提升业绩100倍：梁丰乳业低成本开发市场实例

1、.：.；我国乳业市场有着宏大的增长潜力和开展空间，不但引来跨国乳业巨头的猛烈争夺，更诱发了“饲料大王希望集团、“豆奶大王维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性指点品牌那么加快了跑马圈地、争夺奶源的步伐。在这场牛奶市场的鏖战中，一个地方弱势品牌却以极低的本钱和投入，发明了在不到两年的时间内销量增长倍、区域市场占有率高达%的奇观。作为这场奇观的谋划者和发明者，上海杰信营销咨询机构如今公开其低本钱开发牛奶市场的战略和方法，希望可以带给中国乳品业些许启示和参考。一、市场背景与企业现状一、市场背景：、行业现状与规模：据统计，近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量

2、均以超越%的增幅增长，成为我国食品工业中开展最快、生长性最好的朝阳产业，年我国牛奶总产量达万吨，其中液态奶制品产量达万吨。、行业竞争情况：据中乳制品工业协会统计，目前国内日加工才干超越吨的企业只占%，大部分在吨以下；年销售额万元以上的企业有家，上亿元的只需家。中国乳业真正的全国性品牌只需光明、伊利、三元等几家，其他均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如“三元北京市场占有率.%，“光明上海占有率.%，“燕塘广州占有率.%，“菊乐成都占有率.%，“华西 .%。、行业开展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为.公斤，世界平均程度是公斤，欧美那么到达了公斤，与兴隆国家相比有着较大的差距

3、。据中国乳制品工业协会预测，未来年，我国乳类产品消费将大幅度添加，特别是液态奶，估计年增长率可达，而且乳业被列为国家重点扶持工程，由九部委局联手推进的“国家学生饮用奶方案的实施，将拉动乳业需求每年添加万吨，我国乳业市场开展潜力与空间宏大，前景宽广。二、公司现状：梁丰乳业是以其母公司梁丰食品集团公司为依托，于年月份开场筹建。公司总部坐落在江苏省的一个县级市，是国家级的卫生模范城市，被国家列为全国城市建立的标兵和样板。其母公司梁丰食品集团公司于世纪年代由豢养头奶牛起家，公司走规模化豢养和“公司+农户的开展方式，在长江沿岸建立现代化养牛场座，奶牛头。公司早期产品为玻璃瓶装鲜挤奶，后来陆续采取上马奶粉

4、消费线、为知名牛奶品牌进展oem加工等方式，来缓解鲜奶产量迅速添加的问题，但一直没可以在牛奶、尤其是液态奶上打造出一个区域性的知名品牌，其糖果、休闲食品销售额占总销售的%以上，远远超越其牛奶上的影响力。梁丰食品集团在“苏南方式时期曾是全国食品行业学习的样板企业，公司年销售额亿元，有着雄厚的经济实力，在当地政府有着较高的政治位置。年月，公司经过详细、充分的论证，做出了进军液态奶市场的艰苦决策，在母公司梁丰食品集团下成立梁丰乳业公司，投资多万元，从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶消费线，建立了欧美规范式的厂房和消费车间，高薪招聘乳品技术和产专家，于当年月一次性试产胜利，产品有利乐枕、利乐砖两个系列，

5、个种类，当年实现销售万元。二、竞争者及swot分析一、梁丰乳业市场情况、市场规划：梁丰乳业的重点市场主要集中在江苏省经济相对兴隆的苏州、无锡、常州一带，这里居民人均收入较全国平均程度明显偏高，消费程度处于中上等，乳品消费正处在快速启动阶段，消费者追求营养、卫生、口味等较好的乳品。除重点市场外，梁丰乳业做出了年内开辟江苏省其他市场、年内走出本省向外埠市场扩张的市场开辟方案。、竞争格局和竞争者分析：在本省市场，除在华东占据绝对市场份额的指点品牌“光明外，“伊利、“三元、“均瑶、“蒙牛等全国性品牌和“雀巢、“达能等外资品牌也占有一定的份额，而本省指点品牌“卫岗那么靠着地利的优势，占据相当一部分份额。

