猫人：时尚品牌的灵动

1、猫人：时尚品牌的灵动之舞猫人：时尚品牌的灵动之舞 全真透析猫人品牌的战略变革之路一个有趣的话题：猫人所创造和借用的艺术： 猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步 一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。2003 年，作为女人的一种宠物的猫可能怎么也不会 想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万， 一场是百老汇音乐剧猫在中国北京和上海的上演，它 让中国很多的普通人知道了一种高雅和经典的艺术。而另 外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动， 他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电 感的 “特殊人类 ”她（ 他） 们同时具有猫科类动物的野 性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她

2、（ 他） 们的身上体 现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我 们要找出她们，并为她们加冕。于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等 12 个中心城市，甚至 100 多个中国相对发达的地级市，大街 小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵 性的故事，直接参与现场评选的人超过了 120000 ，全国 还有 5000 多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的 作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于 把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样 粗鲁，以至于中国最时尚的杂志ELLE不得不在她 5 周年的纪念特

3、刊里面，拿出 12 个版面，去专门发表 中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地 方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。 当然，这除了是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有 着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚 至出现了中心商场活动当天日销售 30 万的惊人业绩。定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂： 时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性2002 年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索 的企业，起初想跟风机器猫动画 , 用猫人商标做儿童内衣， 但市场规模不大，消费者不成熟，最后折戬沉沙，后来又 想转型做保暖，没有跟上节奏，到后来想做超市的棉加莱

4、 卡，结果状况也不理想，大量库存和资金短缺使得猫人的 生存岌岌可危。猫人董事长游林这时停止了躁动般的转型 静下来开始思考适合于企业的发展方式 ,他总结了猫人发展 严重欠缺的几个要素 :第一是缺乏鲜明的定位 ,第二是是缺 乏系统营运的管理团队 ,第三几次不成功的转型已经将猫人 的资源消耗殆尽 .迷茫的游林开始寻求国际公司和国内职业经理人的协助 . 来自麦肯锡的李晓平和来自奥美的刘绍荣相 继出现了 . 通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个 重要的定位跃然而出：时尚内衣。猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体 内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其 一是作为快速消费品的规模

5、流通特性，无论保暖还是美体， 大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费 者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的 超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都 和保健品惯用的夸张手法无比接近；相反，内衣本应具有 的服装品牌的奢侈体验特性。在众多急于欺骗消费者快速 获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。猫人定位 于时尚内衣，其意义不仅在于创造了一个细分市场，更重 要的是，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权， 而不是靠强奸消费者的视听来制造概念。有了时尚内衣的战略定位，品牌定位决策是就此终结 还是涵盖更多内容，成为猫人管理层讨论的中心。但结果 很显然，品牌和人一

6、样，必须要有清晰的个性。南极人 1998 年开创保暖内衣的细分市场，引爆了市场对保暖的 需求，但却忽视了品牌个性的打造，未能建立消费者对品 牌的深度认同。更多竞争对手切入，消费者纷纷转换新的 保暖品牌，行业竞争越来越不规范，众多行业的副面印象集中于南极人品牌，南极人急速老化，逐渐失去了活力。 猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提 出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。鲜活 的猫人品牌形象就此形成。用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握： 战略系统引导资源的重新组合在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统转型。、目标：目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂（1 ）目标的系统

7、化与持续修正失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国 企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续的动态的 管理方向问题，却一直是中国民营企业的痼疾。民营企业 家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制： 其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的 短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审 视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认 可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程 中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之 根本。猫人在 2003 年初提出： 全面开展猫人的时尚内衣第 一品牌系统工程。为此猫人提出了第一终端系统、第一时 尚产品组合

8、、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统、以及 规范化产品研发及生产运营体系，财务体系的各个分支战 术目标，并据此持续的推动企业变革。猫人通过两个月的艰难磨合，完成了整个职业经理团 队的重组，改善了猫人生产体系家族式管理的不规范状态， 完成了规范的财务预算、审计、实现了猫人内衣与董事长 游林的其他事业财务运营的独立，确保猫人的整体运营不 受其他亏损项目的牵制。 从而确保了猫人变革的基础 人财物等基础资源的充分稳定供应。在猫人体系构建了一套非常有效的变革目标分解与促 进体系，2002 年-2003 年在猫人工作过的人都会感觉那 时一段难忘的记忆。周末是全员变革集训，董事长和总经 理会深度阐释企业的未来

