直播电商平台认知

1、模块一：直播电商基础认知直 播 电 商 基 础单元三：直播电商平台认知02直播电商主要平台发展历程典型案例直播平台分类直播电商平台发展特点目 录04010301直播平台分类PART ONE直播平台分类直播平台是直播产业链中不可或缺的一个部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上的直播平台可以分为： 综合类直播平台电商类直播平台短视频类直播平台教育类直播平台直播平台分类综合类直播平台 指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，因为其涵盖的直播内容比较丰富，受众群体也比较大。目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映

2、客等。这种类型的直播平台在直播行业具有较大的优势，因为其涵盖的直播内容比较丰富，受众群体也比较大。直播平台分类电商类直播平台 具有较强的营销性质，商家可以通过直播的形式与用户互动，以较低的成本吸引用户关注自己的商品并产生交易，而用户在这些平台上观看直播的主要目的也是购买商品。淘宝直播拼多多直播直播平台分类短视频类直播平台 主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。直播平台分类教育类直播平台 支持知识分享者采取视频或语音直播的

3、形式与用户分享知识，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。传统的在线教育平台多以视频录播、语音、图片、文字、PPT等形式与用户分享知识，虽然知识呈现的形式已足够多样化，但是这些形式都缺乏有效的互动，无法让知识分享者为用户进行实时的答疑和讲解，因此教育类直播平台应运而生，如网易云课堂、千聊、荔枝微课、小鹅通等。02直播电商主要平台发展历程PART TWO（一）蘑菇街在成为电商导购平台之前，蘑菇街最初是一个电商搜索工具，而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后，蘑菇街开始转型为时尚买手，发力女性垂直电商。一旦明确专注于为女性消费者服务，蘑菇街就开始尝试很多新的玩法，其中就

4、有直播。当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货。2016年3月，蘑菇街直播功能上线。由此，蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。如今蘑菇街主要分商城和直播两个栏目。根据最新财报数据显示，在蘑菇街的整体交易额中，直播业务贡献的占比已经接近40%。直播电商主要平台发展历程蘑菇街直播页面 （二）淘宝、京东在蘑菇街开通直播功能2个月后，淘宝直播正式上线。随后的2016、2017年，是电商直播飞速发展的两年。2016年5月，淘宝开通直播功能的第一个月，薇娅上线了。第一场直播，只有200个观众，但是四个月后，薇娅用一场直播引导了1个亿的成交额。当月

5、，京东直播功能上线。随后，淘宝京东接连发布直播达人扶持计划，投入资源以10亿计。作为淘宝直播一姐，薇娅也早在2017年就拿到了2500万的年佣金。2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元，连续3年增速达150%以上。京东直播页面 直播电商主要平台发展历程（三）快手作为短视频平台，快手流量可观，主播众多，缺的主要是货。2018年，短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮，主播依靠原本的内容和粉丝积累，一时间卖得热火朝天。但是由于缺乏品质监管，消费者售后没有保障，这对于平台来说，绝不是长久之计。于是，2018年6月，快手牵手有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店，全部交易在快

6、手平台完成。随后，基于快手独特的家族文化，辛巴、散打等家族进行大规模PK，而带货能力在某种程度上决定了家族的平台影响力，快手的带货直播由此起飞。到2019年，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前5名，快手也就有了能破圈的带货一哥。快手直播页面 直播电商主要平台发展历程03直播电商平台发展特点PART THREE（一）电商平台直播发展特点电商平台交易色彩较重，用户购物的目的也比较明确，因而直播购物转化高。同时，电商平台品类丰富，供应链稳定，可以满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，从而达到引流效果。电商平台流量分发重效率，更容易打造平台标杆主播来吸引其他商家。电商平台的大品牌入驻率更高，平台

7、也致力于提高整体商品的质量水平。直播电商平台发展的特点直播电商平台发展的特点（二）内容平台直播发展特点内容平台品类相对有限，集中于转化率较高的服装、美妆等产品，比较符合年轻化群体追求颜值提升的需求，也适合短视频+直播方式来展示。内容平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化；而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品。内容平台的品牌入驻度较低，对品牌的重视度下降。04典型案例PART FOUR汽车营销的新春天2019年10月16日，宝沃汽车代言人雷佳音联合受淘宝最受欢迎主播陈洁Kiki，以及被称为“民间爱迪生”的手工耿，在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启

8、直播卖车活动。最终，两个半小时直播期间，用户累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。典型案例【案例分析】对于汽车行业来说，品牌营销传播已经进入到一个全新的时代，过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。汽车作为可选消费品，如今，需要真正洞察消费者的需求，打出“走心牌”才能赢得新的营销生机。借势直播以及短视频平台，有助于汽车品牌打破陈旧营销思路成功触达Z世代消费者。典型案例汽车营销的新春天主要直播电商平台带货模式比较知识拓展平台平台属性流量来源KOL属性商品属性带货模式平台平台属性流量来源KOL属性商品属性带货模式淘宝直播电商公域流量头部主播集

9、中代表主播:薇娅、李佳琦淘宝系内全品类商家自播、明星直播、达人直播模式兼具抖音社交+内容偏公域头部主播相对集中代表主播:正善牛肉哥美妆+服装百货短视频+直播带货种草转化京东直播电商公域流量垂直化主播培育代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜京东电商全品类靠孵化超级红人+推荐优质产品快手社交+内容偏私域头部主播相对分散代表主播:散打哥、辛巴、娃娃百元内低价商品为主达人直播、打榜、连麦等苏宁直播电商公域流量明星代表：贾乃亮、关晓彤苏宁易购优势品类达人、店铺直播兼具，以店面、原产地直播为特色小红书种草基地公域和私域流量并存头部KOL不是很出众，缺乏代表人物美妆类商品为主直播+笔记拼多多直播社交+电商私域或公域

10、投放的广告明星推荐官：周涛百元以上的中高端产品为主更偏向于工具，以店铺直播为核心微博社交+内容偏公域头部主播相对集中代表主播:雪梨、张大奕服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标品类为主话题热搜+直播+名人背书网络直播营销行为规范发布，直播带货刷单将被劝诫2020年6月24日，中国广告协会发布网络直播营销行为规范（以下简称规范），规定直播带货禁止刷单，主播直播时禁止抽烟、低俗举动和危险动作等，一旦发现广告协会将进行劝诫，督促整改。该规范为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，将于2020年7月1日起施行。1.网络直播带货禁止刷单规范中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家

11、不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。同时规范还特别提出，鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，开展公益直播。思政园地2.主播直播禁止危险动作该规范明确规定，主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息。主播的直播账户名称、使用的头像和直播间封面不得含有违法及不良有害信息。主播的直播间及直播场所不得在涉及国家及公共安全的场所，同时不能影响社会正常生产、生活秩序，不能影响他人正常生活。主播在直播营销中禁止带动低俗氛围，引导低俗互动；禁止进行性暗示、性挑逗等低俗趣味行为；禁止攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人。在直播活动中不得吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）；禁止内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作等。同时主播不得对商品进行虚假宣传。3.建立健全信用管理体系规范还要求，网络直播营销平台应建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容。同时，明确对违法、不良等营销信息的处置机制；防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。此外，还应采取措