市场营销环境分析

1、.：.；第二章 市场营销环境分析【导入新课】任何企业的营销活动都是在一定的环境下进展的，企业的营销行为既要遭到本身条件的制约，又要遭到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的外部力量和要素，就是企业的市场营销环境。企业只需自动地、充分地使营销活动与营销环境相顺应，才干使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目的。第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境含义一定义：是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的一切外部力量和相关要素的集合。二作用：市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的根底和条件。三特征：市场营销环境具有“客观性、“差别性、“相关性。客观性企业总是在

2、特定的社会、市场环境中生存、开展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强迫性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。差别性不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差别性，企业营销活动必然面对这种环境的差别性，制定不同的营销战略；而且同样一种环境要素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，呵斥国际石油市场的极大动摇，对石化行业的企业影响非常大，而对那些与石油关系不大的企业影响那么小。相关性营销环境的相关性是指各环境要素间的相互影响和相互制约。这种相关性表如今两个方面：、某一环境

3、要素的变化会引起其他要素的互动变化如在第十届全国人民代表大会上，国家提出理处理“农业、乡村、农民的“三农问题，相继制定了加强农业建立的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业构造的调整，拉动了农业投资，并为农业的开展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的消费企业提供了开发产品、调整产品构造的契机。、企业营销活动受多种环境要素的共同制约企业的营销活动不仅仅受单一环境要素的影响，而是受多个环境要素共同制约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术规范、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种要素的制约，假设不思索这些外在的力量，消费出来的产品能否进入市场是很难把握的。四关系：市场营销

4、环境是外部条件和要素，是企业不可控制的要素，但企业可以利用营销环境。二、市场营销环境的类型微观营销环境直接影响和制约企业营销活动的力量和要素市场营销环境宏观营销环境间接影响和制约企业营销活动的力量和要素、微观营销环境。微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和要素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。这些要素对企业详细的营销活动及其效果都会发生直接的影响，例如某一企业的原资料供应商，忽然减少对某一制造商的供应量，这势必直接影响该企业的销售总量。所以，微观营销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。、宏观营销环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的

5、社会性力量和要素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口的老龄化，为老年用品的消费提供了宽广的市场。为此，企业营销活动必需全面、准确地分析这些要素。由于这些力量和要素从宏观角度间接作用以微观营销环境为媒介于企业的营销活动，因此也可以把这些要素称为间接营销环境。第二节 市场营销微观环境微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和要素。企业必需对供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部其他部门等这些组织和行为者进展分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目的的实现。一、企业、企业文化所谓企业文化，从本质上说，就是企业

6、家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。详细表现为价值规范、企业精神、管理制度、行为规范等。良好的企业文化环境气氛有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以经过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外笼统。、治理机制企业内部必需有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整体要求各部门之间要相互联络，有效配合。但是，一旦各部门构成以后，就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的能够。如消费部门关注的是长期消费的定型产品，要求种类规格少、批量大、规范订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能顺应市场变化、满足目的消费者需求的“短、平、快产品，那么要求多种类规格、少批量、个性化订单、特

7、殊的质量管理。、物质根底企业以具备优秀的“人资源为要，但还必需具有良好的“物资源。“人、“物双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。二、供应商供应者是向企业及其竞争者提供消费运营所需资源的企业或个人，包括提供原资料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销方案和营销目的的完成。供应商对企业营销活动的影响主要表如今：一供应的及时性和稳定性原资料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进展的前提。如棉纺厂不仅需求棉花等原料来进展加工，还需求设备、能源作为消费手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题

8、，都会导致企业的消费活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和延续性上保证得到货源的供应，就必需和供应商坚持良好的关系，必需及时了解和掌握供应商的情况，分析其情况和变化。二供应的货物价钱变化供应的货物价钱变动会直接影响企业产品的本钱。假设供应商提高原资料价钱，必然会带来企业的产品本钱上升，消费企业如提高产品价钱，会影响市场销路；可以使价钱不变，但会减少企业的利润。为此，企业必需亲密关注和分析供应商的货物价钱变动趋势，使企业应变自若，早作预备，积极应对。三供货的质量保证供应商能否供应质量有保证的消费资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以消费质优葡萄酒

