现代市场营销学

1、.：.；现代市场营销学第一模块市场营销认识与商机把握第一章市场营销认识 第一节市场营销的中心概念第二节营销观念第三节市场营销管理第二章营销环境分析 第一节市场营销环境第二节环境分析的方法及市场时机分析第三章商机的开掘与把握 第一节商机概述第二节商机的开掘与把握第二模块市场购买行为分析第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述第二节消费者行为的影响要素第三节消费者购买行为分析第四节消费者购买决策过程第五章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述第二节消费者购买行为分析第三模块目的市场营销第六章市场细分 第一节市场细分的含义、根底与作用第二节市场细分的原那么与规范第三节市场细分

2、的程序与方法第七章目的市场 第一节目的市场及其选择第二节目的市场营销战略第八章 市场定位 第一节市场定位的含义第二节市场定位的根据与步骤第三节市场定位的战略与方法第四模块市场营销组合战略第九章产品战略 第一节产品的整体概念及产品组合第二节产品生命周期与企业营销对策第三节新产品的开发与推行第十章品牌与包装战略 第一节品牌战略第二节包装战略第十一章定价战略 第一节影响价钱的要素第二节企业定价目的第三节定价方法第四节定价战略第十二章分销渠道战略 第一节分销渠道概述第二节分销渠道的选择与管理第三节物流管理 第十三章推销 第一节推销的内涵第二节推销人员的素质与才干第三节推销的普经过程 第十四章公共关系

3、第一节公共关系概述第二节公共关系促销第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推行 第一节营业推行的定义及特征 第二节营业推行的过程第五模块营销战略、方案、实施与控制第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点第二节营销战略的分析工具第三节企业市场营销竞争战略第十八章市场营销方案、实施与控制 第一节市场营销方案第二节市场营销方案的实施第三节市场营销控制第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思索规划上。 艾伯特W艾默里 营销并不是以精明的方式兜售本人的产品或效力，而是一门发明真正顾客价值的艺术。 菲利浦科特勒第一节市场营销的中心

4、概念引例：将木梳卖给和尚思索：、什么是市场营销？、怎样才是优秀的市场营销人员？ 一、市场营销的概念美国市场营销协会委员会定义委员会的定义 美国市场营销协会American Marketing Association，简称AMA定义委员会年月的定义是：市场营销是对思想、货物和效力进展想象、定价、促销和分销的方案和实施过程，从而产生满足个人和组织目的的交换。菲利普科特勒的定义 美国著名市场营销学家菲利普科特勒以为，市场营销“是一种把社会或个人的需求变成有利可图的商机的行为，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人自在交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和

5、管理过程。二、市场营销的中心概念市场market 市场是商品交换的场所。 市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。 市场market 市场是由那些具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。 需求、愿望和需求需求，指人类与生俱来的“根本要求，是人没有得到某些根本满足的感受形状。愿望，指对拥有满足需求的详细满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对根本需求的特定追求，表现为对消费的选择。需求，指对有才干购买并且情愿购买

6、的某个详细产品的愿望。相当于他们通常所说的有支付才干的需求。产品及产品成效、费用和满足产品，是可以满足人的需求和愿望的一切有形和无形的东西。除了商品和效力外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。产品成效，是消费者对产品满足本人愿望才干的一种客观心思评价。费用，指消费者在购买产品时思索的购买和运用产品过程中能够破费的各种资金。满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的客观成效评价和所需支付的费用来综合评定的，尽能够到达以较少的费用购买到尽能够大的产品成效之间的满足。交换、买卖交换，是指经过提供某种东西作为报答，从他人那里获得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的中心。其本质

7、是等价值，即等价交换。交换的发生，必需符合个条件：至少有两方。每一方都有被对方以为有价值的东西。每一方都有沟通讯息和传送物品的才干。每一方都可以自在地接受或回绝对方的产品。每一方都以为与另一方进展买卖是值得的。交换、买卖 买卖，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。买卖是以货币为媒介的，而交换那么不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。 普通，一次买卖要包括如后的几个可以量度的本质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所赞同的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强迫买卖双方执行。如合同法等。推销与市场营销表销售导向与市场营销导向对比市场营销的参与

8、者公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。消费者。是指那些购买、运用或影响产品及效力购买的人。渠道。即分销渠道成员。产品的胜利与失败很大程度上取决于能否吸引了中间商的支持。竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。营销 营销 销售市场营销组合所谓市场营销组合，是企业为进占目的市场，满足顾客需求，加以整合、协调运用的市场营销手段。“P组合，即产品(product)、价钱(price)、渠道(place)、促销(promotion) 。“P，即添加了权益power和公共关系(public relations)。 “ P。 “P根底上又提出了战略“P，即：调查Probing、分割

