企业营销战略方案

1、开封锦绣堂营销战略方案一、营销战略目标1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品的市场区域，提高锦绣堂产品在汴绣市场的占有率， 力争市场占有率达到 。2、运用特许经营这种现代化商业拓展方式，迅速扩大锦绣堂经营规模，力争用3 年时间，在全国建成30 个特许加盟店。3、树立锦绣堂企业形象， 提升锦绣堂品牌的知名度和美誉度，用 3 年时间使其成为汴绣行业中全国第 一品牌。4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才的“大学堂” ，即培训、 管理为主， 生产为辅。为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段：第一阶段： 2001 年 8 月2001 年 12月 扎牢根基，求稳不求快，建成 23 个样板店

2、。第二阶段： 2002年 1月2003 年 7月 稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成810 个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品的特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。第三阶段： 2003年 8月 2004年 8月 快速发展阶段，加盟店数量迅速增长，经营规模迅速扩大，锦 绣堂在全国范围有一定的知名度，力争成为汴绣第一品牌。二、营销战略策划原则营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分 析，并结合锦绣堂自身状况，确定如下策划原则：1 、正本清源，文化入手汴绣是具有深厚文化底蕴的艺术品，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独

3、一无二的文化价值并 传递到目标顾客，汴绣才能真正发扬光大，重现 800 年前的辉煌。找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更 大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。2、因地制宜（ 1）河南书画作品在全国书画界的领头羊地位将为锦绣堂的发展锦上添花，这是锦绣堂可充分利用 的最宝贵的资源；（2）充分利用河南地区媒体及公关优势；（3）充分利用郑州市便利的交通优势。3、重点突破。（ 1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。2）重点在于树立企业和产品的品牌形象。三、营销战略制定（一）市场细分及目标市场选定正确选择目标市场， 明确锦绣堂特定的服务对象和服务内容， 是制定企业营销战略

4、的首要内容和基本 出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针 对性地采取相应的营销策略，才能保证企业经营的成功。汴绣是一种高雅的工艺品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。 心理因素主要考虑消费者生活格调、价值观； 行为因素主要考虑消费者购买汴绣的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。 根据锦绣堂产品特点，经过市场细分，选定旅游市场、高档涉外宾馆为目标市场。（二）目标市场涵盖战略采用集中市场营销战略 从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数几个性质相似的子市场，最好选择旅游城市及高档、涉外宾馆为目标市

5、场，在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务， 比较容易在特定市场取得有利地位。（三）产品战略分为两大部分： 1、有形产品； 2、无形产品1 、有形产品指具体的汴绣产品（1）产品定位策略：定位于旅游工艺品、礼品、纪念品，突出汴绣明快、奔放的特色，在审美情趣 方面与其它绣种、其它品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。（ 2）产品差异化策略在产品特色方面： 以中国字画为素材， 充分利用河南书画的整体优势， 形成浓郁的地方特色和民 族特色。在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同旅游城市的文化特色，可设计、生产不同的产品， 如人物、风景、花鸟等。在产品档次上：以中档产品为主，用于提高市场占有率

6、，为企业获取利润，设计、生产部分高档 产品，用于提升企业形象。（3）产品包装策略：采用统一包装策略，各种产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征，有 利于树立锦绣堂品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大锦绣堂的影响。2 、无形产品指锦绣堂发展到第二阶段， 经营的重点不再是具体的产品， 而是品牌， 以及特许经营的一整套管理模 式，名人字画的使用权。（四）价格战略针对消费者求贵、求荣、求名的心理，突出锦绣堂高贵典雅的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略， 实行优质高价策略。同时，密切注意市场环境、竞争对手（包括可替代汴绣的其它工艺品）的变化，根据市场情况适当调 整价格，但一年内不超过一次。（五）渠道战

7、略根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。第一种，所有实物和货币由受许人投资，受许人支付加盟费、品牌保证金和每年度的特许经营费，特 许人不参与任何形式的分利。第二种，特许人与受许人共同投资，锦绣堂以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”品牌投资，加盟费中 包括特许方对受许方部分人员培 费和部分店面装修费及相当于一定比例加盟费用的工艺品， 锦绣堂每月按 受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。渠道发展的后期，特许方只负责锦绣堂工艺品的开发，品牌的管理，原材料及设备、字画素材的提供 并为受许方提供专业人才培训等工作。（六）促销战略运用多种广告形式， 宣传企业及

8、产品， 报纸广告、 电视广告、 户外广告主要目的在于展示企业形象， 树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示汴绣的文化特色和价值，提高汴绣的艺术地位， 同时将锦绣堂品牌推介给大众。广告战略分为三步：第一步：找准切入点。突出锦绣堂产品与其它绣种、其它品牌的差异，向消费者介绍汴绣的历史文化 及锦绣堂的创业历程和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要大力宣传商标 和品牌，扩大锦绣堂工艺品的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告 攻势，尤其可以利用对外广播电台、电视中的外语栏目。第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导

9、消费者认牌购买，此时广告 费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。第三步：提升品牌，通过第一、第二步，锦绣堂已成为区域性名牌，公司实力增加，此时，各种创意 性广告和新闻性软广告交替使用，同时加强电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、 频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将招商工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将 举办 5次“锦绣堂工艺品巡回展示会”，第二阶段后期及第三阶段，举办5 次“锦绣堂工艺品特许加盟说明会”。做好与各大旅行社和高档酒店的公共关系，向国外和省外游客推介锦绣堂工艺品。印制锦绣堂工艺

