12年“双11”折射消费变迁路

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250004 1、 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？ 3 HYPERLINK l _TOC_250003 2、 二问：12 年“双 11”，折射出的消费结构变化趋势？ 4 HYPERLINK l _TOC_250002 3、 三问：消费结构变化能否持续性，人口视角给出什么线索？ 6 HYPERLINK l _TOC_250001 4、 主要结论 8 HYPERLINK l _TOC_250000 5、 风险提示 9图表目录图 1： 2020 年“双 11”期间成交额 3图 2： 天猫和京东是“双 11”交易的主要平台 3图 3：

2、2020 年“双 11”活动持续时间较长 3图 4： 2020 年“双 11”期间服务成交额高增 4图 5： 双 11 当天销售额排名 Top10 行业 4图 6： 以清洁产品等为代表的小家电销售额高增 4图 7： 新兴小家电和传统家电龙头销售增长较快 4图 8： 网上零售占社零总额的比重持续抬升 5图 9： 电子家电等产品，线上渗透率相对较高 5图 10： “双 11”商品成交结构反映居民消费升级方向 5图 11： 近年增长较快的十大新消费领域 5图 12： 服务消费占比随人均 GDP 抬升是客观规律 6图 13： 美国人均 GDP 突破 1 万美元后，医疗等占比提升 6图 14： 韩国人均

3、 GDP 超 1 万美元后，文娱卫生占比抬升 6图 15： 近年来，中国居民消费结构正逐渐转变 6图 16： 45 岁以上人群食品和医疗消费支出较多 7图 17： 20-34 岁群体对升级消费需求最为旺盛 7图 18： 90 后受教育程度和收入水平相对较高 7图 19： 90 后群体消费贷参与率较高 7图 20： 90 后和 00 后逐渐成为网络消费的主力 7图 21： 90 后对美妆和户外运动等产品需求较强 7图 22： 90 后的结婚率近年来持续下降 8图 23： 90 后新的生活方式催生新兴需求 8图 24： 90 后更加追求体验消费和个性消费 8图 25： 90 后是养宠物的主要群体

4、81、 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？事件：2020 年 11 月 1-3 日与 11 日，双十一全网电商成交额达到 5249.7 亿元、同比增长 28%（资料来源：星图数据）点评：2020 年“双 11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。“双 11”活动源于 2009 年淘宝举办的网络促销活动，历经 10 余年发展已成为诸多线上平台重要促销活动、促销覆盖范围也涉及到多种消费领域。从 2009 年的不足 0.52 亿上升至2019 年的 4101 亿，“双 11”成交额以超过 100%年均复合增速快速增长。2020 年，全网111 月 11 日当日成交额 3

5、328 亿元、同比下降 19%；若考虑到部分平台 11 月 1日至 3 日已启动活动，全网电商成交额达到 5249.7 亿元、同比增速为 28%。图1：2020 年“双 11”期间成交额图2：天猫和京东是“双 11”交易的主要平台60005000400030002000100020092010201120120“双11”交易额及增速120（亿元）成交额同比增速（右轴20）19年7020201911月1日11月1-3日&11日-3011月1日当天各大平台销售额占比3662659201320142015201620172018天猫京东拼多多苏宁易购其他数据来源：星图数据、开源证券研究所数据来源：星

6、图数据、开源证券研究所图3：2020 年“双 11”活动持续时间较长资料来源：群邑电商、开源证券研究所1 包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等。从“双 11”成交结构来看，以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。2020 年“双 11”期间，天猫网课成交额较 2019 年同期大幅增长 70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较 2019 年同期均翻数倍，在一定程度上反映服务消费需求的快速释放。主要商品品类中，家用电器成交额最大，其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在 100%上下；传统家电成交额增长相对较慢，向龙头加快集中。1400%2020年“双11

7、”服务订单交易额及增速1325%排名12018手机数码2019手机数码2020家用电器1000%2家用电器家用电器手机数码800%3个护美妆个护美妆服装600%400% 260%295% 269%200%80% 70%88% 64%4 5电脑办公家居家纺服装鞋靴箱包个护美妆鞋靴箱包图4：2020 年“双 11”期间服务成交额高增图5：双 11 当天销售额排名 Top10 行业小 法 总 家 卫 家学 考 成 政 浴 电课 课 交 保 安 清程 程 额 洁 装 洗中央集成服务家电维修天猫网课苏宁生活服务6服装电脑办公家具建材7食品饮料家具建材电脑办公8鞋靴箱包食品饮料食品饮料9家具建材母婴玩具母

