商业涂永式,李青.国际市场营销.高等教育,年月第版.甘碧群.国际市场营销学.高等教育，.季周.欧莱雅开辟中国市场的营销战略.市场周刊.商务营销.年月.浮萍.欧莱雅“品牌金字塔的中国攻略.文化视角张晓冬.国内外化装品市场现状和未来.日用化装品科学.年月第期.赵颖.欧莱雅的PS与顾客价值发明.市场营销导刊.年月第期.郭涛.美丽战争:海水与火焰之间欧莱雅及其对手在中国.市场透视,年月.刘胜.欧莱雅凭什么战胜宝洁?.察看.年月第期.澳华.宝洁vs欧莱雅 多品牌战略的差别化生存.杰出诊断.年月.Lundberg.Christine.The Role of Cultural Di