9、，劣质建筑资料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必需了解供应商的产品，分析其产品的质量规范，从而来保证本人产品的质量，博得消费者，博得市场。因此，企业一方面应与主要供应商坚持长期稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依赖某些供应商呵斥被动局面。三、营销中介机构营销中介机构是指为企业营销活动提供各种效力的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只需经过有关营销中介所提供的效力，企业才干把产品顺利地送到达目的消费者手中。营销中介的主要功能是协助 企业推行和分销产品，主要对象有：(一)中间商中间商是指把产品从消费商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括零售商和零售商两大

10、类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能协助 企业寻觅目的顾客，为产品翻开销路，为顾客发明地点成效、时间成效和持有成效。普通企业都需求与中间商协作，来完成企业营销目的。为此，企业需求选择适宜本人营销的合格中间商，必需与中间商建立良好的协作关系，必需了解和分析其运营活动，并采取一些鼓励性措施来推进其业务活动的开展。(二)营销效力机构营销效力机构包括广告公司、广告媒介运营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构提供的专业效力对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要义务是协助企业确立市场定位，进展市场推行，提供活动方便。一些大企业或公司往往有本人的广告和市场调研部门，但大多数企

11、业那么以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需求关注、分析这些效力机构，选择最能为本企业提供有效效力的机构。(三)物资分销机构物资分销机构是指协助 企业进展保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要义务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的挪动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构能否平安、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必需了解和研讨物资分销机构及其业务变化动态。(四)金融机构金融机构是企业营销活动中进展资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销

12、活动提供融资及保险效力。在现代化社会中，任何企业都要经过金融机构开展运营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业本钱添加；信贷资金来源遭到限制，会使企业运营堕入姿态。为此，企业应与这些公司坚持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。四、顾客顾客是指运用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和消费者，也是企业营销活动的最终目的市场。顾客对企业营销的影响程度远远超越前述的环境要素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和效力，只需得到了顾客的认可，才干博得这个市场，现代营销强调把满足顾客需求作为企业营销管理的中心。普通说来，顾客与 种不同的市场：、

13、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或效力的个人和家庭。、消费者市场。指为消费其他产品或效力，以赚取利润而购买产品或效力的组织。、中间商市场。指购买产品或效力以转售，从中赢利的组织。、政府市场。指购买产品或效力，以提供公共效力或把这些产品及效力转让给其他需求的人的政府机构。、国际市场。指国外购买产品或效力的个人及组织，包括外国消费者、消费商、中间商及政府。上述五类市场的顾客需求各不一样，要求企业以不同的方式提供产品或效力，它们的需求、愿望和偏好直接影响企业营销目的的实现。为此，企业要注重对顾客进展研讨，分析顾客的需求规模、需求构造、需求心思以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

14、五、公众公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生宏大的影响，它既可以有助于企业树立良好的笼统，也能够妨碍企业的笼统。所以企业必需采取处置好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为本人营造调和、宽松的社会环境。企业所面临的公众主要有以下六类；、金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资才干有重要的影响。、媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联络，能直接影响社会言论对企业的认识和评价。、政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对

15、企业营销活动或是限制，或是机遇。、社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境维护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着非常重要的影响作用。、社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业坚持与社区的良好关系，为社区的开展作一定的奉献，会遭到社区居民的好评，他们的口碑能协助 企业在社会上树立笼统。、内部公众。是指企业内部的管理人员及普通员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处置好与宽广员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和发明性。六、竞争者竞争是商品经济的必然景象

16、。在商品经济条件下，任何企业在目的市场进展营销活动时，不可防止地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只需一个企业在提供产品或效力，没有“显在的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。作为企业竞争对手的情况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销战略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价钱、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售效力的加强都将直接对企业呵斥要挟。为此，企业在制定营销战略前必需先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的消费运营情况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。普通来说，企业在营销活动中需求对竞争对手了解、分析的情况有：竞争企业的数量有

