报刊读者资源开发的营销策略

1、.：.；报刊读者资源开发的营销战略报刊的读者资源是由报刊读者构成的，普通说来，它具有以下几个特点： 分布的广泛性。报刊读者与非报刊读者的区别在于，报刊读者是指有一定文化程度和阅读需求并且有一定购买才干的社会群体。因此，凡是初小或高小以上文化程度，有阅读需求和购买力的人，都在读者之列，只是所处形状不同，或是处于显现形状，产生了购买行为，或是处于潜在形状，伺机待购。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，从而构成一个个主体部分各自独立、边缘部分相互交叉的特定读者群。如按年龄分，报刊读者群可分为老年读者群、中年读者群、青年读者群、少年读者群等；按职业分，可分为教师读者群、医生读者群、律师读

2、者群；按兴趣喜好分，可分为球迷读者群、歌迷读者群、戏迷读者群、影迷读者群等；按报刊征订方式分，可分为公费读者群和公费读者群，或是分为零售读者群和邮局订阅读者群；有些读者群还可作进一步分解，如教师读者群可分为大学教师读者群、中学教师读者群、小学教师读者群、幼儿教师读者群等，这些具有不同群体优势需求的读者群，构成了需求多元化、多层次、多变量的报刊市场，成了不同种类报刊发行的市场根底。随着社会经济的开展和经济成分、利益主体的多样化，人们的需求不断向新的领域延伸，新的读者群不断构成，如三资企业的白领一族、私家车主读者群、房产商读者群、经纪人读者群、装潢设计读者群、股民读者群、网民读者群、导游读者群等，

3、这些新兴读者群的构成，产生了新的市场需求，催化了新的报刊的诞生，如近年来走俏市场的、等报刊，正是顺应了新的读者群的精神文化需求。 需求的动态性。报刊读者的需求并不是一成不变的，而是处在动态的变化、开展之中，原有的需求在阅读中得到了相对满足后，又会产生新的需求。读者需求的动态性还表现为阅读对象在阅读报刊中对报刊不断产生新的需求，要求报刊强化视觉冲击力，有新的内容和新的表现方式，使之能从阅读中不断得到新的知识、新的启示、新的体验、新的感受。报刊读者需求的动态性，在促进报刊业开展的同时，也呵斥了报刊市场的两极分化，如有的畅销报刊为了顺应读者需求，不断缩短出版周期，添加版面，报纸从四开添加到对开，期刊

4、从双月刊添加到月刊、半月刊、周刊，而有的期刊虽然每季或两个月一期，终因没有看头而遭读者冷落。这阐明读者需求是个客观存在，报刊只能在适宜、引导、升华读者需求中求得开展，脱离了读者需求，报刊也就失去了存在的必要。 价值的双重性。读者资源具有双重价值。读者不仅能在购买报刊中给报刊带来销售发行利润，还能由此而派生出新的价值，即当读者在定向购买中构成一定数量的群体时，这个群体就以对广告的吸引力而给报刊带来广告利润，也就是说，读者既是报刊的受众，又能成为企业广告的受众。读者在购买报刊过程中构成报刊市场的同时，还能够在广告宣传的作用下，成为企业产品的潜在市场。现代管理学有句名言：“企业制造产品，广告制造顾客

5、，报刊广告如今成了企业制造顾客、培育市场的必要手段，广告随着报刊不断刷新的内容和不断出彩的版面进入读者觉得世界，有助于强化读者心思定势，营造心思市场。 现代报刊的经济实力，并不依托发行优势，而是依托由读者发行优势所转化而成的广告优势。报刊市场不乏这样的情况，同样的期发行量，有的报刊广告业务是供不应求，而且广告价位较高；有的报刊广告却是吃不饱，吃了上顿没下顿，虽然广告价钱降了又降，还是无人问津，个中缘由在于，是读者“含金量这只无形的手，“支配着报刊的广告业务。国内一些运营收入过亿元的报刊和过千万元的期刊，都是凭仗其可观的高广告收入，得到了较高的市场报答率。广告业主在报刊刊登广告的目的，是借助报刊

6、这种传播媒介，使本人的(续致信网上一页内容)企业笼统或产品特征广为人知，在告知、造势中提高知名度，培育心思市场，而广告在报刊的传播效果如何，在很大程度上取决于报刊的可读性，取决于报刊受读者欢迎的程度。报刊的可读性强深受读者的欢迎，报刊所载广告的有效传播系数就高，反之，报刊的可读性差，必然会影响报刊所载广告的传播效果。现代传播心思学以为，读者的“含金量由三个要素构成，即是读者的数量、读者订阅报刊的方式和读者的消费程度及社会影响力。在读者到达一定数量的前提下，读者订阅报刊的方式和读者的消费程度、社会影响力决议着读者的“含金量。首先是读者的订阅方式，一份最新报刊读者阅读的调查结果阐明，读者阅读报刊的