10、品宣传页，在目标市场发布POP广告， POP广告中应用中、日、英三种文字，扩大锦绣堂的知名度。（七）竞争战略在汴绣行业中，锦绣堂已领先一步，在经营规模，新产品开发，市场占有率等方面处于主导地位，在 激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略，时刻保持自已的优势，严格防范市场挑战者的进攻，为此可采 取如下策略：强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的市场领先者地位，不断强化消费者象。扩大总市场策略。 提高汴绣的市场地位， 提高汴绣的市场需求总量， 从而提高锦绣常产品的需求量。为实现这个目标， 主要采取软性广告， 以知识文章介绍汴绣的历史和文化； 以新闻等方式提高汴绣 的知名度。质量管理策略。一

11、定要加强产品的质量管理，以质取胜。不断创新策略。 为保持领先地位， 每年必须保证有 3 5 种新产品或新技术， 以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。四、营销费用预算及分配1. 费用预算（略）2. 费用分配（略）开封锦绣堂工艺品特许经营章程（草案）第一章 总则第一条 本章程为持有“开封锦绣堂工艺品”特许经营权一方的开封锦绣堂工艺品有限责任公司所拟定， 故下述文本中开封锦绣堂工艺品有限责任公司称特许人，有意合作方称受许人。第二条 特许人为保证和提高“开封锦绣堂工艺品”之质量及服务水平，保障“开封锦绣堂工艺品”之品 牌名誉，维护消费者之合法权益，受许人须接受特许人推出的

12、各项管理细则（见附件）及相关培训和特殊 物品（如原材料、设备等）的独家配送，全面保护“开封锦绣堂工艺品”的品牌形象。第三条 经特许人授权，受许人即成为特许人品牌的合法经营者，受许人须接受特许人的监督指导，并守 法经营。第四条 双方本着自愿、平等、公平、诚实信用的原则，本着充分友好协商的精神，签订本协议，以由双 方共同恪守。第二章 协议宗旨第五条 订立本协议的目的旨在受许人加盟特许人品牌经营后， 特许人能确保受许人能取得从日常管理、 工 艺品质量、服务水平及品牌效应等方面所带来的良好收益，以促进双方长期稳定的合作。第六条 订立本协议并不表示特许人任命受许人担任特许人或其有关企业的代理商、 代理人

13、或受雇人； 受许 人也不得依据本协议，代表特许人或特许人有关企业或以特许人名义行使于“开封锦绣堂工艺品”之特许 品牌经营之外的其他权利或承担义务。第七条 订立特许经营协议并未授予受许人任何约束特许人或特许人相关企业之权利。第三章 特许资格的获取条件第八条 受许人须具备经营工艺品所需的良好建筑及地段，营业建筑面积不低 平方米。第九条 店面装饰、配套设施及区域性宣传活动、流动资金等均由受许人全额或部分投资。总投资额不低 于 万元。第十条 第一款 如所有实物和货币资金由受许人投资，受许人须向特许人首付 万元人民币的加盟费 用和 2 万元人民币的品牌保证金。 其中， 此加盟费用包括特许方对受许方一定数

14、额人员的培训、全部或部分店面的装修设计；另外，受许人每年还需向特许人支付直辖市每店每年 2 万元、大型（含省会）城市每 店每年 1.5 万元、中型城市每店每年 1 万元人民币的特许经营费，并在合约签订后即付加盟费、品牌保 证金和当年度特许经营费。特许人不参与任何形式的分利。第二款 如不采取第一款所规定的特许方式，也可由特许人与受许人共同投资。受许人须向特许人首付 万元人民币的加盟费用和 2 万元人民币的品牌保证金。 其中， 此加盟费用包括特许方对受许方一定数额人 员的培训、部分店面的装修设计和相当于加盟费用 的工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣堂工 艺品”之品牌投资，日后每月特许人均按营业额

15、的收取特许使用费，无论连锁店是否盈利。销售额的计算体系参照受许人开给客户的账单总额，无论是否已两讫。第十一条 如不采取第三条所规定的特许方式，也可由特许人与受许人共同投资。受许人须向特许人首付 万元人民币的加盟费用和 2 万元人民币的品牌保证金。 其中， 此加盟费用包括特许方对受许方一定数额人 员的培训、部分店面的装修设计和相当于此加盟费用 的工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣 堂工艺品”之品牌投资，日后每月特许人均按营业额的收取特许使用费，无论连锁店是否盈利。销售额的计算体系参照受许人开给客户的账单总额，无论是否已两讫。第四章 协议有效期 第十二条 协议在双方签字盖章后即告生效。协议有效期

16、为伍年，由签订日计，除非本协议已提前终止， 任何一方均可在协议有效期满前一个月向另一方提出延长协议之书面请求，经双方协商同意，可自动延长 协议有效期伍年。第五章 受许人权利第十三条 受许人应在本协议签订之日后三个月内，按照“开封锦绣堂工艺品”之装修风格和要求，完成其 店面装修，并书面通知特许方派员验核。第十四条 受许人购买“开封锦绣堂工艺品”专用或指定原材料、设备等，特许人将以优惠的价格保障供第十五条 受许人可随时向特许人提出有关经营活动过程中的合理援助要求， 特许人不得任意推诿， 但所涉 差旅费及相关费均由用受许人支付。第十六条 特许人将以各种方式在全国或区域市场作品牌宣传， 为受许人招来更