8、婴玩具10钟表珠宝运动户外运动户外1200%0%数据来源：星图数据、开源证券研究所数据来源：星图数据、开源证券研究所图6：以清洁产品等为代表的小家电销售额高增图7：新兴小家电和传统家电龙头销售增长较快200150100502020年天猫双十一不同种类家电预售增速450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%“双11”代表性家电品牌销售额增速小家电销售增速142厨房电器增速80大家电增速38美的 海尔 鲨客 小米 小熊 奥佳 方太 荣泰 九号 九阳 公牛 科沃华公司斯传统家电龙代表性小家电品牌头0净水器 暖风机 吸尘器 空气炸 扫地机 电饭煲 厨房大 洗衣机 平板电锅

9、器人电视2019年2020年数据来源：星图数据、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所2、 二问：12 年“双 11”，折射出的消费结构变化趋势？“双 11”盛景之下，居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。从基本衣食到可选消费、从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。近年来互联网技术的普遍应用，在很大程度上提高了商品的可获得性，进一步促进了消费升级需求的释放。从不同商品的线上渗透率来看，洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达到 3 成左右，促进这类商品消费需求的快速释放。以“双 11”为时间窗口进行观察，可以看到服饰鞋包等传统必需品消费成交占比总

10、体下降、家装美妆等新兴消费的占比趋势性抬升。图8：网上零售占社零总额的比重持续抬升图9：电子家电等产品，线上渗透率相对较高网上零售商品和服务占社零总额比重182111131530中国网络商品销售比例分布（2019年）洗护用品 41252015105020152016201720182019美容彩妆食品饮料 家居用品 数码家电 服饰箱包 玩具与游戏水果生鲜 母婴用品 营养保健 运动户外 钟表首饰 汽车用品33323228251915121176（ ）4服务实物商品051015202530354045数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：艾媒数据中心、开源证券研究所图10：“双 11”商品成

11、交结构反映居民消费升级方向图11：近年增长较快的十大新消费领域医美健康网红食品抗糖代餐睡眠经济国货美妆2014-2018年天猫“双11”主要类别成交金额占比服饰鞋包母婴 3C数 运动 食品 服务 百货 珠宝码 户外配饰保健家装 家电 美妆家饰国潮汉服植物食品体育健康智能小家电潮流手办十大新消费2014年2015年2016年2017年2018年数据来源：天猫双 11 洞察报告、开源证券研究所数据来源：第一财经商业数据中心、开源证券研究所从商品到文娱教服务消费的方向转变，也是消费升级的客观规律，与我国经济发展阶段相符。回顾历史，人均 GDP 突破 1 万美元后，各国服务消费占 GDP 比重继续快速

12、抬升；以美国和韩国为例，可以发现抬升幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均 GDP 于 2019 年突破 1 万美元，服务消费潜力继续快速释放；近年来，中国医疗保健、文教娱等服务消费占比小幅抬升，未来或将随居民收入水平和消费观念等进一步释放。图12：服务消费占比随人均 GDP 抬升是客观规律图13：美国人均 GDP 突破 1 万美元后，医疗等占比提升美国日本韩国中国706570服 60美国服务消费占总消费比重（ ）（百分点）1614务 60消 费 55占 总 50费消 45比 40重（ 35） 30250123456750124010630820410200家 家 医 金 食 娱

13、庭 庭 疗 融 品 乐服 经 护 服 和务营理务住和宿保险人均GDP（万美元）19782019变化（右轴）数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所图14：韩国人均 GDP 超 1 万美元后，文娱卫生占比抬升图15：近年来，中国居民消费结构正逐渐转变韩国服务消费占总消费比重及变化（百分点）181512963450%340%230%120%010%-1城镇居民人均消费性支出结构0杂项商品 交通运输 旅馆和酒 休闲和文-20%衣食家庭设备用 医疗保健 交通和通信教育文化娱其他生活服品及服务乐务卫生教育通讯与服务店化19782019变化（右轴）201020152019数据来