9、Partitioning、优先Proriting和定位Positioning。“C，是指顾客(customer)、本钱(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 第二节营销观念一、营销观念的概念 营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处置企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的根本指点思想或思想方式。 二、五种营销观消费观念 消费观念以为，消费者喜欢那些可以随处买得到的、价钱低廉的产品。营销战略特征：努力于大量消费和大量销售。适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关怀的是能否得到产品。于是，供

10、应者集中力量想方设法扩展消费，以添加供应量。二是产品本钱高，只需提高消费效率，降低本钱，从而降低价钱，才干扩展销路。营销近视：往往注重规模和消费过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。产品观念产品观念以为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品。营销战略特征：努力于消费优质产品，并不断地改良产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制造的产品，他们可以鉴别产品的质量和功能，并且情愿出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视：从技术出发，从产品出发。推销/销售观念推销观念以为，假设让企业和消费者自在选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心思，故需去劝说或刺激他们多买

11、一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研讨，努力于自动销售和积极促销。运用领域：在销售非渴求型商品时，往往运用各种推销技巧来寻觅潜在顾客，并用高压式的方法压服他们接受其产品。市场营销观念市场营销观念以为，实现组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目的市场所期望满足的东西。营销战略特征：从消费者需求出发，经过市场细分，确定目的市场，进展市场定位，利用P营销手段，满足顾客需求。消费者情愿购买满足它们需求或愿望的产品，同时消费者的需求或愿望是有差别的。产生条件：买方市场的构成。社会营销观念此观念以为：组织的义务是确定

12、诸目的市场的需求、愿望和利益，并以维护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目的市场所等待的满足。营销战略特征：从消费者需求出发，在营销活动中思索社会与品德问题；平衡企业利润、消费者需求满足与社会公共利益三者间的关系，维护环境，坚持生态平衡。小资料：海尔的市场营销理念.只需淡季思想，没有淡季市场；只需疲软的思想没有疲软的市场。.紧盯市场创佳誉。.绝不对市场说“不.用户的埋怨是最好的礼物.以变制变 ，变中求变三、营销观念的新开展整体营销观念顾客让渡价值观念发明需求观念关系市场营销观念绿色营销观念文化营销观念第三节市场营销管理一、市场营销管理及其本质 市场营销管理，是指为实现企

13、业目的，发明、建立和坚持与目的市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进展方案、组织、指挥、协调与控制活动的总称。 市场营销管理的义务是在实现预期目的的过程中，影响目的市场的需求程度、需求时间和需求构成，其本质是需求管理 。二、市场营销管理的义务 根据需求程度、需求时间和需求构成的不同，可将需求情况划分为八种，相应的市场营销管理义务也就有八种 三、市场营销管理过程 市场营销管理过程是指运用系统的方法寻觅、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。 寻觅、分析与评价市场商机选择目的市场设计市场营销组合管理市场营销活动思想训练小方买电脑 请他在

14、教师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。假设他是方正电脑的促销员，他将以什么方式协助 小方处理他的疑问，最终选择适宜他本人，并令他称心的电脑呢？营销游戏分享时刻程序：将学生分为人一组，并引见游戏。强调每一个人都盼望他人的认同和赞扬。让每位参与者都对他的组员从以下几个方面作出评价：长相方面特别美丽的地方。一个或两个特别令人欣赏的性格特征。一个或两个特别的才干。建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反响。讨论：.为什么对他们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？.为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？营销游戏模拟调查与一个或几

15、个他们班的其他同窗一同，选择一个消费群，进展调查。他也许希望研讨一下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数民族。.提出以下几个或全部有关他们阅历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：他们最好的商业阅历；他们最糟糕的商业阅历；对商业品德的总体看法；企业应该怎样行动；企业对环境的责任；对偷窃商品或归还运用过的商品这种消费者行为，是怎样看的；售货员的品德行为。.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展现引见。实战演练某品牌MP厂家欲开辟高校市场，他有幸被招聘为它的市场推行人员，请根据他所处高校学生的实践情况进展分析，按以下提示，他将为该企业做出怎样的营销决策

16、？他想将MP销售给哪些学生消费者？试简单定义他所希望的为之提供效力的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的根据是什么？在众多的MP品牌营销竞争中，他以为他所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？效力？实战演练他想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表讲究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？他想向该群学生消费者提供什么价位的产品？他计划为其提供一定的折扣吗？他计划以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，他将选择独家代理销售，还是多家代理销售？他计划怎样将该产品的信息传送给他选定的目的顾客？广告吗？假设选择媒体，他将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种