9、愿景，并分析企业的目前变革的 阶段和环境。幽默生动的培训使得现场笑声不断，气氛格 外融洽。这也是变革中猫人企业文化的生动写照。（2 ）高速、变速发展策略 喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万 剐，而死在快剑下的人是没有痛苦的。2003 年猫人的变革有一个基本的指导原则，即速度 止痛法。在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使 得一个弱势品牌想要出头，必须快速学习并形成高于竞争对手的综合竞争力。这种学习的压力是巨大的，内部的动 荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个发展过程势必充 分痛苦。而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方 式只有一种，那就是把企业所有人绑上超速前进的战车。 为

10、此 2002 ，2003 年猫人均制定了 200% 以上的年销售 增长率，并把这种增长的压力通过职业授权管理转化为企 业内在的强劲动力。熟悉猫人的人都会发现，这个阶段的 猫人员工是疯狂的，通宵达旦的加班，承受巨大的压力， 为企业承担风险。、产品：立足长线，强势组合2002 年猫人开始立足四季长线内衣， 涉足春夏内衣、 泳装。当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的 强势企业已经习惯了半年经营、半年赋闲的运营方式，一 致认为猫人此举是一招吃力不讨好的险棋。果然， 2002 2003 年连续两年猫人春夏产品均持续亏损，且亏损额都 在 500 万以上。表面看来猫人的春夏战略遭遇惨败。 但从战略层

11、面分析猫人的四季长线策略，猫人实质已经实 现了立足长线的目标：首先：猫人充分利用春夏季来培训渠道、 不断进行秋冬 总攻的预演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬还在 为经销合同和首付款而不断与经销商扯皮的内衣企业有更 充裕的时间。不断的培训与试错使得猫人的经销商成为内衣行业中综合素质和忠诚度最高的渠道成员。为猫人的长 线发展战略奠定了良好的渠道基础其次：猫人利用春夏产品抢占终端，既能在大多数内 衣企业忙于撤场之时抢到更大更好的位置，又能通过全年 稳定的终端形象牢牢树立自己长线品牌的地位，加深消费 者对猫人品牌的印象，增强商场对猫人品牌的信心。初步 统计，猫人通过春夏战略，终端数量增加了 60%

12、 ，终端 面积普遍增大 40% 以上。无论是形象还是规模， 2003 年均成为内衣行业第一终端企业。其三：猫人通过春夏秋三季时尚产品的开发与推广， 牢固树立了自己时尚内衣的行业定位。秋冬内衣很难凸现 时尚性，即使猫人也不例外，春夏内衣和秋季内衣却可以 尽量时尚和个性化，更进一步强化了猫人内衣的时尚特色。 对于秋冬内衣，猫人的做法是不断错位，全面组合。猫人除了开发出竞争对手常规的棉加莱卡、末代尔、 羊毛等系列，还在 2003 年开发了一组内衣行业最为经典 的内衣：猫人金钻羊绒。这是一组专门定位于中国时尚高 端消费时尚的产品，直供团购渠道，定价高达 1998 元， 这在当时的中国市场是天价内衣。但

13、却在当年取得了 50000 套的销售规模， 直接贡献了多达 2000 万的利润作为时尚内衣品牌的猫人并不避讳保暖内衣，因为猫 人清楚的意识到， 保暖依然是内衣行业最大的需求， 2003 年猫人开发了热力卡与热力绒两个保暖内衣系列。并通过 “冬天不做企鹅人 ”的形象传达，取得了 80 万套以上的销 售规模。、渠道：三纵三横、长短并用 渠道一直是内衣行业中最核心的要素，南极人拥有着 中国内衣行业最强势的渠道，但由于一直以来没有作管理 深度的推进，对封疆诸侯们控制乏力。作为一个新兴品牌， 猫人是和南极人等强势企业展开对强势诸侯的抢夺，还是 另辟奚径？猫人的选择是适合自己经营思路、 有学习能力的客户。