17、多少；竞争企业的规模和才干的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销战略及其对其他企业战略的反映程度；竞争企业可以获取优势的特殊资料来源及供应渠道。第三节 市场营销宏观环境宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和要素。企业必需对社会的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境进展分析。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，经过企业营销努力来顺应社会环境及其变化，到达企业营销目的。一、人口环境人口是市场的第一要素。人口数量直接决议市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻情况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深化影响，从而影

18、响着企业的营销活动。为此，企业应注重对人口环境的研讨，亲密关注人口特性及其开展动向，及时地调整营销战略以顺应人口环境的变化。(一)人口数量人口数量是决议市场规模和潜量的一个根本要素，普通来说，人口的多寡直接影响市场规模的大小。假设收入程度不变，人口越多，对食物、穿着、日用品的需求量也越多，市场也就越大。企业假设要在某一个国家、某一个地域开展市场营销活动，首先要关注所在国家或地域的人口数量及其变化。一个企业在多大市场范围内开展营销活动，就要研讨这个范围内的人口总量。人口数量决议了市场需求的规模，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。(二)人口构造主要包括人口的年龄构造、性别构造、教育与职

19、业构造、家庭构造、社会构造以及民族构造、职业构造等等。研讨人口构造有助于企业可以根据本人的优势，选择目的市场。、年龄构造。不同年龄的消费者对商品和效力的需求是不一样的。例如儿童对玩具感兴趣，而老人那么对保健品及医药品感兴趣。为此，不同年龄构培育构成了具有年龄特征的市场，如婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老年市场等等。年龄永远是营销活动的参照系数。目前我国人口年龄构造总的趋势是向上的，即趋向老年化，势必扩展老年人市场，应引起企业的足够注重。企业了解不同年龄构造所具有的需求特点，就可以决议企业产品的投向，寻觅目的市场。、性别构造。性别差别会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会

20、出现男性用品市场和女性用品市场。两个市场的需求不同，购买习惯亦有所不同。女性市场永远是企业营销研讨的主题。普通来说，女性市场需求旺盛，女性服装、化装品等成了女性市场的重要商品。女性还担负着抚育儿女的重担，儿童商品也可纳入女性市场。企业可以针对不同性别的不同需求，消费适销对路的产品，制定有效的营销战略，开发更大的市场。、教育与职业构造。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。普通来说，教育程度要求高的职业消费者，购买商品追求高雅、美观、时髦；而教育程度相对低的职业消费者，购买商品那么讲究价廉、适用。在我国，随着高等教育规模的扩展，人口的受教育程度普遍提高，收入程度也逐渐添加。企业应

21、关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。、家庭构造。家庭是商品购买和消费的根本单位。一个国家或地域的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。自世纪年代开场，中国家庭呈“小型化趋势。企业应关注家庭户数的增长对房产市场需求量很大。同时，市场对家用电器的需求大大添加，并更加要求适宜小家庭之用的。、社会构造。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的左右。这样的社会构造要求企业营销应充分思索到乡村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应留意开发价廉物美的商品以满足农民的需求。、民族构造。我国是一个多民族的国家。民族不

22、同，其文化传统、生活习性也不一样。详细表如今饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求各有特点，都有本人的风俗习惯。这些不同的消费需求与风俗习惯会影响他们的消费特征和购买行为，构成了独特的民族市场。企业营销要注重民族市场的特点，开发适宜民族特性、受其欢迎的商品。(三)人口分布人口有地理分布上的区别，人口在不同地域密集程度是不同的。各地人口的密度不同，那么市场大小不同、消费需求特性不同。当前，我国有一个突出的景象就是乡村人口向城市或工矿地域流动，内地人口向沿海经济开放地域流动。企业营销应关注这些地域消费需求不仅在量上添加，在消费构造上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求

23、，这是潜力很大的市场。二、经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境要素，它包括收入要素、消费支出、产业构造、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等要素，其中收入要素、消费构造对企业营销活动影响较大。(一)消费者收入收入要素是构成市场的重要要素，甚至是更为重要的要素。由于市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必需从市场营销的角度来研讨消费者收入，通常从以下四个方面进展分析。、国民消费总值GDP。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要目的。从国民消费总值的增长幅度，可以了解一个国家经济开展的情况和速度。国民消费总值增长越快，对商品的需