6、这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道，主要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。其他一些品牌那么为地、县级的小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成要挟。二、梁丰乳业swot分析 优势： 、母公司品牌积淀：梁丰乳业虽然成立时间不长，但其母公司梁丰食品集团有着近年历史，是全国食品行业大型企业，全国乡镇食品企业的模范企业，在糖果、休闲食品类产品上具有相当高的知名度；、奶源及规模：梁丰乳业在长江沿岸拥有现代化的大型奶牛场座，拥有优质奶牛头，鲜奶吨。这里远离城市的喧嚣，地肥水美，是非常难得的天然、无污染的优质牧场，这是华东区包括知名牛奶品牌也不具备的；、强大的资金实力：梁丰乳业的母公司梁丰食品集团年销售达亿元，

7、利润报答丰厚，而且在本市的黄金地段拥有很多地产，每年收益颇丰。优势：、企业体制：该公司从乡镇集体企业开展而来，在劳动用工、分配机制、鼓励机制、企业改革等方面存在着制约和束缚要素，致使错过了历史上几次大的开展时机；、乳业营销阅历缺乏：该公司前期的开展，得益于抓住了我国由方案经济向市场经济过渡过程中的历史机遇，但企业营销方式和体系明显落后于时代，而且缺乏较高层次营销专业人才，业务队伍整体素质不高，尤其是乳业营销方面的阅历和知识缺乏。时机：、公司被国家学生奶办公室同意为江苏省几家为数不多的全国学生奶指定消费企业之一，为开发本地学生奶市场发明了极为有利的条件；、“苏南方式企业大面积的改制，梁丰食品集团

8、的改制指日可待，这为把梁丰乳业做大、做强、做成全国性的品牌提供了难得的历史机遇；、公司指点班子进展了更替，新任指点具有较先进的理念和更开阔的视野，并将乳业调整为公司第一产业的战略谋划，为梁丰乳业的快速开展打下了坚实的根底。要挟：、我国乳业市场正在进展新一轮的“洗牌，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐，“饲料大王希望集团、“豆奶大王维维集团均挟巨资进入，提出做中国乳品指点性品牌并志在必得。有专家预测，年我国乳业将开展成为-家全国性品牌主导国内市场的格局，而大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家那么难逃被兼并甚至破产的命运。、乳品业的竞争将不断晋级，尤其是价钱战将愈演愈烈，梁丰乳业向上面临着全

9、国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价钱将不再成为企业的显著优势。三、知知彼，寻觅制胜市场的王牌孙子兵法讲“知知彼，百战不殆，杰信经过深化了解行业及市场情况、竞争对手和梁丰乳业的优优势，找到了低本钱启动市场、敢于虎口夺食、快速翻开市场的四张王牌、四种核武器，那就是独特的产品战略、高超的定价战略、差别的分销战略和绝妙的促销战略，有方案、有步骤地打响了进军乳业的战役，获得了大大出乎预料的胜利。第一张王牌：独特的产品战略一、奶源基地建立对牛奶产品来说，消费者最关怀的莫过于原奶的质量和卫生，因此有没有一个天然、优质的奶源基地就成为消费者选择乳品的首要参考要素。因此，对于乳品企

10、业来说，拥有好的奶源就拥有了驰骋乳品市场的武器。在奶源基地的建立上，杰信给梁丰乳业提出的建议：一是大力进展奶源基地建立，将两个大的奶源基地建在远离市区的长江岸边，防止了城市喧嚣和污染；二是不断追加投资，改良牛奶挤出和原奶消费的设备和工艺、技术，尽最大能够减少甚至杜绝在原奶消费、运输上的二次污染；三是走“公司+农户的方式，不断扩展奶牛数量和产量，使牛奶的消费规模不断扩展，以满足牛奶迅速上量、上规模的需求。二、产品及其组合思索到本省市场上乳类产品主要分为两大类，高端产品包括利乐砖、屋顶包等具有高价、高质特点，低端产品包括塑料袋、玻璃瓶具有低价、低质特点，杰信建议梁丰乳业主要开发的牛奶产品分为两大类

11、，一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，ml、ml、ml三种规格，主要是利用高档产品树立企业的笼统；另类是利乐枕，有高钙、纯鲜两大系列，ml、ml两个规格，各种口味，并以ml的实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场。利乐枕较塑料袋和玻璃瓶装牛奶具有明显的优势，塑料袋和玻璃瓶装奶原奶质量要求低、需求冷藏避光保管、光线照射及温度升高会导致牛奶营养成分的流失甚至蜕变腐败，而利乐枕那么采用超高温瞬时灭菌和无菌复合包装技术，对原奶质量的要求较高而且对牛奶营养和风味的破坏极小，且不添加任何防腐剂、常温保管无需冷藏，带给消费者物美价廉、真正的纯鲜牛奶。与高端产品利乐砖、屋顶包相比，利乐枕的优

