一次以小博大的成功招商（一）

1、.：.；2001年初的一天，广州白云区宏名阁大厦13楼会议室，闫总和我们8个市场的区域经理就我们的产品上市招商的方式确定，大家猛烈着争论着！ 首先引见一下我们公司在国内食品添加剂行业有着很高的知名度，去年公司看好了国内调味品市场，于是和新加坡著名的JSL食品公司结合出资成立了GR食品，推出了WBN系列调味品，公司想先经过WBN系列产品翻开市场，建立公司销售的网络，然后利用JSL的研发力量不断扩展产品线，在调味品这个快速开展的行业里掘金！现任的市场总监闫总是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上表达的淋漓尽致。其他的七个人和我是公司从全国各地招聘的区域经理，四个北方人，且大多数都是有几年以上快

2、销品任务阅历，还有一个西安人，剩下的就都是南方人，且都在调味品市场有三年以上的任务阅历。应该说公司这次招聘是下功夫了，前期的培训和团队磨合我并没有觉得到什么特别之处，直到后期招商胜利到市场正常运转起来，并且后来和闫总由任务关系变成朋友关系以后，我才渐渐领会到胜利背后的细致与周全。前期经过21天的培训及沟通，我们对公司和产品有了详细的了解，这次培训并没有做方式上的技艺和心态，鼓励等培训，只是针对公司的产品的了解和市场现状的分析，更多的是讲解到如今市场的时机与市场空间，以及市场的同类产品的推行方式与详细的资料，并且让以前做过同行业的员工，着重把本人的任务阅历和区域市场调味品现状做了详细的诠释，而期

3、间不变的就是每天都有一次一个小时模拟的谈判对练，主要角色是代理商和区域经理在公司利益和代理商利益之间的模拟演练，且角色不断的转换，同时揣摩不同角色的心思情况。今天是培训终了以后，为期三天的招商及市场推行方案的设计与确定，我们用的方式在咨询行业应该叫头脑风暴，就是以一个主题，及现有的资源条件，大家一同出主意，不断的嫁接新资源，最后确定一个综合利益最大化的方案。先是闫总针对市场的整体情况和公司现有的资源做了比较详细的引见，我总结了一下主要是这几个方面： 一是公司在食品添加剂行业虽然有较高的知名度，但是如今进入的调味品市场是另一种市场方式，由于两个行业的经销商也就是渠道方式并不一样，我们需求重新建立

4、新的渠道方式，如今能完善的只是技术资源的共享，也就是在渠道未来完善以后，公司可以根据市场反响很快的丰富相关产品线，用于加大渠道的利用和稳定渠道资源的忠实度。二是公司的这个工程营销团队刚刚成立，除了闫总和几个新员工有调味品营销相关阅历外，剩下的我和几个新同事并没有相关行业阅历，而由闫总和我们8个人组成的团队来做全国市场的推行我个人总觉得有些势单力薄。而期间公司这个工程的市场部还没有成立，就是一切的思绪及运营方式和执行都要合并成一个部门来执行。三是在公司背景上，我们是和新加坡JSL公司合资的企业，公司在厂房硬件设备给人的觉得还是足够的气派，虽然我们的一条流水线有是原来消费添家剂的设备经过后期的改装

5、构成的，但整体的研发部门，消费部门及办公环境给人的觉得还是正规大公司的觉得，同时也由于这些能够对我们这些做市场的人员来说是一种无形的精神力量的支撑。四是我们的产品主要是WBN牌系列调味品，但是公司研发及消费并经过检验能上市推行的就是鸡粉产品，公司主要是三个规格的产品，就是说分成高，中，低三个档次，在包装和质量上有着明显的区别，在包装上从颜色和罐的质量上都区别于其他的同行产品，原资料和包装罐全部到位，包括样品试用罐全部到位，剩下的就是一旦市场推行方案确定下来以后，便开场消费上市。期间前期很多思绪都是营销团队没有建立以前闫总根据本人多年的行业阅历和研发部门及消费，采购部门详细沟通后确定的产品线和包

6、装样板，为公司后期上市以后的推行做了很好的铺垫，同时我们也为闫总的细心所折服。这些就是公司的现状和产品的情况，然后就是对市场的分析和时机的把握。首先作为国内餐饮行业的迅猛开展，催生了这个行业的规模化和专业渠道的构成，以前的的大多数调味品代理商都是坐商，普通在菜市场和水产零售市场设立店面，代理较为全面的系列调味品，跟当地的酒店，宾馆，及街边餐饮店处置好关系就可以，期间的利润和稳定的销售额让这群特殊的代理商闲适着守着本人的店。而随着行业的开展，很多比较灵敏的代理商开场由坐商变成行商，自动去和大的酒店，宾馆，餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联络，自动根据酒店的下单由代理商来送货，当然也是自动的送回扣

