市场营销渠道策略课件

1、 第十二章 营销渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威 供应链管理！ 第一节 产品营销渠道的功能与类型一、产品营销渠道（分销渠道）的概念 是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 渠道的成员包括某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。具体有：生产者、储运企业、中间商、消费者（用户） 渠道的主体？ 渠道研究主要解决三大问题： （）选择怎样的路径 （）产品如何更有效地送到消费者手中 （）对中间商的管理（控制） （销售管理）二、营销渠

2、道的主要职能 -研究（市场调研-获取信息）-促销（说服性沟通）-接洽（找寻可能的购买者并与之沟通）-配合（适合需要，达成交易。如：中间商的二次包装）-谈判（就价格及相关交易条件达成协议）-实体分销（产品的运输、储存）-融通资金（渠道成本的获取与支出）-风险承担（承担渠道风险）三、营销渠道的类型（消费品）按营销渠道的层次 （渠道的长度）零层渠道（生产者消费者 ）（直接销售与 直复营销有区别：一个以人为核心、 一个以媒体为核心。“电视直销”）一层渠道（生产者零售商消费者 ）二层渠道（生产者批发商零售商 消费者 ）三层渠道（生产者代理商批发商 零售商消费者 ）四、中间商的作用 中间商是专业销售商品的

3、，比生产企业有经验利用中间商可降低流通费用有助于三个产品效用的实现 产品占用效用，产品时间效用 、产品地点效用 第二节 营销渠道决策一、三组概念 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道（纵向结构） （三）宽渠道与窄渠道（横向结构） 二、渠道的长度和宽度决策 （一）长度决策 考虑三个因素： 产品（耐久性、单价、技术含量 ） 市场 （消费者的数量 、分布、购买类型 ） 企业 （企业的整体实力 、企业控制渠道的愿望 ） （二）宽度决策 广泛分销（密集分销）90% 适用于：价格弹性较大的日用商品、能够进入家庭的大众商品。所以要求充分出样、充分显露，为总量销售作保证。 独家分销 10% 适用于：

4、 高附加值的名牌商品、特殊品。 消费者数目较少（有购买能力的），而且对店面的形象较敏感。 选择分销（特约分销）50% 适用于： 选购品（产品是进入家庭的，而消费者对产品品牌又有选择）。如：洗衣机、冰箱等，价格弹性不是太大或太小，采用细密分销的话会影响产品形象，采用独家分销的话，渠道口太窄。 第三节 营销渠道管理 一、选择渠道成员 1、中间商的销售能力： 是否有一支训练有素的销售队伍？ 其市场渗透力有多强？ 销售地区多广？ 还经营哪些其它产品？ 能为顾客提供哪些服务？ 经商的年数？ 成长和盈利记录等等。2、中间商的财务实力： 偿付能力如何？3、中间商的经营管理能力： 管理人员的才干、知识水平和业

5、务经验等。4、中间商的信誉： 是否有较高的声誉？与厂家的合作态度等？ 二、激励渠道成员（一）激励中间商的方法物质激励：在生产者利润临界线内，尽可能增加中间商的获利水平如增加毛利率或增加返利额度、开展促销竞赛。为了增加激励效果，可适当结合一些条件。如返利条件（回款额、铺货量、销货行为、目标达成状况）、返利方式（最好以货物方式折价，当月当季返还）专营权激励：产品专营从某种意义上可以遏止串货。传播上给予激励 （二）把握生产者与中间商的关系从二方面入手：一方面正面鼓励，如较 高的毛利，特殊优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈列津贴及推销竞赛等。另一方面，也采用反面制裁，如减低毛利，放慢交货，或者终止关系

