自考市场营销(三)小抄已经整理过的重点内

1、.：.；市场是指一种货物或劳务的一切潜在和现实购买者的集合需求。市场包含三个主要要素人口购买力 购买愿望市场营销：是经过市场促进交换以满足人类需求和愿望的活动。如何正确了解市场营销的定义？答一市场营销是在动态环境中经过产品创新、分销、促销、定价、效力等加速相互称心的交关系的一切个人和组织的活动。二市场营销是为满足人类的需求和愿望经过市场发明交换的活动。市场营销实际开展的历史并不长，它产生于世纪初的美国。市场营销的根本原理是：经过顾客需求促进交换，最终实现企业目的。市场营销的作用：一处理消费与消费的矛盾，满足生活消费和消费消费的需求二实现商品的价值和增值三防止社会资源和企业资源的浪费四满足顾客需

2、求，提高人们的生活程度和生存质量。市场营销观念的中心是企业如何处置：企业、顾客、社会三者之间的关系。市场营销观念大体上可分为种 消费观念 产品观念 推销观念 现代市场营销观念 社会营销观念消费观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。现代市场营销观念：它以为企业实现各工程标的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，比竞争对手更有效地传送目的市场所期望的产品或效力。现代市场营销观念是以顾客需求和愿望为导向的全新运营哲学，其思想在世纪年代中期。社会营销观以为：企业不公要满足消费者的需求和愿望并由此获得利润，而且要符合消费者本身和整个社会的长久利益，要正

3、确处置消费者愿望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。营销时机：企业能获得竞争优势和差别利益的市场时机。环境要挟：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。分析营销环境的目的是寻求营销时机和防止环境要挟。企业的微观环境包括：企业本身供应商营销中介顾客竞争者各种公众；企业的市场营销环境包括微观环境宏观环境；企业的宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境 社会文化环境；对竞争对手的分析包括产品研讨和开发才干产品制造过程采购方式目的市场 销售渠道 效力才干 个性和文化；对企业而言最主要的经济环境要素是社会总体购买力程度。企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经

4、济要素消费者收入程度 消费构造、储蓄 消费信贷规模；个人可支配收入即税后的个人收入，个人可恣意支配收入即扣除衣食住等根本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。绿色营销：是指企业在营销活动中要充分思索到社会环境利益，在有利于社会开展和环境维护的前提下开展运营活动。市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场，将市场分为两大根本类型： 消费者市场组织市场；消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需求而购买商品或效力的个人和家庭。产业市场又称消费者市场或企业市场，是指一切购买产品和效力并将之用于消费其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织。组织市场又可分为 产业市场 中间商市场 非赢利组织市场；消费

5、者市场的特点？ 消费者市场需求具有多样性 从买卖的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，买卖次数频繁，但每次买卖数量较少 消费者市场需求的可诱导性。商品种类按消费者的购买习惯不同，分为：便利品选购品特殊品非渴求商品；与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？ 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大 用户地理位置集中 存在派生需求 需求一价钱弹性较小 需求动摇性大。产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员普通包括运用者影响者 决策者 采购者 控制者；产业市场的购买类型直接重购修正重购新购；直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购。修正重购：是指用户为了更好地完成采购义

6、务，部分调整采购方案，如改动欲购产品的规格、型号、价钱等条件，或重新选择更适宜的供应商。新购：采购方第一次购买某种产品或效力，这是一种最复杂的采购方式。影响产业市场购买决策的要素：环境组织人际个人要素；简述产业市场的购买决策过程？提出要求确定总体需求拟定产品规格查询供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单评价履约情况；分析消费者市场营销与产业市场营销的比较。效力，是一方可以向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何一切权的产生。效力的特点有无形性差别性不可分割性易消逝性。企业效力质量管理就是使效力到达或超越顾客的期望。为了实现这一目的，主要的方法有建立效力规范和规范注重人员的选

7、拔和培训加强与顾客的沟通及时处置顾客的赞扬，这样可以缓解顾客的不满心情，加强其对企业的信任感。调理需求的主要方法有实行差别定价开发非顶峰期的需求可在顶峰期开展补充性效力，供等候接待的顾客选择实行预定制度调理供应的主要方法有雇用一部分非全日制员工提高顾客的参与程度采用高效的效力程序向其他企业暂时租用效力设备“化无形为有形的的促销战略主要的方法有进展笼统化的宣传利用效力场所进展宣传利用效力人员进展宣传注重企业笼统塑造对效力效果进展宣传常用的定价技巧有差别定价折扣定价偏向定价保证定价高价位维持定价牺牲定价阶段定价系列定价对效力质量的管理体系由三方面的关键要素构成管理人员职责效力人员效力规范顾客期望值