14、 为了实现猫人第一市场覆盖的目标，猫人在 2003 年初发 起了一场席卷中国各省的网络构建运动。组建招商团，招 商会开遍 23 个省，到 2003 年，猫人网络基本覆盖中国 除台湾海南以外各省， 全国 80% 以上地级市和 60% 以上 县城；长短渠道合理组合，在发达区域大胆采用短线渠道， 直供地级市场甚至县城。不发达区域借用省级经销商的渠 道渗透力。至此，年初提出的 “三纵（省地县三级）网络计 划基本完成。 在终端拓展层面，猫人提出了商场、专卖店、团购三种模 式。针对专卖店采用省城和发达地级市构建样板店，支持发展招牌店的拓展政策。 2003 年猫人全国专卖店突破100 家。针对团购专门开发了

15、支持政策，廊坊、辽宁等地 都出现团购 1000 套以上的定单。 网络拓展的三横 （商场、 专卖、团购）基本完成。、终端：建设第一标准终端猫人强势切入时尚内衣时， 中国营销界流行着对丝宝集 团终端制胜模式的崇拜，但这一点在内衣行业引起的反响 不大。内衣企业普遍依赖于经销商的强势和出奇制胜的促 销战术，对终端的管理和控制并不重视。个别企业也想规 范终端，因为难以驯化经销商，也是有心无力。为了解决经销商对终端的认识问题，猫人在变革期间 连续举办了多达 6 场经销商集训，统一渠道成员对终端战 略性地位的认识。而后，在 2002-2003 年，猫人累计投 入 1200 多万，全面系统的对终端道具进行了升

16、级，公司 市场部人员分赴全国， 组织了 100 场以上针对终端导购的 集训。从形象、人员、管理三个层面，系统提升了猫人终 端的竞争力，实现了猫人行业第一终端系统的细分战略。、人力资源：全面职业化与引导型管理 中国内衣企业直至今日，依然难以根治企业治理上的痼疾， 即如何从创业初期的泛家族管理，过渡到规范化的职业管 理体制，其中有四个梗喉之骨：（1 ）内衣企业的普遍短期操作。 国内内衣企业因为普遍陷 于秋冬市场短期操作的怪圈，习惯于年底裁员，年中招人， 所以人力资源系统难以稳定，更遑论全面规范的职业化管 理。（2 ）国内内衣品牌企业普遍从生产型或经销商转型， 家族 成员盘根错节。老板心态也很难短期

17、内改变，企业很难在 短期内培植信任职业团队的文化。（3 ）规范化团队势必意味着规模化的人力资源成本。 但中 国内衣企业老板普遍对用人和人力成本瞻前顾后，难以作 出决断。（4 ）容许在细节上犯错是老板推进企业职业化的必需心 态，但大多数老板都不具备足够的耐心。猫人在 2003 年开始企业的全面职业化，推行职业经理人 负责制，首先是定位长线内衣，稳定人力资源。猫人从年 初开始就构建了一直分工明确的职业团队。并首先启动了 密集的员工技能与心态培训。与大多数内衣企业拼命节约 成本而不考虑办公环境不同，为了强化企业规范化运营， 猫人还在武汉选择了最好的写字楼的最高一层， 2005 年 猫人运营中心搬迁上

18、海，也是选择了上海最高端的办公楼， 员工提到自己的企业环境都充分自豪。为此猫人付出了高 于行业 2 倍多的成本。其次是将家族成员从猫人体系中逐渐剔除，人家说开 一个企业职业化的程度，只要看董事长夫人在干什么。猫人的董事长夫人构建了自己的企业体系，几乎从不插手猫 人内衣的运营。第三是充分授权、 引导管理与容错。 猫人选择的是长线 时尚内衣，这是一条谁也没有走过的路，能成功的路只有 一条，就是破坏一切行业已有的规则，创新、试错，为此 猫人设立了专门的创新基金。鼓励员工的新想法、新建议、 新举措。站在猫人的公告栏前，你会发现非常有趣，一张 通告是写着某某员工因为细节错误，被罚款多少元；另外 一个通告