6、等。三、评价渠道成员 制造商必须定期按一定标准衡量中间商 的表现，如：销售额完成情况；平均 存货水平；向顾客交货时间；对损坏和 遗失商品的处理；与企业促销和培训计 划的合作情况 。比对其作出评议、训练 或激励。如不能胜任时，最好的方法是 终止其服务。四、渠道调整1、增减个别渠道成员2、增减某条市场渠道3、创建一个全新的分销系统 安利：雇佣推销员上门推销店铺销售 零售商的类型1、百货店2、超级市场3、大型综合超市4、便利店5、仓储式商场6、专业店7、专卖店8、购物中心批发商的类型1、商人批发商2、经纪人或代 理商3、制造商销售 办事处第四节 批发商和零售商补：销售代理 考虑使用代理商和经销商的优

7、缺点各为何？（合作性！）（一）利用销售代理迅速启动市场（二）选择销售代理方式 1、独家代理和多家代理 -含义 -选择独家代理与多家代理应考虑的因素 （1）是否是新上市产品 （2）市场潜力的大小 （3）产品类型是否有明显区分（高、低档产品类型） （4）代理商的实力、销售能力高低和销售网络宽窄2、佣金代理和买断代理 -含义 -特点 -选择佣金代理和买断代理时应考虑的因素 （1）产品所处的生命周期阶段 （2）代理商的实力 （3）厂家的产品价格策略3、其他代理方式 -代理商与原厂互为代理 -经销与代理混合使用（总代理与总经销并存！） -在分支机构指导下的代理方式 春兰受控代理制 ：成功的根本在于：产品

8、质量、代理商收益（让利加返利）、售后服务。（预付货款？买断？格力区域股份制）（三）代理商行为管理 1、激励代理商 -物质激励 -代理权激励 -一体化激励2、通过代理合同规范代理商行为3、日常业务控制代理商（指导+评估）估值方法1. 估值相关的几个问题 . 22. 估值方法. 93. 海外市场情况. 26目录第一章估值相关的几个问题估值方法的几个误区 由于估值模型是一个数量化的方法，估值结果是客观的 好的估值模型加上细致的研究能得出绝对准确的估值 “When the facts change, I change my mind” John Maynard Keynes 越数量化的估值模型，越能得

9、出精确的估值 估值模型的结果比过程重要估值的基本原则 金融资产的价值来自于未来能享受的现金流 要估计价值的水平，也要了解价值的来源 “knows the price of everything, but the value of nothing”, by Oscar Wilde 估值都有不确定性，包括来自于有关的资产及估值模型本身与估值非常密切的一些认识 对资产负债表计算的认识 对融资结构的认识 对盈利及利润率计算的认识 对风险的认识估值以外：市场异常回报 (Market Anomalies) 小盘股（风险系数在CAPM里被低估） 低市盈率 低市净率 一月效应、周末效应盈利增长预测 衡量盈利、

10、调整及增长来源 分析员的短期预测（半年）较回归法好 长期预测（6个月到三年）没有明显优势 回归/趋势方法预测营业额较准确，但预测盈利较差 卖方分析员vs买方分析员预测准确性盈利增长预测 每股盈利增长：保留率(retention ratio)与净资产回报率 GEPS = Retention ratio x ROE ROE = ROC + D/EROC i(1-t) G = Retention ratioROC + D/EROC i(1-t) 净利润增长：净资产再投资率(equity reinvestment rate)与净资产回报率 Gnet income = Equity reinvestme

11、nt rate x ROE Equity reinvested = Capex Dep + Chg in WC Chg in net debt Equity reinvestment rate = Equity reinvested/Net income 经营利润增长：资本在投资率与资本回报率 GEBIT = Reinvestment rate x Return on Capital Reinvestment rate = Capex Depreciation + chg non-cash WC/EBIT (1- Tax rate) ROC = EBIT(1-t)/Capital invest

12、ed GEBIT = ROC x Reinvestment rate + (ROCt ROCt-1)/ROCt-1第二章估值方法常用的几个估值方法 现金流折算法 (Discounted Cash Flow) 相对估值法 (Relative Valuation) 或然权利估值法 (Contingent Claim Valuation)估值方法：股息/现金流折算法 目的为寻找资产价值 资产价值取决于：1）产生现金流的能力；2）预期增长；3）不确定性/风险 稳定增长、两阶段、三阶段增长 (Gordon Growth Model、H Model) 长期相对回报较高 (Sorensen & Willia

