市场营销教案(细分)

1、.：.；重点、难点：市场细分目的市场市场定位市场覆盖战略消费者的期望和要求又是千差万别的，特别是随着消费者消费心思日趋成熟和消费阅历的丰富，消费者越来越希望获得个性化商品和效力，因此，企业不仅要明确为什么样的需求效力，尤其是要明确为谁的需求效力。在完成相应的市场调研和环境分析后，营销者必需着手处理：市场细分化(Segmenting)；确定目的市场(Targeting)；市场定位 (Positioning)。“STP营销是现代企业营销战略的中心。例：、日本手表占领美国市场、泰国的水上银行、浪潮网络游戏效力器第一节 市场细分一种产品的市场是指该产品的全体买主现实的、潜在的。任何企业都不能够满足整个

2、市场有差别的需求，或至少不能以同有一种方式吸引住一切的购买者。市场营销阅历了三个阶段：大规模营销产品差别化营销目的市场营销 定制营销、一对一营销一、市场细分的概念即根据消费者的消费心思、消费行为、消费习惯等，把某产品的整体市场划分为假设干个消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称子市场、亚市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或要求、行为等的消费者群体构成。例：浪潮网络游戏效力器年，网络游戏开场兴起，年步入高速开展阶段。中国有近万户网络用户，其中就有多万户网络游戏玩家。年网络游戏对我国电信业务收入的直接奉献为亿元。对IT产业的直接奉献为亿元。浪潮是在年下半年正式进军网络游戏

3、效力器市场的，当年市场占有率不到，到年月，其占有率已到达.，远远超越国内外一切效力器品牌，全国已有超越的省会电信在运用浪潮效力器进展不同游戏的运营。截至年月，浪潮效力器在网络游戏市场的占有率已到达。浪潮年初方案进入电信市场。当时中国效力器市场上，国际品牌有IBM、HP、DELL，国内品牌有浪潮、联想、方正等。运用效力器的主要有政府、教育、企业、电信和金融五个行业领域。其中政府、教育、企业主要是国内品牌，但在IT建立比较早的电信和金融领域，那么主要被国际品牌把持。虽然其效力器高端商用的数量仅占市场总量的，但在销售额上却接近整个效力器市场的。分析电信市场：网络游戏、短信息和视频点播支撑的电信增值业

4、务开展很快，其中网络游戏约占，年增长率约；产品个性化需求明显思索体积大小、散热、与运营场地的匹配等。要点：、市场细分的中心是要把市场划细“反细分化；、同中求异，异中求同聚与分；、市场细分是对消费者群进展划分，而不是对产品；、不是一切的市场都需求细分。同质市场、异质市场同质市场：消费者或用户对某一产品的需求、愿望、购买行为以及对企业营销战略的反响等具有根本一样或极为类似的一致性。异质市场：消费者对产品的质地、规格、花样、档次、质量、价钱、包装等的需求与愿望不同，或表现出不同的购买习惯和购买行为。二、市场细分的客观根据、消费者需求的异质性多样性、差别性以及类似性，使市场细分成为能够细分的内在根据；

5、、企业营销活动的局限性由于企业资源有限和猛烈的市场竞争，企业只能满足市场上一部分消费需求细分的外在强迫条件。三、市场细分的作用、可以发现和鉴别市场时机；经过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争情况，发现哪些需求满足不充分，或尚无适销对路的产品去满足，从而开发市场，参与竞争。、有利于企业集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率；、有利于根据市场需求来调整产品组合，完善市场营销组合，提高企业竞争力；、有利于进展营销方案和预算分析。了解消费者的需求及变化，企业可以根据本身实力有方案、有针对性地开展营销活动，并能确切地分析营销效果。四、市场细分的规范一细分消费者市场

