如何制定一个好的年度营销计划

1、如何制定一个好的年度营销计划 2008-4-2 全球品牌网 HYPERLINK /column/pilot/派力营销 HYPERLINK /column/quyunbo/屈云波 HYPERLINK /column/quyunbo/北京派力营销 HYPERLINK /manage/consultation/管理咨询有限公司 屈云波现在是2002年9月，对任何一个公司的营销部门来说，本年度剩下的3个月既是向本年度业绩目标最后冲刺的时间，同时也是制定并确定2003年度 HYPERLINK /marketing-plan/营销计划的时间。 这是一个令几乎所有营销副总及各品牌或产品经理们头疼的很基本的任

2、务。因为，一则它关系重大，公司的其它职能部门（如开发、生产、采购、物流、财务等）要据此制定各自的计划，一错则俱错；二则它实在难以完美和准确，内外部因素的变数太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，营销经理们也必须面对它，而且要尽可能做好。 以下，我们就年度营销计划涉及的内容和常见问题做一些探讨，最后举一个简要的案例示范。营销计划的内容常见问题1. 计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。 不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。 2. 营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。信息不全面、不准确； 信息缺乏量化数据。3. 机会与问题分析：确定主要机

3、会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。分析不深入；分析有错误。4. 目标：销量（销额）、市场份额和 HYPERLINK /profit/利润目标。目标定得较高或较低，误差较大；各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系； 不留余地，缺乏应变弹性。5. HYPERLINK /marketing-strategy/营销战略战术：实现目标的主要战略战术。制定年度 HYPERLINK /marketing/mkttactic/营销策略时忘了公司战略；泛泛而论，不够具体化；缺乏创意或创意无实效价值；表述天马行空，缺乏专业系统思路； 缺乏适当的应变弹性。6. 行动计划：做什么？谁去做

4、？ 何时做？费用多少？内部分工、配合易出问题；涉及到与外部 HYPERLINK /hezuohuoban/合作伙伴（如分销商、广告代理等）配合更易出问题；行动计划中的4个因素配合上缺乏恰当的“逻辑关系”，比如对中间商鼓励其加大旺季前库存的 HYPERLINK /marketing/promotion/促销选择的时机不是在旺季前一个月的时间进行等。7. 预计损益表：年度损益预算。预算的准确率不够；各指标间缺乏合理的“逻辑关系”；不留余地，缺乏应变弹性。8. 控制：如何监测计划的进度。没有按时间、地点和产品分解制定和监测计划；针对监测后发现的问题缺乏应变之策。 案例：某杏仁露 HYPERLINK

5、/yinliao/饮料公司1999年度营销计划（注：此案例属“虚拟案例”，仅供参考）1. 计划概要1999年，本公司要继续保持 HYPERLINK /marketing/saleskill/销售和利润高速增长，销量目标为10万吨，合销售额10亿元，利润目标为1亿元，分别比去年增长50。这一目标实现的途径是，继续扩大北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、西南三省市（上海、江苏、四川）新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”（把淡季变成旺季）。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿元，比去年增长60（费用率比去年增长2），增长部分主要用于开拓新的地理

6、市场和创造“冬季市场”的广告宣传。2. 营销状况市场需求状况：营养型饮料（包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶）约占整体饮料市场的20，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5，即40亿元，预计未来几年营养型饮料（及植物蛋白饮料）均将以年30左右的增长率增长。营养型饮料的主要 HYPERLINK /customer/消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买（成箱、大 HYPERLINK /baozhuang/包装），人们（及家长）希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但

7、不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难 HYPERLINK /habit/习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。行业及本公司（品类）销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中（表略）可以看出，整体饮料市场以年均20的增长率、营养型饮料市场以年均30的增长率增长，但边际利润和净利润却以10的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。竞争状况：本公司面临的主要 HYPERLINK /competitor/竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌A公司和B公

8、司，水饮料市场的两大国内全国性品牌C公司和D公司，营养型饮料的一大全国性品牌E公司和三大北方区域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。以上7家主要竞争对手的基本情况和本年度预计计划详见附表（表略）。分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级 HYPERLINK /wholesaler/批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对A、B类 HYPERLINK /retailer/零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁 HYPERLINK /chaoshi/超市实施直供试点，但供货价格要比一批

9、高2，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出1的机动渠道促销资源和1的年底渠道奖励。客观环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多；但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。3. 机会与问题分析： 机会与威胁分析机会：（1）。消费者越来越重视饮料的营养价值； （2）家庭饮料消费市场快速增长。 威胁：（1）.茶饮料和液态奶市场份额的快速成长； （2）渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险； （3）南方市场的口味习惯障碍很大； ( 4 )仿冒品低价抢夺市场。 优势与劣势分析优势：（1

10、）。北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势； （2）上市后的资金优势； （3）量大后包装物成本降低优势； （4）本饮料“热了更好喝“的独特 HYPERLINK /attraction/卖点优势（竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点），很可能创造一个独有的“冬季市场”。劣势：（1）。本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法； （2）尚无家庭大包装产品线； （3）各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。4目标财务目标：(1)。15%的税后年投资收益率；(2)。10%的净利润；(3)

11、。1.2亿元的现金流量。营销目标：(1)。销售量10万吨；(2)。销售额10亿元（税后）；(3)。1.2%的市场份额；（4）。15%以内的营销费用率；（5）。品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；（6）。A,B类零售店数量提高20%，效率（单店年均销售额）提高30%；（7）。销售价格与去年持平；（8）。顾客投诉处理百分百满意。5营销战略战术 HYPERLINK /object-mkt/目标市场：（1）。家庭市场；（2）。注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。 HYPERLINK /brand/positioning/品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。产品线：铁罐1

