谨防营销远视症

1、.：.；谨防营销远视症营销远视症是指企业在消费运营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的运营特点和运营实力，使营销活动超越本身的才干范围，加大企业运营风险，从而导致企业丧失了利润根底和竞争优势而衰败。营销远视症主要有四种病症：过分追求市场占有率；为品牌而品牌；只重外部顾客称心，忽视内部顾客称心；只看市场前景，不顾企业实力。这是目前企业在运营过程中存在的一个重要问题，应引起他们足够的注重。 年，美国著名的市场营销专家、哈佛大学管理学院西奥多 李维特教授(Theodore Levitt)提出了营销近视症(Marketing Myopia)的概念

2、。营销近视症是指不适当地把主要精神放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特以为营销近视主要表如今四个方面Levitt，：一是置信产业的增长是由于增长的人口和增多的富有人口保证的；二是置信对于本行业的主要产品没有竞争性的替代品；三是过分地信任大批量消费以及随着产量的添加单位本钱迅速降低所构成的优势；四是专心努力于一种产品，使其经过精心控制的科学实验得以改良，进而使制造本钱降低。 阿里巧巧自李维特提出营销近视概念以来，企业界对该问题有了足够的注重。特别是随着营销实际和营销实际的开展，“市场导向曾经成为企业运营活动的根本出发点。但许多企业在防止

3、并努力抑制营销近视症的同时，却又走向了问题的反面，患上了另一种更为严重的病症营销远视症(Marketing Hyperopia)。所谓营销远视症，是指企业在消费运营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的运营特点和运营实力，使营销活动超越本身的才干范围，加大企业运营风险，从而导致企业丧失了利润根底和竞争优势，甚至“少年夭折或“英年早逝。假设说营销近视是“只看里不看外，那么营销远视那么是“只看外不看里。 aliqq 从企业营销实际上看，营销远视症主要表如今以下几个方面： aliqq一、过分追求市场占有率 阿里巧巧 世纪年代，哈佛商学院发现，市场

4、份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的报答率比第位以后的公司高倍。波士顿顾问公司那么更进一步，将这一发现演化成当今著名的“阅历曲线，进而向全球推行。这一观念彻底了许多企业狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。 阿里巧巧 普通说来，市场份额越大，销售额越高，就能相应构成规模经济，从而有了高投资报答率的能够，那么企业的竞争力就越强；消费者也会选择市场占有率高的商品，以为它们的质量和价钱都是无可厚非的，于是，“市场占有率第一、“产销量全国第一便成为众多厂商的斗争目的。但问题在于，市场份额大并不意味着利润份额就大，市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的产品，只能作为衡量能否继续赢利的尺度，而不

5、能与投资报答率等同。例如在计算机行业中孙洪庆，系统组装厂商如康柏和联想占有行业最高销售份额达左右，但其利润只占行业份额的最小部分约。相反，芯片制造商如英特尔虽然只占行业销售额的最小比例约其利润份额却是最大约。 片面追求市场份额的扩张而不思索利润率，很有能够给企业开展带来严重的后果，甚至带来灭顶之灾。在市场份额数量扩展的过程中，虽然销售增长能够导致消费本钱下降，但用于扩展市场份额数量的费用增长久快于消费本钱的下降，由于企业为扩展市场份额，纷纷采取了各种手段，添加广告费用、加大促销力度、更加优惠的销售政策等等，这无疑添加了营销本钱。更为严重的是有些企业为了更加迅速有效地占领市场，纷纷运用降低产品价

6、钱，大打价钱战呵斥了利润空间的降低。市场份额虽然经过血的代价获得了，但营销本钱的增长和产品价钱的降低，使销售利润率大大降低，看似可观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持现有的市场份额和进一步扩展市场份额感到非常费劲，堕入进退两难的为难境地。没有利润的支撑，企业就失去了开展的后劲。如仟村百货当年携叱咤风云之势，在全国遍地开花，却因“单纯追求规模，缺乏效益观念仟村决策层反思语的战略失误导致投资收益失控而折戟商场。百事可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受杂志采访时说：“年代，软饮料行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜利润的行为，就象呼吸不含氧的空气一样，

