大红鹰品牌营销策划

1、.：.；大红鹰品牌营销谋划楔子：第一章：烟草环境篇第二章：品牌诊断篇诊断之前诊断之一：香烟品牌现状诊断诊断之二：技术环境诊断诊断之三：消费者诊断诊断之四：烟草的文化诊断诊断之五：市场诊断诊断之六：产品诊断诊断之七：规那么诊断诊断之八：渠道诊断诊断之九：SWOT诊断诊断之十：危机诊断诊断之后第三章：品牌调研篇市调背景消费者普通情况调研消费者行为和态度调研香烟品牌调研大红鹰品牌调研大红鹰产品调研大红鹰渠道调研女性烟民调研价风格研调研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符号要素的识别整合之二：品牌定位整合之三：品牌个性的塑造整合之四：品牌资产的提升产品-纯叶片渠道公关活动资助促销活动整合之五；品牌家

2、族：大红鹰和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影视广告篇附录：后记：楔子：年秋，大红鹰徐芳权厂长带着指点班子来到“叶茂中谋划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的协作进展沟通。聊到兴起处，徐厂长忽然说：“我唱一首歌给他们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完好地唱完了这支歌。他的热情让在场一切的人都很震撼。企业家的性格决议企业的性格。大红鹰有这样一个充溢热情的企业家，那大红鹰一定是一个充溢热情的企业。而打造一个胜利的品牌，热情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中谋划讨论协作事宜，但公司觉得非跟大红鹰协作不可。两年前“叶茂中谋划曾效力于白沙香烟，开场探求中国的烟草品牌塑造工程。

3、在“鹤舞白沙，我心飞翔的心情和形状中，公司对中国烟草的营销与传播进展了深化的研讨，对烟草市场的特殊性有了深化的了解与把握。“叶茂中谋划规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌战略运用之先河。两年后“叶茂中谋划再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。第一章：动荡的烟草大环境品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是他的幅员。品牌是公开的承诺，是永久的契约。品牌要专注，要耐久，经过风雨涤荡，让“上帝永远称心，才干成为名牌。像维护眼睛一样维护本人的品牌，绝不做对不起她们的事。像敬重父亲一样敬重本人的品牌，他

4、的品牌才会巍然屹立。烟草行业：迫切需求品牌整合烟草是个极其特殊的行业。因此他们接到大红鹰的品牌整合要求时，他们虽然有过效力白沙的阅历，但全公司上下还是不敢怠慢，全力以赴地奔战在各条线上。每个行业都有其生存的大环境，那么大红鹰的品牌生存环境又是如何？这是他们首先要思索的问题。他们知道，中国参与了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深化影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的开展方向。随着欧美等兴隆国家戒烟运动的深化，烟草商所面临的法律环境日趋严峻。同时，也随着中国入世后的改革和开展，进口关税和维护程度的降低，更大程度地开放市场，将更加有利于跨国公司在我国实施国际化

5、运营战略，必将给中国烟草行业带来宏大的冲击和挑战。在国际环境变化莫测的情况下，国内的烟草品牌为何需求整合？现状需求品牌整合 烟草行业进入年代以来，实现了从“产量速度效益型向质量、种类、构造效益型的战略转变，获得了长足的提高，但同样面临着一系列不可逃避的问题，特别是现行的烟草税收、方案和行业管理体制曾经滞后于市场经济建立开展的步伐，现实通知他们，必需提高烟草产业的集中度，以品牌整合为手段，实现向“品牌效益型的战略转变：现状之一：行业笼统不鲜明，条块分割呵斥行业整合度较低。烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的笼统，人们往往对地方企业及产品有较深印象，但对整个烟草行业认知不够，觉得冷淡。而各

6、地方政府将烟草企业作为本身财源，过度动用地方维护政策，调控当地烟草市场，对当地卷烟消费企业的开展给予特殊倾斜政策，同时对外地卷烟的进入不断设置妨碍，导致不正当的恶性竞争加剧，条块分割日益成为烟草行业良性开展的桎梏。目前，我国烟草行业多家工商企业各为独立核算的运营实体，没有构成利益共同体，也没有构成一致的市场运作体系，加之众多小烟厂久关不闭、“假私非超四种烟久禁不止、烟草行业内部竞争无序、消费目的依赖方案分配，使得产业构造与规划难以优化调整，没有构成主要依托市场来配置资源的运转机制。整个中国烟草缺乏协同性，难以发扬行业整体优势。现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。目前我国消费

7、卷烟品牌多达余个，年产量在万箱以上的卷烟牌号仅有个，除少数可以根本覆盖全国市场外，大部分仍属于地方产品。依赖本地倾斜性政策在短期内得到了扩张，但缺乏竞争潜力。同时，由于我国大多数的名牌卷烟市场定位在高档，个名牌卷烟中市场零售价在元条以上有个牌号种规格，这带来几个方面的后果：其一，消费厂家为突出产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价，运用手工方式挑选烟叶，这样大大降低了企业的劳动消费率，提高了产品的消费本钱。不是依托科技开发消费优质名牌卷烟，动力缺乏，从原料上就限制了名牌产品的开展，长寿品牌并不多见；其二，同为高档烟，竞争非常猛烈，同室操戈，分割了本就有限的市场，名牌产品难以脱颖而出，市场占有率

8、难以尽快提高；其三，名牌是应该建立在群众消费市场之上的，卷烟市场尤为如此，如“万宝路、“等名牌卷烟都是平民化的，主要针对宽广的普通消费阶层。他们的这种价钱构造使普通消费者难以接受，不易构成规模。现状之三：渠道资源分散，低层次的竞争呵斥过大内耗。由于目前行业内企业都追求利润最大化，并与当地政府利益捆绑在一同，不可防止地呵斥流通渠道分割，各行其是，全国范围内难以构成一致的供应链系统，在各个子系统之间的多重物流运作不可防止地呵斥资源的重置和浪费。各地方商业单位挟渠道资源而自重，对外地产品实行封锁，工业单位为争夺渠道资源展开低层次的竞争，有烟厂的地方，甚至政府出面，搞摊派，搞搭配，从而在行业内构成较大