8、管理管理人员职责效力人员效力规范顾客期望值管理；市场研讨包括哪四个关键部分？二手资料搜集实地调查数据分析提出报告市场研讨的内容主要包括哪几个方面市场环境研讨市场需求研讨市场供求研讨市场销售研讨市场行情研讨；市场研讨有什么作用？ 有利于企业正确地选定本人的目的市场 有利于企业制定正确的产品开发战略，从而在竞争中处于有利位置 协助 企业制定正确的产品价钱战略 协助 企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势 协助 企业制定适当的促销组合战略，在促销过程中建立竞争优势；普通说，案头研讨的数据来源有哪两种？ 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部 政府各部门的统计资料；实地研讨：是搜集一手

9、资料的过程。与案头相比，实地研讨需求投入大量的人力和财力，需求预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。一手数据是以：察看实验问卷；方式第一次搜集到信息问卷调查的优点是运用范围广；面谈方式可分为以下三种限制性回答自在式回答防御性回答；市场调查按调查对象范围大小可以分为全面调查抽样调查；抽样方法大体上可分为两大类随机抽样非随机抽样；常用的随机抽样方法有简单随机抽样法等距抽样又称系统抽样分层随机抽样法 分群随机抽样法；一份完好的问卷由哪几个部分组成？阐明词搜集资料部分样本特性分类资料部分计算机编号作业证明记载；问卷设计的程序是什么？ 明确调研主题与所需的资料明确调查对象的类型 设计问卷 对问卷进展小组

10、测试；问句的种类有哪些？现实问句意见问句解释问句；问句设计的主要原那么是什么？ 要使被调查对象容易并且能充分了解问句的含义，这是问句设计的最根本原那么 要使被调查对象可以并且情愿回答以下问题 问句要尽量获得详细现实性的答案 问句要抑制偏向，追求准确。排序的重要原那么是什么？由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需求有转接性的安排，以坚持问题的流畅，不要打断被调查者的思绪一个主题或一个系列的问句，要陈列衔接，否那么容易使被调查者思绪紊乱触及私人隐私的、能够引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。市场营销战略组合是世纪年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。美国学者麦卡锡把这些

11、要素概括为四大类PS组合产品价钱地点分销促销.市场营销的四个要素都是企业的可控要素。产品生命周期景象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的开展过程。根据产品市场销售曲线变化的规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段产品引见其或引入期生长期成熟期衰退期；试述产品生命周期不同阶段的营销战略？引入期营销战略生长期的营销战略成熟期的营销战略衰退期的营销战略价钱战略包括快速撇脂定价缓慢撇脂定价快速浸透定价缓慢浸透定价；衰退期的营销战略维持战略集中战略收缩战略放弃战略；从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种全新产品换代产品改良产品；新产

12、品创意的来源主要有以下几个方面顾客企业内部技术人员和业务人员 竞争对手经销商其他来源；新产品分散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。按接受新产品的快慢程度不同，他们可将消费者分为以下三种：意见领先者。在引见期购买意见跟随者。在生长期购买意见落后者。在成熟期购买；企业的增长战略密集式开展一体化开展多角化开展。密集式开展的三种方式是：市场浸透市场开发产品开发；一体化开展的三种方式是后向一体化前向一体化程度一体化；怎样了解后向一体化和前向一体化：企业呈供产销方向开展就是前向一体化；企业呈供产销方向开展就是后向一体化。多角化开展的三种方式同心多角化横向多角化混合多角化；产品

13、整体包括：中心产品有形产品附加产品；产品整体概念的意义： 阐明了产品价值的大小不是由消费者决议的，客才是最终的判决者从产品整体概念看，产品是多种要素的组合体，是由有形产品要素和无形产品要素组成的 随着企业消费技术和管理的程度的提高及消费者购买才干的加强，效力这一无形要素在企业市场营销中的重要性已超越以往，逐渐成为决议企业市场竞争才干的关键 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品运用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后效力及笼统等。企业产品组合包含三个要素产品组合宽度深度相关性；调整产品组合有以下几种决策：扩展产品组合决

14、策缩减产品组合决策 淘汰产品决策；品牌、商标 在市场营销中的作用主要有有利于商品的广告宣传和推销 维护消费者和经销者的经济利益便于顾客选购商品。品牌战略主要有无品牌战略制造商品牌战略或经销商品牌战略 群体家庭品牌战略或个别品牌战略 多品牌战略；促销的本质是信息沟通，即在企业与其目的顾客之间有效地沟通讯息。传送信息的方式有两种单向传送双向传送；现代企业的促销方式主要有六种广告人员推销营业推行公共关系包装直复营销；促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它表达了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有方案地组合起来，构成整体效果最优的促销决策。广告：是企业付费经过各种传播媒体向目的市场和社会公众进展的

