中小企业品牌塑造问题及对策开题报告

1、题目名称:院系名称：班 级:学 号:毕业论文 开题报告以X X X服饰为例研究我国中小企业品牌塑造的问题及对策学生姓名：指导教师：1、选题依据作为中国经济体系的重要组成部分，中小企业发挥着不可替代的作用。我国中小 企业数已超过4000万户，占全国企业总数的99%以上，中小企业在繁荣经济、促进增 长、扩大就业、推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为推动中国经济社 会持续发展的关键因素之一。但是中小企业的发展也面临很多问题，最突出的问题是 寿命短，帮助这些中小企业突破发展瓶颈，获得可持续性长远发展已经成为理论界和 实践中的一个重要课题。而本文将从个案XXX服饰的品牌定位、品牌个性、品牌形

2、象、品牌文化等着手，以单个企业的品牌运营、品牌管理为起点，深入推广研究我国 中小企业品牌塑造的现状、出现的问题及对策等，这其中包含品牌运营管理的方方面 面，同时还涉及到品牌塑造的效果评估，是一系列整体规范的模式探索研究，主要剖 析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理，这部分是重点，在全面剖析品牌塑 造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层 面对中小企业发展起到指导作用。(2)意义美国广告界的权威Larry Light认为：“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥 有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”未来市场的 竞争必是品牌的竞争

3、，如何更好地帮助中小企业在国内外众多品牌林立的市场上起步 并站稳脚是本文的研究意义所在。目前大多数中小企业存在品牌认识误区，认为品牌 就是名牌，甚至是缺乏品牌意识，埋头研究产品而忽视品牌塑造，或者是在品牌运营 管理上实行单一广告传播、盲目地进行品牌延伸、偏重视短期效益而轻视品牌长期发 展等问题，而本文的研究将基于这些相关问题展开剖析，提出中小企业品牌的科学塑 造方针，加强品牌的管理保护，努力缔造中小企业自己的品牌文化等，整体提升产品 和品牌形象，使中小企业品牌逐步完善并得到较为系统的管理及效果评估。这些措施 在提高中小企业品牌竞争力的同时，也提高了其企业的核心竞争力，保障了企业的经 济效益及长

4、期发展，为中小企业整体经济作用的提升增砖添瓦。做到有的放矢的的塑 造品牌。(3)国内外研究现状国内中小企业品牌塑造研究中发现，中小企业存在“品牌意识淡薄，缺少品牌经 营理念，”形成了我国“中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏”的局面；中下企业内 部资源缺乏，资源整合不到位，促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱；品 牌塑造的内外部环境不完善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下，品牌战略执行 不力。由于不少中小企业认为当务之急在于生存，品牌对其是一件“奢侈的外衣”，因 而对品牌的认识不够；我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试，但品牌定位比较 模糊，并且品牌延伸过快；企业的创新不够等。在国外发

5、达国家的经济发展过程中，中小企业都以其繁荣市场、促进技术创新、 扩大就业及灵活的机制、顽强的生命力等优势，发挥着不可或缺的重要作用。大力发 展中小企业也因此成为各国政府的共识，像美、日等国家对中小企业的发展提供了大 量的政策支持，主要体现在，设立专门的中小企业管理机构及制定促进中小企业发展 的法律和税收优惠政策，制定扶持中小企业发展计划和为中小企业融资提供支持，鼓 励支持中小企业协会等组织并为中小企业提供各种服务，这些在客观上促进了中小企 业品牌塑造的工作。尤其是像美、日等发达国家中小企业的品牌塑造大多重视质量与 管理、重视人才开发、讲求技术创新、注重品牌的 CI策划宣传。(四)发展趋势未来社

6、会是将由产品的竞争步入品牌的竞争，随着近八成的品牌方面的研究都是 关于大型企业，很多大型企业品牌研究的策略及实施措施不一定适应于中小企业。中 小企业经营存在“小、快、灵”等特点，即企业规模小、经营决策权高度集中、对千 变万化的市场反应灵敏等具体特点，这就决定了其品牌塑造的历程和策略会不同于大 型企业。这就需要研究人士有针对性地进行研究，弥补这近二成品牌研究的缺失。同 时中小企业是经济发展的中间力量，经济作用显著，其自身发展越来越受理论界人士 关注，并且国家在中小企业发展上的政策关注也日渐明显。中小企业在品牌大战的时 代中，不仅仅是做好产品就能很好地生存下去，中小企业面临着解决生存问题后必然 要