9、内耗，影响行业整体开展。烟草行业面临的竞争环境需求品牌整合中国烟草行业面临的最大要挟是跨国烟草公司的知名国际品牌的竞争。从国内一家权威机构对中国五大城市最常用的品牌排名前六位来看，在北京、上海和广州，国外品牌、万宝路、七星均榜上有名。在北京前位中外烟占了个，且希尔顿被以为第一品牌。争夺中国卷烟市场在某种意义上已成为跨国烟草公司开展的战略重点，参与WTO几年以后，市场情势是可以想象的，以中国烟草行业的总表达状来看，接受才干也是可以预见的。就行业整体开展程度而言，中国的烟草业远远落后于跨国烟草公司，以烟草加工国际通行的衡量市场集中度的四厂商指数计算，我国仅为最大的四家企业的消费量占全行业消费总量的

10、比重，而美国的同一指数为。世界三大烟草公司-菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产量已占世界卷烟总产量的，比我国卷烟消费总量所占份额高出近个百分点。当前，国际烟草大公司都构成了完好、动作灵敏的产销体系，决策集中，指挥有力。而在我国的烟草行业，政企不分、税赋不均、机制不活、构造失调、竞争扭曲、后劲缺乏等问题不断困扰着行业开展，减弱了本就不强的综合竞争才干。因此导入品牌概念，将行业视为品牌来运营，有利于加强行业的整体竞争力，有利于应对日益猛烈的国际化竞争。从卷烟品牌和构造来看，也需求品牌整合。国内部分卷烟品牌虽然已构成了一定的规模，但绝大多数销售区域集中在本省区，即使少数在全国销售，

11、但与国际品牌相比，仍只能视其为区域性品牌。我国最大的名烟品牌“红塔山在年的市场占有率不及，而国际知名品牌“万宝路在美国外乡的市场份额到达.。改革开放以来，国外的混合型卷烟逐渐进入中国市场，曾经在我国构成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际卷烟产品开展方向，可以预见其在未来的中国将会占据越来越大的份额。而在国内，混合型卷烟占全国卷烟产量的比重小，真正的国内名牌没有树立，更何况要面对众多国际知名品牌的挑战。就在这种情况下，地方商业渠道惧怕国产名烟甚于外烟，在政策上于外烟网开一面，视其坐大，对于国烟那么千方百计设置妨碍，这无疑是养虎为患，将严重影响国优品牌的竞争力。开展要求品牌整合第一，品牌整合

12、是行业整体开展的需求。在中国经济向市场经济的转轨期间，我国烟草行业开场由方案经济向专卖体制下的社会主义市场经济转变，目前烟草行业的改革开展，曾经触及到了更深的层面，包括产品构造、市场构造、产业构造和企业构造的调整，资源配置的优化，这些任务都需求有一个新的中心和底蕴，这就要求开辟新的思绪，集中于品牌运营整体概念之下。目前，厂家、商家都把目光盯住具有品牌效应的产品，这是一个良好的结合点，也符合国家局扶持名优卷烟的开展战略。 第二，品牌整合是行业多元化开展的需求。烟草行业实行多元化运营，这既是在卷烟市场趋于饱和情况下获取利润最大化的途径之一，又是在运营中躲避风险的战略手段之一。进入世纪，卷烟市场需求

13、不断萎缩和控烟运动风起云涌的大背景下，烟草企业多元化开展的趋势还将进一步加快。中国烟草业与世界兴隆国家的烟草业相比，不仅主业差距较大，多种运营也严重滞后，面临未来的时机和挑战，品牌整合将使他们在其他领域同样可以运用烟草品牌构成的宏大影响力，从而较快地获得在其他领域的突破，使整个行业减少在多元化道路上的曲折。第三，品牌整合是行业物流开展的需求。全国大市场、大流通的建立不断是行业开展的方向，在物流和信息技术飞速开展的今天，烟草行业不能够忽视渠道整合带来的宏大效益而继续维持目前的割据型地方渠道情况，全国性流通。因此，品牌化，已成为烟草行业必然的出路。矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少

14、据国家统计局等单位的结合统计，至年底，卷烟制造业共有企业家，实现销售收入.亿元，占全部工业行业销售收入的.%，比上年增长.%，该行业中.%的企业盈利，.%的企业亏损。我国卷烟市场现有多个品牌、多个种类，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到%，约占的产量，其中“中华等个全国名优卷烟牌号也只占约.的产量。当今世界烟草市场根本上被大烟草公司菲利普。莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，家公司产量占世界卷烟总量的%，比内地一切卷烟厂的总产量所占份额高个百分点。矛盾二：专卖专营与开放开展我国烟草行业多年来不断处于中央政策、地方政府政策的方方面面的维护之中。年开场

15、实行烟草专卖制度，烟草专卖品必需由烟草公司一致运营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、方案性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾的冲突中生长。从某种意义上讲，“烟草专卖制度为烟草行业的地方维护主义提供了外表上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用无数理由和手段阻遏外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种方式和手段进展地方维护，但近年来这种局面曾经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方维护主义胜于其他任何行业，同时也妨碍了中国烟草行业的进一步开展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造本人的中心竞争力。中国参与WTO后，

16、外烟对国内市场的浸透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌笼统塑造，深得消费者喜欢。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者曾经渐渐习惯混合烟的味道。外烟再在地域口味上予以配合支持，推出“中国型混合烟，或者干脆出一款“烤烟型万宝路、“烤烟型，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三：产品构造不合理从整体上来看，我国烟草市场曾经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品构造方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业开展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要要素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的/.但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很