7、虽然暂时无事，最终却是死路一条。因此到年代他就会看到，企业将更注重杰出运营和本钱控制。市场份额很重要，但它只是衡量能否继续赢利的尺度。因此，企业在运营过程中，对市场份额的追求不能超越企业控制才干。假设在现有市场上企业资源已捉襟见肘，阐明市场份额数量已超越了企业的才干；假设扩展市场份额数量并不能带来消费本钱节约和盈利的增长，企业就不应思索扩展市场份额数量。遵照“效益最大化原那么方能使企业长盛不衰。 二、为品牌而品牌 阿里巧巧品牌本质上是产品或企业产品在顾客心目中的笼统。品牌战略终极目的是使企业产品或企业本身拥有较高的知名度、佳誉度和忠实度。品牌不是超然物外的空中楼阁，其物质载体是产品的性能、质量

8、、价钱等本质性内容，品牌的无形价值永远是企业产品有形价值的衍生物。而这往往需求一个比较长时间的积累与沉淀，决非一朝一夕之功。 aliqq但有些企业在实施品牌战略时，不是将品牌建立在优质的产品和先进的不断创新的技术根底上，而是单纯追求品牌在顾客中的知名度，单纯为了品牌而品牌，不是“运作品牌，而是仅靠“概念加上广告宣传的狂轰滥炸来“炒作品牌，期望品牌一夜之间全国出名。这种只重市场惊动效应的方式而不重企业技术产品的实践内容，只看知名度不顾佳誉度的远视行为，犹如拿豆腐砌高楼轰然倒下只是迟早的事。特别是一些企业把广告作为品牌生长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速生长，广告投入大大超出企业的接受才干

9、，经过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未获得预期的市场销量，呵斥企业入不敷出；或是在品牌生长的初期，靠广告投入获得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业呵斥错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这样就使企业面临宏大的财务风险，最终拖垮企业，也导致品牌夭折。比如曾经以万和.亿的天价两夺标王的“秦池就是一个典型的例子。 世界企业开展的历史通知他们，著名品牌的“长盛不衰都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联络在一同的，没有产品、技术、管理等方面创新战略的支持，就没有品牌长久的动力和资源。假设仅热衷于广

10、告战、价钱战，不注重产品创新和技术创新，与竞争产品相比没有差别化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，这样的品牌最终被市场所淘汰。只需经过添加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，不断加强品牌的竞争才干 。如海尔一直坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断开展 三、只重外部顾客称心，忽视内部顾客称心“顾客称心Customer Satisfaction是现代企业非常推崇的一个根本营销理念。但许多企业在实行“顾客称心时，目的仅盯在外部顾客需求上，忽视了员工内部顾客利益与情感的满足，“顾客第一，员工第二成为许多企业对内管理的一个根本准那么。在员工与顾客发生争论时

11、，管理者判决根据总是“顾客永远是正确的，而不论员工能否冤枉。 现代企业实际以为，企业的本质是各种消费要素的一切者经过一系列契约关系而结合在一同所构成的特殊的组织这种组织不但为各种要素提供了某种发扬某种消费运营作用的场所，更重要的是经过这种组合可以构成某种“集体消费力，发明出可观的“组织租金杨瑞龙，周业安，。组织的存在和开展是以协作为根底的，因此企业内部的组织安排，产权配置都将影响到相关当事人的任务积极性及与其他当事人的协作态度，即影响到整个“团队的协作态度和“集体消费力的大小。而且，随着经济的开展对技术依赖程度的添加，对企业的生存和开展来说，雇员的知识和人力资本同物质资本一样重要，甚至许多企业

12、是经过知识雇用资本来完成的。 现代管理实际将企业视为“三人合一主体：企业是人，企业和人一样，其个体理性和才干是有限的，不能无所不为；企业靠人，企业的开展壮大必需依托全体员工的团结协作，共同努力；企业为人，企业是社会群体中的一员，应该遵照社会价值公理，承当社会责任。“三人理念是企业生存之本，开展之源。 aliqq而现代营销实际和实际那么进一步阐明，顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在运营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客称心度。联邦快递就以为“无法想象一个连内部顾客都不称心的企业，可以提供令人称心的效力给外部顾客。 许多跨国公司在他们顾客效力的研讨中发现，员工称心度与公司