19、写着这同一个员工，因为创新的策划或建议，被 重奖多少钱。旁边还有非常多的员工自己贴上来的建议、 新方案、推荐的文章等等。和国内大多数企业网站的异常 沉闷和官僚化不同，从猫人的网站也可以感触到这种异常 民主、异常个性的清新气息。整合互动行销 把傲慢的广告说教变成灵动之舞 猫人从 2003 年开始进入品牌行销之旅，但开端就面临着 巨大的压力。首先：猫人此时依然是一个知名度不高的区域品牌， 如何快速解决认知度低的钳制迫在眉睫 其次：长线品牌的定位决定猫人不能学保暖内衣的短期操 作模式，因而给知名度的快速提升带来了相当的难度。 第三：猫人本身的资源极其有限，资金严重短缺，在当地金融和政界的影响又不足，

20、猫人当时是行业最穷的老板却 有着最大的梦想，如何尽量少的运用资金和资源快速提升 认知度成为棘手难题。第四：猫人的生存现状决定猫人必须在短期内实现销 量的膨胀，但时尚中高端的长线品牌定位却又决定猫人的 推广必须是可持续的，有个性的，二者之间存在严重的冲 突。如此复杂的问题不可能用简单的方法来解决。虽然猫人 职业经理人的强烈责任心、近乎残酷的侃价能力和近乎神 话的资源借用能力给了这些问题某种缓冲，但本质上解决 问题的方法只有一种：找到一条成本不高、对品牌定位与 个性描摹深刻，同时能大规模促进知名度提升，还能持续 引爆规模销量的途径，那就是猫人 2003 年的整合互动行 销模型。猫人 2003 年整

21、合互动行销的主题在于：发现猫人。其中 包括四个层面的内容：、 知道猫人：（1 ）央视战术：飞速提升知名度猫人 2003 年 9 月组合了央视 1 套、2 套、8 套一个月的 强势压倒性广告，但和大多数品牌赤裸裸的大打消费者不 可能清楚的纤维牌不同，猫人通过 “冬天不作企鹅人 ”的时 尚产品概念提示，既飞速的大幅度提升了猫人的知名度， 又赢得了消费者对广告的好感。（2 ）卫视联播：央视的补缺与强化猫人在 2003 年 10 月选择 8 家省级卫视，启动了一个月 的全国卫视联播，对央视难以覆盖的区域给以补缺，同时 因为各卫视都已上星，再次完成了全国范围的交叉覆盖， 强化了猫人的知名度和影响力。、

22、认识猫人 通过各种特色媒体的组合，形成对目标消费人群的深度影 响（1 ）舒淇代言 猫人选择了舒淇。舒淇具有最广泛的知名度。同时，还具 备独立的个性与深厚的演艺实力。当然，舒淇的性感女神 称号和她魅惑人心的演出风格和猫人内质如此接近。以至 于有杂志评论说：人人都忙于请明星代言，但丝毫不考虑 品牌个性与明星特质之间的关联，只有猫人之于舒淇、 PT 之于张曼玉，才能丝丝入扣如具有那份神似。（2 ）凤凰卫视天桥霓裳、星空卫视猫行猫语、各 地方电视台节目猫人别动队 猫人除了硬性广告的投放，更注意选择一系列高端电视台 和高端节目对自己的目标消费人群进行锁定和深度影响。 甚至和电视制作机构合作，自己策划和开

23、办了一系列栏目。 这些栏目对于猫人全国大搜寻活动的持续跟踪和对时尚的 敏锐把握，在猫人的高端消费人群心中形成了深刻印象。（3 ）ELLE 杂志在猫人以前， 从来没有内衣企业考虑过在时尚杂志刊 登广告或发布信息，这是因为： 其一、高端时尚杂志与内衣各品牌消费者有一定距离，其 二、高端时尚杂志如时尚等广告价格较高，这对急于把产 品换成现金，不作长线经营准备的内衣企业来说难以承受。猫人创造性的在 2003 年 ELLE 杂志五周年纪念刊上 投放了多达 15 页的 DM 品牌广告，并发布了猫人主导了 内衣流行趋势。为此付出了 50 万的成本，但这种集中的 时尚杂志投放方式却具有重要的战略意义：首先，充

