营销学ppt第十章

1、第十章 营销战略规划与营销过程管理学习目标【知识目标】理解战略、企业战略、营销战略的概念及作用；掌握市场营销战略规划的内容和程序；认识和理解市场竞争战略的类型；了解市场营销管理过程。【能力目标】能够为企业选择最佳营销战略。第一节 营销战略规划一、战略企业战略一般分为三个层次：（一）总体战略 又称“公司战略”，是指在对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策、社会需求等因素进行综合分析判断，确定的关系企业全局和长远发展的谋划和方略。 （二）经营战略 又称“竞争战略”，是指战略经营单位在总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的

2、发展作出的长远谋划和方略。 （三）职能战略 又称“职能层战略”，是指企业各个职能部门的短期战略。通常，职能战略包括研发、生产、市场营销、财务管理和人力资源管理等细分战略。总体战略、经营战略与职能战略三个层次一起构成了企业战略体系。 二、营销战略规划 营销战略规划（Marketing Strategy Planning），是市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效地实施和控制的过程。 三、营销战略规划的特点（一）整体性（二）长远性 （三）指导性（四）客观性（五）可调整性 四、营销战略规划的作用（一）营销战略

3、规划是企业营销活动的基本指导思想（二）营销战略规划是企业各职能部门协调一致的保障（三）营销战略规划是企业提高竞争力和应变力的指南 五、营销战略规划的内容 企业营销战略规划的内容包括以下几个方面： (一）企业战略任务 (二）企业战略目标 (三）企业战略重点(四）企业战略措施 六、营销战略规划的程序（一）规划企业任务规划企业任务，即规划企业的经营方向、经营范围和服务对象。规划企业任务需要考虑几个关键因素： 1.企业的历史。 2.企业所有者和管理层的偏好。 3.企业所处的市场环境、资源条件和企业自身的能力。 （二）制定企业目标企业目标的制订要遵循以 下原则： 1.层次化 2.定量化 3.协调性 4.

4、可操作性 （三）制定业务组合计划 1. 战略业务单位的划分。 2战略业务组合的分析 评价。 （四）确定企业发展战略 企业发展战略一般有密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略三种类型。 1密集型发展战略。它有以下三种形式：（1）市场渗透战略。（2）市场开发战略。（3）产品开发战略。2一体化发展战略。根据一体化的方向不同，又可分为（1）前向一体化战略。（2）后向一体化战略。（3）水平一体化战略。3多元化发展战略。多元化发展战略有两种类型： ( 1)同心多元化，也叫“关联多元化”。 (2)复合多元化，也叫“无关联多元化”。第二节 竞争战略分析 一、成本领先战略 成本领先战略，也称为“低成本战

5、略”，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 二、差异化战略 差异化战略，是指企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色取得竞争优势。 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略有四种基本途径：产品差异化、服务差异化、员工差异化和形象差异化。 实施差异化战略必须注意两点：一是形成与竞争对手产品之间的差异；二是形成被顾客确认的价值。 三、集中化战略 集中化战略，也称为“聚焦战略”，是指企业根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于某一细分市场，使企业的有限

6、资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。 这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种产品线或某个细分市场。 实施集中化战略的风险在于：将企业全部力量和资源都投入了一种产品或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，就会导致对产品需求下降，企业就会受到很大的冲击。第三节 营销过程管理 一、营销机会分析 所谓市场机会，又称为“环境机会”，是指市场上存在没有得到满足的需要。 在企业战略性营销分析中，可以运用“SWOT”分析法进行环境分析（参见第三章）。 SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。 二、选择目标市场 对

7、市场机会进行评估以后，要在细分的基础上，选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场（参见第五章）。 三、确定营销组合 20世纪50年代，美国哈佛大学Borden教授首先提出市场营销组合概念。后来，麦卡锡教授把各种营销因素归纳为四大类(4Ps)：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 菲利普科特勒于1984年提出了一个新理论，主张在市场营销组合中，强调权力（Power）和公共关系（Publi

8、c Relations）的作用，利用政治力量和公共关系改善市场环境，市场营销组合由此成为“6P”组合。 美国营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用“4C”理论替代“4P”理论。所谓“4C”即：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通(Communication)。 四、管理营销活动 营销活动管理需要以下三个管理系统的支持。（一）市场营销计划系统（二）市场营销组织系统（三）市场营销控制系统本章要点 本章探讨的是市场营销战略规划、竞争战略以及营销过程管理。市场营销战略规划是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是以未来为先导，具有整体性、长远性、指导性、客观性和一定的可调性。市场营销战略规划的内容包括企业的战略任务、战略目标、战略重点和战略措施。 市场营销战略规划的程序包括规划企业任务、制定企业目标、制定企业的业务投资组合计划和制定企业的发展战略。 企业的竞争战略是实现业务战略目标的手段，通过