17、呢？第二章营销环境分析营销格言当他无法改动环境时，要学会顺应它，要顺应它，首先要了解它。 佚名世界上有成就的人都是能放开目光找他们所需求的境遇的人，要是找不着，就本人发明。 肖伯纳引例盲目出击，“防暑降温坐垫交学费思索;经过本案例给他们带来了什么样的启示？第一节市场营销环境 一、营销环境概述营销环境的概念 所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部要素的集合，或称企业在营销活动过程中所联络并受其影响的各种要素的作用范围和影响力。 市场营销环境时机+要挟营销环境的特征企业的营销环境是一个多要素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：复杂性。营销环境有多种要素，多种组合；各种环

18、境要素之间，既有此消彼长，又有相互交融。动态性。即多变性。一切环境要素随时都处在开展变化之中。强迫性。环境要素的变化，不以人的意志为转移，也不以企业的意志为转移，它们对企业营销的影响多为强迫性的，特别是其中的政治法律环境。不确定性。各种环境要素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。可知性。各种环境要素及其变化是可以认识的。不可控制性。主要是指那些大的环境要素，企业无法控制它们的变化。营销环境的分类按照涉及面的大小，可分为宏观环境又称普通环境、总体环境或间接环境、微观环境又称个体环境、直接环境或作业环境；按照环境要素构成的时间，可分为现实环境又称动态环境、历史环境又称静态环境；按照环境

19、要素的隶属关系，可分为内部环境又称可控环境或客观环境、外部环境又称不可控环境或客观环境。二、宏观环境要素人口环境 人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不能够有市场。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。人口规模及其构成。 人口在地域间的流动及人口增长速度。、经济环境 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。由于市场规模的大小取决于社会购买力的大小。而社会购买力的大小又取决于国民经济的开展程度和人均国民收入程度。社会购买力。 消费者收入。 消费者支出方式。政治与法律环境 政治环境与法律环境，由强迫和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众

20、团体所组成。其作用在于保证一切权、维护竞争、维护消费者权益、维护社会的长久利益。首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。其次是经济立法；第三是政府的方针政策，其可变性比较大。第四是公众团体，如中国消费者协会。 自然、文化、技术环境自然环境。主要动向是:自然资源日益短缺，能源本钱趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干涉不断加强。 文化环境。是指人类在社会开展过程中所发明的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，但又影响深化且涵盖面广。 技术环境。当今科学技术开展的特点是：微电子技术、生物工程技术开展迅速；注重在新产品开发上采用新的科研成果；新技术、新产品的研发遭到广泛

21、注重。三、微观环境要素 微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目的顾客效力才干的要素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业构成了协作、竞争、效力与监视等的关系。包括：企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客竞争者公众第二节环境分析的方法及市场时机分析一、营销环境分析的方法SWOT分析法SWOT分析法是进展企业外部环境和内部条件分析，从而寻觅二者最正确可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析法也称十字图表法，其中，SStrengths)代表企业的优点或优势；WWeaknesses)是企业的弱点或优势；OOpportunities)

22、代表外部环境中存在的时机；TThreats)为外部环境所构成的要挟。 环境要挟矩阵与市场时机矩阵分析法 这种方法，首先是把环境监测中发现的环境要挟，按其出现的能够性大小和潜在的严重性大小标注在环境要挟矩阵的相应位置；把了解到的商机，按其胜利的能够性大小和潜在吸引力大小标注在市场时机矩阵的相应位置。其次是分别对每个环境要挟和商机进展分析评价，从中找出最主要的要挟和商机。最后综合分析，作出企业的决策。二、市场时机分析市场时机是指某种特定的营销环境条件。在该营销环境条件下，企业可以经过一定的营销活动发明利益。 市场时机的吸引力市场时机对企业的吸引力是指企业利用该市场时机能够发明的最大利益。它阐明了企

23、业在理想条件下充分利用该市场时机的最大极限。反映市场时机吸引力的目的主要有市场需求规模、利润率、开展潜力。市场需求规模。 利润率。 开展潜力。 市场时机的可行性 市场时机的可行性是指企业把握住市场时机并将其化为详细利益的能够性。 市场时机的可行性是由企业内部环境条件、外部环境情况两方面决议的。思想训练商界奇才的考题思索：.请他在教师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销要挟与时机。.假设他处于当时的情况，他如何选择？思想训练A与B的区别 普通来讲营销人员都要用长久的目光看问题，不能固步自封，试想他是B他能想到几步呢？模拟训练 以学习小组为单位成立假设干模拟公司，对各自的营销环境进展调查分析，充