24、求和购买力就越大，反之，就越小。、人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个目的大体反映了一个国家人民生活程度的高低，也在一定程度上决议商品需求的构成。普通来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。、个人可支配收入。是指在个人收入中扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，这是可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实践的购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决议性要素，如食品、服装、房地产、保险等企业应该了解消费者的个人可支配收入。、个人可恣意支配收入。是指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食

25、物、穿着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活泼的要素，也是企业开展营销活动时所要思索的主要对象。这部分收入普通用于购买高档耐用消费品、文娱、教育、旅游等，它是影响非生活必需品或效力销售的主要要素。、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。普通来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外，要留意分析消费者实践收入的变化。留意区分货币收入和实践收入。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实践收入是指所获得的货币总量可以购买商品的实践数量。实践收入受通货膨胀、失业及税收等要素的影响。假设出现通货膨胀、税率提高，实践收入就会下降。(二)消费者支

26、出随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地域的消费构造也会发生变化。、消费构造。德国统计学家恩斯特恩格尔于 年发现了消费者收入变化与支出方式，即消费构造变化之间的规律性。消费构造是指在消费过程中人们所耗费的各种消费品及效力的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。恩格尔定律指出，当人们收入程度很低时，收入主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入的添加，食品构造开场改善，质量提高；随着收入的再添加，食品等生活必需品在总消费中的比重开场下降，而用于穿着、文娱、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费曾经满足后，储蓄很快增长。、恩格尔系数。恩格尔所提示的这种消费构造

27、的变化通常用恩格尔系数来表示，即：恩格尔系数食品支出金额家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，阐明生活富有，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，阐明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地域、城市、家庭生活程度高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费程度，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。在我国，随着社会经济的开展，恩格尔系数逐年下降，消费构造发生了很大的变化。近年来，人们在食品消费上蛋白质、维生素的摄入量添加，“吃讲营养已成一个大趋势。穿着消费也趋高、中档商品，所谓“穿要美丽、时髦。高档商品、文娱、教育等消费也出现了产

28、销两旺势头。这些市场消费变化的特点，企业应该关注的，从而来制定本人的营销战略。(三)消费者储蓄和信贷消费者的购买力和支出不仅受其收入的影响，还要受消费者储蓄和信贷的影响。、储蓄。当收入一定时，假设储蓄增多，现实购买量就减少；反之，假设用于储蓄的收入减少，现实购买量就添加。可见消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。居民储蓄倾向是遭到利率、物价等要素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。为此，对营销的影响企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，以便科学地预测市场需求规模和构造的变动，制定相应的营销战略

29、，获取更多的商机。、信贷。消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，也称信誉消费，是指消费者凭信誉先获得商品的运用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信誉消费允许人们购买超越本人现实购买力的商品，发明了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益兴隆，人们的消费观念大为改动，信贷消费方式在我国逐渐流行起来。如各大商业银行推出的购买住宅分期付款的商品房按揭贷款业务，大大推进了中国房地产市场的开展。当然，我国现阶段的信誉消费还停留在初级阶段，信贷商品根本上局限于住房、汽车等，还有待于完善和开展。总之，信誉消费的这些新动向、新趋势对企业的营销活动将产生艰苦的影响，值得企业去研讨。对营销影响：使

30、消费者购买超越本人现实购买力的商品，发明了更多的需求。一个社会信誉消费的程度愈高，社会购买力愈强，企业的营销时机也愈大。【课堂练习】张某月收入元、假设应纳税元，缴养老保险元、失业保险元，医疗保险元，住房公积金元。请计算张某的可支配收入是多少？*可支配收入=-+=元、假设月生活必需支出是元，月还房贷元，请计算张某的可恣意支配收入是多少？*可恣意支配收入=-+=元、年通货膨胀率到达%，人们的名义收入不变，实践收入是提高了还是降低了。、张三的收入是元/月，食物支出是元；李四的收入是元，食物支出是元。请分别计算二者的恩格尔系数是多少？比较二者生活程度的高低。*张三的恩格尔系数=/=. *李四的恩格尔系