7、投入程度，与读者订阅报刊的方式亲密相关。报刊拥有的读者中，公费订阅的比重越大，读者对报刊的阅读就越“投入，读者的“含金量也越高。缘由很简单，公费订阅的报刊都是读者自愿选择的报刊，都是读者喜欢的报刊，读者掏钱的目的，是为了“买精神享用，从所订阅的报刊中得到所需求的知识和信息。因此，不少公费订阅报刊的读者往往把报刊从头看到尾，这种投入的阅读程度，正是广告商所希望的，而且有些公费订阅的报刊还要在亲友中传阅，读者的“含金量可想而知；而公费订阅的报刊那么是另一种情况，由于相当一部分公费订阅的报刊不是以质量取胜，而是依托行政手段，以自办发行的方式摊派到基层，在这发行方式中，起“决议作用的并不是报刊的质量，

8、而是报刊让给发行单位的可观的发行折扣。在不少单位，一些公费订阅的报刊因缺乏可读性，少有人问津，而被派上其他用途，或是包东西，或是作废纸卖。由于相当部分公费订阅的报刊主要是指摊派发行缺乏“含金量，因此遭到广告商冷落。理由也很简单，读者连报刊都不愿读，更谈不上看广告了。其次是读者的消费程度及社会影响力，在读者数量一定的情况下，读者的消费程度越高，读者的社会影响越大，那么读者对广告的吸引力就越大。如英国的杂志的期发数虽然只需万左右，但广告的价钱很高，而且广告供不应求，缘由在于，一些世界著名的政界要人都是该刊的年年订户，如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨，西欧各国的首相、部长等，这些读者不但消费程度高，

9、而且有相当的社会影响力，因此为一些著名企业看好，企业在刊登广告，成了企业进入这些政界要人视野的途径。一份杂志办到这个份上，应该说已到达普通报刊难以到达的境界。由此开发读者资源的营销战略，应有其针对性。那末从何着手呢？ 科学定位。报刊确定准确的市场定位，“锁定读者群，是开发读者资源、培育市场最根本、最关键的营销战略。科学定位要准确地捕捉读者需求，经过对市场信息的分析、归纳、挑选，从中发现特定读者群带倾向性的需求。这项任务好比“大海捞针，要从茫茫的读者海洋中，发现读者群的“新大陆，需求下一番功夫。江西科学技术兴办的胜利事例很有压服力，该刊在全国家庭生活类杂志市场接近饱和的情况下，精心设计市场定位，

10、他们经过市场调查，发现了一个为报刊界所忽视的读者群，即是新婚前后的青年男女，这部分读者数量不少，而且处在不断的更新之中，具有两个特点，一是生活消费程度较高，正处在消费的旺盛期，二是他们因缺乏生活阅历，迫切需求得到多方面的指点，是一个潜在的期刊市场。于是该刊确定以此为杂志的主体读者群，针对这部分读者生活热情高，缺乏家庭生活阅历的特点，他们精心设计栏目和版块，满足并激发这部分特定读者的内需，发明了创刊号万册全部以现金买卖的喜人成果。上海科技从国内私家车不断添加的景象中，发现了新目的读者，即是在改革开放新情势下崛起的“新潮一族私家车主，这些人收入颇丰，观念前卫，需求以车文化的知识充实本人，针对这个特

11、定需求，新兴办的杂志以传播现代车文化为办刊目的，将国内外最新的汽车、摩托车的高新科技成果与人文知识融和在一同，而且所刊载的知识、信息与国内外车文化的最新开展趋势坚持了同步，因此为市场看好，今年新创刊的期发量达万，由于该刊的读者定位为具有相当购买力的城市“持车族及青年车迷，因此吸引了不少广告商，今年年初就收到广告商预付的多万元广告款。 “制造读者。读者阅读报刊并不是一个单纯的接受信息的过程，对报刊社来说，报刊进入市场既是一个使报刊不断接受读者挑剔、经受市场检验的过程，也是一个能动地培育读者心情、“制造读者的过程，有关调查阐明，读者阅读时，在心思接受机制的作用下，读者不断用视野对信息载体文字符号进

12、展扫描，报刊的文字符号便复原为信息刺激人的大脑，与大脑中原先储存的信息发生交互运用，在这一过程中，因报刊内容的不同，普通会产生三种情况，第一种情况是报刊内容精彩，文化底蕴深沉，表现方式新颖，抓住了读者的思想热点，从而激发了读者的阅读愿望，培育了读者的阅读口味，久而久之，读者的思想轨迹有意无意地向报刊靠拢、倾斜，使阅读从一种可有可无的“即兴转化为一定的内在需求，构成了特定的“阅读情结。“阅读情结的构成，阐明读者对这类报刊产生了一种偏好，从而自发地产生定向购买行为。第二种情况是报刊质量平庸，内容普通，难以激发读者的兴趣。读者表现出腻烦心情，这种阅读心态显然不利于吸引读者。第三种情况是报刊质量低劣，过失百出，读者难以阅读，只得把报刊弃之一边。近年来，一些报刊因报刊粗制滥造而导致声名狼藉，就阐明了这一点。以上三种不同的读者阅读心态阐明，以可读、耐读的报刊去吸引读者、“制造读者，是开发读者资源最根本的战略。读者队伍稳定了，人数添加了，才干构成报刊的市场优势。读者对报刊的质量、品牌的认识有一个过程，读者一旦在阅读中对报刊构成了“阅读情结，这种“阅读情结就能转化