7、考虑的品牌竞争问题。目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来 越趋于同质化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。因此，未来 企业之间的较量就是品牌间的较量，别人可以模仿一种技术、一个产品，但却模仿不 了品牌在顾客心目中的特殊感受。中小企业品牌的迅速崛起是未来的发展大趋势。中 小企业将以其独特有效的品牌塑造方式及措施屹立于众大牌之间，以其小肩抵抗大品牌的力量，在市场上以“小、快、灵”等特点赢得自己该有的市场份额，瓜分市场这 块大蛋糕。二、研究目标与主要内容(一)研究目标本文从阐释X X X服饰个例的品牌塑造过程及现状出发，对我国中小企业品牌塑 造的现状给予描述。在现状熟

8、识的基础上详述我国中小企业品牌塑造过程中具体存在 的问题，在深入认识问题实质及背后原因的基础上提出有针对性的对策意见，同时， 为我国中小企业着实塑造好品牌提出实质上的对策支持，对提高其市场竞争力做贡献, 使中小企业在品牌行走的道路上少走弯路、较为顺畅。(2)主要内容论文第一部分界定了研究对象中小企业以及研究范围品牌塑造，分析了中小企业 重要的经济作用和为其塑造品牌的必要性，为论文展开奠定了基础。第二部分详述了郑州X X X服饰的品牌塑造历程及成果展示，为下一步引出我国 中小企业品牌塑造的现状做铺垫。第三部分由X X X服饰个案引出中小企业品牌塑造现状，主要是品牌塑造现状的 整体描单。第四部分是

9、重点，阐述了我国中小企业品牌塑造过程中存在的具体问题，主要从 品牌起源规划、运营管理、效果评估等三个大方向展开阐释。第五部分是针对第四部分涉及的问题，提出有针对性的实践操作对策。第六部分基于前面各项分析，对我国中小企业塑造品牌的借鉴意义。（三）论文提纲引言1理论概述中小企业的界定中小企业划分及特点中小企业的重要性及经济作用品牌及品牌塑造涵义中小企业品牌塑造的必要性2郑州XXX服饰实例研究企业概况XXX服饰品牌塑造过程XXX服饰品牌塑造现状XXX服饰品牌传播XXX服饰品牌管理XXX服饰品牌塑造效果X X X服饰品牌资产的收效X X X服饰市场份额的收效XX X服饰终端市场收效XXX服饰品牌塑造启

10、示品牌塑造的科学性品牌的管理品牌的保护企业品牌文化的投入坚守自己的品牌，共享其他品牌集中优势建立区域品牌3我国中小企业品牌塑造现状4我国中小企业品牌塑造中存在的问题品牌规划中的问题名牌等于品牌无冏标等于无品牌共享品牌等于忽视品牌人才的束缚资源投入不足，策划水平不高品牌运营管理中的问题品牌传播单一品牌推广混乱品牌盲目扩张延伸品牌管理缺少理论指导偏重短期效益轻视长期发展4.3品牌效果评估中的问题品牌塑造缺乏系统长期的评估品牌塑造效果评估范围太窄5针对我国中小企业品牌塑造的问题提出对策5.2我国中小企业品牌塑造的问题提出相应对策全面认识塑造品牌，强化品牌意识合理规划资源投入，加强人才管理多渠道多元化

11、推广品牌善于合作,加强理论学习与实践应用整体提升产品形象与品牌形象做到长效与短效相结合系统跟踪品牌塑造及管理过程6结束语三、文献综述（3000字以上）我国中小企业品牌塑造的问题及对策研究摘要：中小企业在我国无论是数量还是经济作用都日渐明显，而制今品牌竞争的 时代中，中小企业的品牌塑造存在诸多问题，主要是表现在品牌的规划以及运营管理当 中，而本文是基于这几个部分的综合文献综述。关键词：中小企业；品牌塑造;问题；对策1理论概述中小企业划分2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政 部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知，中小企业划分为中型、小型、 微型三种

12、类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业 特点制定。品牌及品牌塑造涵义著名市场营销专家菲利普科特勒博士（ 2007）这样解释品牌，“品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。而品牌塑造是指给品牌以某种 定位、并为此付诸行动的过程或活动。中小企业品牌塑造的必要性王东红（ 2008）目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来越趋 于同质化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。因此，未来企业 之间的较量就是品牌间的较量，别人可以模仿一种技术、一个产

13、品，但却模仿不了品 牌在顾客心目中的特殊感受。在中国企业界，针对大企业的品牌研究占九成，而 2005 年的统计数字表明，针对占据企业总量九成江山、为中国工业新增产值贡献76. 7%增长率的中小企业的品牌研究却只占一成。如此理论与实践的严重脱离，给中小企业的 发展带来了极大障碍。2我国中小企业品牌塑造现状随着中小企业的发展，部分企业已认识到品牌的重要性，但并未在普遍意义上引 起足够的重视。李明骞（2008）等认为，中小企业“品牌意识淡薄，缺少品牌经营理 念，”形成了我国“中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏”的局面；中下企业内部资 源缺乏，资源整合不到位，促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱

14、；品牌塑 造的内外部环境不字善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下：品牌战略执行不力。兰贵秋（2007）认为由于不少中小企业认为当务之急在于生存，品牌对其是一件“奢 侈的外衣”，因而对品牌的认识不够；我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试，但 品牌定位比较模糊，并且品牌延伸过快；企业的创新不够等。3我国中小企业品牌塑造中存在的问题品牌规划中的问题名牌等于品牌张旻（2010）指出：名牌不等于品牌，名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌 发展到一定阶段的产物。但在目前的中小企业品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念 大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”对于中小企业来说，找准自己的 “生态位”

15、十分重要。无冏标等于无品牌创品牌是一项需要耗资耗力的长期艰苦的工作，企业由无品牌向有品牌过度也是 一个自然过程，但无品牌经营并非绝对的无品牌，只是根据自身的销售能力把品牌的 范围缩小，借助于其它经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和 资金放在生产、技术和产量、质量的最大程度的保证上，在首先求生存的基础上再求 发展。共享品牌等于忽视品牌品牌共享是指若干家企业共同使用同一品牌，这些共享品牌的企业不是随意的无 条件的，而是基于所生产产品的某种相关性。品牌共享具有很多优势。比如通过品牌 共享，中小企业可以获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命 周期。但品牌共享对中小企

16、业也有一定的负面影响。比如，品牌联合体内单个企业的 产品延伸和业务扩展受到限制。人才的束缚刘晓英（ 2007）强调人才是中小企业最为头疼的问题之一。由于品牌建设是一个 长期的过程，因此需要专门的品牌管理人才对此进行系统规划、监督并执行，而处于 起步期或发展期的中小企业，发展前景不明晰、市场地位较弱，与大企业相比较，难 以吸引到优秀的人才或人才结构不太稳定，这可能会对企业品牌建设的连续性产生消 极的影响作用。资源投入不足，策划水平不高现代商品社会中，生产商众多，要使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定 的手段和形式进行包装，利用各种媒体去宣传。一个品牌的知名度与广告投入有很密 切的关系，尽管不

17、是投入越多收效一定越大，但无广告投入就很难成为知名的品牌。 然而，在品牌宣传和推销中，也出现了一些问题，突出表现在促销不符合目标消费群 的要求，主要表现在缺乏品牌的宣传和推销、整体策划不够。品牌运营管理中的问题品牌传播单一李正良（ 2005）指出塑造品牌离不开广告传播，但对广告依赖过高，没有用品牌 核心价值统帅企业的一切营销活动，甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段则是典型的 操作误区。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不 能建立长久的消费者忠诚度，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。品牌推广混乱陶静宇（ 2006）企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。

18、而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内 容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪 费。品牌盲目扩张延伸刘沙（ 2009）品牌扩张，指利用名牌进行低成本扩张，进一步扩大了产品的市场 占有率，提高了品牌的能见度，因而使品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则 会产生相反的效果。品牌扩张不是简单的输送商标使用权，还要注入新的管理模式和 经营理念。品牌延伸不仅可以在同类产品或不同行业中延伸，但品牌延伸不能偏离产 品定位，要量力而行，特别要考虑有没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理有 无相应的保证措施。品牌管理缺少理论指导目前品牌

19、管理理论大部分是针对大型企业，小企业普遍存在缺乏理论指导。偏重短期效益轻视长期发展蒙慧（ 2009）中指出：目前国内绝大多数中小民营企业以家族企业为主，管理者 对品牌资产的特殊性认识不足。他们不愿意将过多的资金放在品牌建设上，而是更多 地关注短期内的企业收益，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理 理念；或者虽然实施品牌经营，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，制定品 牌策略缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。4针对我国中小企业品牌塑造的问题提出对策全面认识塑造品牌，强化品牌意识冯所亮（ 2008）指出：要全面认识塑造品牌，这其中包括品牌定位一定要具有个 性，

20、品牌定位要着眼于潜在市场；从产品特点上寻求和品牌一致，产品要做到满足消 费者需求，而品牌塑造要有阶段性避免急于求成；提生产品形象和品牌影响，确实做 到品牌意识的强化。合理规划资源投入，加强人才管理缪金宾（ 2007）中强调中小企业品牌塑造的着眼点可放在终端显示“表现力”，包 括终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质；广告突出“提升力”，终端POPT告等；关公着眼“亲和力”，赞助或公益活动等，企业要做的就是合理规划资源的投入， 加强人才管理从以上各个方面着手全面塑造企业品牌。王波（ 2008）中提到：品牌塑造和运营，不仅要求管理层具有战略思维等较高的 素质，而且还要求员工在理念、行为等方面有较

