某汽车公司区域上市指导手册

1、1新TOURAN & 新POLO 区域上市会 执行方案部门 Department市场部版本号 VersionNo. 2保密级别 Secrecy level更新日期 Date2010.11.04上市会概述2试乘试驾4上市会目的及意义31上市会流程33附件35上市会目的及意义区域上市会是 NEW POLO & NEW TOURAN继总部12月18日上海上市仪式后，将传播的深度和广度持续渗透透过区域上市会，让消费者与各区域媒体与大客户亲身体验今年上海大众重要推出的两款车型首次在同场活动中将POLO与TOURAN改款新车同时上市，针对两个全新品牌内涵与产品优势全面演示 思考一：必须寻找两部产品最大公因

2、数作为主题发挥思考二：整体活动思考必须能同时展现两个不同品牌思考三：利用一个舞台要能呈现两种截然不同的风格挑战一：两部车各自的产品优点与人群特色必须各自被呈现挑战二：同一个活动邀请不应该有两个主题或两次重复流程挑战三：预算或场地均不可能支援两个完全独立的舞台设计上海大众第一次，也是车界中第一次不同品牌的二款车在同一场聚会中上市项目挑战产品精髓Product essence消费者洞察Consumer insight消费者Consumer+ = 品牌精髓Brand essencePOLO YOUR LIFE风格由我Create my own style品质引领潮流Quality leads tre

3、nd我就是潮流I am the trend产品精髓Product essence消费者洞察Consumer insight消费者Consumer+ = 品牌精髓Brand essence情感科技 智感生活Thoughtful Technology，Intelligent Living情感至上的科技享受Emotional-oriented Enjoyment of technologyManage life With care and intelligence用心与智慧经营生活POLOTOURAN新POLO与新TOURAN是上海大众家族针对不同消费者所提出的最新解答产品支持：TSI+DSG+PL

4、A+HHC, 充分空间体现对家人关爱的智能科技选择产品支持：全新外观设计、优秀品质风格强烈的个人A0级动感时尚首选产品发现 上市会概述区域上市会统一安排在总部12月18日上海上市仪式后开展上市会主题：上海大众NEW TOURAN & NEW POLO区域上市会时间安排在：12月19日-1月9日之间（建议周末举行）人员邀请：到场人数（200）人员构成：区域媒体、大用户及VIP、预订车主、潜在车主注：媒体邀请必须考虑区域覆盖、不同媒体类型、报道力度深度，避免无效报道，建议考虑邀请汽 以外的主流媒体，如：生活、旅游、时尚等上市会主题与创意包装上市会整体创意概念Enjoy InnovationPOLO

5、 红色时尚展示区Young Peoples pleasantPOLO主题演出开场秀人群演绎产品介绍车秀表演TOURAN 蓝色科技展示区Family EnjoymentTOURAN主题演出开场秀人群演绎产品介绍车秀表演概念：两个品牌在一个会场中独立演绎,藉由不同的表演与现场展示，充分表现个性、人群与产品特点TOURAN及POLO在同一空间内有独立区域分开呈现展示（左右分开，TOURAN-蓝、POLO-红区分）NEW POLO车款主打色：红色NEW TOURAN 车款主打色：咖啡棕为了上市会现场整体效果，现场TOURAN以蓝色呈现、POLO以红色呈现上市会流程安排领导讲话产品介绍与人群分析宣布上市

6、与价格关爱科技选择 - TOURAN上海大众领导对消费者洞察持续推出产品满足需求同一世代的不同价值观时尚个人选择 - POLO上海大众宣告两部车上市品质与德国科技上海大众的优势上海大众领导开场词分析消费人群选择一的阐述选择二的阐述正式上市与价格上海大众的品质与科技带来完美选择 流程建议序号时长时间方案一 时间方案二备注当天试驾+上市上市+隔天试驾09：00试驾体验媒体专场&消费者112：00午餐230 13：30来宾进场（茶歇）15：00来宾进场（茶歇）35 14：00开场秀15：30开场秀43 14：05主持人开场15：35主持人开场53 14：10领导/VIP介绍15：40领导/VIP介绍