6、的规范地理要素、人口要素、心思要素、行为要素地理要素比较容易区分和分析，是细分市场时首先应该思索的重要根据。地理细分的主要实际根据是：例：“分手餐吧长春“想好再分手定位那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻身上，“想好再分手，为他们提供了分手前一诉衷肠的最正确情感交流气氛。为了使餐吧更具有亲和力与温馨感，在包房的设置上，专门聘请了心思学、建筑学与家政学方面的专家出山设计，开设了“老地方、“勿忘我、“情未了、“今生缘、“手牵手、“连理枝等包间。情侣包房的设计很前卫很浪漫很使人触景生情，墙上挂着的花篮里，插着红彤彤的红玫瑰；幕布上贴着两颗红心一箭串的图案，还有“原谅我错一回，“知错必改就是好同志

7、的字画条幅。夫妻包间的设计很朴素，很温馨，有一种家的意味，墙上的镜框镶嵌着三口之家祥和温馨的全家福照片，幕布上张贴着“让他们一同渐渐变老、“牵了他的手，今生一同走的大幅图片，在包房的周围还陈列着婴儿的摇篮，微塑的厨房模型和模拟的老情书。后来又增辟心思咨询业务，每天的食客能比平素增长。年来，程莉运营的这家创意独特的餐吧，不仅使对去意已决的情侣或夫妻言归于好，本人有了近万元的收益。处在不同地理位置的消费者，对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的营销战略、产品价钱、分销渠道、广告宣传等营销措施也各有不同的反响。地理位置不同，市场潜量和本钱、费用也不同。企业应选择那些本企业能最好地为之效

8、力的、效益较高的地理市场为目的市场。但是由于地理要素是一种静态要素，即使是处于同一地理位置的消费者的需求依然会存在很大差别。所以，还必需同时根据其他要素进一步细分市场。人口要素指各种人口统计变量，包括包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、民族、文化程度、宗教信仰等。人口要素是区分消费者群体最常用的根本要素，由于消费者的需求、偏好和运用率等常与人口要素亲密相关，而且人口变数比其他大多数变数更容易衡量。心思细分是按消费者生活方式、性格、价值观念和购买动机等心思要素作为细分变量来对整体市场进展细分。心思细分要素在市场细分中很有效，但运用比较困难。它主要对产品的设计、企业笼统宣传、价钱、促销方式的

9、选择、渠道的选择等产生影响。购买行为细分是按消费者的购买时机不同、购买者运用情况不同、对产品的知晓程度不同、购买频率、追求利益例：牙膏、对厂牌的信任程度等行为来作为市场细分的规范。在实践的营销活动中，市场细分的根据经常是上述各种要素中一系列详细变量的组合。二细分产业市场的规范最终用户追求的产品利益用途用户规模购买数量用户地点例：本田低座小摩托车的营销从外表上看，本田的低座小摩托车针对的是爱赶新潮的、岁年龄段的人。但实践上，其广告却适宜于一个更广泛的个性群体一切年龄群中追求时髦、反叛逆父母说教而行、不受束缚和独立个性的人。其中%是由岁以上的人购买。按购买者运用情况分：可把消费者分为“曾经运用者、

10、“从未运用者、“预备运用者、“初次运用者、“经常运用者等五个群体；按顾客忠实度分：可分为“铁杆品牌忠实者、“有限品牌忠实者和 “非品牌忠实者；按购买者运用频率分：大量运用者、少量运用者。市场细分的研讨方法定性研讨定量研讨五、市场细分的方法 、单一变量法 (Simple Variable Method)、多变量法 (Multiple Variable Method)六、市场细分的原那么有效细分的条件、可衡量性：市场范围明确，且能估算到该市场的购买力大小、顾客多少等。、可实现性可进入、可占领：即利用企业本身的资源可以占领该市场。、可盈利性需求的足量性：即细分市场的规模顾客数、购买才干、运用频率必需

11、大到足以使该企业实现其利润目的。换句话说，细分市场应该是值得企业专门制定营销方案去追求的最大的同类顾客群体。、可区分性第二节 目的市场选择选择和确定目的市场，明确企业的详细效力对象，关系到企业义务、企业目的的落实，是企业制定营销战略的首要内容和根本出发点。一、目的市场概念及其选择条件一目的市场的含义目的市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目的而要进入的市场。需求明确的是：未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场目的市场的营销对象是指具有特定的需求的最终消费者或用户，不是指某一个地域或某一产品的用途，也不是泛指一切的消费者；目的市场的营销对象是随社会消费开展、收入