17、多的消费对象， 以利受许人 获取更多的营业利润。第六章 受许人义务第十七条 受许人必须在当地建立良好的企业形象，大力扩张“开封锦绣堂工艺品”的品牌影响力，并积极 参与特许人所举办或制定的宣传活动及方案。第十八条 区域性广告及其他各种宣传活动之经费支出由受许人承担，有关广告、宣传活动及宣传品所需 的批核手续由受许人办理。第十九条 协议有效期内及中止协议后， 受许人承诺不得以任何方式损害 “开封锦绣堂工艺品” 之品牌形象； 在协议有效期内，保证不加盟其他任何一家生产工艺品企业的品牌经营，并保证在未经许可的情况下，不 得另开“开封锦绣堂工艺品”其他分店。第二十条 受许人应于每月初前五日内，向甲方提供

18、其营业报表及相关管理报告，以利特许人适时、及时 向受许人提供相关咨询，共同商讨解决所出现的相关问题。受许人必须使用特许体系统一的记账方式，接 受并采纳特许者规定的各种记录方式；接受特许者对其销售收入情况的抽查。第七章 特许人职责第二十一条 特许人为受许人提供适当之培训或辅导， 作为经营“开封锦绣堂工艺品” 具之条件， 以保持“开 封锦绣堂工艺品”应具备的高质量水准。培训地点、时间由特许人决定，培训计划及内容由双方共同协商， 培训费用按受许方规模确定是否由受许人支付（见附件），相关差旅费用由受许人支付。第二十二条 特许人为受许人制定的各种宣传方案， 须在实施前先将有关情况通知受许人， 以便受许人

19、作好 相关准备，并积极响应。第二十三条 一切有关“开封锦绣堂工艺品”之品牌形象的宣传品，均由特许人定出标准形象设计或报经 特许人许可后方可实施。第二十四条 为保证品牌形象的提升促成受许人良好的经营业绩，特许人将定期或不定期到受许人经营场 所实地检查、督促相关工作情况。检查人员的差旅费用由受许人承担。第八章 特许人权益第二十五条 如受许人经营“开封锦绣堂工艺品”表现如未理想，包括受许人经营亏损、或出现重大债务 无法正常经营、或因违法经营，被政府部门下令停止整顿或吊销营业执照或经营所需的其他证照时、或未 达至特许人之标准要求、 或违反合约中之任何一项， 特许人保留一切权益作为修改及有权单方面终止协

20、议。第二十六条 如因受许人违法、违规经营，致使“开封锦绣堂工艺品”之品牌形象受到影响，特许人有权 对受许人作出判罚处理， 判罚额度视其情节轻重分为 1 万元 1.5 万 2 万，情节极为严重的， 除罚没 2 万 元品牌保证金外，特许人还保留单方终止合约及追索更高额度之赔偿的权利。第九章 所有权第二十七条 特许人工艺品中出现的新的技术，以及与“开封锦绣堂工艺品”相关的各种标识、标牌，均 属特许人知识产权。未经特许人事先书面许可，受许人不得使用特许人的知识产权于本协议以外的任何交 易。第二十八条 若受许人违反第十章的规定，特许人有权单方面终上协议，并追索受许人违约所造成的违约 损失。违约判罚的方式

21、与第八章第二条规定相同。第十章 不可抗力第二十九条 如因不可抗力事件发生，或非双方所能控制或所能预见事件的发生，包括但不限于天灾、水 灾、战争、政府行动、意外事件、劳工问题导致协议无法履行时，如有上述不可抗力之一方，应立即将事 故情况书面告知另一方，并应在 15 天内，提供事故详情及协议不能履行或者需要延期履行的详细原因。第三十条 因发生非特许人所能控制的不可抗力以外的任何情况，致使特许人无法履行协议时，特许人可 以书面形式通知受许人即时终止合约，并适用第十章第三条之规定。第三十一条 如因第十章第一条及第二及的原因终止协议，双方互不追究责任。第十一章 适用法律第三十二条 本协议之订立、效力、解

22、释、履行和争议的解决，均受中华人民共和国法律的管辖。第十二章 争议的解决第三十三条 因本协议引起的或本协议有关的争议，双方应通过友好的方式协商解决。如果自争议发生之 日起六个月内通过协商不能解决的，或者任何一方拒绝协商的，则任何一方均可诉请本协议签订地人民法 院裁决。第十三章 确认 第三十四条 受许人承认已阅读及明白本章程所列条款所包含之规定，并同意受其约束，即可进入正式考 察、谈判、以至最后签约的程序。第三十五条 本章程所涉相关细则将在正式合同文本或合同文本附件中明确阐释或规定。第三十六条 本章程仅作为正式合作谈判的前提条件性文本，仅供合作方决策参考。第三十七条 受许人有意合作，可以书面函件

23、或传真方式（加盖公章）邀请特许人派员考察、洽谈，费用 由受许人承担。费用标准为：特许人方总经理助理级以上人员可乘座飞机（经济仓），其他人员只能乘座 火车（硬卧）。电话：传真：地址：邮编：联系人：开封锦绣堂工艺品有限责任公司开封锦绣堂调研计划一、调研目的1、对郑州、开封两地有关情况调查，为营销策划的制定提供依据，并为其它市场的开拓提供参考。2、通过对锦绣堂内外部调研，为企业 CI 设计提供素材。二、调研方案（一）调研项目1、消费者调查对象：爱好艺术，有一定欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。（1）个人：