7、65 14：15领导致辞15：45领导致辞71214：20TOURAN产品及人群介绍15：50TOURAN产品及人群介绍总部提供素材81 14：34TOURAN TVC首播16：04TOURAN TVC首播总部提供素材94 14：35总结TOURAN品牌特性, 引出POLO16：05总结TOURAN品牌特性, 引出POLO总部提供素材10314：40现场风格转换（TOURAN-POLO)16：10现场风格转换（TOURAN-POLO)1112 14：45POLO产品及人群介绍16：15POLO产品及人群介绍总部提供素材121 15：00POLO TVC首播 16：30POLO TVC首播 总部

8、提供素材133 15：01总结POLO品牌特性16：31总结POLO品牌特性总部提供素材151015：04宣布两款车正式上市，宣布两个品牌价格，领导讲话品质与德国科技-上海大众的优势16：34宣布两款车正式上市，宣布两个品牌价格，领导讲话品质与德国科技-上海大众的优势1610 15：13新车登场、领导合影16：43新车登场、领导合影1720 15：30现场互动+推广17：00现场互动+推广18/16：00自由赏车17：30自由赏车1918：00 晚宴20隔天试驾体验媒体&消费者建议将试驾与上市会安排在同一天（白天试驾，上市会于下午开始）考虑到冬天天黑较早，个别区域可将试驾放于隔天（午餐及晚宴就

9、实际情况自由选择）场地氛围：大气、时尚、高品质、都市感（避免古色古香的地域风格）场地条件：500 1000平方米挑选方向：一：当地电视台的大演播厅二：在当地具标志性的建筑物，如大剧院三：当地大型展览馆、演艺中心限制条件：舞台上至少能展示二辆车辆，并考虑邀请人数试驾场地：新途安 - 专业试驾场地（100M x 30M）；新POLO - 道路试驾（城市巡游）上市会场地要求建议选择有足够舞台空间的场地，现场需有灯光等舞美效果配合，呈现2种品牌的不同基调，延续总部上市会的概念，表达两种不同的产品风格 功能区域设置接待处：签到处桌椅、签到台卡、桌花布置茶歇区：餐台、茶点、饮料区、桌椅、桌花布置VIP休息

10、区：沙发、桌椅、小型桌花、大型花卉布置洽谈区：沙发、茶几、花卉布置嘉宾区：椅子、摄影台主舞台：背景板、舞台、演讲台、大屏幕赏车区：展示车辆、背板、参数牌场地配置在条件允许的前提下，希望能以“蓝、红”两种风格呈现上市会格局符合2款不同品牌特性上市会流程活动现场布置进场入口门头效果图（步道） 针对本次上市活动POLO和TOURAN两种截然不同的风格，同时配合总部上市会基调：沿途放置两个品牌的道旗等指示物料（左右分隔；颜色区分蓝色TOURAN、红色POLO）.在条件允许下，在基础制作物的基础上配合灯光等虚实变换活动现场布置茶歇区布置风格14为了最佳表现出本次上市会两个品牌共同上市的效果，茶歇区的布置

11、以TOURAN和POLO两种风格共存的展示效果（区域分开）TOURAN蓝色，POLO红色两个区域要有充足的品牌曝光现场可配合对应消费人群的形象展示（如，途安家庭照片；POLO风格型秀图）最大的烘托和区分出TOURAN和POLO的各自的风格TOURANPOLO活动现场布置茶歇区设计效果演示TOURAN个性颜色（蓝）的运用，烘托出TOURAN品牌的个性。其他TOURAN品牌元素的点缀，让现场TOURAN品牌个性更加鲜明（如：投射品牌LOGO、消费群形象照片、现场产品信息展示）活动现场布置茶歇区设计效果演示POLO个性颜色（红）的运用，烘托出POLO品牌的个性。其他POLO品牌元素的点缀，让现场PO

12、LO品牌个性更加鲜明（如：投射品牌LOGO、消费群形象照片、现场产品信息展示）活动现场布置舞台布置舞台技术建议一：LED显示屏（2）采用互动视频的手段，通过舞台上的LED显示屏做到人机互动，两种品牌风格转换的目的舞台技术建议二：变化式舞台配合含有升降舞台或可转动式舞台相结合便于现场品牌转换风格围绕舞台，运用投影设备呈现二个品牌logo，和品牌特性关键词，气势宏大，渲染整个活动的品牌气氛。点明两款车同时上市。传递两款品牌同时上市的盛会活动现场布置激光投射天花板/墙面：营造双重品牌上市的预知性方案一：创意签到设计感、时尚签到形式：-签到板分为TOURAN & POLO两个区域（颜色/车子造型）-嘉