24、分了解影响企业的外外部环境，并根据环境的变化，对企业进展营销战略调整。 每组设组长人，察看记录员人。利用课余时间开展市场调查，找到影响本模拟企业的宏观环境要素有哪些？影响企业的微观环境要素有哪些？对公司所在的市场进展营销环境分析，各模拟公司拿出本人的营销环境分析方案，并在全班师生面前展现，师生共同评价竞争对手各自方案的长短优劣，并选出优胜者。实战演练.请与他所在班的其他三位同窗组成一组，选择一家小型零售店或快餐店，作为他所要进展工程中的“客户然后，从以下几种能够性中选出一个专题，确定一个研讨问题：.为该调查制定一个方案。明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据搜集方式；制定数据搜集方式和格式。

25、.进展调查。.写出一份报告或者预备一份课堂发言：第三章商机的开掘与把握营销格言营销是满足顾客需求并为其发明价值的学问，是平衡社会需求的学问，是一门颇具挑战性、实战性的学问。 陈放 发明“差别是当代市场营销学的根本特征。 韩庆祥引例阅读引例：工商联手打造“京酒景象，思索：商机是什么？ 第一节商机概述一、商机的定义： 简单地从字面上解释，即做买卖的时机、时机等。 从市场营销的角度看，所谓商机，即营销时机或称市场时机，它应该是指市场上存在的顾客的各种现实需求、潜在需求，以及目前还不存在但未来会存在的埋伏需求即顾客目前还未认识到的需求的总和。即：顾客未得到满足或未得到充分满足的消费需求。 二、商机的种

26、类环境商机与企业商机外表商机和潜在商机目前商机和未来商机三、商机的根本特征商机具有客观性商机具有潜在性商机具有创新性商机具有价值性商机具有风险性商机具有时效性四、商机的作用为企业提供生存与开展的空间，导演生动营销活剧的宽阔舞台商机的开掘和有效利用，可以发明较高的经济效益和社会效益第二节商机的开掘与把握一、商机开掘 所谓商机开掘，就是经过一定的方法或手段，把处于潜在形状或埋伏形状的商机寻觅出来，让其呈现显在形状。其本质是发现顾客未满足的消费需求。 开掘商机的方法或手段相对来说还是比较多的，归纳起来，主要有：营销环境的监测与分析开展市场调查与预测市场细分发明差别入乡问俗、入乡随俗，营销外乡化给出产

27、品销售的理由二、商机把握 商机把握，就是在商机被开掘出来以后，对商机的准确分析、判别、决策与实施，做到该出手时就出手，把企业商机变为实真实在的营销活动，发明出时机效益的过程。 要准确把握商机，以下的几点是至少必需做到的：观念创新商机的分析与评价 敢冒风险，发明第一思想训练联想让一切皆有能够 联想法，就是按照想法之间的联络来引导思想，使概念或笼统接近、类似、相连或相反的思想方法。联想是发明性思想的一种重要才干和表现方式。它作为探求未知的一种发明性思想活动，是关于事物之间存在普遍联络观念的详细表达和实践运用。 请他用联想思想法寻觅和发现个商机。营销游戏十 六 个 点限用六条相接的直线每条直线必需相

28、连，且不能相互重叠，将这十六个点衔接起来。讨论.在尝试把这十六个点衔接起来时，哪些观念影响了他们？.有什么关键性的东西可以协助 他们摆脱这种困难？.这个游戏对他有哪些启发？模拟训练工程：商机开掘。以学习小组为单位，各自组成一个模拟公司，运营业务自定。为实现公司在当地市场的快速开展，不断推出新产品，占有更大的市场份额，开展商机开掘任务。 实战演练商机发掘学生自在组合，以人为一组，到市场上去察看、调查了解顾客，以及本人、家人或朋友在日常生活中，感到困难、不方便、不称心的地方或希望处理的问题，每小组开掘个以上。给每一个问题提出处理方案；各小组上讲台引见本人开掘的商机，评选出优胜者。第四章消费者市场及

29、其购买行为分析营销格言营销，意味着经过顾客的眼睛来对待一切商业行为。 彼得德鲁克第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念 消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和运用，行使消费的主体就是消费者。消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需求而购买产品和效力所构成的市场。消费者市场是众多企业从事运营活动的主要场所、效力的主要对象，也是现代市场营销实际研讨的主要对象。 二、消费者市场的特点非盈利性非专业性层次性替代性广泛性可诱导性流行性多属小型、多次购买差别性购买力的流动性三、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需求的产品效力。其普通分类如下：根据人们的购买行为、消费习惯分类 便利品、选

30、购品、特殊品 根据产品的形状分类有形产品 效力 根据产品耐用性分类 耐用品、非耐用品。 第二节消费者行为的影响要素一、文化要素文化要素 文化是在人们的社会实际中逐渐构成的，它包括人们的价值观念、伦理品德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等。每个人都生活在一定的文化气氛中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准那么和风俗习惯的影响，并构成一定的偏好和行为方式。 文化价值观他人导向价值观个人与集体：社会是重个人还是重集体男性与女性年轻与年长：环境导向价值观清洁：传统与变化自然界自我导向价值观自动与被动勤劳与休闲严肃与幽默亚文化 基于共同的生活阅历、生活境遇而构成一样的价值体系的人群。 在一个社会文化环