7、给采购或厨师长，并且还实行帐期结款制，也就是月结和季度结，虽然期间有些风险，但是宏大的利润曾经将风险相对指数降到最低，很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品代理商。而这批代理商都是由省级代理商，地级代理商，县市级代理商三个层次组成，省级代理商在完成所在区域的餐饮渠道的开发和直供以外，同时还做着零售的渠道，依次类推，很多渠道的开发和维护任务都是由厂家的营销人员来完成的，代理商完成的是搬箱中转任务，这种紧凑的渠道方式，就是公司要嫁接的现成的渠道方式。其次做为鸡粉市场的时机来讲，我经过这次会议的了解是，鸡粉做为调理汤或者一些菜系的鲜香味和后味比味精等有着很大的区别，能添加菜系的后香和入口的口感。我是地道

8、的北方人，在本人的印象里菜系鲜味的就只知道味精，所以期间经过对产品的了解，鸡粉比味精好，鸡份是纯天然的，味精是化工产品，而主要从菜系的口感和质量上来讲有鸡粉做的菜比味精的鲜香味纯粹多了，特别是做汤，后香味道很浓，而作为餐饮行业竞争主要目的之一就是菜系的口味。产品的市场潜力是很大的，有宏大的市场空间。另外作为从竞争的角度来讲，鸡粉是一个处于生长期的行业，市场上的种类很多很杂，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分为有三个构造层次，高端的是由JL为首的几个品牌组成，他们的几个在40-45之间，主要做的是A类餐饮。我们把餐饮行业根据规模，用货量，餐饮店的档次，及出货量分为A，B，C三个档次，档次越高

9、，对菜系的质量的要求就越高，用的产品的质量要求的就越严厉。中端市场由BWJ为首的一些列品牌为主，价钱区间在2035之间，主要做的是B类餐饮。低端市场主要是由JJY为首的一系列产品为主，价钱在1020元之间，主要做的是C类店，也就是街边小餐饮店。而需求特别提出的是一些客户分类的细节，这些都是由以前做过调味品的同事总结出来的，就是做为A类店来讲，这类点多数都是星级以上的酒店和宾馆，它们最注重的就是菜系的口感和质量，他们聘请的很多厨师都是很有名气的，所以他们对任何配料和调味品的选择都是很严厉，质量不过关，给任何回扣他们也不会接纳他的产品，所以针对这些客户首先要经过关系让厨师长对产品的质量认可了，以后

10、才有时机，他们最注重的是本人的名声和酒店的口碑，不会随意就放弃原来的产品而运用他的产品。而作为这些挂大牌的厨师普通都比较傲气，爱摆架子，所以要想获得他们的认可并运用，是一个漫长的过程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往会弄巧成拙，而怎样和他们成为朋友是最关键的，这时候采购的作用比较小。只需厨师长不认可，他休想将产品打进去。并且很多菜系的配料都是厨师长亲身去采购，对其质量和成色非常挑剔。笔者去开发此类酒店的时候，遇到很多酒店都是本人调治的鸡汁用于调味，行业里也叫老汤，可见他们对口味的挑剔。但是产品一旦进入这样的酒店，销量一定是没有问题的。这是一切调味品公司和其代理商必争之地，往往就看那家公司质量

11、过硬切压服任务做的比较到位。其次是B类店，这类餐饮店大多是每个地方的特征餐饮或者店面位置很益处于重要的交通位置，比如海滨城市的特征海鲜店，内陆地域代表本人当地文化的餐饮店，这些店普通都是老板亲身参与管理，所以虽然人气旺，但由于是特征店与其他固定菜系没有比较性，很多顾客来消费的缘由是由于喜欢店内的气氛和代表当地的餐饮文化，由于是老板亲身管理，所以采购普通是老板的亲属或者朋友，这时候的采购的权益就比较大，这里的餐饮店并不在意厨师的名气，而在意的是餐饮的特征气氛，所以针对这类店，回扣的作用比较大，要想将产品打进此类店，一定要过采购关，就是他的产品进去了，还要过厨师关，由于厨师长不用他也没有方法的。所

12、以进入此类店方法要对，要全面照顾，细致到位。否那么任何一个环节出问题都能够呵斥通路受阻。此店一旦进入要好好维护，由于竞争对手的产品也在关注，不过维护好以后它产生的销量一定是让他称心的。剩下的就是C类店了，此店普通为街边快餐店，小吃店，饮食一条街等餐饮店，这里都是老板参与采购，厨师普通采购什么用什么，老板当然怎样节省怎样做，此类店就是用实惠来吸引他们。只需价钱足够低，有那么个味道就可以。这类产品要在陈列上下点功夫，量还是可以的，当会议开到这里的时候，我想任何做过营销做过市场的人都会有些激动，就是似乎在产品和终端客户有一条模糊的渠道，剩下的问题就是怎样样将这个渠道明晰化，怎样找到一个市场突破点。确