12、势也是明显的，一是比较实惠，二是面向宽广的工薪阶层，销量大，与消费者的接触面更广。三、进展准确定位杰信给梁丰乳业的利乐枕包装牛奶的定位是：质优价廉、卫生平安、面向家庭和工薪阶层的好奶，其目的消费群体是宽广的工薪阶层，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖、屋顶包牛奶。这样的定位战略既可以有效防止与指点性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。第二张王牌：巧妙的定价战略一、采取市场浸透定价战略，追求高销量和远期报答产品定价主要有两种战略，一是市场榨取法，就是经过较高的市场零售价钱来获取高的利润报答，但往往呵斥销量低、市场占有率低

13、的局面；另一种战略是市场浸透法，就是经过较低的市场零售价经过迅速扩展销量来获取规模化消费和规模化销售的规模利润。他们在梁丰乳业利乐枕牛奶的定价上采取了市场浸透的定价战略，给%高质量、纯原奶消费出来的牛奶定以中等偏低的价钱，在消费者心思上构成梁丰乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的激动性购买，最终实现靠快速扩展产品销量、依托规模销售赚取利润的目的。二、思索竞争对手的定价，博得市场价钱竞争力价钱的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此在给梁丰乳业利乐枕产品的定价上，他们以为不仅要思索产品本钱、消费者能接受的价钱，更重要的是要参考主要竞争者的定价。因此，他们给梁丰乳业利乐

14、枕高钙、纯鲜等种类的定价，均以每袋低于主要竞争对手同种类、同规格产品.元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价钱竞争力。三、思索消费者的接受才干，给消费者以超值感受梁丰乳业利乐枕产品作为面向宽广工薪阶层的牛奶产品，充分思索了目的消费群体所可以接受的价钱，同时思索到为了实现利乐枕产品的迅速扩展销售量和铺市面必需薄利多销的原那么，他们给其ml利乐枕牛奶定价在.元左右，ml系列那么定价在.元左右，这样的定价不仅是普通的工薪阶层消费者可以接受的，更给他们以物超所值的觉得。四、思索主要竞争产品的价钱，凸显产品的价钱竞争优势利乐枕牛奶的主要竞争产品是塑料袋、玻璃瓶装牛奶，虽然利乐枕牛奶具有明显

15、的产品质量、运输、贮藏、方便等优势，假设价钱比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多，将不利于利乐枕牛奶的销售和推行。因此，他们在对利乐枕各系列、种类和规格产品定价时，把一样规格的塑料袋、玻璃瓶装牛奶的市场价钱作为重要的参考目的，仅以每袋高出一样规格塑料袋、玻璃瓶装牛奶.-.元的价钱进展定价，使得消费者购买牛奶产品在进展利乐枕牛奶与塑料袋、玻璃瓶牛奶进展权衡时，觉得到以比同规格塑料袋、玻璃瓶装产品高出不太多的价钱购买到质量更好、更方便、更营养的利乐枕牛奶是划算的、值得的。第三张王牌：差别的分销战略一、细分销售渠道，有所不为才干有所为由于区域市场牛奶竞争猛烈，各品牌加大了对主要流通渠道的争夺。目前牛奶销售渠

16、道有大卖场、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店等，但大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用，也是令刚起步的企业所望而却步的。他们经过分析，以为梁丰乳业的主推产品利乐枕在商超的销售量只占-%，而且回款周期长、产品价钱不易控制、对效力和终端运作的要求比较高，对于刚起步的梁丰乳业来讲难度比较大。因此，他们决议采取暂时放弃大卖场、大型超市这个渠道，将中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店作为主要分销渠道这些也是利乐枕牛奶的主渠道，占销售量的-%左右。使得梁丰乳业以尽能够短的时间、尽能够低的投入，在传统渠道和销售场所获得绝对