17、小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草开展历程，近年是开展速度最快、效果最显著的时期，大体阅历了消费扩张、产品构造快速调整和平稳开展三个开展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断参与，烟民年龄倾向年轻化。参与WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只需迅速壮大，在未来的市场中才干更好地生存。一切这些要素提示他们：我国烟草行业将面临着猛烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史开展时期。大红鹰找到他们做品牌整合，可以说，这种企业家是有远见的。但面对矛盾重重的烟草行业，他们该如何突围？为难又过瘾的烟草广告：对于

18、烟草业来说，曾经过去的世纪犹如战场。世纪上半叶，他们为开辟新市场而战；世纪下半叶，他们又要与安康问题及接踵而来的对烟草业的种种限制而战，以千方百计坚持其吸引力。烟草行业的特殊性表达在两方面，一方面，因烟草对安康的危害性而倍受世人的非议；另一方面，香烟的跟随者有增无减，烟民队伍在不断壮大。同时，烟草广告也进退维谷，处境为难。一方面，烟草广告的活动空间和宣传内容遭到越来越严厉的限制，大有被“扼杀之势；另一方面，烟草行业又千方百计并拓新的广告空间和广告方式，顽强地维护其“喉舌的活力。做烟草广告，是一件既为难又过瘾的事！说为难是由于烟草产品的特殊性。“鲍勃，我思念我的肺，这句话自一位牛仔之口，不过他已

19、是黯然神伤的老牛仔了。这个广告语出如今西雅图号洲际公路边的路牌上，惋惜已不再是浪漫的“万宝路故土了。这是一那么“禁烟广告，也就是说，烟草广告出现了“敌人。其实，烟草广告的日子不断都不是那么好过，只是处境越来越困难罢了。从烟草被人们广泛接受的那一天起，香烟就开场遭到非议。在早期，人们主要是从品德和排外的角度论述香烟的危害并加以抵抗。烟草的安康危害性在医学界构成定论后，烟草广告就开场遭到品德谴责之外的限制了，世界各国都采取了相应措施对烟草广告严加控制。这些措施大体分为两类。一类是旨在改动吸烟者习惯的措施：有价钱、税收政策，控制在公共场所吸烟，防止青年人吸烟、及普及安康教育。一类是控制烟草消费、促销

20、、销售活动的措施：有控制烟草广告、资助活动、促销活动，安康警语及标明尼古丁、焦油含量，对有害物质的控制，对向未成年人销售香烟的限制等。显然，第二类措施中有直指烟草广告的内容。于是，群众媒体上的广告被“封杀了，公共场所的广告宣传也被严厉限制了起来，广告内容上的“金箍咒更是越来越紧。谁都知道，烟草广告是规范的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的运用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌规范字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号由于完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。说过瘾，同样是由于烟草产品的特殊性。烟草运营仍要继续，烟草广告

21、就必需存在，那么烟草广告只需戴着枷锁顽强地舞下去了。在种种不利的情形下，要求烟草广揭露挥更多的想象力。“限制越严厉，广告人的发明性就越强，纽约美术指点俱乐部常务理事Rhoda Marshal说，“英国广告采用的是反传统的做法，美国人那么以为这种做法晦涩难懂，由于美国人的特性与哲学观念与他们不一样。在很多地方的市场上，万宝路香烟广告的气氛是经过万宝路乡村那奥秘而又有现代感的美国中西部地域来表达的。同时，本森-赫奇斯牌香烟Benson and Hedges那么用一种不着边沿的方式，展开了一场世纪最有创意、最带模拟特点的广告宣传攻势。而时运公司Silk Cut采取的是笼统化战略。在日本，电通公司采用

22、另一种方式为日本烟草做广告。它利用日本政府鼓励吸烟者与不吸烟者和平共处的政策，发动“高兴宣传攻势，显示一位体谅他人的吸烟者防止把本人的吸烟习惯传给他人并因此获得高兴。由于诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担忧产品功能有没有阐明白他可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持他。所以有时机做烟草广告，是广告人的一大幸事！在某种意义上讲，烟草广告是真正的品牌广告，也是最考验广告人品牌功力的角斗场明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终规范依然是产品在市场上的表现。效力大红鹰，就让“叶茂中谋划过了一回又苦楚又

23、直爽的品牌创作瘾！烟草广告开展趋势：限制下的想象力在烟草广告限制越来越严的时候，烟草广告的传播活动开场发生变化，以顺应新的环境要求。他们分析其变化，发现主要表达在以下几方面。、开场由群众传播为主转向人际传播为主在许多国家，曾经明令制止在广播、电视、报纸、杂志上进展烟草广告宣传。这无疑是剥夺了烟草广告的强力载具，不得不转向其它传媒。这时烟草业来说是无比宏大的损失，毕竟他们所获取的%以上信息是从群众传播得来的，美国%以上的人是从群众传播获得信息购物，中国现已到达%以上的人按四大媒体发布的信息购物，但“无可奈何花落去，谁让烟草与人殊呢！不过人际传播虽在塑造品牌方面不像四大传媒那样可神速见效，但假设运

24、用得当，操作到家，同样威力宏大，也可撑起一片青天来。人际传播主要就是“面对面的传播，具有很强的互动性、易控制和极强的浸透力，这几点是群众传媒难以比较的。所以，对已有品牌或者对推出新品牌都值得一试。在年制止在电视上播放烟草广告后，万宝路就在美国展开了大规模的“万宝路故土来的流动烹饪送餐活动。万宝路组织了一支规模庞大的烹饪队伍，到全国各地出卖西餐。每到一个城乡集市，就有方案地出卖套西餐，同时派送数百万份毫米厚的小册子，集中进展自我笼统宣传。此外，万宝路还在全国各地建立“万宝路故土百货店，所售物品从咖啡到羊皮外衣，无所不有，从而借“百货店传播浪漫的“万宝路故土。同时，万宝路还是赛车运动、艺术扮演、慈