24、年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、经营者调查 对象：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、酒店中的工艺品经销商项目：经营的品种（包括可替代产品），同类产品的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策 略竞争者调查对象：其它汴绣品牌，品种、特色类似的可替代汴绣的产品项目：品牌、档次、品种、特色、销售额、服务项目、销售地点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）锦绣堂内部调查店面装饰、布置、外观；生产工艺、效率、设备；人员思想、行为、精神。（二）调查范围及对象开封：市区各旅游点、涉外宾馆、酒店；消费者：团体、个

25、人。郑州：市区涉外宾馆、酒店；旅游区工艺品销售者；消费者：团体、个人。锦绣堂开封、郑州两店内部调查：职工、干部；产品、工艺；位置、装饰。（三）抽样方式采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样 方式抽取样本进行调查。1、消费者：（1）团体消费者：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；（2）个人消费者：按照职业、收入、文化程度分层。2、经营者：（1）旅游区工艺品经销者：按营业面积分层；（2）涉外宾馆、酒店：不需分层，直接用简单抽样方式调查。3、竞争者： 按产品知名度和档次分层。四）调查方法 采用访问法，口头访问和书面访问相结合，。（

26、五）整理资料的方式、方法审核资料. 检查收集到的资料是否齐全 , 有无重复、遗漏. 对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正。. 保证记录一致性、记录的统一性。资料分类. 对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。. 根据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。三、调研计划1、组织成立调研项目组，组长, 组员 4 人；锦绣堂派 1 人协助工作，具体负责消费者、经营者、竞争者及内部调查。2、调查员配备、选拔、培训（1）调查员选拔条件：一定的文化素质；一定的专业知识；严肃、认真、踏实的工作态度；举止文明、性 格大方、开朗。（2）调查员培训调研工作的基本技能、原理

27、、方法。调查中的解释、询问方式与技巧。调研的意义、目的、重要性。工作内容、项目含义、统计口径。3、时间、工作进度安排（参考）7 月 10 日前，成立调研项目组，完成小组成员的选拔、配备培训工作。7 月 13 日前，完成调研项目具体制定、调查问卷拟定。7 月 18 日前，完成对开封各项目的调查、资料整理7 月 23 日前，完成对郑州各项目的调查、资料整理7月 25日前，完成资料分析，提出调研报告。四、费用预算（略）汴绣市场调查及分析一、调查的有关说明（一）调查概况受开封锦绣堂的委托， 河南省营销协会市场调研处于 2001年7月19日至 7月20日对开封汴绣市场及相关 情况调查。调查内容主要涉及上

28、个方面：一对汴绣历史、文化的调查；二对汴绣零售店面的调查；三对汴 绣生产企业内部员工调查；四对汴绣产品购买者调查。 7 月 19 日调查组分为三个小组：第一组赴生产企业 开封锦绣堂调查员工内部情况， 第二组调查宋都御街 12 家零售店及消费者情况， 第三组调查开封市汴绣国 有生产企业开封汴绣美术公司的生产及销售状况。 7 月 20 日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行 生产情况调查；另一组负责开封市观前街 6 家店铺及购买者及中山路开封工艺美术研究所的生产销售状况 调查。（二）调查方式由于此次活动时间紧、任务重，采用了询问法为主、观察法为辅的调查方法。（三）调查目的此次通过对汴绣文化的搜集与

29、整理，使汴绣文化得到充分挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。此次通过对开封汴绣行业状况的调查，为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据，并为其开拓全国 市场提供科学指导；通过对开封汴绣零售店的调查及锦绣堂内部员工的调查， 为企业的 CI 设计提供素材， 同时为其全国加盟 店的设计提供参考。（四）调查渠道1. 汴绣生产企业领导及汴绣行业专家2. 汴绣销售店铺经营者汴绣购买者汴绣生产员工、汴绣的历史演变及特色一）汴绣的形成及历史演变 开封汴绣是解放后在继承古宋绣的基础上发展起来的。 我国刺绣起源很早， 约在公元前一千多年前已有 “衣 画而裳绣”的记载。唐代刺绣发展到相当高的水平。武则天送僚属银字

30、绣袍，卢眉娘的刺绣作品法华经 被誉为“神功”之绣。北宋建都开封， 商品经济有了较大的发展， 刺绣成了手工业的一个重要行业， 开封出现了专业刺绣人员 “百 姓绣户”，师姑（尼姑）是一支重要队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（东京梦华录）。 说明刺绣行业已有相当规模的专业市场。当时，开封民间不但生活中大量使用刺绣品，就是七十二家酒店 和几千家的牌额、望子也都是绣的，如白矾楼等。统治者为了满足自己享受需要，不但搜求民间刺绣佳作， 同时皇宫专设了由三百余名绣工组成的“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制服饰与绣画。其绣品被 誉为“宫廷绣”。宋代已有相应的绣品生产培训、管理制度。优秀的绣匠的高度