13、宾在签到墙上分别用不同色彩的笔签到（蓝色、金色）-嘉宾可选择喜欢的品牌LOGO按章配合签名在签到版上签到（手印、贴纸）嘉宾签到入场方案二：电子签到互动科技签到电子签到功能：-嘉宾信息分类收集、查询与管理-嘉宾签名及照片投影，可以用于活动现场的嘉宾介绍及抽奖嘉宾签到入场签到流程：-嘉宾选择自己的身份性质（如媒体、VIP、嘉宾、经销商等），经销商嘉宾选择自己所属的区域-嘉宾使用具有中国文化特色的毛笔在触摸屏上签名，并拍照。（VIP照片预先输入，保证照片美观）-嘉宾将名片投进电子签到仪器的名片箱开场表演节目方案一：实体鼓舞表演开场运用人与灯光视频的搭配表演由两组身着“蓝”、“红” 颜色衣服的舞者从舞

14、台两侧进入，左边舞者为蓝色服饰表现TOURAN，右边舞者为红色服饰表现POLO，呼应现场两款车同时上市，两种不同的性格；舞者打鼓，伴随着隆隆鼓声和音乐起舞，盛大开场。舞者身后的视频不时迸射出音符和品牌logo，蓝衣表演者表演时视频出现蓝色的音符和TOURAN的logo，红衣表演者表演时视频出现红色的音符和POLO的logo。随后，高潮鼓舞时，视频出现品牌logo与其他品牌元素，左边蓝色的元素和TOURAN的logo与右边红色的元素和POLO的logo，同时出现。现场气氛达到高潮开场节目为参考内容，各区域可自由规划开场表演节目现代舞或爵士芭蕾舞为主，展现力量与刚性美表演人数：四六人，男女舞者表演

15、服装：身着蓝、红两色服装表演时间：三分钟辅助设施：现场红蓝灯光配合，两组logo交叉投射方案二：舞蹈表演开场节目为参考内容，各区域可自由规划主持开场建议邀请当地电视台主持人、新闻主播、广播电台主持人、汽车频道主播及地区名人担任上市会主持人。主持人选择（开场秀结束）主持人登场,并介绍活动的背景，点明上市现场布置的特别之处，并强调上海大众汽车同时上市两款新车。同时配合现场LIVE介绍到场的领导。主持人开场领导介绍、致辞夜幕，在星空的大背景下，星星集聚组合构成一排立体的人物的轮廓，当介绍到这位领导的时候，他的轮廓向中间移动，变成真实照片，与此同时，领导介绍的文字在头像上方聚集显现！领导出场 星星聚集

16、组合图像文字的效果文字素材可参考总部文字稿主持人邀请领导上台LED投影屏幕上显示领导讲话的LIVE画面 领导讲话以“上海大众汽车对消费者的洞察”及“持续推出产品满足需求”为核心，从而引出同时上市两款车的战略目的； 人员：主持人 + 沙画大师 +专业技师/销售顾问 演绎形式：沙画大师现场创作TOURAN故事的沙画，同期现场大屏幕投放 主持人旁白，简述沙画内容（音乐配合）内容：阐述出TOURAN性能、需要TOURAN的理由、适用人群（带出人群介绍）结尾：专业技师/销售顾问总结，阐述产品性能特点等信息；沙画配合引出TOURAN代 言人家庭形象（衔接TVC首播）TOURAN产品及人群介绍方案一：沙画产

17、品演绎现场灯光以蓝色为主此节目为参考内容，各区域可自由规划方案二：舞台剧演绎人员：主持人+舞台剧演员演绎形式：舞台剧演员通过情景剧的形式演示TOURAN的性能、受众人群，以故事讲 述的形式充分表达出产品的性能等信息内容：阐述出TOURAN性能、需要TOURAN的理由、适用人群（带出人群介绍）结尾：主持人总结，演员配合引出TOURAN代言人家庭形象（衔接TVC首播）TOURAN产品及人群介绍现场灯光以蓝色为主此节目为参考内容，各区域可自由规划方案三：手绘插画 X 视频互动（总部形式）人员：主持人 + 视频资源演绎形式：由主持人开场，引出视频主角工程师；视频播放内容：以视频中工程师的画笔为主线，各