25、悲活动的热心资助者，以此来提升企业笼统和品牌笼统。总之，在群众传播这条道路越走越窄时，许多烟草商就开场转向方式多样、操作灵敏的人际传播。于是，多种方式的人际或公众传播活动，如座谈会、发布会、研讨会、街头宣传、POP广告、邮递广告等，开场被广泛采用，甚至被运用到新品牌的创建过程中。、间接传播开场大量出如今烟草宣传中间接传播主要出如今那些“敏感地带的广告宣传中。所谓间接传播，简单讲就是在宣传中，既避开直白的烟草产品或企业称号的宣传，又在暗示烟草企业的实力，对企业集团进展间接的提示式传播，并附加上一句关于企业集团的笼统广告语，比如在中国的电视屏幕上经常可以看到“红塔集团，天外有天红塔山、“日出东方红

26、金龙红金龙等笼统广告。之所以说它是间接传播，是由于这些烟草企业多为集团企业，产品不单为烟草，所以以集团名义进展宣传不违反规定，可以说是打了个“擦边球；同时，这些宣传语往往极为含蓄，假设人们不知道“红塔集团和“大红鹰主要运营烟草制品，那么这些“天外有天、“新时代的精神就会让人不知所云了。还有一些间接传播做得很高明，近乎于隐性传播。在弗吉尼亚斯丽姆斯的上，设了一个日历，其所配的图片以妇女的社会位置不断提高为主题，题材那么多为烟草广告图片。而这些广告图片都曾是以宣扬妇女独立和主权为诉求的。这一做法让人无可奈何，显然也是打了个“擦边球，以“争议的宣传掩盖了“灰色传播。此外，对大型体育赛事的资助，及在赛

27、场设立广告牌，在场外开展宣传，促销等，均是以借群众传媒为目的的广告宣传方法。、隐形传播与事件行销的运用隐形传播相对来说，比间接传播更隐蔽，它的最大特点就是让群众消费者根本就觉察不到是在开展宣传，看似“无意插柳，实那么“有意栽花，从而到达“随风潜入夜，润物细无声的传播效果。 这一传播方式对烟草的广告宣传极具自创意义。不但在宣传上易于“传达，而且可以巧妙的绕过政府设的“关卡，毫无风险的借用一次群众传媒，以传大名。由于，这些隐性广告让人防不胜防，又不留凭据，让主管部门无可奈何。 在四、五十年代的好莱坞电影中，导演们非常看重吸烟对塑造荧屏人物笼统的无可替代的作用。于是，在许多电影中，主角都配以点烟或抽

28、烟的动作，以描写人物内心世界和传达一些气氛。结果这种做法大大美化了美国人对烟草文化的认同感，不知又“劝诱了多少人参与烟民大军中。当然，在那时已有了一些烟草商和导演达成默契，拍电影时总是不忘把对镜头对准某一香烟，来个特写。 此外，还有很多隐性传播方式，如软性文章，有偿新闻，资助电视剧中，企业雇人以普通消费者进展引荐，把产品送给“言论领袖，等等。这些作法，对于新方式下的烟草广告宣传来说，都是非常有自创意义的。事件行销对于香烟销售和宣传来说也有着极大的魅力，在今天逐渐被烟草厂商看好和运用，其中不乏胜利案例。有家企业曾宣布：凡持一定量的某品牌的空烟盒，可到指定代理点兑换抽奖券，而一等奖那么是一辆奢华轿

29、车。结果，在市场上人人争购，在抽奖当天，更是吸引了多家新闻单位。这家企业不但迅速翻开了销路，而且也经过新闻媒体的报道而广为人知，可谓一箭双雕。、烟草广告开场向新的宣传空间迈进在严峻的情势下，烟草广告不得不另僻蹊径，开辟新的媒体空间。在这方面“沙龙香烟就做得很好。“沙龙将闹市区一切的杂货店的门匾都代为制造，门匾上印刷有一致的“沙龙香烟广告。这种广告像POP，但传播面更广；像路牌广告，但没有路牌广告那么高的费用；又像招牌，但它确实与路牌广告别无二样，只能称之为“绝妙的复合型广告了，广告效果应该是相当不错的。不但画面一致、数量多，而且每一个进百货店的人是少不了要看一眼的，说不定其中就有买香烟的；至于

30、行人也会于无意间看到而引起关注。“沙龙的这一发明性作法给他们的启发是：除了群众传媒，他们还有而很宽广的传播空间和无限的新媒体可供开发和运用。到了世纪末，在许多利润丰厚的市场上，曾经见不到主流烟草广告的踪影。在世纪的最后一个月，一项制止包括平面广告在内的一切方式的香烟广告的法令在英国正式开场生效。面对广告法规和“禁烟广告的围追堵截，烟草广告的空间真的只能依托出色的想象力而存在了。第二章：品牌诊断篇一个值得做的品牌大红鹰究竟是怎样样的一个企业？这是他们最先要了解的。他们要了解企业本身的优势是什么，而缺乏的又是什么。对企业本身进展诊断，他们发现，大红鹰是一个值得做的品牌。大红鹰是宁波卷烟厂的一个主打

31、品牌。宁波卷烟厂始建于年，至今已有快年消费卷烟的历史，是一家与上青天上海、青岛、天津卷烟厂同时诞生、为振兴民族工业作出奉献的历史悠久的企业。八十年代，延续三年获烟草行业经济效益先进单位称号。其中年列全行业第四，年列全行业第三。年被国务院认定为国家二级企业。 经过几十年的开展，宁波卷烟厂的消费设备和消费技术曾经跃上了新的台阶。目前已拥有国际上最先进的德国库伯公司的PROTOS-卷烟机，意大利GD公司的GDX包装机等众多国际最尖端的消费设备，掌握了国际先进的消费技术和管理技术，已成为我国卷烟行业大型骨干企业之一。宁波卷烟厂现有固定资产亿元，职工余名，厂区占地面积万平方米。年全国经济综合评价强名列位