13、mson 23.5% vs 16.9%) 但只有约一半时间的年度回报超过指数 近期股息/现金流的比重较大，结果会对低市盈率、高派现率公司倾斜 资料来源：Aswath Damodaran， 中金公司研究部Undervalued quintile （也对低市盈率、高派现率股票倾斜）在上个全球经济平衡期间（1987-1990）年复合回报10%略落后于大盘的11.8%，而在周期上升期间的大部分时间表现较好。股息现金流折算法：投资策略表现估值方法：相对估值法 以市场里类似资产的价值去衡量资产价格 价格会以标准化单位如盈利、净资产值、销售额、现金流的倍数等来表达 注意事项：1）定义及一致性； 2）分布特性

14、；3）估值的倾斜 明白估值标准的主要驱动来源 什么是可比公司相对估值法：主要估值标杆的基本推动因素 基本的稳定增长股息折算法模型： P0= DPS1 ke - gn 市盈率：两面相除盈利 = Payout ratio x (1 + gn) ke - gn 市净率：两面相除净资产 = ROE x Payout ratio x (1 + gn) ke - gn 市销率：两面相除销售额 = Profit margin x Payout ratio x (1 + gn) ke - gn相对估值法：市盈率主要驱动的基本因素 市盈率：Payout ratio x (1 + gn) ke - gn 预测市盈

15、率 = P0/EPS1 = Payout ratio/ (ke gn) = (1 - gn)/ROEn/(ke gn)派现率、净资产回报率、风险（折现率）、预期增长为主要驱动基础因素 Note: 本图假设年高增长期、高增长期折现率为13%，往后为 11.5%；高增长期2派息率为25%，往后为70%资料来源：Aswath Damodaran， 中金公司研究部利率折现率越高，市盈率对预期增长越不敏感。所以降低风险比提高增预期对市盈率的正面影响更大市盈率 对基本因素的敏感度常出现增长率重复计算的情况如：2008PER/(2007-2010EPS CAGR)重复计算了年的每股盈利增长最简单及通常，以一

16、倍PEG作为估值高低的分水岭，或直接以PEG作相对估值比较；也相信PEG可作为比较不同增长率的公司的可比方法实际上PEG与增长率的关系为U形，即先负后正相关；所以应注意与增长率分布较广的“可比公司”比较估值时可能出现的问题。同时风险（是否在同一折现率）、与净资产回报率派息率均为影响PEG 水平的基础因素PEG = Payout ratio x (1+g) x 1-(1+g)n/(1+ke,hg)n + Payout ration x (1+g)nx(1+gn) g(ke,hg g) g(ke,st gn)(1+ke,hg)n市盈率 市盈率增长比 (PE-to-Growth)资料来源：中金公司研

17、究部在不同折现率及基于两阶段折现模型下，增长率与PEG的理论关系折现率越高，对增长率敏感性较低PEG与盈利增长的关系 资料来源：中金公司研究部简单平均为1.34倍、中位数为0.86倍、方差PEG: 中金A股股票池分布资料来源：中金公司研究部简单平均并剔出负值个股、电力、证券等行业大部分公司为负值低PEG值行业大多为高beta的周期性敏感行业中金A股股票池行业PEG分布资料来源：中金公司研究部简单平均为1.34倍、中位数为0.86倍、方差2.54中金A股股票池PEG与增长率分布更简单的估值标杆很少会出现负值倍数倍挑战：受不同的会计准则影响；对轻资产行业不太适用；数据频率较低市净率倍数主要受净资产回报率折现率与增长率之差所驱动PB0 = ROE x (1+g) x Payout ratio or (ROE - gn) (ke g) (ke gn)相对估值法：市净率 资料来源：Aswath Damodaran， 中金公司研究部利用单估值比较（P/B最低/高25%及ROE最高/低25%公司）获得优于大市回报下面是1981-1991年对所有NYSE上市公司实证回报，其中在1