31、数=/=.三、政治经济环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境要素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境那么为企业规定运营活动的行为准那么。政治与法律相互联络，共同对企业的市场营销活动产生影响和发扬作用。(一)政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治情势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来艰苦的影响。假设政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销呵斥良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾锋利，次序混乱，就会影响经济开展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要思索东道国政局变动和社会稳定情况能够呵斥的影响。政治环境对企业营销活动的

32、影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家经过降低利率来刺激消费的增长；经过征收个人收入所得税调理消费者收入的差别，从而影响人们的购买：经过添加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。企业要注重对国家经济政策的分析：扩张性的经济政策。即添加政府投资或放松银根，将会推进企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有妨碍作用。在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干涉外国企业在本国的营销活动。

33、主要措施有：进口限制；税收政策；价钱控制；外汇控制；国有化政策。(二)法律环境法律环境是指国家或地方政府所公布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准那么，企业只需依法进展各种营销活动，才干遭到国家法律的有效维护。近年来，为顺应经济体制改革和对外开放的需求，我国陆续制定和公布了一系列法律法规，例如、等等。企业的营销管理者必需熟知有关的法律条文，才干保证企业运营的合法性，运用法律武器来维护企业与消费者的合法权益。对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准那么。例如前一段时间欧洲国家规定制止销售不带平安维护安装的打火机，无疑

34、限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必需求找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只需了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才干制定有效的营销对策，在国际营销中争取自动。四、社会文化环境是指在一种社会形状下曾经构成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、品德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然遭到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销战略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研讨普通从以下几个方面入手：(一)教育情况受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式

35、、包装和效力要求的差别性。通常文化教育程度高的国家或地域的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要思索到消费者所受教育程度的高低，采取不同的战略。(二)宗教信仰宗教是构成社会文化的重要要素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有本人独特的对节日礼仪、商品运用的要求和忌讳。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决议性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为本人的重要公共关系对象，在营销活动中也要留意到不同的宗教信仰，以防止由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。(三)价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度

36、和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差别，消费者对商品的颜色、标识、式样以及促销方式都有本人褒贬不同的意见和态度。企业营销必需根据消费者不同的价值观念设计产品，提供效力。(四)消费风俗消费风俗是指人们在长期经济与社会活动中所构成的一种消费方式与习惯。不同的消费风俗，具有不同的商品要求。研讨消费风俗，不但有利于组织好消费用品的消费与销售，而且有利于正确、自动地引导安康的消费。了解目的市场消费者的忌讳、习惯、避讳等是企业进展市场营销的重要前提。在研讨社会文化环境时，还要注重亚文化群体对消费者需求的影响。每一种社会文化都包含假设干亚文化群体。因此，企业市场营销人员在进展营销环境分析时

37、，应充分思索到各亚文化群体的传统观念和购买习惯。把亚文化群体作为一个细分市场来研讨，可以使营销活动产生较好效果。五、自然环塘自然环境是指自然界提供应人类各种方式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会提高和科学技术开展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面发明了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从 年代起，世界各国开场关注经济开展对自然环境的影响，成立了许多环境维护组织，促使国家政府加强环境维护的立法。这些问题都对企业营销构成严俊的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的时机和要挟，制定相应的对策

38、。(一)自然资源日益短缺自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是有限的，可以被再次消费出来，但必需防止过度采伐森林和侵占耕地。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量地开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业将面临原资料价钱大涨、消费本钱大幅度上升的要挟；但另一方面又迫使企业研讨更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销时机。二环境污染日趋严重。工业化、城镇化的开展对自然环境呵斥了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地域的污染曾经严重影响到人们的身体安康和自然

39、生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的亲密关注，这对企业的开展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销时机，促使企业研讨控制污染技术，兴建绿色工程，消费绿色产品，开发环保包装。三政府干涉不断加强自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境维护的干涉，公布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需求投资，影响扩展再消费，但企业必需以大局为重，要对社会担任，对子孙后代担任，加强环保认识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境维护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销战略，既要消化环境维护所支付的必