32、，全国烟草行业第位。年卷烟销量到达.万箱，其中大红鹰系列突破万箱，五一系列突破万箱，上游系列突破万箱，销售收入突破亿元，税利突破亿元。各项经济技术目的均创历史新高。宁波卷烟厂是浙江省四星级企业，年荣获全国五一劳动奖状。宁波卷烟厂消费的卷烟，选料讲究，配方素以择各地名烟之长，工艺先进、技术精深、吸味醇和等特点。年，宁波卷烟厂对大红鹰进展了脱胎换骨的改造，年一经推出，好评如潮，同年月获上海国际名烟名酒博览会上荣获金鹰奖，月参与中国卷烟零售市场初次竞价，以最高价一锤定音，月获中国食品及食品包装技术博览会金奖。年荣获墨西哥国际贸易博览会质量质量最高奖和美国拉斯维加斯国际贸易博览会最高质量奖。年被评为浙

33、江省名牌产品，-年被列为全国名优烟。宁波卷烟厂是全国烟草行业第六家、浙江省烟草行业第一家，于年一次性经过ISO国际质量认证的企业。近几年来，宁波卷烟厂的产品在总公司、省公司的历次抽检中，产质量量监视抽检合格率均为%。宁波卷烟厂实行从严治厂的方针，逐渐构成了严、细、实、快的管理特征，要求员工本人管理本人，拧紧每一个镙丝。实行目的管理，使企业管理更加规范。企业管理、消费、销售和财务都实现了计算机全程管理。年获国家设备管理二级企业称号。对企业的开展现状他们发现，大红鹰有着非常不错的底子。企业的产品、技术、营销都有着深沉的功底，更难人可贵的是，企业的指点班子也绝对是一流，他能认识到企业目前开展的问题，

34、并可以诚心地和他们沟通。这样的企业，他们做定了。当然，说是说定了，但做起来了，也不是那么容易的一件事，毕竟是要做大的国际品牌，稍有闪失，便会落得个两头俱伤。那么，大红鹰在品牌开展存在着什么问题？有着什么样的处理方法呢？他们先给大红鹰进展了营销诊断。大红鹰尚未成为全国性强势品牌大红鹰目前为地方强势品牌，但尚未成为全国性强势品牌！在淅江省内，大红鹰被看作奥迪，这很大程度上阐明了消费者对大红鹰的质量期望值并非特别高。但是当他们面对省外市场时就会发现，在那里，他们被要求必需具有飞驰那样的质量。消费者对香烟的忠实度相当高，有的人能够一辈子都只抽一种烟。但是在买不到想要的品牌时就会转换别的品牌。这阐明消费

35、者对香烟的这种忠实度是相对的、有限的。他们要谨防忠实度的浪费。烤烟型消费者？混和型消费者？他们不能直接问被访者“他是混合型还是烤烟型香烟的消费者？由于超越一半的消费者.%并不知道本人抽的是什么类型的香烟。因此，他们在案头任务中，根据被访者最常抽的香烟品牌，整理判别出哪些是混合型香烟的消费者，哪些是烤烟型香烟的消费者。但他们不能简单绝对地将消费者划分为烤烟型香烟消费者与混合型香烟消费者，实践上消费者不能够只抽一种类型的香烟，他们有时也会抽别的类型的香烟，而且这两种人群之间有能够相互转换，某一时期经常抽这种烟型，另一个时期会抽另外一种烟型。虽然国内市场目前仍以烤烟为主，但很多厂家曾经把混合烟的研制

36、消费提上了议事日程，此次报告将消费者粗略分为烤烟型和混合型消费者雪茄型和外香型样本量太小，希望能更进一步了解此方面的情况。就比如香烟。是知名国际品牌，烟型是烤烟，但其口味不同于普通烤烟，曾经较接近混合型烟，普通消费者有的就以为它是混合型 的，有的根本不关怀其类型问题。其次，对万宝路等国际品牌混合烟的替代作用很强，也就是说消费者在买不到万宝路、七星等混合烟的时候，最容易以替代。因此其消费群体本身就是外国混合烟的主要消费者，加上品牌的市场表现活泼，假设把它的消费者排除在混合型消费者之外，能够失去许多有价值的信息。外烟的冲击中国是世界烟草第一大国，现阶段年年吸烟人口约占世界吸烟人口的%，总数高达.亿

37、人之多。据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满岁的青少年。而中国年青一代的口味倾向于外烟，中国公司将要面对入市后的市场变化。烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导位置，混合型卷烟市场份额将逐渐添加，低焦油卷烟将得到较快开展。混合型香烟在未来几年内将增至%左右。外烟大规模进入市场后，国烟将让出%左右的市场份额。降低关税后，外烟将在元左右价位对国烟构成猛烈冲击。适宜的价位，国人的崇洋心思，再加上外烟的品牌运作与市场运作，不仅中低档香烟受猛烈冲击，而且中高档香烟也将遭到冲击。北京市场受中南海混合型香烟的影响，混合型香烟消费者的比例超越了烤烟型香烟消费者的比例。其他城市那么是烤烟型一统天

38、下。相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者的比例高于整体程度，有能够接受更多外来文化的城市，混合型香烟的市场空间会更大些。中国参与WTO后，长期以吸食烤烟型香烟为主的中国烟民在外烟大量涌入之后，由于选择范围的添加和消费偏好的变化极有能够成为混合型卷烟的忠实消费者。大红鹰面临的主要课题就是：如何降低焦油含量？怎样推出适宜中国人口味的混合型香烟？怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断 强与弱的对话中国烟草企业品牌现状众所周知，中国是一个烟草消费和消费大国。我国烟草消费企业数量众多,单个企业同时消费几个品牌的景象又较为普遍，因此我国的烟草品牌数量庞大,约有余个