31、集中，把宋绣推向了高潮。 据法密藏记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水 远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约的 * 唼之态，佳者较画更甚。”当时的刺绣 欣赏品已和名人书画结合起来，充分发挥一刺绣工艺的特点，达到成熟阶段。宋室南迁，大批优秀工匠被带到了南方，开封刺绣也随着政治、经济、文化地位的变化相应衰弱，加之屡 次的水灾战乱，使宋绣流落到了民间。解放初期绣品主要以刺绣日用品和刺绣欣赏品为主。 1954 年冬成立了由 7 人组成的汴绣合作组。“汴绣” 一名正是由此时采用贾子云（原开封市统战部长）的建议而定名的。1956年合作组转化为合

32、作社， 1958 年第一家汴绣国有企业开封汴绣厂正式成立。通过对河南民间刺绣及宋绣工艺的挖掘、搜集、整理、研 究，同时向苏、湘绣的学习借鉴使汴绣在纪承宋绣的基础有所发展，技巧和艺术效果都达到了新的水平。 以宋都开封为体裁的清明上河图的成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。 1959 年并将此作为向国庆 十周年献礼。汴绣创新针法的独到之处得到了专家的一致好评。文革期间的绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表的大量作品。80 年代汴绣在原有的基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。工艺上和其它绣种一样把历 史上的双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣， 其代表作品如： 异色绣中的 洛阳牡丹 ；

33、三异绣中的 中 日友好、嫦娥奔月与天女散花。同时汴绣也引起了法国、日本、瑞士、香港及东南亚地区的关注。1982 年在中国工艺美术百花奖评比中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀之后的第五绣，其地位得到了真正意义 上的确立。八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术公司的成立宣告了汴绣独家垄断的历史，开始了真正意 义上的市场竞争。九十年代，尤其在 1997 年1998 年，随国家经济体制改革，使国有企业下岗职工、退离职工，专业技术 人员，更广泛地参与到汴绣市场的竞争中去，使汴绣的发展再次掀起高潮。绣品生产经营者如雨后春笋急 剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍及到全世界二十多个国家和地区，并作为

34、国家礼品广为 赠送，不仅创造了可观的经济效益也为促进对各国人民的友谊和文化交流做了巨大贡献。分析：汴绣历史悠久，其发展不具有连续性；政府在产业政策上已经予大力支持；汴绣的工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已有相当的知名度；汴绣已为国家产生可观的经济效益。（二）汴绣的特点1. 汴绣绣品的风格汴绣在北宋时期已与书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣 画的优秀传统，尤其善于绣制古代名作、历史长卷作品。针法运用恰到好处：绒彩夺目，较画更佳，代 表作品有清明上河图、百骏图等。绣制的花卉特别是洛阳牡丹，针线细密，不露边缝，严 整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，

35、色彩艳而不俗。绣出的花草鸟虫采用虚实相结合，针法细腻，色彩 鲜艳，装饰效果强烈。中国画多以表现中国古今国画大师的小型作品，尤以中国现代国画大师的作品为 主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师的作品，绣品既忠实于原作品不失大师们的风格，又表现出 汴绣的艺术特点。人物绣像作品多以形象、神态准确、层次质感实出，达到深厚持重，反应物像的效果。分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多种风格。2. 汴绣工艺特征刺绣的基本针法，全国各地大致相似，只是有些名称不同而已。除基本针法外，各地因条件不同发展了自 己的特色。在形成独特的传统和艺术风格的过程中，针法的发展和动用起了显著作用。汴绣针法共二十九 种，其中继承

36、传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法十种，这十种依次如下：蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较注重工艺创新。三、汴绣行业现状（一）经营者的分布通过调查开封汴绣经营者约在 100 家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点 附近及商业文化街。具体如下：宋都御街 16家，观前街 7 家，清明上河园 20余家，铁塔公园 20余家，其 它景区 40 余家。旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且具有很大随机性，故本次重点调查 着重对宋都御街 12 家店铺，观

37、前街 7 家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封 工艺美术公司做重点调查，其分布状况如下图（店铺分布位置图略）分析：汴绣产品经营在店铺设置具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同 时会造成激烈的销售竞争。二）经营者的性质国有 9%， 集体 9%， 私营 82% 说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占 比例较小。三）经营者的规模营业面积（m2）1530-60200以上户数百分比26.7%53.3%20%说明： 15平方米左右的多为个人经营者，它们一般不具备绣品生产能力，多以代销为主。30-60 平方米的有中型及大型个体私营者及少

38、量国有企业，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛 宝斋、文绣苑等； 200 平米以上的主要以国有企业为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其 中以开封汴绣厂生产设施最完备。分析：国有企业虽然经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运作规范化造成机构臃肿，人员 太多，企业负担过重之劣势。个体商虽然经营面积小，且每月需负担5005000 元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。各种产品具体来源无法准确把四）从业人员单位名称开封汴绣厂锦绣堂大宋汴绣宋绣工艺美术公司绣工人数 （人） 3050-606070-80301、由于大部分经营者生产户处于自产自销秘密手

39、工作坊阶段，其生产能力、握，故具体绣工数目无法确定。从侧面了解，绣工数目大致如上表。2、从店铺调查来看，销售人员 10 人以下者占 75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣 种； 15 人以上的占 25%多以国营、集体企业及实力较强的个体经营者。从业人员素质普遍偏低。分析：国有企业绣工数目的减少关键在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力不足。私有企业由于 销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营企业是无法相比的。（五）生产状况1、绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低；2、新产品研制开发缺乏计划性；3、生产中缺乏明晰、完备的管理制度、