40、要本钱，还要在营销活动中发掘潜力，保证营销目的的实现。六、科技环境科学技术是社会消费力中最活泼的要素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技开展对企业营销活动影响作用表如今以下几个方面。一科技开展促进社会经济构造的调整每一种新技术的发现、推行都会给有些企业带来新的市场时机，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业呵斥要挟，使这些行业、企业遭到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用替代了传统的打字机，复印机的发明排斥了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。二科技开展促使消费者购买行为的改动随着多媒体和网络技术的开展，

41、出现了“电视购物、“网上购物等新型购买方式。人们还可以在家中经过“网络系统订购车票、飞机票、戏票和球票。工商企业也可以利用这种系统进展广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术革命的进展，“在家便利购买、享用效力的方式还会继续开展。三科技开展影响企业营销组合战略的创新科技开展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必需关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技开展运用降低了产品本钱，使产品价钱下降，并能快速掌握价钱信息，要求企业及时做好价风格整任务。科技开展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我效力和各种直销方式。科技开展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的宽广性，促销方

42、式的灵敏性。为此，要求企业不断分析科技新开展，创新营销组合战略，顺应市场营销的新变化。四科技开展促进企业营销管理的现代化科技开展为企业营销管理现代化提供了必要的配备，如电脑、机、电子扫描安装、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用。同时，科技开展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理实际和方法，不断提高营销管理程度。第四节 企业对环境影响的对策企业的生存与开展既与其生存的市场营销环境亲密相关，又取决于企业对环境要素及其影响所持的对策。由于市场营销环境的客观性、多变性、复杂性，决议了企业不能够去发明、改动营销环境，而只能自动地顺应环境、

43、利用环境。为此企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的监测与分析，随时掌握其开展趋势，从中发现市场时机和要挟，有针对性地制定和调整本人的战略与战略，不失时机地利用营销时机，尽能够减少要挟带来的损失。一、“SWOT分析法一定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争情况、企业营销条件进展综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、优势、时机和要挟。二分析目的：随时掌握其开展趋势，从中发现市场时机和要挟，有针对性地制定和调整本人的战略与战略，不失时机地利用营销时机，尽能够减少要挟带来的损失。三内涵、优势Strengths是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模拟的独特才干。、优势Wea

44、kness是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺陷与缺乏。、时机Opportunities是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。、要挟Threats是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。普通说来，运用“SWOT分析法研讨企业营销决策时，强调寻觅四个方面中的与企业营销决策亲密相关的主要要素，而不是把一切关于企业才干、薄弱点、外部时机与要挟逐项列出和聚集。表中列出的与“甲硝唑药品的开发与营销环境相关的主要要素。【案例】“甲硝唑药品“SWOT分析优势、同剂型种类零售价最廉价；、有一定操作空间，可制定灵敏销售政策；、现有的商业网络齐全，信誉好；、GMP 认证企业产品

45、质量好时机、同剂型的竞争小；、市场潜力大；优势、未列入医保目录；、新种类，无知名度、局限于妇科用药，市场范围比口；、价钱比常用药甲硝唑贵要挟、未列入医保目录，可导致某些地域不能进医院，用量受限服的减少；、临床用药习惯仍以甲哨唑为主二、市场时机和要挟分析、环境影响：导致新的市场时机产生；对企业营销呵斥的要挟；、分析目的：明确企业主要的时机和要挟是什么？何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。、分析方法：P()营销环境要挟的分析()营销环境时机的分析()要挟时机综合分析三、企业应对环境影响的对策一应对市场时机的营销对策面临客观的市场时机，企业应该给予足够的注重，制定适当的对策。企业常用

46、的战略：、及时利用战略。当市场时机与企业的营销目的一致，企业又具备利用市场时机的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整本人的营销战略，充分利用市场时机，求得更大的开展。、待机利用战略。有些市场时机相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场时机的必要条件，可以积极预备，发明条件，等待时机成熟时，再加以利用。、果断放弃战略。营销市场时机非常具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。由于任何犹疑和拖延都能够导致错过利用其他有利时机的时机，从而一事无成。二应对市场要挟的营销对策环境变化对企业的影响是客观存在的，企业必需给予足够的

