媒体市场学在广告市场课件

1、市场学 - 定义 媒体市场学的特征市场结构 及 市场潜力合作夥伴 及 决策程序 广告市场的成功因素MiBA Master of international Business AdministrationProf. Dr. Bodo Abel，媒体市场学在广告市场市场学的定义识别市场对象的需要和比竞争对手更有效率及经济地满足他们; 主要透过 产品策略价格策略沟通策略分配策略媒体市场学的特征更多独立和相互依赖的销售市场! 广告市场学的特征人 处理更多独立和相互依赖的销售市场 人 零售市场广告市场执照市场 货品市场 金融市场媒体人力市场供给市场销售市场广告市场占有率 / 零售市场占有率 德国四大出版

2、者 2003 以百分比计G+JG+JBurdaBurdaBauerBauerSpringerSpringer被卖去的数件 2003共计: 1.864 百万 数件总共的广告成交量 2003共计: 1.986 百万 Quellen: IVW, Nielsen S+P; Zuordnung der Titel gemss Nielsen S+P Werbetrend“ inkl. BamS, ohne Stadtillustrierte und WochenzeitungenErstellt: G+J Marketing-Forschung und Service定义 : 产品有形与无形的特征 去

3、处理问题 或 满足需求 基础: 在于用户的看法公众买家用户 广告者媒体(B2B)对 (产品 -) 目标对象的沟通能力 (B2C) 信息 娱乐 地位 确认产品在不同的市场广告流通量 - 分布世界各大陆在广告上的总花费 % Source: World Advertising Research Center 2002户外电视电影院电台报纸杂志Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Cent

4、er 2002Source: World Advertising Research Center 2002; eigene Berechnung中国最主要的广告运送者(成交量以十亿人民币计) 2002Quelle: Xiandai Guanggao (Modern Advertising), Juni 2003 折扣 15% 代理商佣金预算版税 (或代替佣金)价格折扣合约伙伴广告代理商创意代理/ 媒体代理市场伙伴合约与付款的模式媒体 (企业)广告需求者控制时间媒体内部媒体之间媒体沟通工具预算分配预算水平中央讯息沟通目标与该物件有关的市场对象要沟通的物件展览会公关直接邮件 (E-) Mail广告

5、个人销售促销场景营销 赞助沟通策略上的决定界别市场对象沟通能力:利用媒体跟市场对象作出沟通(用最低的代价)媒体印象创意范围接触者数据决定媒体接触者的数量关联市场的目标人物接触者的密度和开发接触者数据特征媒体的形象建立 媒体能否把兴趣转向产品?计划灵活性 设计选择互动形式接触者的数量关联市场的目标人物接触者的密度和开发接触者数据特征媒体印象创意范围接触者数据决定媒体发行量稽核机构 (ABC)国际国际发行量稽核局联合会 (IFABC)透过客观鉴定的文件, 真实和清楚地了解广告的竞争能力发行量定期客观地调查广告运送者的发行量 报纸 杂志 日历 地址本 海报 电影院观众ABC-无线媒体的监管 适当的无

6、线电台和电视广播网上接触者的数量Pageimpression (网页被访次数) 著名网页, 一个领导广告网页的观看数量Visits (到访)Nutzung eines WWW-Angebots(每60秒之间有2次到访 = 新的到访) Ad-Clickshttp:/www.ivw.de/verfahren/messverf.htmlhttp:/www. pz-online.de网上用户的数据例子, 3月 2004 Quelle: http:/www.pz-online.de市场对象在网上的定位基础 : 网上行为和匿名指订内容目标指订关键字目标日间和时侯指订区域目标网域名字用户频率互联网主要的机会

7、: 识别和接近顾客国家公司/组织软件 计算机性能调制解调器表现网页进入间接可认识的语言, 兴趣, 产品兴趣, 职业组别 接触者数量并不是基于人的数据发行量, 到访, 网页被访次数 并不足夠去決定沟通能力.我们需要有关人们的数据!互联网不能立即带来人们导向的数据接触者的数量关联市场的目标人物接触者的密度和开发接触者数据特征媒体印象创意范围接触者数据决定媒体在市场对象的人身因素年龄 20 - 49岁大城市购买力 / 收入职业 (管理)空余时间上活跃行为商标意识喜欢革新 产品兴趣购买计划使用需求生活方式喜欢消费生活阶段CMMS 新生代市场监测机中国和德国的媒体调查Media-Analyse (MA)