31、境中的一个广泛的消费者群体具有类似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。 亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域 许多亚文化群体构成了重要的细分市场社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和耐久性的群体，它们是按等级陈列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣喜好和行为方式。社会阶层有几个特点、同一社会阶层内的人，其行为要比两个不同社会阶层的人行为更加类似。、人们以本人所处的社会阶层来判别各自在社会中占有的高低位置。、某人所处的社会阶层并非由一个变量决议，而是遭到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。、个人可以

32、在终身中改动本人所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次威严程度不同而不同。 小资料：美国种主要社会阶层的特征上上层不到%：是承继大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。次上层约%：是在其职业中或生意上有超凡才干而获得很高收入或财富的群体。中上层%：既没有高贵的家庭位置也没有稀有的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。中间层%：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高尚地域并期望从事面子的任务。劳动阶层%：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。次下层%：是生活规范刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。下下层%：靠福利金生

33、活，明显的贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的任务。二、社会要素相关群体 一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体。 .认同群体 .向往群体 .疏离群体 .崇敬群体 相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的愿望程度他们的规范既抑制又刺激消费者行为家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女组成 营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣家庭角色与位置 一个人在其终身中会参与许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。 每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和位置(sta

34、tus)来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场所中应起的作用。每一角色都伴随着一种位置。这一位置反映了社会对他的总体评价。 人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该留意与产品和品牌有潜在联络的位置标志(status symbol)的变化。三、个人要素 年龄和生命周期阶段 年龄。消费者的愿望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的口味、服装的喜好也会不同。家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开场，到年老后并入子女家庭或独居直到死亡时为止的家庭生活全过程。在不

35、同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。 职业(occupation)一个人的职业也影响其消费方式。 经济情况 (economic circumstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可破费的收入收入程度、稳定性和破费的时间储蓄和资产包括流动资产比例债务借款才干对破费与储蓄的态度生活方式 (lifestyle) 一样的亚文化群和社会阶层，甚至一样职业的人们，也能够具有不同的生活方式。活动、兴趣、意见构造(AIO)个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性自我概念(self-concept)或称自我笼统(self-ima

36、ge): 指一个人对本人的看法和认识。实践自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我实践上如何看本人理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看本人源于他人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望他人如何看我自已 四、心思要素动机马斯洛-需求层次实际态度 人们几乎对一切事物都持有态度。例如宗教、政治、 穿着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲

37、近或疏远的心境。态度能使人们对类似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变卦的。知觉知觉是指人脑经过本人的五官觉得对外界刺激构成的反响。 心思学以为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其缘由是人的感知是一个有选择性的心思活动过程。表如今三个方面：选择性留意 选择性了解选择性记忆 学习 学习是指由于阅历积累而引起的个人行为的改动。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。 在学习过程中，以下几点特别需求关注：加强。购后非常称心，会加强信心，以致反复购买。保管。称心如意或非常不满，会念念不忘。概括。感到称心会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，那么会殃及池鱼。区分。一旦构成偏好，需求时会百般寻

38、求。第四节消费者购买行为分析一、消费者在购买决策中的角色 发起者 indicator 初次提出购买建议的人影响者 influencer其观念对最终购买决策具有影响的人决策者 decider做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者 buyer实践采购的人运用者 user 实践消费或运用产品、效力的人二、消费购买行为 Buying Behavior复杂的购买行为高度介入、品牌间差别很大复杂的购买行为包括个步骤：购买者对产品产生信心对产品构成态度做出慎重的购买选择 减少失调的购买行为 有时，消费者在购买对于品牌差别不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差别不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品

39、和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者普通要比较，看货，只需价钱公正，购买方便，时机适宜，消费者就会决议购买。 但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调觉得，由于他留意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺陷，或是听了有关其他品牌的一些优点。于是，他开场积极了解更多有关该类产品的信息，以便加强和支持本人的购买决策。 化解失调的购买行为的步骤： 购买-失调产生-获得新的信心-构成态度习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差别的情况下进展的。 消费者对大多数价钱低廉、经常购买的产品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，而不是出于品

40、牌忠实。多变型购买行为 又称寻求变化的购买行为，发生在购买价钱低、品牌差别大的商品时。例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，能够会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新颖，或喜欢多种体验，而并非对原商品不称心。三、消费者购买行为的根本方式市场(markets) 该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(o