47、注重和制定适当的对策。面对环境对企业能够呵斥的要挟，企业常用的对策有三种。、转移战略。指当企业面临环境要挟时，经过改动本人遭到要挟的产品现有市场，或者将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。该战略包括三种转移：产品转移，即将遭到要挟的产品转移到其他市场。如美国的卷烟销售在本国遭到限制，几家大卷烟制造商将他们的产品转移到开展中国家进展销售。市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。如某食品厂本来消费婴儿食品，随着出生率下降，老龄化降临，该目的市场曾经萎缩，企业经过实验发现老年与婴儿在某些食物的需求很相近，便把主要的目的市场转移到老年群体中。又如年月日韩国三星电子宣布退出日本零售市场，

48、主要是LCD电视、DVD播放机、MP播放器和其他消费电子品。行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。如有些机械设备制造厂，面临行业的萧条，决议放弃本人原有的主营产品，转移到生物制品行业。、减轻战略。指当企业面临环境要挟时，力图经过调整、改动本人的营销组合战略，尽量降低环境要挟对企业的负面影响程度。例如环境变化导致企业某些原资料价钱大幅度上涨，致使本企业的产品本钱添加，在企业无条件或不预备放弃目前的主要产品的运营时，可以经过加强管理，提高效率、降低本钱以消化原资料涨价带来的要挟。、对抗战略。指当企业面临环境要挟时，试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。对抗战略通常被称为是积

49、极、自动的战略。企业可以经过各种方式利用政府经过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利要素的影响。如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的运营遭到要挟。他们决然拿起法律武器，捍卫本人的合法权益，来消除营销环境中对本人的不利影响。第五节 案例分析【案例一】继年第八佰伴及年中大丸百货公司在香港相继停业后，年月日，世界第二大超市集团“家乐福位于香港的杏花村等所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福声明其停业缘由，是由于香港市场竞争猛烈，又难以在香港觅得适宜的地方兴办大型超级市场，短期内难已在市场争取到足够的市场份额。香港地窄人稠，而且年是香港历史上租金最贵的

50、时期。年发生金融风暴，对香港经济影响较大。同时香港本地的超市百佳、惠康、华润、苹果等迅速掀起价钱战，而家乐福没有自动参与价钱战。问题：、家乐福败走香港的真正缘由是什么？、家乐福败走香港对我国零售业开展有什么启示？分析提示家乐福败走香港的缘由：家乐福的一站式购物不适宜香港的地窄人稠。香港的土地本钱比较高，导致家乐福的本钱添加。只需家店，无法构成规模效益。亚洲金融风暴的影响，香港经济低迷。香港本地超市的还击。在我国零售业起步较晚，与国际程度相差较大。实力雄厚的外资商业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等相继进入中国并且获得了很大的开展。他们带来的运营理念、管理方法等给国内的零售业带来很大的震撼。但是从家乐福

51、败走香港来看，国际上大的零售企业不是不可战胜的。只需企业亲密留意环境的变化，及时地了解市场、顺应市场，就有能够抵御外资零售企业的冲击，并不断的开展壮大。【案例二】不要小看“入乡随俗的重要性商海沉浮，事事难料。年月，香港市场的肯德基公司忽然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到年月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了获得肯德基家乡鸡初次在香港推出的胜利，肯德基公司配合了气势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指。凭着广告攻势和新颖劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭假设市。惋惜好景不长，个月后，就“

52、门前冷落鞍马稀了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港蒙受如此厄运呢？经过仔细总结阅历教训，发现是中国人固有的文化观念决议了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价钱不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价钱对于普通市民来说还有点接受不了，因此抑制了需求量。此外，美国式效力难以吸引回头客。在美国，顾客普通是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座

53、的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的效力方式难寻回头客。年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销战略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于岁至岁之间的人。年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为家，占世界各地分店总数的非常之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。问题、肯德基公司年代为什么会在香港全军覆没？年代该公司为什么又能获得辉煌的成果？ 简要评析企业的运营管理活动并非企业本身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联络，各种环境的变化决议或影响着企业的运营管理。企业必需关注、监测和预测其周围市场营销环境的开展变化，并擅长分析和识别由于环境变化而呵斥的主要市场时机和