40、操作规范与质量评定标准； 4、目前 87%的生产者构图方法以手工为主， 13%的生产者采用电脑构图方法；5、90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。分析：优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。劣势：绣品生产人力资源不足，管理较为混乱，缺乏统一的规范。威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。（六）成交状况在调查 22 家中，以 3 小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。据经营者讲由于 7 月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政 府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游

41、客更少。分析：优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采取措施，积极促销。四、消费者状况调查（一）消费者的职业调查政府人员45%企业领导40%游客10%其它5%说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购买者很少， 以购买价值 20-200 元小绣品为主。分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认可，但其知名度、宣传力度还远未影响到游客， 而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。二）购买者月收入状况500-800 元人民币20%800-1200 元人 民币43%1200-2000 元 人民币15.3

42、%其它21.7%分析：汴绣购买者收入一般在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相当的认识，但不具有 市民消费的普遍性。三）品牌认知度汴绣厂34.3%开封锦绣 堂23.7%大宋汴绣15%其它14%说明：个人经营者品牌知名已在市场中有相当影响力 分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营企业的品牌也已得到消费者认可；劣势：老企业在品牌 宣传上投入不足，个体经营者注重品牌开发的更少。（四）购买目的80%的购买者是为了送礼或企业交流活动所用，15%的购买者是为了作为纪念品，其它用途占5%。（五）信息反馈20%的购买者听朋友介绍，从工艺品店获息的占40%，从旅游景点获息的占 15%，从互联网

43、上获息的占 2%，其它占 13%。分析：工艺品店对汴绣宣传较好，汴绣的口碑效应较佳，但其信息传播方式不多样化。（六）购买习惯60%的购买者原在较熟的汴绣专营店或生产厂家直接购买，17%的购买者在旅游景区购买，在工艺品商店购买的占 20%，其它地点购买的占 3%。分析：购买者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购买，而工艺品店与景区的习惯性购买机率较低。（七）购买时考虑因素50%的购买者较注重价格， 40%的购买者较注重品牌的知名度，注重艺术价值的占7%，其它占 3%。分析：购买者最关心的为价格与质量。而真正关心艺术价值的人太少。八）花色图案需求仿古画3%油画18%小绣品%绣像3%传统绣品10%

44、分析： 仿古画一直为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相当购买力，但市场份额太小。（九）价格43%的顾客认为 50-300 元的价格能接受， 20%的人认为 300-500 的价格适中， 14%的购买者愿买 500-1000 元 的绣品，其它占 23%。分析：汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但300 元以下的产品能为多数消费者所接受。（十）服务满意度60%的购买者对服务基本满意， 11%的人十分满意， 29%的人认为无所谓。说明：在此项调查中 50%以上都是从外省、市前来购买或电话订购的。分析：销售人员在顾客服务方面做得较好，同时也反映出相当一部分顾客对销售服务认识不足。五、市场调查分析

45、（一）产品质量汴绣是一种美学与艺术相结合的独特产品，汴绣产品的质量目前主要以刺绣中对原作再创意过程，表现 手法是否得当，绣工是否精细作为衡量标准。绣品除饰品以外，工艺品主要以手工绣为主。90%经营者由于绣品生产能力太差， 在遇到大订单时， 难免会采用了以工艺粗糙的绣品充精品 （如苏绣） 。图案开封汴绣厂：以长卷大作、工艺水平与档次较高的绣品为主；宫廷绣院，以宗都和中国传统供奉神像为代表的图案，档次较高；工艺美术研究所以自己创作的花色图案为，档次高中低兼有；锦绣堂静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有，以中档以上绣品为主。 说明：对经营者调查中，书法作品普遍反映不是很好，其中油画、国画及传统

46、历史长卷反映销售状况较好， 油画中的个人绣像尤其受到顾客欢迎。品种按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣与双面三异绣由于技艺要求 太高，只少数生产者有能力生产。档次在调查经营状态中，小规模的经营者的产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。精品经营者其具体有开 封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。绣品作为艺术品， 同一画面， 由于技艺的不同及粗糙精细程度的不同会在档次上产生很大差异，譬如以 百骏图为例，一幅精品 30 名绣工需要半年时间绣制，而中档中需 3 个月，而则低档的时间更短。（二）汴绣价格汴绣目前的价格主要是以其工艺价值进行衡量，其价格主要与绣工水平与工时多少进

47、行衡量，暂无政策 性行业定价。价格从几十元到几十万元不等，其中 27%的经营者认为 200-300 元的绣品好销， 33.3%的经营者认为 1000-2500 元之间的绣品好销， 34.7%的经营者认为都还可以， 5%的经营者认为 3000 元以上的精品好销。3.90%的经营者存在高定价的侥幸心理， 在不得已的情况下对客户做出大幅价格让步， 各种产品各店实际售 出价格差异较大。（三）渠道分销方式汴绣生产者 97%以自产自销为主，分销渠道十分单一，能积极开拓海外市场的有开封锦绣堂，宫廷绣院 等。在国内、省内广泛开拓市场的有大宋汴绣，开封工艺美术研究所等。国有企业与集体企业由于经营观念过于陈旧，负