41、perations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)第五节消费者购买决策过程. 问题认识购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开场 营销人员：识别引起特殊需求的环境识别对产品产生兴趣的常见刺激要素一位被唤起需求的消费者能够会去寻求更多的信息两种形状：加强留意：更加关怀某一产品的信息积极搜集信息：积极寻觅阅读资料、给朋友打. 信息搜集 四种信息来源：个人来源家庭、朋友、邻居商业来源 广告、推销员、包装、展览、售货员公共来源群众传媒、消费者评审组织阅历来源处置、检查、运用产品. 可供选择的方案评价消费者进展比较评价的普通步骤是：分析商品的性能和特点，特别是与其消费需求亲密相

42、关的各种属性；根据本人的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先次序；根据本人的偏好提出品牌选择方案。. 购买决策在方案评价阶段，消费者构成偏好也构成某种购买意图，偏向购买他们喜欢的品牌在购买意图和购买决策之间，两种要素在起作用 选择方案评价和购买决策步骤、买后感受 买后感受的含义消费者购买商品以后，会根据实践运用情况和他人的评判来思索本人的购买行为能否明智，商品的成效能否理想，从而构成买后感受。普通有三种情况：称心的感受。 不称心的感受 不安的感受 顾客称心的价值顾客称心与否直接决议着以后的购买行为。顾客称心的价值表达在以下几方面：忠实于公司时间更久。购买公司更多的新产品，添加购买数量，提高

43、购买产品的等级。为公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告，并对价钱不敏感。向公司提出产品效力的建议。由于买卖惯例化相较新顾客降低了效力本钱。思想训练蝴蝶效应 年月，洛伦兹在华盛顿美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有能够会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深化的印象。从此以后，“蝴蝶效应之说不胫而走，名声远播。“蝴蝶效应所以令人着迷、激动，发人深省，不仅在于其大胆的想象力和诱人的美学颜色，更在于其深化的科学内涵和内在的哲学魅力。请思索，在营销上如何利用“蝴蝶效应？每人提出本人的一个想法。案例分析利用“相关群体，巧妙翻开市场思索：.克莱斯勒公

44、司胜利的缘由是什么？.此种方式还可用于哪些产品？每人举出例。案例分析把斧子卖给总统思索：只需摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人。试想出一些方法，卖给他人以为不能够购买的任何产品。营销游戏男女有别讨论：.男女共同的不良行为方式是什么？.他以为哪种不良行为方式最为严重？试扮演一个不良行为方式的角色如出租汽车司机。.在男女不良行为方式中，他以为男性的还是女性的更为严重？为什么？这些问题引起过他的留意吗？.他能以积极的行为方式取代消极的行为方式吗？.经过这个练习，他应该怎样对待固有的习惯？实战演练.与几位同窗一同，在以下产品类型中挑选出一个或者本人另选一种香水；汽车；鞋(男/女)；快餐。.请到家能

45、购买到以上商品的商店中最好选择家完全不同的商店去，察看并记录每家店的零售环境。.在这家商店中察看人们购买以上商品。记下他们的特征如年龄、种族、性别等、所属之社会阶层，以及与该商品相关的行为。.预备一份报告，描画他所发现的情景变量和消费者个人的差别，并阐明他们是如何与产品的购买相联络的。.向全班汇报本人的发现。第五章消费者市场及其购买行为分析营销格言营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。菲利普科特勒将产品销售变成方案销售。从客户的需求出发，为满足客户的需求进展产品和效力的组合。韩庆祥引导案例变卖产品为卖方案，促进了销售增长问题： .北京机电研讨院所面对的市

46、场是什么市场？ .本案例对他有何启发？第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场是狭义的产业市场，是产业市场的主体。广义产业市场还包括转卖者市场。消费者市场也称工业品市场，是指工商企业等组织或个人为消费制造其他产品或运营业务的需求而购买商品或效力所构成的市场。二、消费者市场的特点购买人数少，频率低，批量大，金额高；买卖谈判时间较长。供购双方关系亲密。派生性需求。无弹性需求。动摇性需求。理性购买。专家购买。购买者地理位置集中。影响购买的人多。多次的访问销售。直接购买。互惠购买。租赁。三、消费者的购买对象消费者的购买对象大体分为三类：直接进入产废品的物品这类物品包括：产品消费所需的原资料、

47、辅助资料、零部件、整件及半废品等。间接进入产废品的物品主要有：建筑物、构筑物、消费设备、工具以及维修用的备品、配件等。效力即各种工业性劳务，如设备维修、产品及零部件的外加工等。第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为类型 消费者进展购买活动时需求一系列决策，并且决策问题的数目依购买类型而定。 直接重购。 修订重购。全新采购。 涉及的主要决策 上述各种购买类型中，“直接重购需作的决策最少，“修订重购次之，“全新采购的决策最多。在全新采购过程中，购买者必需决议产品的规格、价钱限制、交货条件及交货时间、效力条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和所选择的供应商等。不同的参与者会对决策结果有很大影