13、定怎样的招商方式和渠道运作方式！ 写到这里仿佛又回到了当时的情景，一切的人很平和的沿着一个思绪讨论着，大家并没有为了一个问题去争论，虽然大家不用行业。笔者后期在其他任务岗位上也参与过或亲身主持过头脑风暴方法，但期间的过程好象由于争论某些问题，最后并没有详细的方案，反而把大家搞的很疲惫，而这次的会议不断让我记忆忧新，是由于大家不同的性格，不同的阅历，但并没有进展过多的争论和表现本人，而是将会议很平和的延续下去，并且大家的思绪仿佛越来越明晰，没有前期详细的预备，只是将公司的现状，产品的特点，市场的时机，每个人的阅历综合起来，这些给予每个人的是一个明晰的方向，并且随着会议的进展大家的热情都随着这个方

14、向的延伸而越来越猛烈，似乎很快就要找到方法了。同时闫总也经过这次会议树立了在这个新团队中的声威。两天的会议讨论过去了，第三天上午就要确定招商方式了，大家有些摩拳擦掌，毕竟这些天由公司培育的自信很快就要接受市场的考验，大家都有些期盼。 第三天会议早上9：00开场，大家坐下以后，闫总讲今天上午会议终了，明天开场进入市场筹备期，每个人将要奔赴各自的市场完成各自的义务。大家听了以后每个人都开场做最后的思想冲刺。接着闫总的一句话让整个会议继续沉默了5分种，公司给我们的全国市场运作费用，只需70万，这包括我们前期的筹备，一切的宣传资料，相关的广告费用，全国的招商，渠道的开发等，并且我们必需在5月中旬完成一

15、切目的市场的招商当时确定的是16个省，其他不够的费用可以在销售利润里向财务提取。会议顿时哑然无语。大家当时都有了本人的想法，我想，70万，假设做快销品连广告费用都不够，只够做一个省级市场的招商及维护，还怎样做全国呢，新产品销售利润的产生需求一个过程！五月中旬做全国16个省，不能够！其实大家当时的觉得和我根本一样，做一个样板市场可以，同时启动全国是天方夜潭，也有个他人在想，公司是不是哪个环节出问题了，这样的新产品做全国大规模的招商，除了利用展会，其他似乎跟不能够，一个一个市场的做还有能够，全国同时启动，费用就是杯水车薪，但是大家都知道市场竞争这么猛烈，他做一个市场蚕食了他人的市场份额，再启动其他

16、市场时假设其他产品有所行动，市场更难启动，且本来行业里的交付就有一个帐期，在本不是一个需求拉动的市场完成这样的义务，不靠足够的资金自动推进换取时间和空间的优势，怎样能够呢？大家沉没了一会，在大家开场变的急噪的时候，闫总讲到：在外表看来这确实有难度，并且是不小的难度，但是期间大家对市场的分析，能够很多人都有一个方向了，只需我们的市场方向是对的，产质量量过关，我想时机有很多，但是市场必需全面启动，越是分散精神我们的市场本钱反而就越高。希望大家结合前两天的思绪，我们找出处理的方法！这时大家的心境反而安静了下来，确实市场的思绪很明晰，我们应该先确定每个省的总代理商，以省代辐射到二级市场的代理，以次类推

17、！然后针对不同级别的餐饮店用不同的渠道方式推拉结合，将销路打通，市场就活了，但是说起来简单，关键是怎样把招商的环节突破，让代理商情愿来做我们的代理，然后就是怎样让餐饮店来运用我们的产品。这两个问题的处理是关键。70万的费用分解到十几个省级市场，能够连一个市场的招商都不够，还别说渠道运作了，何况这是新产品一定要有一个过程的，让终端客户认识到接受是需求一个过程，过程还没有终了，费用早就没了，这就是现状。一切人的思想明晰而有模糊。讨论到一段时间以后，一切人的精神都集中在怎样让这群专业渠道代理商来做我们的产品，他们只需做我们就有时机，我们列举了太多的方式，比如高额返利呀， 广告拉动，专业队伍开发与维护

18、市场，销售额返利，销售额送配货车等等，但都是一个一个否认了，他光给高额返利，但是只推不拉，产品保送不到位，代理商不出货，光帐期也能把公司给拖跨，其他方式更不可行，那点启动资金根本不够。大家又结合本人过往的阅历不断的列举其它运作方式，但都由于费用的限制而不能进展。闫总忽然问了个问题，让大家思索，我们给代理商送车让他们现款进货怎样样？大家接着说，这种方式太多了，羊毛出在羊身上，代理商精着呢？如今大部分快销品都这样做，一种方式是首批进多少货，然后直接送部车给他，当然他进的货越多，送的车就越好，条件是货不能退，所以这种方式在前几年还有效，但是如今用这种方式根本没有效果，他用这种方式代理商不把他赶出来才