18、人物的对话为线索开展阐述出 TOURAN性能、需要TOURAN的理由、适用人群等信息结尾：主持人总结，引出TOURAN代言人家庭形象（衔接TVC首播）TOURAN产品及人群介绍现场灯光以蓝色为主视频素材由总部提供TOURAN TVC首播28NEW TOURANTOURAN产品及人群介绍讲解节目结束，引出TOURAN的 TVC首播。视频素材由总部提供主持人回顾 NEW TOURAN 并引出NEW POLO ；现场LED屏幕滚动品牌LOGO由TOURAN 到 POLO ；舞台灯光由蓝变红，背景音乐转换为POLO广告主题曲现场舞美风格同时转换，注意统一性舞台风格转换（TOURAN - POLO) 2

19、9POLOTOURAN风格转换TOURAN-POLOPOLO产品及人群介绍30方案一：激光舞蹈+潮人走秀现场灯光以红色为主人员：主持人+舞蹈演员+NEW POLO人群代表（走秀模特）演绎形式：由主持人开场，激光舞蹈酷炫登场，特定人群形象中间串场走秀（主持人配合走秀形象进行简单阐述）内容：阐述出POLO性能、需要POLO的理由、适用人群（带出人群介绍）结尾：主持人总结，引出POLO主题曲（衔接TVC首播）此节目为参考内容，各区域可自由规划POLO产品及人群介绍31方案二：歌舞剧演绎现场灯光以红色为主人员：主持人+歌舞剧演员演绎形式：歌舞剧演员通过歌舞互动、情节演绎的形式演示POLO的时尚个性、受

20、众人群 以当下流行的歌舞剧的形式充分表达出产品的性能等信息内容：阐述出POLO性能、需要POLO的理由、适用人群（带出人群介绍）结尾：主持人总结，引出POLO主题曲（衔接TVC首播）此节目为参考内容，各区域可自由规划POLO产品及人群介绍32方案三：消费者现场互动现场灯光以红色为主人员：主持人 + 专业技师 + NEW POLO消费者演绎形式：由主持人开场，专业技师主导现场与消费者互问互答的形式体现出New POLO的个性时尚、优良的性能及受众人群（消费者阐述需求，专业技师针对POLO特性满足消费者）内容：阐述出POLO性能、需要POLO的理由、适用人群（带出人群介绍）结尾：主持人总结，引出P

21、OLO主题曲（衔接TVC首播）此节目为参考内容，各区域可自由规划POLO TVC首播33NEW POLOPOLO产品及人群介绍结束，由领导引出POLO的 TVC首播。视频素材由总部提供两款新车亮相-Car show以POLO人群介绍采用（方案1或2）为例：人员：主持人 +领导/VIP + POLO激光舞/歌舞剧演员演绎形式：POLO TVC结束后，激光舞/歌舞剧演员上场主持人配合，总结本次上市的两款车是满足了不同消费者的需求的介绍领导/VIP上台，与现场演员共同为新车揭幕演员舞蹈配合新车亮相需要现场配合：灯光、音乐配合、价格视频准备后续动作：演员退场，领导配合总部视频宣布两辆新车价格其他：其他

22、演绎形式的区域 可按实际情况安排宣布价格、Car show等环节TOURAN & POLO宣布价格35充分运用现场LED屏幕及总部的视频，营造期待感视频内容由不停翻滚的数字转化组成（香槟喷洒数字&礼盒彩带）大众领导按下按钮，滚动数字定格，最终LED屏幕显示价格视频素材由总部提供方案一：沿用总部创意屏幕公布价格的形式* 两次价格宣布合并为一次，在POLO讲解完后宣布。先宣布TOURAN，后宣布POLO。待修改与总部统一由彩色灯泡组成的6个数字都为8，宣布价格时，灯泡全部亮起，领导上台按动开关，对应的灯泡熄灭，形成上市价格的数字TOURAN价格公布时为蓝色灯光，POLO价格公布时为红色灯光TOUR

23、AN&POLO宣布价格方案二：数字灯板37价格宣布后，领导上台讲话，核心内容：上海大众的优势- 优良的制造品质、德国科技、大众完整的销售服务体系。宣布两款车正式上市 领导讲话 - 品质与德国科技-上海大众的优势文字素材可参考总部文字稿现场互动安排现场来宾做互动访问-订车用户：讲述自己购车心得，及对TOURAN或POLO的看法。-媒体嘉宾及VIP：讲述自己对家庭智慧的看法心得，及积极年轻时尚的生活态度现场互动建议车主订车现场推广事先设定好几位已定车车主,由领导在台上作交车仪式.鼓励大家现场定车事先准备好TOURAN及POLO的车模作为订车好礼赠送给用户现场告知近期订车优惠的信息，鼓励用户现场订车