12、程度的提高及生活方式的变化而开展变化的。二选择目的市场的条件选择目的市场的条件包括：、细分市场有比较理想的市场规模及开展潜力；、细分市场的吸引力同行竞争者、潜在的竞争参与者、替代产品、购买者和供应商分析；日伊高级百货商店老板大木发现商店顾客有%是妇女，男人多半是陪同妇女来的。白天多是家庭主妇，下午点以后多是下班的女职员。于是，白天他摆上妇女衣物、首饰工艺品、厨房用品等适用商品；下午点过后，就摆上年轻女性喜欢的流行商品，使店内充溢青春的气味。开业半年后，就开设了家分店，年后他的分店遍及日本。、企业有才干运营目的和资源。三选择目的市场的过程、分析整体市场的需求及本钱、销售趋势；、分析、比较各子市场

13、的需求及本钱、销售和市场占有率趋势；、评价各市场营销组合方案与企业本钱。二、选择目的市场范围战略在选择目的市场时，可采用的涵盖市场的方式主要有五种P、产品市场集中化；、产品专业化；、市场专业化；、选择性专业化；、全面涵盖。在运用上述五种市场涵盖方式时，企业普通总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和时机成熟时，才会逐渐扩展目的市场范围，进入其他细分市场。三、目的市场营销战略P一无差别性营销战略无差别性营销战略把一种产品的整体市场看作一个大目的市场，营销者只思索消费者需求的共同点，因此只推出单一的规范化产品和营销组合，力争满足尽能够多的顾客需求。它最大优点和立论根底是本钱的经济性。除适用于

14、市场是同质的产品外，主要适用于广泛需求的、可以大量消费、大量销售的产品。采用无差别性营销战略的企业普通具有大规模单一消费线，拥有广泛的销售渠道，能开展强有力的促销活动，大量广告和一致的宣传，因此能在消费者心目中建立起“超级产品的印象。缺陷：满足需求差，缺乏竞争力；大多数产品并不适用或不宜长期采用。由于需求是千差万别并变化着的，会构成整体市场竞争异常猛烈，而小细分市场需求却得不到满足的局面，呵斥资源浪费；且易于遭到各种竞争的损伤。 市 场产品一种产品营销组合整个市场例如：食盐运营；可口可乐早期一汽：世纪年代中期以前二差别性营销战略差别性营销战略以市场细分为根底的目的市场战略。把整体市场划分为假设

15、干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为本人的目的市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。优点：小批量、多种类消费的针对性营销能满足不同顾客群的需求，风险分散，有利于提高企业和产品的竞争才干；缺陷：本钱高，管理复杂。消费本钱、管理费用、销售费用会大幅度添加；会遭到资源制约财力、技术和素质高的营销人员，是必要条件。三集中性营销战略即集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的消费和销售。优点：能在一个较小或很小的细分市场上获得较高的、甚至是支配位置的市场占有率，而不追求在整体市场或较大的细分市场上占有

16、较小的份额。这种战略比较适用于资源力量有限的中小企业，资金占用少、本钱费用低、经济效益良好，易于满足特殊需求，有利于提高企业的知名度。一旦时机成熟，企业便可以寻觅“市场缝隙，迅速扩展市场。缺陷：采用这种战略埋伏着较大的风险。一旦消费者的需求偏好忽然发生变化，或者出现比本人强大的竞争对手，企业就会由于没有盘旋余地而立刻堕入姿态。因此企业必需亲密留意目的市场的动向，制定适当的应急措施。四、如何选择目的市场营销战略P以佳能复印机为例企业资源、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段、市场的同质性、竞争对手的目的市场营销战略营销组合子市场营销组合子市场营销组合子市场例如：可口可乐：多口味、多规格包装；一汽