19、怪！ 另一种方式是根据销售额返车，这种方式代理商如今也不是很感兴趣，代理商以为公司的利润一定很高，不会随便答应的。最终还是认可他的产品和运作方式才赞同做的。其实说白了，就是变相拿着代理商的钱去给他买车就是了。大家可以换位思索一下，我们假设先送车给他然后再要求进货怎样样？ 闫总忽然打断了大家说了这句话，大家顿时来了兴趣，什么？送车？先把车送给代理商然后进货，没有听说。但是钱呢？一定不行，启动资金这关就过不去。拿什么去买车？大家先不要让启动资金来限制大家的思想，一定会有方法的，他们换位思索一下，假设他是代理商，先送部车给他，然后他随意进货，他是什么觉得？我们开场讨论这个问题，大家最后讨论的结果是：

20、一是：不置信这个事是真的，里面一定有什么道道，大家都不会吃这只螃蟹，由于招商圈套太多。二是：假设他们确定这个事情是真的，那么就一定觉得这个公司很大气，市场投入力度这么大，一切的代理商会注重并且去争取这部车，这毕竟是天大的好事。三是：他们争取到车以后，既然不要求进货，他们一定会意味性的进货，甚至结合起来不进货。这时候厂家一定吃不消的。我们要处理就是一个问题，就是进货，不进货那我们做什么，至于置信这件事是真的很好办，签个正式合同就完成了！怎样让他们进货，除非让他们觉得没有风险。毕竟是新产品！难度就大了。最后沿着这个免费送车的思绪方案初步确定下来了，就是先送车，后进货。详细方式这样：一是：先到每个省

21、在调味品行业的餐饮渠道和零售做的最好的省级代理商直接面谈，将公司的招商思绪讲给他听，假设情愿做，他必需初次进多少货，然后他以新产品推行会的名义来把一切二级市场做的比较好的几个代理商召集起来。我们然后给公司选中的代理商送车，前期省代必需将一切来参与会议的代理商的详细资料和运营种类交给公司。免费送车针对的群体是二级代理商。二是：公司从汽车消费厂家团购100辆左右的小厢货，签定合同分批付款，并且厂家必需将车包装成一致笼统，且协助办理暂时行使证。每三十辆为一批，两个月之内全部提完，付全款。三是：公司用每一批三十多辆车的车队，一致招商并做循环笼统宣传，以三个省为单位循环宣传，在省会城市宣传三到五天，同时

22、召开新品推行会，在二级城市宣传一到两天，但是宣传的同时必需有对头陈列和促销员发放相关资料。四是：在宣传期间，早上在每个市场的水产品零售市场和菜市场等采购和厨师必定出现的场所，提早约定车位停车，并且同时发放公司宣传资料和样品试用装。做到每个采购车辆人手一份。并且将公司的促销信息发布出去。五是：车队每天中午和晚上吃饭的时候，由当地代理商提早商定在当地生意比较火爆的餐饮店消费，消费同时必需让厨师试用我们的鸡粉，经过现场气氛让厨师比较与其他鸡粉的口感。六是：协助地级代理商向指定的县级市场浸透宣传，并指定道路，让车队在指定的道路循环宣传，给县级代理商添加自信心。期间还有很多细节我就不一一陈列。但是这些思

23、绪确定下来以后，我们全部激动起来了！当时就只能用激动两个字来代表当时的心境。大家他一言我一语热烈着沿着这个思绪讨论着，越来越兴奋。接着这个问题终了，还有一个更重要的问题就是前面讨论的怎样让渠道流通，就是代理商代理这个产品以后，怎样能让采购或者厨师用我们的产品。采购可以利用代理商的关系或者当地招聘业务员协助开发，只需方法到位，应该没有问题，只是个过程问题。而厨师的阻力是一个重要的环节，让厨师情愿采用，特别是前面分析的B类店的厨师。一旦他们认可了，市场拉力就构成了。最终的公司讨论采用的方式还是快销品的渠道促销方式，由于产品是罐装，公司促销的主题是开盖有惊喜，50%中奖率，一等奖电脑一台，每一批货里有一台电脑，二等奖是手机，每一批货里有三部手机。三等奖就是在大部分高，中档罐里放五元现金，用密封袋装好。在低档产品里面放一元钱用密封袋装好。这里留意的是，根本上罐罐都有现金奖，那我们为什么宣传50%中奖率呢？这样做的目的是为了添加厨师在用的时候不断的有惊喜，并且中奖以后会觉得本人的运气好，从而对产品相成关联性的好印象。还有一点要强调的是，由于经过前面的市场分析，由于将产品推行到A类