15、一种非人员式信息沟通活动。营业推行：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进展剧烈刺激，以鼓励他们尽快大量的购买特定产品效力。公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，到达宣传和推销产品或效力的目的。影响促销组合的要素产品种类及市场类型促销目的促销的总战略产品生命周期所处阶段；常见的预算制定方法：量力支出法销售额百分比法与竞争者坚持平衡法目的义务法；根据目的的不同，广告可以分为通知性广告；用于引见期压服性广告；用于生长期提示性广告；用于成熟期。企业在制定广告预算时要思索五方面的要素产品生命周期市场份额竞争广告频率产品替代性；选择媒体种类时，应思索的要素：目的受众的媒体习惯产品广

16、告内容媒体本钱广告效果指经过媒体传播之后广告所产生的影响。评价内容普通包括两个方面广告的传播效果广告的销售效果；营业推行是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或效力。营业推行有两个特点效果剧烈贬低产品；营业推行包括三大类：直接针对消费者的促销工具针对中间商的促销工具针对推销人员的促销工具；人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、引见产品，以到达促进销售的活动过程。人员推销的特点人员推销最具灵敏性人员推销具有针对性信息传送的双向性 人员推销注重人际关系；买卖不在人意在公共关系是一种间接的促销方式。公共关系的特点可信度高可消除防卫富有戏剧性

17、；包装可分为三个层次主要包装次要包装运输包装；直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和或达成买卖而运用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。影响企业定价的内部要素有企业的营销目的企业的营销组合产品本钱与定价直接有关的营销目的主要有维持企业生存争取当期利润最大化提高市场占有率产质量量领先等影响企业定价的外部要素有市场构造市场需求的价钱弹性市场竞争国家政策其他外部环境要素；本钱导向定价方法有三种本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法；本钱导向定价法：是一种以本钱为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式。它以本钱为基数，加上预期的利润，确定产品的根本价钱。本钱导向定价法普通包括以下几

18、种详细做法本钱加成定价法目的利润定价法；.企业制定差别定价需求有一定的条件：市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同以较低的价钱购买某种产品的顾客没有能够以较高的价钱把这种产品倒卖给他人假设企业的商品售价较高，竞争者没有进展低价倾销的能够进展市场细分化的管理本钱不应走过从差别定价中所得到的额外收益消费者可以接受这种差别定价。竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价钱为主要根据的定价方法。竞争导向定价法主要有以下三种随行就市定价法密封投票定价法自动竞争定价法；新产品定价的战略撇脂定价法：是以远高于本钱的售价投放新产品，以迅速获利补偿本钱，并占据一个虽小但最为有利可图的市场 浸透定

19、价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，获得较大市场份额，经过降低消费本钱，薄利多销，实现盈利目的 适中定价法：是介于撇脂定价和浸透定价之间的一种方法。它采用适中的价钱，同时兼顾消费者、中间商和消费者的利益。在以下几种情况发生时，企业能够调低商品价钱 消费才干添加，或本钱获得有效降低企业现有市场占有率下降经济不景气；促使企业提价的缘由主要有由于发生通货膨胀，物价上涨，企业运营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目的利润企业产品供不应求，不能满足一切顾客的需求。产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商衔接起来构成的通道。其实这是产品分销渠道广义的

20、定义直接渠道：由消费企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。间接渠道：在产业市场上，许多消费设备和原资料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。根据商品在流经过程中所经中转环节的多少，他们还将分销渠道分为长渠道短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。渠道的宽与窄取决于商品流经过程中每一层次选用中间商数目的多少。企业怎样为本人选择分销渠道呢？决策能否需求中间商确定所用中间商类型并选择详细的中间商 定分销强度或渠道宽度选择渠道管理协调冲突与实施控制；一种商品的分销能否需中间商参与，或需求几个层次的中间商，取决于以下几个方面

21、的要素产品特性市场条件消费企业情况企业在详细选择中间商时还要思索以下要素市场覆盖面中间商能否具有经销某种产品必要的专门阅历、市场知识、营销技术和专业设备预期协作程度中间商的目的与要求；在渠道宽度决策上有三种战略可供选择密集分销；是最宽的渠道独家分销；是最窄的渠道 选择分销；介于密集分销与独家分销之间。还要了解这三种分销的定义。详细的渠道管理程序包括以下主要内容确定中间商的要求鼓励渠道成员，减少消费厂与中间商的矛盾定期对渠道成员的任务进展评价；分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型传统的由独立中间商组成的分销渠道 一次性买卖渠道 垂直式分销渠道；垂直式分销渠道有三种主要方式直营式垂直分销渠道系