17、：多种类红旗、解放、捷达、奥迪等东风：雪铁龙、爱丽舍、富康一种产品营销组合一个子市场或更小的市场例：我国陶瓷企业生活陶瓷、工业品陶瓷、旅游陶瓷第三节 市场定位在市场经济条件下，产品日益丰富多彩，消费者选择的余地越来越大，接遭到的信息量也大大添加。同时，消费者的需求也曾经从注重物质满足转变为心思和精神需求的满足，企业间的竞争手段、营销战略不断创新。在这种情况下，企业要吸引消费者，就必需实现本人产品与竞争对手产品的差别化，为消费者提供更高的让渡价值。于是，定位就成为企业进入消费者大脑、争取消费者选择的有效手段和战略之一。定位实际是世纪年代，由美国著名营销学和广告学专家艾尔里斯和杰克特劳特提出的。所

18、谓定位，就是勾画出本公司的笼统及所提供的价值，使目的市场顾客能正确了解和识别到本公司有别于其他竞争者的特征，把他有意要塑造的企业笼统或要推销的产品在消费者心目中占据一个位置并留下深化的印象。定位的根本做法不是在消费者心中构成新的不同看法，或是改动消费者的固有观念，而是巧妙地把消费者心中已有的看法和企业传送的笼统、信息链接起来。经过定位，让消费者认识到本企业与竞争对手之间的区别，同时也借此处理企业的营销组合问题。营销组合从本质上讲是定位实际的详细运用结果。如“高质量定位就必需消费高质量的产品、定较高的价钱、选择较高程度的经销商来销售产品，并在高质量的媒体上刊登广告进展促销宣传等等。由此可见，定位

19、的两个重要特点：相对于竞争者、目的消费者心中。定位是对现有产品和新产品的一种发明性思想活动，是对产品本身具有的特性的开掘和展现，从而树立起产品的个性笼统。它交融了消费行为学、传播学、心思学等学科的内容。定位实践上是一种心思定位，定位能够要求改动产品的品名、价钱、包装等，但这些只是外表上的，是为了在例如：美国西南航空公司、其市场定位：产品：民航运输市场：公费外出旅游者和小公司的商务游览者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿需求：减少门到门的游览时间、轻松活泼的游览生活、较低的游览费用、营销措施：飞机：全部选用“波音定票：定票，不经过游览社需求什么票信誉卡号确认登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座

20、位机上：没有头等舱、不提供行李转机效力、不提供餐饮效力、效果：办理登机时间比他人快三分之二飞机在机场一个起落只需分钟其他要分钟去掉头等舱排个=个座位，添加排个=个座位取消餐饮效力后：效力人员从规范配置的个减少到个一人年薪为万千美圆，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一；取消机上餐饮设备，可加个座位；不提供餐饮效力，原着陆后分钟的清洁时间也不用。添加了航班量其它趟，它趟。机票售价只需-美圆，大大低于其它公司的-美圆。顾客心目中构成一个有价值的定位，经过开展产品的外表特征，可以强化心思定位。它产生的结果是使潜在的消费者或用户构成一种认识或态度。心思定位必需得到产品实体定位的支持。所以，

21、在细分市场上运用定位战略时，普通要同时运用产品差别化战略。产品差别化：从既有的产品出发，经过改形变异，力求使本人的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心中构成不同的笼统。差别化是到达市场定位目的的一种手段。市场定位与产品差别化、市场细分亲密相关。一、市场定位的概念P即根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统并传送给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。几个定位概念：产品定位：偏重于产品实体定位；企业定位：即企业笼统塑造；竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置；消费者定位：确定企业的目的顾客群。定位战略的

22、运用能否恰当，对企业的运营活动有非常重要的影响。二、市场定位的步骤市场定位的全过程包括三个步骤：一识别本企业的潜在竞争优势经过分析研讨目的市场，寻觅企业的竞争优势包括分析消费者需求特点、本企业情况、竞争对手情况等。市场定位的关键是企业要设法在本人的产品上找到比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势普通有两种：价钱竞争优势和偏好竞争优势即有能满足顾客特定偏好的产品特征。例：“蓝猫果星期系列饮料一变八：饮料搭配“日子卖菲力普科特勒：定位就是对公司的产品进展设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。例：营多方便面儿童市场在这一阶段，企业的中心义务是要回答三个问题：竞争对手的产品定位如何？目的市场上足够数量的顾客的