39、。不过，要在中国创建一个品牌是相当困难的。据年的不完全统计，全国卷烟消费牌号个，规格个，平均单箱产量仅万箱。国内烟草企业的竞争比较纷乱，不过大体呈现出五强争霸的格局：玉溪红塔烟草集团有限责任公司。目前己开展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业，年销售收入亿元，利税总额亿元。主要品牌：“红塔山、玉溪、“阿诗玛、“红梅、“恭贺新禧、“玉人、“新兴。其中“红塔山品牌价值亿元，延续年位居中国最知名品牌之冠。 上海烟草集团公司。年销售收入亿元，利税总额约亿元。主要品牌有“熊猫、“中华系列、“上海、“红双喜系列、“牡丹等。其中，“熊猫牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华牌卷烟享有

40、“国烟的佳誉。颐中烟草集团公司。年销售收入亿元，利税总额约亿元。主要品牌有“壹枝笔、“泰山、“红锡包、“绿牡丹、“哈德门、“大前门、“红金、“蓬莱阁、“东方、“八喜、“青州等系列卷烟产品，在全国具有宽广的市场，部分销往海外地域。昆明卷烟厂。年销售收入亿元，利税总额约亿元。消费“云烟、“红山茶、“茶花、“大重九、“三七、“春城等系列产品，其中，“云烟品牌无形资产价值己达亿元，列中国品牌价值第六位。 长沙卷烟厂。年销售收入约亿元，利税总额约亿元。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年消费才干达万箱，主要产品“沙金世纪、“白沙银世界、“极品白沙、“白沙、“喜长沙、“长沙、“环保金沙、“环保精品

41、白沙等，“白沙系列产品成为全国知名品牌。入世后，中国烟草业市局面临着猛烈的竞争。为了迎接挑战，中国烟草业正在构建有竞争力的品牌以改革其运营和管理体系。 年月日，中国国家烟草专卖局公布了“年度全国烟草行业名优卷烟品牌，“中华、“红塔山等种卷烟获此称号。与以往不同的是，此次名优烟的评选是在国家烟草专卖局采取措施，调整产业构造，精简牌号,培育品牌的大环境下进展的。有关专家以为，这一举措标志着中国烟草大力推行卷烟品牌，扶植质量好、效益高、大家公认的品牌成为行业龙头，进一步提高经济运转质量和效益的战略开场实施。中国烟草目前己拥有一批利润和销售收入大大超越同行业平均程度的卷烟，成为烟草行业开展的根本经济支

42、撑点。“红塔山品牌价值延续年稳居全国之首,不仅大大地提升了品牌信誉，而且品牌效应所带来的巨额利润对中国实施品牌卷烟开展战略起到了很大的推进作用。有关部门统计，年中国烟草行业工业利润总额为亿元，其中种品牌卷烟的利润额总计为.亿元，占全国卷烟工业总利润的.%；品牌卷烟的平均利润额为亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的倍。 这些数据所反映出的宏大的利润反差使得中国烟草主管部门不得不面临这样的选择：在卷烟消费与市场容量不会有大的变化的情况下，只需推行品牌战略才可到达收益的最大化。现实上，中国的烟草企业己经在品牌运营上尝到了甜头，最早施行品牌规划的企业目前曾经在国内至少是在其省内独占鳖头。“红塔山、“中华、

43、“白沙、“大红鹰等品牌的辉煌带动上海、长沙、宁波等企业一跃成为中国烟草行业的领头羊。可以说，中国烟草推行品牌战略是新的烟草情势下的必然选择，但这种大品牌战略的实施目前还有一定的难度。首先，国产卷烟牌号弱、小、散、乱。如此散乱的市场情况与国家烟草专卖局方案在今后年内重点扶持几个年产量过百万箱的优势品牌的目的相去甚远。所以，抓大放小、扶优扶强，坚决用市场手段淘汰一批卷烟品牌是今后几年中国烟草主管部门的任务重点。其次，目前尚未构成顺应全国性品牌开展的大环境。烟草行业的公有制经济成分依然很高，各地政府在给予当地卷烟消费企业政策倾斜的同时，对外地卷烟企业的产品进入本地市场不断设置壁垒，使外地烟和地产烟在

44、区域性市场缺乏公平的竞争环境。为此，国家烟草专卖局下决心经过行政和经济手段，制定相关的政策措施，来消除各种方式的地方维护，从而建立一致、稳定、有序、适宜品牌开展的市场竞争环境，这将对发明全国性大品牌很有协助 。国家烟草专卖局副局长姜成康对亚洲烟草记者说：“假设他们没有采取措施支持一些品牌的话，就不再会有全国品牌。因此他们要求省会城市销售全国个名优卷烟品牌数量在个以上，地级城市销售全国名优卷烟品牌数量在个以上，县级城市销售全国名优卷烟个以上。另外，实施品牌战略还短少大企业、大集团的依托。品牌与企业之间的关系是相辅相成的，在仍以方案经济为主的中国卷烟工业，有些在国内已有名气、具备品牌推行价值的卷烟

45、在加大产量时，企业却要向其他烟厂购买消费方案，这样的品牌推行是缺乏“底气的。因此，进一步伐整企业组织构造，加快组建烟草企业集团，使卷烟消费方案与品牌的市场占有率结合起来，这也是施行品牌战略中的重要一环。 中国烟草行业需求推行品牌战略，虽然目前还有着一些阻力。国家烟草专卖局有关担任人表示，入世后，中国烟草市场上的争夺将更加猛烈，中国烟草必需拥有一批有规模、技术含量高、生命力强、深受消费者欢迎的卷烟品牌，才干坚持全行业的继续、稳定、安康开展。全球烟草品牌现状国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略，这与我国烟草消费企业数量众多，单个企业往往同