48、担顾虑过重，加之经营成本太高，故对市场还是以“等”、“靠”为主，对外部市场普遍缺 乏开拓。国有企业与集体单位由于都在市区繁华地段，它们大多厂店合一，主要销售收入主要靠政府机关的大宗 订货。私营生产者大多产、销场所分离，其店铺大多分布在开封市各大旅游景区和文化商业街。渠道管理个体经营者普遍存在家庭式管理。没有规范、系统、科学的管理制度，如营业规章制度、财务制度。促销广告汴绣作为全国五大绣品之一， 其本身自己有较高的美誉度， 但基本没有促销活动， 促销工具精巧的很少。汴绣经营存在着等顾客的现象，除开封锦绣堂之外很少有经营者发布绣品宣传广告。开封汴绣厂、开封工艺美术公司至今还在沿用八十年代初期的绣品

49、宣传资料。营业推广销售店铺大小不一，绣品摆放杂乱，高中低档混和陈列，缺乏特色。每个产品都没有其内容、工艺、产地、生产时间等介绍。未发现一个店铺的绣品有专家质量鉴定证书及收藏证书。店铺中只有工艺美术公司等少数几家有汴绣历史及企业历史、企业宗旨、精神的文字介绍。人员推销营业人员虽然比较热情，但绝大多数人员严重缺乏绣品生产常识与不具有精品鉴赏能力。营业员多以工资加提成方式进行奖惩，缺乏员工激励机制。业务水平不高，缺乏系统培训。公关在销售过程中，经营者主要以接纳熟客户，通过个人影响力吸引客户前来购买。历任国家领导及国外知名人士与经营者的合影及其绣品名优品牌证书很少有陈列。经营者很少参与社会性公关活动。

50、锦绣堂产品策划方案根据锦绣堂战略目标的初步实施和对汴绣产品及锦绣堂产品调查状况的分析，并在锦绣堂原有产品的基础上，制订了本方案。一、产品概况 1、锦绣堂产品概况1）优势在静物、字画等方面已具备一定的工艺水平；产品质量、档次在同行产品中处于中上等水平，且在开封已具备一定的品牌形象。（2）劣势产品缺乏独特的个性，没有自己的特色；专营店也有一定的苏绣产品；产品缺乏明显的标志符号，关于产品生产工艺的过程的内容缺乏详细的记载；新产品的开发不力，锦绣堂所选择的现代画家的作品仅限于在开封有一定名气的画家的作品，如：王少 卿等，不具有独创性和专有性。2、汴绣产品概况（1）优势具有深厚的文化内涵；具有自己的艺术

51、特色；已初步形成了一定的行业规模。（2）劣势产品题材雷同，同质现象严重，精品太少，缺乏创意；各专营店经营的产品千篇一律，缺乏特色和个性；汴绣产品的整体质量、工艺水平不高；绝大部分经营汴绣的生产企业缺乏品牌意识；大量苏绣产品充斥汴绣市场；汴绣产品在生产上盲目跟从现象严重，生产者缺乏新产品开发的意识；生产、经营汴绣产品的企业或个人法律观念淡薄；以书法作品为题材的绣品的经营状况普遍反映不好。、产品策划战略目标的确定1、锦绣堂的产品具有明显的品牌标志，与其它的汴绣产品相比更便于消费者识别； 2、深入研究开发某一类别产品的汴绣产品，突出锦绣堂的特色，提高锦绣堂产品的档次，带动锦绣堂其它产品的销售；3、锦

52、绣堂特许经营发展的后期，建立起以技术培训为产品线的“锦绣大学堂”。三、产品策划的原则1、方便识别原则为了便于消费者识别锦绣堂的产品，锦绣堂的产品应在运用的原材料上设置一定的标志符号。2、优质原则锦绣堂的产品的质量一定要高，在市场竞争中要有“以质取胜”的经营理念。3、带动原则锦绣堂的产品必须要有自己的特色，以带动锦绣堂其它产品的销售并突出锦绣堂的品牌形象。4、本土化原则受许方的经营应根据受许方所在区域市场的消费状况和需求状况，即当地居民的消费水平及习惯等，确定 产品经营的档次和内容。5、差异化原则针对旅游市场和礼品市场的需求情况，产品的规格大小、内容、档次宜遵循差异化原则。6、创新原则锦绣堂应在

53、产品的研制开发上下大工夫，通过创新，一方面可降低锦绣堂产品的成本，另一方面使锦绣堂 的产品更具吸引力，突出锦绣堂产品的个性。四、产品定位1、把国画作为锦绣堂产品的主要题材国画又可分为山水、人物、楼阁、花草等，可把某一单项作为锦绣堂产品的主要题材。汴绣在宋代就是以 字画为主，锦绣堂要突出自己这方面的文化特色，使自己的产品在汴绣产品中最具代表性。2、真正的手工汴绣（1）“真正”突出锦绣堂的产品是纯真的汴绣产品，而不是滥竽充数的苏绣，更不是其它绣种，坚决杜绝 苏绣在锦绣堂内部的存在。（2）“手工”突出了凝结于汴绣产品中的工艺价值，因为有较多消费者不了解汴绣的制作流程，有的还认 为汴绣的图案是由机器制

54、的，在这种情况下，“手工”很有吸引力。3、优质高价（1）优质主要表现在：原材料（线、染料、绣框等）的质地。工人娴熟的工艺技巧。产品色彩搭配完美。（2）高价主要体现在凝结在产品中的价值，要以产品的工艺价值进行衡量，主要考虑以下几个方面：产品本身原材料的成本。工艺水平。产品自身图案的价值。品牌形象。等级包装。4、感情沟通的高档礼品把高品位作为高档礼品的卖点， 针对消费者不同的购买需求，开发不同内涵的产品， 多体现产品的传统性。5、旅游纪念的特色品针对景点的独特景观和对当地文化内涵的挖掘，把锦绣堂的产品作为区域经营的特色品。五、产品的运作1、产品发展策略（1）产品的深度发展开封锦绣堂工艺品有限公司在