24、分借 用了 ELLE 杂志庞大的时尚高端读者人群，并用短期轰炸 的方式实现了深度影响，其次，树立了自己在内衣时尚中 的权威地位。为终端提供了鲜活的时尚资源，广告投放后， 在猫人的每个终端都有 ELLE 杂志，消费者在购买猫人内 衣时会参照 ELLE 所发布的流行趋势。（4 ）时尚精美的 DM猫人在 2003 年印发了多达 1000 万份 DM ，这些DM 和其他内衣企业所散发的赤裸裸的打折或买赠信息不 同，更注意它的可读性和保存价值。有征文的优秀作品， 有搜寻活动的选手信息，还有经典的文章的幽默的提示。 设计也别具一个，许多逛街的女性把她带回家与家里人一 起分享。当然，上面附赠的优惠券就更有作

25、用了。、 寻找猫人：（1 ）“女人与猫 ”主题征文：寻找猫人的内涵： 猫人在 2003 年联合最权威的中文写作网站榕树下，中国 最权威的时尚杂志 ELLE ，举办了一场席卷全国的 “女 人与猫 ”主题征文， 这一传神的主题深深的触动了众多时尚 女性的心怀，女人们把自己对猫的喜爱、眷恋，甚至把女 人性格和猫性之间细腻的联系深刻传达了出来。文章总数 超过 6000 篇，参与人数超过 5000 人。众多文章后来分 别发表在 ELLE 、时尚、瑞丽等经典时尚杂志上。（2 ）猫人全国大搜寻：寻找适合猫人气质的代言人 猫人在 2003 年 8 月启动了一场席卷全国的寻找代言人活 动，媒体用多种语言形容了这

26、一场盛会：新时代寻找新人 类； * 城开始寻找本地版舒淇，时尚新秀席卷中国等等。 这次活动历时 4 个月，基本覆盖了猫人全国的主要市场、 主要商场，关于猫人全国搜寻的新闻多达 17 万条。海选 的模式轰动了全国许多城市，直到今天湖南卫视的超女又 一次用海选引发娱乐地震。现场裁剪秀等别致的才艺表演 吸引了众多观众，在猫人活动的商场门口人山人海，在大 连新玛特、陕西开元等商场门口还一度出现了挤满整个广 场的人、交通中断的局面。全国直接参与现场的人数超过80 万。他们都深刻的体验到了猫人的时尚和野性妩媚、 灵 性智慧的个性。在每个城市活动的当日，当地商场都会超 过竞争对手销量 5 倍以上。、 体验猫

27、人（1 ）猫人 “摸一摸 ” 通过对市场的分析，猫人深刻的认识到穿着舒适度是消费 者对内衣最大的需求要素之一，却并没有被竞争对手重视。 猫人在 2003 年的产品上采用了特殊的手感工艺。为了更 进一步凸显差异化，猫人在终端发起了一场 “摸摸我 ”的宣 传推广活动。通过消费者对产品的触感强化产品的舒适感， 通过体验的方式轻松赢得销量。（2 ）猫人终端氛围布置猫人在 2003 年提出做好四化终端，即 “标准化、多元化、 生动化、互动化 ”，快速实现猫人终端的全面升级， 标准化： 统一道具和形象；多元化：开发多种形式的终端；生动化 方面：开发了动感的道具、安装电视、摆放生动化饰品； 互动化方面：多层面的互动促销活动和通透的卖场机构。（3 ）1+1 促销猫人开发了多种包装，包括多种的 1+1 包装来深度促 进消费者的购买，已有的固定包装统一了促销的形式、内 容和宣传。使得促销既有力度又井然有序，和竞争对手的 大卖场堆积式的随意促销反差很大。从艺术到销量 培植模型，快速学习 在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销模式是 成就黑马的前提之一。一个想在产业内迅速崛起的弱小企 业必须设法找到致胜区域市场的 “葵花宝典 ”。 在实践中，猫人形成了五种行之有效的区域营销模式。并 通过每个季度的经销商培