14、源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所3、 三问：消费结构变化能否持续性，人口视角给出什么线索？信息技术助力消费升级下，90 后、00 后逐渐成为消费中坚力量，带动各类个性化消费需求的快速扩张。从我国消费分布的年龄结构来看，20-35 岁群体对以服务消费为代表的升级消费需求最为旺盛。近年来，伴随 90 后人群进入“当打之年”，其较高的教育水平（一二线城市 90 后中位数学历为本科）和收入水平（平均 5000 元/月以上）提供了较强的消费能力；借助互联网红利、叠加消费信贷等的快速扩张，这一群体对美妆、运动等个性化和体验化商品的需求持续扩张。请务必参阅正文后面的信息披露和法

15、律声明6 / 11图16：45 岁以上人群食品和医疗消费支出较多图17：20-34 岁群体对升级消费需求最为旺盛3,7003,5003,3003,1002,9001,000不同年龄家庭食品和医疗消费人均支出（元）9008007006005000-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-59岁70-74岁75-79岁80岁*4001,000800600400200不同年龄家庭升级类消费人均支出（元）0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁4

16、0-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-59岁70-74岁75-79岁80岁*衣着居住食品 医疗保健（右轴） 家庭设备及服务文化娱乐与教育 交通与通信数据来源：朱勤&魏涛远（2015）2、开源证券研究所数据来源：朱勤&魏涛远（2015）、开源证券研究所图18：90 后受教育程度和收入水平相对较高图19：90 后群体消费贷参与率较高80%70%60%50%40%30%20%10%20k-30k12k-20k3k0%高线城市90后学历和收入水平分布60%50%40%30%20%10%0%消费贷年龄分布00后90后80后70后60后消费贷用户 全网用户67%39%28% 24

17、%19%11%17%5%8%3% 3%专本硕博科科士士以下以上学历收入水平30k8k-12k5k-8k3k-5k数据来源：京东大数据研究院、开源证券研究所数据来源：京东大数据研究院、开源证券研究所图20：90 后和 00 后逐渐成为网络消费的主力图21：90 后对美妆和户外运动等产品需求较强100%80%60%40%20%历年双十一各消费年龄段占比40%35%30%25%20%15%10%5%0%（2019年）天猫双十一分年龄段主要消费品类成交金额占比服饰0%鞋2009201020112012201320142015201620172019包家 美 母 家 运数 装 容 婴 居 动码 家 护

18、用 用 户3C饰理品品外用品食生珠车品活宝品保服配健务饰用品70前70后80后90后00后70前70后75后80后85后90后95后数据来源：CBNData、开源证券研究所数据来源：CBNData、开源证券研究所2 朱勤，魏涛远. 中国城乡居民年龄别消费模式量化与分析J. 人口研究, 2015, 39(3): 3-17。90 后等人群所特有的“晚婚独居”等特征，带动一人食、萌宠等“悦己”类新兴需求。近年来，我国以 90 后为代表的 2029 岁群体结婚占比快速下降，使得“晚婚独居”、“小型家庭”特征的日益凸显，并催生“悦己”新兴需求。例如，90 后相较全部人群平均水平而言，更加在意学习、娱乐、

19、分享等体验，在消费时候更加注重 “陪伴”、“个性”等“悦己”类新兴需求。近年快速增长的宠物消费市场，背后主要群体即为 90 后。未来很长一段时间，90 后仍将是消费市场的重要力量，渐渐成长起来的 95 后、00 后等也将在 90 后基础上培养出有自身特征的新“个性”需求。图22：90 后的结婚率近年来持续下降图23：90 后新的生活方式催生新兴需求100%80%60%40%20%各年龄段结婚占比16015014013012011010090后的兴趣偏好较全部人群程度学习娱乐分享品质生活200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019学习阅读视频音乐游戏时尚拍照社交香水彩妆男士面部护肤0%40岁以上 20-29岁30-39岁数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：京东大数据研究院、开源证券研究所图24：90 后更加追求体验消费和个性消费图25：90 后是养宠物的主要群体游戏游戏设备剃须