8、Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA)居民人口 从15岁以上26.000 (亲自访问)报纸杂志电台 电视电影院China Marketing and MediaStudy (CMMS)Abonnenten (Nutzer)城市人口从15到64岁 三十个 城市70.000 (亲自访问)报纸 杂志电台 电视电影院海报互联网调查出版者基本人口随意抽样媒体媒体调查德国过滤问题 (甄别) 不熟悉 , 熟悉 , 非常熟悉2. 经常使用?3. 对上是什么时候使用?中国过滤问题 (甄别) 不熟悉 , 熟悉 , 非常熟悉2. 对上是什么时候使用?3. 经常使

9、用?汽车, 摩托车, 轮胎, 燃油香烟计算机尿布饮料: 酒精, 矿泉水, 奶, 乳酪, 茶, 咖啡, 可可食物: 米饭, 面条, 冰, 肉, 小吃, 食油, 酱油财务: 存款, 银行, 信用卡旅行家庭产品空闲时间 (嗜好, 兴趣)电话和手机 药物视觉电视化妆品 手表CMMS: 被询问产品中国十大广告领域 以十亿人民币计 Quelle: Xiandai Guanggao (Modern Advertising), Juni 2003 陈述在市场媒体分析上的读者人数覆盖范围多少人口或确定组别的百分比属于该标题的读者推测总共多少百万人或从确定组别内属于该标题的读者编队如何根据确定的特征以百分比去编队

10、一个标题的读者对媒体定量评估的准则(净) 覆盖范围被广告运送者(最小 1x) 接触到的人数(总) 覆盖范围 例子: 接触者在媒体计划上对媒体用户的广告冲激 净量与总量 (接触者) 杂志 B: 6百万名读者 杂志 A:6百万名读者一百万总覆盖范围 : 1千2百万名接触者净覆盖范围: 1千2百万名读者 双重读者1000-名读者-(用户)-价格 (TLP,TNP) 对1000名读者/ 用户的费用 = 绝对价格 x 1000 净覆盖范围 绝对的集中 = 34,000 x 1000 = 5,94 5,720,0001000-接触人-价格 (TKP)对1000名接触人的费用 = 绝对价格 x 1000 总

11、覆盖范围 绝对的对媒体定量评估的准则1000er- 价格 / 1000-发行量- 价格 (TP, TAP) 对1000本被买去的书册费用 = 绝对价格 x 1000 被买去的发行书册对媒体定量评估的准则接触者的数量关联市场的目标人物接触者的密度和开发接触者数据特征媒体印象创意范围接触者数据决定媒体 接触者的密度 状况条件 集中在信息收集和处理看电视时的另外活动在收看电视时,下列各项活动会时常或偶然地出现Quelle: MaPro 6/96, Bevlkerung im Alter von 14-64 Jahren Erstellt: G+J Marketing-Forschung und Se

12、rvice印刷物 vs 电视: 普及意见印刷物主动地使用较短的, 集中的接触 (2 秒)更多信息对产品详情的信息牌子和产品介绍高度参与电视被动地使用表面的, 比较久的接触 (30 秒)少量信息情感边缘信息低度参与广告开发 (例子)广告开发小组广告测试广告测试的要素 回忆价值 (回想, 认出) 评价 对广告特别性的附加问题 目标对象及广告运送者的特征 (乎合接触)接触者的数量关联市场的目标人物接触者的密度和开发接触者数据特征媒体印象创意范围接触者数据决定媒体数据特征有市场学的适当性有效, 可靠具代表性更新具市场对象导向 有区别性稳定 (有与预知的适当性)有一般化的能力可用在电子领域上编辑内容放置