48、响。二、消费者购买决策过程的参与者普通，一个消费企业的购买决策过程由下述的几类人员参与，他们共同构成该企业的“采购中心。运用者影响者决策者购买者采购者控制者三、影响消费者购买的主要要素商品要素 环境要素组织要素人际关系要素个人要素游戏聪明的阿牛讨论：.为什么仔细听、努力算之后的答案却是错的？为什么断定他人一定会问那样的问题，而不是别的？.为什么没有耐心听完教师的问题再给出答案呢？第三模块目的市场营销营销格言任何一个市场的顾客都是有差别的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，他们需求对市场进展细分，而不是仅仅停留在产品差别上。 温德尔斯密一种品牌很难在满足思想稳定型中下层人士需求的同时，又能引起老

49、练而明智的中上层人士的兴趣，一种产品或品牌同时满足一切顾客的全部需求，这几乎是不能够的。 莱维Levy引导案例美国钟表公司的市场细分思索： .经过本案例试阐明美国钟表公司为何进展市场细分？市场细分带来的是什么？.他以为手表市场还可以进展那些细分？并据此推出哪些手表？.以个人或小组的方式，上讲台引见本人的手表市场细分方案，并据此推出各种新的手表。经过教师和同窗们一同评选，选出优胜者。第一节市场细分的含义、根底与作用一、什么是市场细分市场细分是企业根据消费者需求的特点和购买行为的特征，把某一产品的整体市场划分成不同的消费者群的市场分类过程。二、市场细分的根底消费者需求的差别性或类似性这是市场细分的

50、内在根底，是市场细分的根本根据。消费者对同一产品的 HYPERLINK ixue/Soft/List/List_.html 消费需求具有多样性。从需求的角度进展调查，各种社会产品的市场可以分为两大类：同质市场。 异质市场。企业资源的有限性和为了进展有效的市场竞争三、市场细分的作用 第二节市场细分的原那么与规范一、市场细分的原那么.可衡量性 .足量性 .可接近性 .可操作性二、市场细分的规范一细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心思和行为等根本要素。 .按人口统计的市场细分按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 按性别细分：男、女； 按收入细分：

51、高、低. 按民族细分： 按职业及教育情况细分) 按家庭规模细分按宗教信仰细分按家庭生命周期细分按国籍或社会阶层细分.按地理情况的市场细分 按地理位置细分 按人口多少及密集程度的细分 按地形，气候细分 按城市规模细分 .按心思的市场细分 按生活方式细分 按购买动机细分： 求廉/求名/求新/求质/求美; 按营销要素的敏感性细分：价钱敏感/质量/效力/广告/推行/品牌 .按行为的市场细分 按用户情况细分：初次用户/常规用户/潜在用户/过去用户； 按运用情况细分：未曾运用过/初次运用者/经常运用者； 按运用者的忠实性细分：坚决忠实者/弹性忠实者/转移忠实者/随机者； 按利益追求细分：(化装品)增白/消

52、斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 牙膏市场的利益细分 第三节市场细分的程序与方法一、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，共包括七个步骤。选定产品市场范围列举潜在顾客的根本需求了解不同潜在用户的不同要求，挑选迫切需求以特殊需求为细分规范。细分并确定子市场称号子市场分析估计每一细分市场规模，选择有利的目的市场二、市场细分的方法单一变量要素法就是根据影响消费者需求的某一个重要要素或变量对整体市场进展细分。 多个变量要素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的要素或变量对某一产品的整体市场进展综合细分。系列变量要素法即企业根据影响需求的多种要素或变量对某一产品的整体市场

53、由大到小，由粗到细进展系统性的逐级细分。 思想训练一家化肥企业的营销之道一家化肥企业在当地猛烈竞争的化肥市场独领风骚，原来该企业在卖给农户化肥的同时引见种子和农药，假设出了问题卖化肥的公司包赔。化肥企业还派驻技术人员指点农户种地，甚至农户消费出来的产品，厂家协助 找销路。训练守株待兔宋国有一个农夫，一日耕作时，有只兔子撞倒树上折颈而亡，于是他放弃农活专门在此守候，希望能再有撞来的兔子。现实是：农夫正在恼火，光靠耕地种田，一年也赚不了百十块钱，还不如去外地打工。这时兔子撞来，农夫大乐，于是四处宣传。正好有记者经过，把音讯登上了报纸。农夫遂成名人，电视台前来约请他参与访谈节目，主题是小概率事件给农