13、利润之间的关系非常亲密，两者之间是一个高度相关的“价值链关系：利润和增长主要是由顾客的忠实度刺激的；忠实是顾客称心的直接结果；称心在很大程度上遭到提供应顾客的效力价值的影响；员工称心主要公司高质量的支持和制度。当其内部顾客称心率提高到%时，公司的外部顾客称心率高达%。 实际和运营实际充分阐明，企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只需发明各种条件，不断满足员工的需求，员工才有积极性和发明性，企业才干获得可继续开展格隆罗斯将此称之为“内部营销。所以企业运营者决不能为了追求单纯的外部顾客称心而热了外面而寒了里面。没有良好的员工称心度，就不会有对外部顾客称心的真正落实。

14、四、只看市场前景，不顾企业实力 阿里巧巧 这是目前最严重的营销远视症，特别容易发生在处于青春期的企业中。青春期Adolescence是企业生长最快的阶段，技术程度和产品设计才干迅速提高，消费本钱下降，规模效益开场出现，市场开辟才干也迅速加强，市场份额扩展，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业资金剩余情况也很乐观，本来非常困难的外部融资也变得较容易，使企业有了进一步扩张的实力。企业呈现一片欣欣向荣的局面。运营的胜利往往使指点人当然地以为其过去胜利的阅历可以在多种领域中适用，加之缺乏对其相应的制度约束，企业很容易失去控制。企业往往只看到愉快的市场前景，而完全不顾本身的资金实力、技术程度、管理才

15、干、人员素质等方面的限制，盲目扩张，“大胆地进入了多个行业领域，甚至是本人极其不熟习的非相关行业，最终导致企业运营失控、危机四伏，甚至破产倒闭。 我国许多曾经辉煌一时民营企业的衰落，很大程度上源于其运营的失控。典型的是巨人集团。巨人集团创建于年代末，曾经是中国计算机行业最具朝气和活力的一家企业，其巨人汉卡在一段时间里占据着中国计算机市场的相当份额。但年该公司受市场前景的诱惑，开场涉足生物工程、房地产、计算机软件领域，运营盲目多元化，结果使企业堕入严重的债务危机，特别是在巨人大厦上投资的失控使巨人面临灭顶之灾。本来层的自用办公楼，一下改到层、层，最后定在层，投资额也从亿涨到亿。史玉柱要把巨人大厦

16、建成可以“一览众山小的标志性建筑。而在当时，巨人集团的资产满打满算也只需个亿。宏大的投资风险最终葬送了巨人集团。而另一个例子广东爱多失败的根本缘由也是源于其不顾本身条件和市场环境局限的迅速扩张规模胡志标在扩张规模时依然假设市场容量无限扩展，盈利无限大，基于这种假设得出的判别是明天的钱比今天的多，于是做出的行为是今天敢花明天的钱，从而导致其人员管理失控爱多在短短两三年时间里员工由多人猛增到多人，但企业高素质的管理人才严重缺乏，管理制度极度不规范和财务监视、融资管理失控，资金链断裂年月VCD市场开场进入衰退期，市场开场萎缩，结果呵斥现金短缺。年爱多的流动资产为亿，而流动负债到达.亿，流动比率为.，

17、企业危机迸发。 相反，胜利的企业在运营上普通都坚持着良好的控制力，对企业扩张是非常谨慎的。例如新希望总裁刘永好从饲料主业挺进到房地产、医药、国际贸易等领域，实行多元化时，在每次投资前，首先让专门部门去调查立项，然后经专家小组反复批驳论证其市场前景和企业运营实力，假设是批驳不倒的才放手去做，因此他很少做亏本生意。 新制度经济学的研讨证明，任何企业都有一个合理边境问题，企业扩张并非万能妙药，这是一把双刃剑：一方面，企业扩张可以迅速扩展企业规模，从而使企业获得规模经济、范围经济等产业优势；另一方面，当企业扩张带来的企业规模的扩展超出了企业的有效边境时，即失去了应有的规模范围控制，就会使企业出现本钱过高、效率低下的情况，这样就走向了规模经济的反面规模不经济。这样的扩张必然趋于失败。而近年来较为盛行的企业中心才干实际进一步证明，中心才干是企业获得长期稳定的竞争优势的根底，是将市场需求、企业技艺、资产和运作机制有机交融的企业自组织才干，是企业推行内部管理性战略和外部买卖性战略的根底。企业中心才干具有独特性和异质性，是遵照某种特定的“途径依赖积累而成的，因此企业在开辟新的市场领域过程中，必需严密结合本身的中心才干，必需有利于发扬本身中心才干的优势和特点。不依托本身中心才干的消