24、购车留影合照交车仪式：自由赏车分区域展示，不同颜色风格布置TOURAN，呈现科技感（蓝色为主）POLO，呈现时尚动感（红色为主）现场灯光配合（红、蓝）参数牌、品牌标语、品牌道旗等辅助信息设备齐全（配合车型注意用色）赏车区域午 / 晚 宴午/晚宴 现场布局：贯串全场的蓝、红两色基调继续沿用用餐区分为两大区域（蓝色TOURAN及红色POLO）桌椅、餐具等蓝红颜色区分条件允许下可搭配蓝红灯光 现场表演：演奏悠扬的音乐，烘托酒会的气氛（如小提琴大提琴、大提琴竖琴、钢琴小提琴）酒会时间段进行乐队及花式调酒的表演服务人员可个性化配饰着装（如，红蓝丝巾，闪光徽章等）午/晚宴活动设计元素TOURAN-蓝色PO

25、LO-红色活动主视觉设计（暂定）45New TOURAN 模特/舞者服装建议模特服装以光亮面料及比较简洁的线条设计来体现TOURAN的科技感。Outfit with bright fabrics and simple design to present the technical sense of TOURAN.极富质感和简约的造型，表现TOURAN情感科技的特性。Full of texture and simple style, perform technology features of TOURAN. 彩妆：金属冷色调整体裸妆，配合冷艳立体脸部轮廓，凸显科技之感。Makeup: bare

26、 metal with the glamorous face to highlight the sense of TOURAN.发型：光洁时尚的马尾，干净利落，立体呈现简约现代主义。Hair: smooth and neat pony tail to display simple modernism. New POLO 模特/舞者服装建议 47模特着装以特殊的剪裁，搭配红色做为点缀，以符合时尚潮流的服饰为主，展现POLO的时尚个性Dresses with a special cut, decorating red as the embellishment of the dress to sho

27、w POLOs personality.以 2010 最时尚的元素打造模特造型，表达出POLO走在时尚潮流前线的特色。With the most fashion modeling elements in 2010, to express POLOs characteristics.彩妆：前卫鲜明色系描绘外部轮廓，烈焰般炙热红唇与冷艳苍白肌肤形成鲜明对比，烘托前卫时尚的创意灵感Make-up: avant-garde exterior painted bright colors outline flaming hot red lips and glamorous and pale skin in

28、 stark contrast to heighten the creative inspiration for avant-garde fashion.发型：大幅度夸张的线条体现流行时尚和设计感Hair: Exaggerated lines reflect a sense of fashion and design.礼物推荐 48TOURAN富有科技感、有家庭的概念如：数字相框POLO富有时尚、年轻、动感的概念如：动感耳机、变色墨镜其它：魔方、蓝牙耳机、鼠标、个性围巾等试乘试驾选择有特色、时尚文化气息的特定道路作为试驾路线通过周遭环境，试驾者在途中即能领略别样的氛围又能了解POLO良好的动力

29、和操控性能同时,更能享受POLO所带来的时尚气息.通过对TOURAN全方位的操控体验，确保试驾者能全面体验TOURAN性能的改进，同时亲身感受到TOURAN的多功能性及宽大空间给消费者在工作及生活中所带来的便利。TOURAN-场地试驾POLO-道路试驾试驾活动分成场地试驾以及道路试驾两部分进行TOURAN场地试驾POLO道路试驾/ 城市巡游试驾活动规划New TOURAN 场地试驾场地选择大型停车场或空地建议为水泥或坚固地面（摆设相关道具）场地建议为100 x30米场地周围需有完整的防护措施，避免测试场地中有外车或一般消费者闯入试驾场地周围有室内的场地，可作为等待试驾人员休息地方场地选择建议New TOURAN场地试驾项目规划TSI+DSG直道加速体验电子稳定系统 ESP试驾途中分豆子、搭积木等小游戏PLA自动泊车系统PLA演示以两车前后夹出间距方式创造PLA使用环境智能多功能内部设计理念超大储物空