54、夫生活带来的改动。马上就有经纪人来找农夫，要求买断他的笼统权。广告商紧跟着来请农夫做酒广告，创意是喝了好酒，运气天天都有。画面是一千只兔子延续不断的撞死在树上。农夫以画面太残忍回绝。还有人以此为题材写了数本流行书，书名有：；农夫兴隆了。请各组以刻舟求剑、龟兔赛跑或其它经典寓言故事等进展想象力训练。 案例分析雀巢公司的市场细分思索： 咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了多种花样，把一个市场做成了多种市场。既扩展了咖啡总体市场的容量，又扩展了本人的咖啡市场。真是一箭多雕。妙不可言。.试自创雀巢公司的阅历，对本人熟习的某种食品市场进展细分，设计出他的细分方案。.扩展训练：他以为雀巢公

55、司对咖啡市场还可以进展那些细分。试想出种以上。营销游戏白帽和黑帽教师让名同窗围坐成一圈，让另一名学生坐在中央，并拿出七顶帽子，其中四项白色，三顶黑色。然后蒙住七名学生的眼睛，并给坐在中央的学生戴一顶帽子，而只解开坐在圈上的六名学生的眼罩。这时，由于坐在中央的学生的阻挠，每个人只能看到五个人的帽子，教师说“如今，他们七人猜一猜本人的头上戴的帽子颜色。大家静静地思索了好大一会。最后，坐在中央的、被蒙住双眼的学生举手说：“猜到了。 问：中央的被蒙住双眼的学生带的是什么颜色的帽子？他是怎样猜到的?实战演练对本班同窗进展市场细分练习。 自选一产品类别，如饮料、牙膏、洗发水、化装品等，对全班同窗按需求的差

56、别性及对广告宣传的不同反响，进展市场细分。一共有多少种细分，细分的规范是什么？ 组成人的小组，每组选择一类商品，对全班同窗进展调查，分析，可设计出简单的调查表格，请同窗们进展填写，然后小组进展总结、分析、归类，区分出每个人用的不同牌子，找出是什么产品特征或者利益，使得每个人运用了本人特殊的品牌，然后综合反响，列出一个一切消费者在推出新品牌时应该思索的产品特性的清单以及市场细分的方案。 阐明他用到的细分潜在市场的变量，他最终引荐的市场细分根据是什么。第七章 目的市场营销格言：对市场目的确实定就是以在市场上有竞争力增值为规范。 张瑞敏企业要想胜利，一定要不遗余力地注重细节的改良、改良、再改良。而细

57、节改良的方向，就是满足人们对生活精致化的要求，一句话，就是人性化的要求。 汪中求第一节 目的市场及其选择一、目的市场的概念：在市场细分的根底上，从满足现实的或潜在的目的顾客的需求出发，并根据企业本身运营条件而选定的特定市场。 二、评价目的市场目的：在于弄清这些细分市场能否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评价规范： .规模 .预期增长程度 .构造吸引力 .与公司目的和资源的一致性第二节目的市场营销战略一、目的市场切入方式 在目的市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有不同。新产业切入目的市场普通可采用的方式有：以技术优势挺进市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空白等。原有产业切入

58、目的市场普通可采用的方式有：收买现有产品或企业切入、采用内部开展的方式、与其它企业协作进入等。 企业产品切入市场的一些常见方法有：广告宣传、产品试销、公共关系、感情联络、利益吸引、权威人士推介和产品招商会、展销会等。二、目的市场营销战略根据各个细分市场的独特性和公司本身的目的，共有三种目的市场战略可供选择。 .无差别市场营销战略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销方法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差别时可思索采用这种大量市场营销战略。二、目的市场营销战略 .密集性市场营销战略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 .差别性市场营销战略 指公司根据

59、各个细分市场的特点，相应扩展某些产品的花样、式样和种类，或制定不同的营销方案和方法，以充分顺应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩展各种产品的销售量。三种目的市场营销战略比较 三、选择目的市场战略应思索的要素三种目的市场营销战略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目的市场战略时，必需全面思索各种要素，权衡得失，慎重决策。企业的竞争才干产品的自然属性市场差别性的大小产品生命周期所处的阶段竞争对手的情况案例分析 农夫果园切入果汁市场 请分析此案例，阐明农夫果园的目的市场营销战略表现及对他的启发。营销游戏请列举五种他熟习的杂志，并指出它们的目的市场分别是哪些？第八章市场定位营销格

60、言定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。 特劳特定位是对公司的产品和笼统的谋划行为,目的是使它在目的消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。 菲利普科特勒引导案例“脑白金的礼品定位思索：脑白金如何定位本人的市场的？该案里给他什么启示？第一节市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目的市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的注重程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或笼统，并把这种笼统生动的传送给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的意义 市场定位主要在两个方面为宽广企业提供了致