13、 / 背景形态媒体印象创意范围接触者数据决定媒体性质上的定位-门径: 内容编辑内容影像 / 可信性 / 风格责任 / 能力 / 功能邻近产品放置编辑连接放置时段放置在竞争者地域书册厚度印刷质量媒体印象创意范围接触者数据决定媒体计划灵活性 设计选择互动形式创作选择: 适当和独特 接收性或(互-)动向媒体?信息内容和-目标的适当性 创作门径的范围多方面的, 可结合的 (互动)独立性在整体增值过程的活动(开始, 议价, 完成, 分段结束, 执行)创新的机会行为(议价, 电邮活动, 在社区内以产品- 和 牌子导向的沟通形式)后继活动的机会 (增值)Platzierungsgenauigkeit / -

14、verbindlichkeit对接触者的准确时间创作选择 : 广告潜力在册物媒体上特别的刊载形式广告- 特别书册: 例如 折页, 能抽出的页增刊Beikleber (Tip-on-cards)Beilagen产品测试Pop-up- 增刊Duftlack-Anzeigen广告在电子媒体上的形式广告信息显示(典型的)赞助计划 广告钟头持续广告广播屏幕拆分广告段落的放置中断广告放置: 在广播的时候转换- 例如转移广告段落: 在2个广播的时候透过中断广告去减少覆盖损失较短的广告段落好的首看 (从首 5-10 秒去决定转换频道)在广告领域没有节目公告 或 预览 (Clutter) 广告与广告间有很短的分

15、开 “封锁道路”: 在所有频道上作出同一时间的广告段落Brockhoff, K. / Dobberstein, N.:Zapping. Zur Umgehung der TV-Werbewahrnehmung, in: Marketing ZfP, 1989 S. 27 - 40 创作选择 : RTL 2 的视框创作选择 : 弹性弹性登录转变期限的短小能迅速更换动机(主题)出现频率价格策略基本价格, 折扣, 红利, 减少购买价钱, 经费援助价格的有效为期价格的适应性价格区别 价格策略的基础每1千名接触者在重要对象市场所需的价钱此千计的-(发行量)-价钱(TP)网页被访问的次数, 到访, AdC

16、licks内容, 形态创作选择(多样, 弹性, 独特)价格策略在德国的奠基石固定价格制度价格在价格表上是必须被遵从(价格表必须确实, 透明价格)金钱上的价值是其优点互联网上的价格策略时段导向的定价基础: 近数月的价格或半年时期的价格表此千计的-接触者-价钱 (TKP)基础: 页数- 例如透过广告的 AdImpressions (首要: 广告供给者)成功导向的支付 基础: AdClicks 的数量, 参与替换价格区别 一个产品但不同的价格 与媒体关联的起点时间标准购买数量买方团体性能周围环境 / 放置责任 (撤回权)动力价格的设计 在某一个确定时期作出连续决定价格渗透策略(低格直到递交表现数据)

17、吸收价格策略沟通策略一流的广告 服务和调查策略研究 数据收集 Broschren / Ausarbeitungen个人推销 (推销办公室 )(分配策略)场景营销媒体在广告市场的分配Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Center 2002世界各大陆在广告上的总花费 % 1991 & 2000Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P Werbetrend 1-12/2003RTL-Group 3.353 Mio Pro7 / Sat1

18、 Group 3.404 Mio Public 357 Mio Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P Werbetrend 1-12/2001市场调查较小 较大Quelle: M. Hallemann被问者的密度任意选择Psychologische MarktforschungIdealeMarktforschungPseudo-MarktforschungUmfrage-forschung人们的代表性人口数上的代表性心理学的 市场调查最理想的市场调查假充的-市场调查民意调查MAGfK-Online-MonitorVerlagsuntersuchung

19、enW3BWeb-BefragungenExplorationen巧合选择Gruppendiskussionen, Workshops- mit tech. Untersttzung- ohne tech. Untersttzung较小较大抽样被问者的大小转换频道(Zapping)的趋势时常转换频道: 单独看者, 年青人, 男性, 高等教育者, 高收入者, 录象机拥有者, 广播节目: 新闻 (20%), 特备电影(19%), 连续剧 (12%), 运动 (10%), 小孩 (9%), 游戏节目 (9%) 早餐时段 (4%)在20时之前 (6,4%)黄金时段 (17%)没有广告的节目并不表示有较少的频道转换Jckel, M.: Fernsehwanderungen. Eine empirische Untersuchung zum Zapping, Mnch