22、统支配式垂直分销系统 契约式垂直分销系统；商业零售商还可以分为完全效力零售商有限效力零售商居间商人分为代理商经纪人信托商代理商经纪人和信托商与商业零售商的本质区别在他们对商品没有一切权。无门店零售又可分为三大类直复营销直接推销自动售货机；直复式营销可分为不同方式，这里引见其中最主要的三种电视营销网上营销 目录商店未来零售业开展趋势不断强调自我效力管理计算机化零售商自有商标迅速开展商品攀升网上营销；商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面重点在降低本钱促进销售要有利于添加利润物流不仅是本钱问题，而且是竞争性营销战略的有力工具；存货控制的两个最根本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的

23、决策。订货点取决于订购前置时间运用率效力程度；要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，那么低缺货本钱：指由于存货供应中断而呵斥的损失，包括产品库存缺货呵斥的拖欠发货损失和丧失销售时机的损失，以及需用客观估计的商誉损失等。存货的维持本钱大致可以分为以下四种存货空间费用资金本钱税金与保险费；折旧与报废损失； A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的种类数量往往不到库存商品种类的%，但其价值却占总储存价值的%以上。企业的订货本钱由什么构成？订货处置本钱。订货处置本钱与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定本钱存货维持本钱。存货维持本钱那么与商品储存量多少有直接关系，类似变动本钱

24、。先进先出法得出一个更为准确的商品销售本钱和年底存货实践本钱。后进后出法那么表现出一个更低的利润，从而使应交纳税款减少，但按本钱计算的年底存货价值被低估。在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从以下五种运输方式中进展选择 铁路水路公路管道航空运输；特许运营：是指特许权授予人与被授予人之间经过授予受许人运用特许权授予人曾经开发出的品牌、商号、运营技术、运营规模的权益。特许运营的主要两种类型产品、商标型特许运营运营方式型特许运营特许运营的费用特许加盟费特许运营费广告分摊费特许运营的优点将运营失败的危险降至最低受许者通常还会得到全国性的品牌笼统支持分享规模效益，使开业本钱隆至最低；为特许运营

25、制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面资金利润现金流动率；经济要素是制约顾客行为的一个根本要素。思索到不同地域的文化观念对营销战略的影响，有四种市场扩张战略可供选择产品不变推销不变战略产品不变推销改动战略产品改动推销不变战略产品改动推销改动战略；亚文化群是指按照某种标志对一个大的文化群进展细分后所得到的一个较小的文化群。亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。亚文化群存在特殊需求，可以构成细分市场。小型细分市场对于小企业更为重要。消费者的购买行为同样遭到一系列社会要素的影响相关群体家庭社会角色与位置；人们至少在三方面受他们的相关群体的艰苦影响，这三个方面是 相关群体使一个人遭到新的行为

26、和生活方式的影响相关群体影响个人的态度和自我概念，由于人们通常希望迎合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。影响顾客购买行为的其他要素态度需求和愿望属于廉价的讨价讨价市场还是高价优质品市场消费者购买行为；消费者的需求具有以下根本存在形状现实需求潜在需求减弱需求不规那么需求充分需求过度需求否认需求无益需求无需求；按购买行为分，消费者分为以下几个类型谨慎型激动型习惯型不定型；就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。导致激动购买的缘由主要有纯粹的激动购买刺激性购买转换品牌的激动购买激动型购买要求企业巧妙利用这些要素。从购买动机

27、的详细表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类明智动机感情动机；明智动机分为务虚求廉可靠安康求美求便消费者普通从以下四种来源获得信息个人来源企业来源公众来源阅历来源；消费者挑选信息的过程包括接纳阶段留意阶段了解阶段接受阶段坚持阶段顾客选择最终品牌的方式有以下几种优势方式结合方式重点方式逐次思索方式理想品牌方式次要属性方式期望值方式根据购买者的参与程度和品牌间的差别程度，消费者的购买决策可以分为四种类型复杂的购买决策寻求平衡的购买决策习惯性购买决策寻求变化的购买决策；市场需求又可以进一步分为总市场潜量地域市场需求企业市场需求市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法市场细分的作用市场细分有利于企业确定本人的目的市场市场细分有利于企业开掘新的市场时机，把市场做大 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目的市场市场细分有利于制定和调整市场营销组合战略从社会效益看，市