17、的优势，去博得面对大卖场、大型超市系统的谈判优势，从而以较低的本钱最终进入“门槛较高的大卖场、大超市。有所不为才干有所为，暂的放弃是为了今后更好的进入。二、借中国邮政弥天大网，迅速扩展铺市率和占有份额思索到利乐枕产品本身的特点和目前牛奶的流通和销售渠道，他们找到了一个最正确、最有效的市场销售和推行的平台本省邮政网络，选择邮政系统作为梁丰乳业的分销商和终端渠道开发商，主要是基于以下几点思索：、网络优势：邮政渠道有着先天的优势，主要表达在以下几点：一是网络优势。邮政拥有一张好像“天罗地网般的覆盖城乡、遍及全国的运输投递网，拥有多辆汽车，自备火车车厢多节，长达万公里多条邮路、多个局所、多个物流中心、

18、个包裹自动分拣机，构成了目前国内最强大的物品运递力量和跨省的海陆空长途运递网。二是投递队伍优势。拥有一支近万人的庞大职工队伍，其中大部分是训练有素、富有阅历的投递人员，可以相对较低的配送本钱，开展配送到户、到人的效力，其物流配送的神经末端非常兴隆。三是资源的整合优势。邮政拥有场地建筑物、姓名、地址等重要资源，全国各地的邮政企业根本上都拥有非常优越的场地资源，大部分网点都分布在居民生活区，与人民生活亲密相关。四是无形资产优势。邮政属于政府运营企业，长期以来构成了非常珍贵的无形资产，特别是“中国邮政的效力品牌、邮政企业的信誉、独特的“绿色效力标志等笼统，在长期开展过程中锻造出了响当当的“金字招牌。

19、梁丰乳业与邮政的协作方式：中国邮政面临着ups、联邦快递fed ex等世界物流巨头加速抢占中国市场，海尔、康佳等大型企业自建物流配送体系，以及it业建立和开展电子商务系统的挑战。他们让梁丰乳业把利乐枕产品某一个区域市场比如无锡的分销、配送权交由当地的邮政系统，由邮政系统进展利乐枕产品在传统流通渠道的配送和分销，并与邮政签署分销、代理协议，以产品销售额的固定比例作为其相关费用，梁丰乳业只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍，对邮政分销进展指点和监控即可。这样既提高了邮政系统的营业收入和分销效率，又避开了梁丰乳业本人建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。由于与邮政建立了完善的约

20、束、鼓励和分配机制，不但大大降低了梁丰乳业货款回收的风险，而且使邮政系统的配送人员提高了分销梁丰乳业产品的积极性和自动性，实现梁丰乳业本人不建直销系统但同样可以更高效的操作终端市场的目的。协作效果：年，省邮政局在地方分局与梁丰乳业协作的根底上，兴办在本省内全面代办收订配送梁丰乳业牛奶系列产品的业务，代办收订配送量从年的日均箱，增长到日均箱，旺季达箱，今年估计经过邮政代办收订配送梁丰乳业牛奶系列产品可达万袋，年销售稳稳突破万元大关，而邮政递送部门实现代办收订配送利润收入约万元。邮政与梁丰乳业经过优势互补，也使梁丰乳业得以超凡规的快速开展，年销售万元，年万元，年将突破万元，梁丰乳业利乐枕产品在本省

21、市场上市场占有率高达%，梁丰乳业与邮政“双赢式的协作在华东奶业界引起宏大震动。与邮政系统的严密协作，是他们给梁丰乳业找到的一个以极低的营销本钱进展高效地终端市场开发和产品分销的捷径。第四张王牌：绝妙的促销战略 电视广告被公以为乳品业开辟市场的锐利武器之一。近来乳品业广告大战愈演愈烈，光明“百分百好牛，百分百好奶、伊利“心灵的天然牧场等电视广告以较高的频次见诸于相关媒体。对于梁丰乳业来讲，是不能够拿出象光明、伊利那样大手笔的费用投入去做电视广告的。为此，他们剑走偏锋、出奇制胜，为梁丰乳业拟订出了绝妙的促销战略，实如今没有巨额电视广告投入的情况下，以极低的营销本钱迅速提高产品知名度、促进产品销售大幅增长的双重效果。、送电影到社区、乡镇，针对特殊渠道的特殊促销方法。电影作为一个群众文化的精神文娱产品，如今依然遭到城市、乡镇和乡村消费者的普遍欢迎和接受。采取送电影下社区、乡镇的促销活动，曾经被宝洁、海尔等大公司作为开辟市场的高效传播方法。在梁丰乳业的传播上，他们为梁丰