21、高的统一性。中小企业关键在于提升 企业管理层的管理素质，使之真正掌握品牌管理的实质，并且通过有效与员工沟通使 得塑造品牌成为每个员工的理念。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰 的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上扩 散。多渠道多元化推广品牌，理性延伸品牌设计完毕之后，就要对品牌进行多渠道多元化推广，即指综合运用广告、公 关、媒介、名人、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播， 以树立品牌形象。善于合作，加强理论学习与实践应用中小企业可考虑与大学或科研单位进行合作，利用外脑智慧降低调研和策划成本。6综述总结以上主要是对中小企业品牌

22、塑造、品牌运营规划中存在问题及对策的综合梳理， 大部分文献都对品牌规划及管理过程的问题进行归纳性总结，并提出对策，但是很少 有研究文献对品牌塑造效果评估检测有所阐述，这是研究内容上的一个空白，而品牌 塑造过程及其管理固然重要，但是品牌塑造后期品牌效果评估也可以作为一个完善品 牌塑造的一个后期工作，这将是品牌塑造过程的最后一道工序，它提供的不只是品牌 塑造效果的检测，同时也是下一阶段品牌运营管理的指导性依据。参考文献：1菲利普科特勒.市场营销管理M.中国人民大学出版社，2007.2李明骞.中小民营企业品牌塑造存在的问题及对策J.三明学院学报，2008(3).3刘晓英，余世红.中小企业的品牌塑造J

23、.企业活力，2007(5).兰贵秋，张玉改.我国中小企业品牌塑造浅析J.黑龙江生态工程职业学院学报，2007(3).5陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策J.现代企业，2006(9).6樊勇.基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造J，重庆科技学院学报，2009(12):104-105 .7张旻.浅析中小企业的品牌误区 J. MEC 2010, 9(26) : 198-199 .8王波，范辉.谈中小企业的品牌塑造J .吉林工商学院学报，2008, 24(4) : 63-65 .9刘沙.我国饭店品牌塑造存在的问题及对策研究J.商场现代化，2009(2) : 25.10白小明.我国旅游企业品牌塑

24、造与发展问题探析J .北方经贸，2011(6) : 133-135.11车情.我国证券公司品牌塑造问题研究J.河南工业大学学报，2007, 3(2) : 50-51 .12覃丹.我国中小企业品牌塑造初探J.经营管理，2008(11) : 89-90 .13王东红.中国白酒品牌塑造存在的问题及对策分析J.商场现代化，2008(4) : 28.14刘峰.浅谈中小企业品牌的塑造J.新疆职业大学学报，2007, 15(2) : 32-35 .15缪金宾.中小企业品牌塑造“三步曲”J.今日财富， 2007(5) : 62.16蒙慧.中小企业品牌塑造探析 J.沿海企业与科技，2009(5) : 54-56

25、 .17李正良.中小企业品牌塑造误区与对策J.机电信息，2005：29-32 .18冯所亮.中小企业如何塑造品牌J.品牌战略，2008(6) : 25-26 .Moon, M. and Millison.D . Firebrands : Building Brand Loyalty in the Internet Age(1st Edition)M . Journal of Advertising Research, 2003. P106-108.M. Joserph Sirgy Integrated Marketing Communications : Systems Approach M.

26、Prentice Hall , 2005.四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等（一）研究方法文献资料法：根据选题涉及到的相关内容，利用图书馆及各大期刊论文网站检索 相应的学术报告、期刊论文、相关书籍等，查阅研究我国中小企业品牌塑造的问题及 对策的相关理论研究。实地访谈法：通过对X X X服饰的中层领导和部分员工的访谈了解企业实体概貌、 企业品牌塑造的过程及品牌塑造的实效成果，并进一步延伸推及到我们中小企业品牌 塑造中的共性问题研究。（二）研究技术线路第一步：确定研究方向。根据本人所学营销知识及在大量查阅相关文献资料的基 础上，确定论文的研究方向，从XXX服饰品牌塑造的实例着手，分析其在品牌塑造 上的各方面信息，并推及到我国中小企业品牌塑造的一些共性问题上，全面分析其品 牌起源、品牌规划管理及品牌效果评估等各方面的问题，提出品牌塑造过程中的有效 对策。第二步：制定研究计划。经进一步的查阅资料及分析选题后，经导师指导从而确 定论文的重点及研究思路与方法。根据论文内容进行相关搜集，确定论文的提纲。第三步：撰写开题报告及论文。根据查阅论文相关资料及对XXX公司相关调研 资料分析，进行整理，在提纲的框架上开始撰写开题报告及论文。五、论文工作进度安排（一）内容本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编写论 文初稿并请指