46、时消费几个品牌的产品，烟草品牌数量多达余个的现状，有着截然的不同。在年美国亿支香烟销售量的烟草市场上，菲莫公司大约占有的份额。这个数字绝对惊人。其品牌产品除“万宝路以外，还有“Benson Hedges、“Merit、“Virginia Slims等品牌。年代以来，公司还先后开发出了低焦油含量的“Marlboro Medium和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路自年以来不断是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之首。英美烟草总销售额达亿英镑，每年销售量逾亿支香烟，全球市场占有率超越%，并在全球个市场雄踞指点位置。英美烟草具指点位置的国际品牌包括“、“健牌、“金边臣、“希尔顿、“总督、“卡碧

47、及“时运，在不同的市场销售不同的产品。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合增添了“卡地亚、“乐富门、“登喜路、“威豪、“黑猫及“皇庄等品牌。日本烟草公司是日本唯一家政府授权的烟叶买主和卷烟消费者。在日本市场占有约%的市场占有率，目前约消费种香烟，以MILD SEVEN七星、CASTER、SEVEN STARS和CABIN佳宾等品牌为中心，得到极大的好评。近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。年，当时的世界第二大烟草公司英美烟草公司BAT以亿美圆收买了美国烟草公司。年月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司乐富门国际。同年月，世界第四大烟草公司日本烟草公司 JT收买了世界第三大烟草公司，美国

48、雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收买活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场构成了美、英、日“三大寡头争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司，年卷烟产销量为多万箱，约占世界卷烟市场的，仅“万宝路一种牌号的香烟年销售额就高达亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为多万箱，约占世界卷烟市场的，其头号品牌“的产量为亿支；日本烟草公司年卷烟产销量多万箱，约占世界卷烟市场的。这三大烟草公司在年强排名中分列第、和位。几大跨国烟草公司在全球的市场份额和竞争力得到进一步加强。一些国家和地域相继开放烟草市场、对烟草工业实行民营化改革，这给国际上几大跨国烟草公司提供了难得的开展机遇。如在年

49、期间，几大跨国公司在中欧、东欧的个国家就收买、合资或兼并了个烟草企业，新建了个卷烟厂，在前苏联的个国家就收买、合资或兼并了刀个企业，新建了个卷烟厂。在过去全球新开放的烟草市场中。大约的份额由几大跨国烟草公司所占有，估计几大跨国公司在年代因此而添加了万箱卷烟产量。与此同时，几大跨国烟草公司为加强本身竞争位置，对其产业构造、市场，构造、内部组织构造、开展战略进展了一系列艰苦调整。如菲莫公司以“稳为主调，在美国国内市场受压的情况下，加大厂在东欧、独联体、南亚主要是印度的市场拓展力度；而英美烟草公司在年将其庞大的非烟业务剥离，集中力量专营烟草，年收买国际乐富门公司，采取的是“扩张战略，主要目的是迅速添

50、加市场占有率，争做全球烟草老大。近几年其市场规模和份额扩展最快；而日本烟草公司于年以亿美圆巨资收买了雷诺士国际烟草公司，将其骆驼、云丝顿、沙龙三大国际品牌纳入麾下，同时大力开展制药食品方面的高技术业务，总的思绪是花大钱“打根底，为在新世纪成为具有较强竞争力的跨国烟草大公司建立战略平台。经过以上的国内国外对比，他们发现，这是一场力量不平衡的对话，国外的品牌开展曾经到达了一定的高度，但国内还没有一个国际品牌，甚至连全国性的品牌都寥寥无己，这固然与国家的烟草体制有关，但缺乏品牌认识是国内目前许多烟草企业的通病。而且，有了品牌认识，那么要如何才干做大到全国性的品牌呢？烟草的品牌又该如何维护，进而进一步

51、扩展到国际品牌？大红鹰必需成为这样的企业，否那么，面对竞争猛烈的市场，难免会有被淘汰的危险。诊断之二：技术环境诊断“降焦是趋势科技是第一消费力，烟草也不例外。和吸烟与安康、吸烟与环境等两个矛盾处理与缓解相关的技术提高，直接决议烟草的未来自年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的平安性和维护消费者的安康，加强了对卷烟烟气中有害物质的研讨和低害卷烟产品的研讨力度，在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面己获得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不断下降，提高了吸烟的平安性。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到mg支左右，欧盟市场上一切卷烟的焦油量己降到mg支以下，且在

52、不久的未来还有能够降到mg支以下。尤其值得他们留意的是，超低焦油卷烟mg支目前己成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，开展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。同时，优质、低害烟草种类的选育推行不断都是国际烟草界研讨的重点和热点。针对目前国际上对吸烟平安性的日益注重和低焦油、低烟碱卷烟产品的不断开展，已对烟叶的香气质量、工业运用价值、内在化学成分的协调性和平安性提出了新的更高的要求。为此，先进国家已广泛采用包括现代生物技术和基因技术在内各种育种技术对烟草种类进展改良和选育，推出了许多高抗病虫和抗逆、优质、稳产和低焦油烟草新种类，在低焦油烟草种类方面，加拿大、印度等国已育成并推

53、行了一些低焦油烟叶种类。我国是一个以烤烟型卷烟为主的国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场的左右。烤烟型卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决议了它要比美式混合型卷烟的降焦难度更大。但中国政府以及国家烟草专卖局等部门都非常注重卷烟的降焦任务，经过加速科技提高和加强科技攻关，中国烟草行业己经根本掌握了卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项技术，在国产卷烟的降焦方面已获得了艰苦进展，中国卷烟的平均焦油量已从年代初期的mg支以上，降至目前的平均mg支以下，平均每支卷烟降低了mg支，下降幅度到达了.。特别是从年到年的年中，在降焦难度更大的情况下，中国卷烟的平均焦油量降低了近mg支。为维护宽广消费者的安康做出了积极奉献