55、保持自身生产水平的同时， 应在产品组合的独特性上下工夫， 可以集中财力、 人力、物力通过系列性的、更为专业化的发展策略，主要生产以国画为体裁的产品或以国画中的工笔画为 体裁的产品或以国画中的大写意、小写意为体裁的汴绣产品，如：山水画，则锦绣堂专以山水画的生产为 主要特色；再如：牡丹画，则锦绣堂的产品应专以各种各样的牡丹为题材，使锦绣堂成为美丽的“牡丹王 国”，等等。通过此类产品来充分突出锦绣堂产品的特色，这样比较容易使锦绣堂在这一类汴绣产品中更 具优势和代表性，同时也可带动其它产品的销售。例：海尔集团在其前期对自己的电冰箱进行了深入的开发，生产出了不同规格、不同款式的高质量冰箱， 海尔冰箱成为

56、了海尔集团的特色产品，同时，海尔电冰箱也带动了海尔其它电器的销售，如：洗衣机、电 视等，达到了良好的效果。（2）旅游景区经营的产品应以中小型号为主，方便游客携带。图案的选择要以对消费者有较强吸引力的、 能反映本地文化特色的物品或名胜古迹为依据，如：开封的清明上河图和龙亭、登封的少林寺、洛阳 的龙门石窟、黄河游览区的黄河圣母像，等等。（3）为做好特许经营，锦绣堂还要向特许方提供一定原材料（线、框架等）和培训。原材料及对受许方的 培训是锦绣堂的产品线之一，也是锦绣堂特许经营发展后期的重心产品。对受许方生产符合锦绣堂要求的 中高档产品，若受许方在销售中有一定困难时，锦绣堂总部可对这部分产品进行回收，

57、利用锦绣堂其它网 点进行销售。2、产品质量（1）产品质量内容原材料的质量原材料的选购要有统一性和保密性，与原材料的生产厂家建立良好的合作关系，使其按锦绣堂的要求提供 特殊的原料，如：绸缎经特制后需带有“开封锦绣堂”底纹的文字标识。产品的图案取材a、以前产品的经典图案；b、锦绣堂前期的一些字画图案的选材多局限于开封本地的书画家的作品，由于汴绣行业的特殊性， 易引起知识产权的纠纷，鉴于这种情况，下一步锦绣堂就须跳出“就地取材”的误区，与全国著名的国画大师们 广泛接触，建立画家队伍，以此作为锦绣堂产品开发的后备资源，同时要充分利用河南字画全国第一的优 势，逐渐丰富锦绣堂自己的专有资源，更好的满足消费

58、者的需求。工艺a、在实践过程中，逐步使锦绣堂的员工走向专业化生产，每个员工各负其责，如：生产某一图案的产品的 员工就专以某一图案的产品为主要生产操作对象，这样便于员工工效的提高，一方面可以保证锦绣堂产品 的工艺水平，另一方面又可降低产品的成本。b、生产过程中， 技师需将产品制作所费的工时、 所用的不同针法的名称及不同针法所用的针数等记录下来， 便于后期产品的定价和促销的需要。绣框与绣框制造厂家建立良好合作关系，使厂家能按锦绣堂要求来制作特殊的、统一的绣框，绣框上要有“锦 绣堂”的标志，甚至其它的一些标记，如：烙上锦绣堂的标志、特殊的字母、圆孔或贴上锦绣堂的防伪标 志等。2）质量管理策略一般来说

59、，企业的盈利能力、投资收益率会随着产品质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只 会使投资收益率少量提高， 而低质量产品只会使企业投资收益率大大降低。因此： 提高锦绣堂产品的质量，提高其收益和市场占有率是锦绣堂质量管理策略的重要内容。主要途径有：制定详细的质量等级标准，设立质量督察查小组；实行产品责任制，责任到人；进行员工间的技术交流，定期开展技术交流会；尽量给员工提供优越的工作环境；定期对员工进行专业技术的培训，提高员工的质量意识；实行零缺陷管理；制订一定的正负激励制度；制作锦绣堂的产品明细表。3、品牌策略（1）注册防御性商标锦绣堂已注册登记了“锦绣堂”这个商标，具有“锦绣堂”品牌名称及

60、品牌标志的使用权，这个品牌名称 和标志受到法律保护，其它任何企业不得仿效使用。为了防止其它单位的商标因“锦绣堂”的知名度和锦 绣堂投入的广告宣传费用而出名、搭“锦绣堂”的便车、分享“锦绣堂”的无形资产等现象的发生，锦绣 堂应注册以下防御性商标：锦绣坊绵绣堂汴绣堂汴绣坊金绣坊金秀堂2）统一品牌名称决策 锦绣堂所有的产品要统一使用“锦绣堂”这个品牌名称，这样可以迅速扩大锦绣堂的知名度，使其在消费 者心目中留下鲜明印象。另外，对于不同系列的产品，可考虑使用锦绣堂的副品牌。（3）品牌形象提升决策“锦绣堂”在开封已经有一定的影响力，处于企业上升的阶段，但毕竟其知名度不高、影响力有限，没 有广泛取得消费者