12、96mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和 HYPERLINK /tetrapak/利乐纸大包装产品线。价格：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料（替代品）单罐价高10%。分销：重点通过一批和深度分销将A,B类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与 HYPERLINK /mkt-promotion/市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20左右的年底机动奖金比例。 广

13、告宣传：广告预算提高30，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。 销售促进：促销预算增多40，重是用于店头推广、 HYPERLINK /present/赠品（包括对餐饮场所赠送热饮机）和免费品尝活动。 市场研究与信息系统：增加50的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。 6. 行动计划 序号工作项目负责部门1月12月费用预算备注1旺季前渠道促销销售部、各办事处4月、11月机动价格资源0.8不透明，个别 HYPERLINK /tanpan/谈判2冬季“热了更好喝”篇广告播放市场部上年12月、本年12月2500万元央视占60，地方占403 （注：下略） 7. 预计损益表 详细损益表略，“目标

14、”中也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，应变市场变化。8. 控制 各级 HYPERLINK /marketing/mktmanage/营销管理部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！脚下的时光不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事；不知经历过多少 HYPERLINK /suibi/suiyue/ t _blank 岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少 H

15、YPERLINK /rizhi/xinqing/ t _blank 心情；不知理想的未知是否在前路 HYPERLINK / t _blank 等待题记：蒲公英悠悠岁月， HYPERLINK / t _blank 时间苍苍！( HYPERLINK / t _blank 文章 HYPERLINK / t _blank 阅读网： )在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的 HYPERLINK / t _blank 美好事物，不断的享受科技发展所带来的高品质 HYPERLINK /suibi/shenghuo/ t _blank 生活；我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想；然而，很少有人去

16、整理那些 HYPERLINK / t _blank 过往的断壁残垣！我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良！从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的；应该去做 HYPERLINK / t _blank 自己喜欢的事，看自己喜欢的风景， HYPERLINK /sanwen/love/ t _blank 爱自己喜欢的人；一切都那么 HYPERLINK / t _blank 单纯，完美！然而，现实的世界告诉我；理想的丰满一定要遇到拥有相同理想的另一半！我喜欢珠海，一个美丽的花园城市；我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷；四季如

17、 HYPERLINK / t _blank 春的温度感觉非常惬意，不用担心换季带来的差异！走在市区的街道上，绿化的 HYPERLINK / t _blank 花草树木被园丁修剪的井然有序；形态各异的花卉搭配得格外美观！尤其是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡！我时常一个人发呆，散步；看着过往的人群，车水马龙的街道；也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心；感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦！珠海的 HYPERLINK / t _blank 夜，很美；到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和；每当夜幕降临，才是广

18、东因有的生活的开始！溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等；我很庆幸在这里认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多；我们都是来自五湖四海，为了同一个目标而聚集在一起的 HYPERLINK / t _blank 年轻人；我们时常出去聚会，嗨皮；但等到散场后，又回到了应有的 HYPERLINK / t _blank 孤寂！白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方！人常说，一个时代会有一个时代的代表；而我在这个 HYPERLINK / t _blank 曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景；有时候，听着当时的流行歌曲，也会 HYPERLINK /sa

19、nwen/shanggan/ t _blank 感伤；也会自嘲一笑；还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却 HYPERLINK / t _blank 永远没见的人；一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海；早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤；好像味道还回味在口中一样！人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切；而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉！在这短暂而悠长的时光里，我 HYPERLINK / t _blank 成长了很多，也磨砺了很多；正是因为思想的成熟，阅历的增长，我选择了离开；去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程！其实，无论走过多少地方；都不重要！重要的是你从中

20、得到什么！知识！阅历！思想！每个人，在 HYPERLINK / t _blank 人生的道路上；难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失机缘！不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的 HYPERLINK / t _blank 幸福！也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生！人，应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光；而不是沉溺在上一秒的懊恼当中！每个人的路，都在自己的脚下；只有自己醒悟才能把未来的路走好，反之只会让错误延续到未来，从而影响以后的健康生活！即便曾经的时光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；没必要去纠结当时的愕然，愚昧！就像我，从来不对上一秒的事情产生情绪一样！一切都是恬淡的

21、样子，顺其自然比什么都好！对于未来，只要真诚的去善待身边的所有；我 HYPERLINK / t _blank 相信，未来的时光，也该是你想象的模样！蒲公英2015.12.13家乡的茶籽林坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区， HYPERLINK / t _blank 夏无酷暑， HYPERLINK / t _blank 冬无严寒，日照充足， HYPERLINK /sanwen/yu/ t _blank 雨量充沛，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。 HYPERLINK /z/403970-jiaxiang-wodi

22、t _blank 家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与 HYPERLINK /z/23338-xiaohuoban-wodi t _blank 伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。每当 HYPERLINK / t _blank 春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一个 HYPERLINK / t _blank 冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露

23、出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上，形成一道翠绿的屏障。 HYPERLINK /sanwen/qingmingjie/ t _blank 清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞”，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时表面会脱去一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原

24、因之一。秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂，这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里各种杂草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地的传统习惯，很少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意，吹开了丹桂的花骨朵，让神州大地香气四溢的同时，茶籽树也毫不犹豫地绽放 HYPERLINK / t _blank 自己的花朵，展示自己最妖艳的容貌，一 HYPERLINK / t _blank 夜之间，漫山遍野的茶籽林中 HYPERLINK /shige/xue/ t _blank 雪白的油茶花盛开了，白色花朵中间吐露出金黄色的花蕊，散发出沁人心脾的芬芳，茶籽林变成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花丛中飞来飞去，落在金黄色的