54、。年来，虽然我国的卷烟降焦任务获得了艰苦进展，但与兴隆国家相比还存在不小的差距，主要表如今两个方面：一是我国卷烟的平均焦油量还比较高，国外许多国家市场销售卷烟的平均焦油量己低于mg支，个别国家己下降到了mg支以下，而我国那么为mg支；二是我国低焦油卷烟特别是焦油量低于mg支卷烟的吸味质量还不能完全满足消费者的要求，这阐明我国还未完全掌握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟的消费技术，特别是在加香加料方面，其差距就更为明显。我国的烟叶质量与工业可用性与国际先进程度相比，差距较大，主要表达在烟叶的香气质、香气量和烟叶内在化学成分的协调性等方面，尤其是我国消费的白肋烟和香料烟，其差距就更为明显。在优质烟叶种

55、类选育方面与国际先进程度差距很大，主要表如今育种手段落后、育成新种类少、对育种注重不够等，影响了我国烟叶消费的进一步开展和烟叶质量的进一步提高。在技术环境这方面，他们以为，大红鹰要同国外先进的烟厂进展经济技术上的协作。由于中国目前不允许国外烟厂在中国内地设厂、消费、零售与建立大型流通企业，于是经济技术上的协作几乎是独一可行的协作道路。其中又有来牌加工、答应证消费、协作开发等，无出其右。而在焦油量应尽量降低到毫克左右，为进入国外市场打下伏笔。没有技术支持的卖点，好像地基不牢的大厦，倒塌很容易。卷烟产品的技术利益点不好提炼，但是，依然要提炼。技术利益点需求转化成消费者的言语，用消费者习惯的方式来表

56、达比如农夫山泉有点甜。目前几乎一切中国卷烟品牌技术特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等。这时，假设谁可以很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵。不过，需求专门的高素质的人才营销+技术从事这一项任务。诊断之三：消费者诊断吸烟为了什么？香烟喜好者如是说“吸雪茄与其说是一种习惯，倒不如说是表达一种风格。“一支好的雪茄也许贵些，但是没有它，他很难领会这种精神上的富有觉得。烟草广告的“忠实受众如是说。看来，是有必要听听他们的肺腑之言的。普通来说，人的需求可分为两类，一是缺失需求，一是生长需求。缺失需求主要包括生理需求、平安需求、归属需求和尊重需求。

57、这些需求的共同点就是一旦需求满足，动机就会减弱，甚至不再有追求的动力，而是向生长需求上转移。生长需求主要包括审美需求和自我价值实现的需求，这两种需求具有无限性，当需求的动机得到满足后，不是停顿了而是提出了更高的需求。正是人类的这一需求特性，决议了人们的生活消费最终将会从产品机能消费为主向笼统消费、觉得消费为主进展转移，最终促进人类社会的文明和开展。对于人的缺失需求而言，卷烟并非必需的，然而今天它确实成为许多人不可短少的生活必需品。这就促进他们不得不对卷烟这一产品本身的特性进展分析。对于烟民来说，从吸食中享用的不仅仅是口味，还有更多的附加享用，那就是精神上的满足。这是由于卷烟在很大程度上承载了相

58、当丰富的文化内涵，甚至可以成为烟民生活方式的一个标签，这个“标签上的文字可以是成熟、粗犷或者思辩；可以是前卫、时髦甚至是浪漫；也可以是经济位置、生活档次香烟对于吸食者来说，其意义可以以下几方面表达出来：其一，对于大多吸烟者来说，至少是他们以为，香烟的独特价值在于：除了根本的感官体验外，它具有兴奋剂和镇静剂的双重作用。于是，任务疲劳时吸，心境焦躁是也吸，思索问题时吸，失意寂寞时也吸。难怪连一些名人大家对香烟也是推崇有加。弗洛伊德曾坦率成认：“吸烟能提高我的任务才干。塞缪尔约翰逊那么以为：“吸烟是一种不费吹灰之力就能使心灵免于空虚的玩意。莫里哀把吸烟的妙处就拔得更高了：“吸烟不仅能清脑提神，而且能

59、使人心灵纯真，性格老实。真的如此吗？他们确确实真实吸，甚至烟瘾大得惊人。其二，对吸烟者来说，香烟成了非常亲近的物品，几乎成为吸烟者随时待命的同伴，不求报答的朋友。于是，香烟就总是被它的主人随身携带，一有空就会被掏出来，被吸食者娴熟地磕出一根，叼到嘴里，并随手摸出打火机，于是烟雾开场缭绕游浮于吸烟者的周围。或许，吸烟者对香烟的依赖性正是从这一乐趣中培育起来的。其三，还有人以为，在更为模糊的潜认识领域，吸烟能满足尚未被吸烟者成认或猜测到的需求和激动。正如一些文化人类学家以为的那样：男性吸烟是由于他们盼望具有“火的降服者的力量和吸火巫师的魔力。弗洛伊德那么以为：吸烟是吸烟者自体性欲表示；烟支本身就是

60、阳具的意味。难怪美国烟草公司给其“好彩香烟作广告时会运用这样的广告词：“如此圆滑、如此结实、如此精彩抽起来是如此自在和方便。这不是赤裸裸的性暗示又是什么？其四，同样不可低估的是，吸烟是一种信号，阐明吸烟者对权威的违抗和对个人命运的挑战。在二战时期好莱坞所拍的许多电影上，那些充溢力量，自控力很强的人物用力地擦着火柴来点烟男主角会把火苗冲着本人，一点也不在意燃着的火苗，女主角那么会小心把火苗远离本人。小小的火苗意味着一个重要的时辰，在这一瞬间，这位主角有了崇高的自我认识，并经常以各种各样的方式表现出来。影片中的角色迅速地吐烟或反复弹烟意味着愤怒或紧张。渐渐分散的得意的烟圈，以及波浪般的烟雾意味着沉