《农村电商》教案

1、 第1章农村电商概述埋解农村电商的概念。教学内容 与要求掌握农村电商的分类。掌握农村电商的发展现状与机遇。理解农村电商的社会价值。教学重点理解农村电商外延。 农村电商发展现状。教学难点农村电商从小同角度的分类。农村电商的社会价值。教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节：农村电商的概念一、农村电商简介（一）农村电商发展过程农村电商的发展是一个逐渐完善和丰富的过程。随着互联网等信息技术的应用，农业 生产和销售开始采用电子渠道，形成初级的农产品电子商务，但更多的是进行农产品收购 和农资的销售，农户一般不直接通过电子渠道参与，而是中间商、农资企业或者合作社借 助互联网进行信息沟通、发布。（二

2、）农村电商含义农事魁户猊业企业斶业企亚农村电商一般是指利用互联网（包括移动互联网），通过计算机、移动终端等设备， 采用多媒体、自媒体等现代信息技术，涉农领域的生产经营主体在网上完成产品或服务的 销售、购买和电子支付等业务交易的过程，涵盖对接电商平台、建立电商基础设施、进行 电商知识培训、搭建电商服务体系、出台电商支撑政策等。宓民*箱P 农业企业 防业企业对于农村来说，农村电商是新时期依托互联网技术发展起来的一种全新的商品交易方 式，主要解决农产品生产、流通、销售、安全等关键问题，能缩小城乡之间的信息鸿沟， 促进农村地区快速发展。二、农村电商的外延农村电商的外延是指在农村推进和应用电子商务，农村

3、电商不仅指工业品下乡或农产 品进城，还包括以下五个层面的含义：一是将农产品电商化后，通过网络途径销售出去，包括网上零售成批发等形式；二是在乡村聚集的以销售本地特色产品为主要业务的乡村电商，如淘宝村、淘宝镇；三是将电商的物流、人才流、信息流、资金流聚集在县城周边，形成电商服务业、包 装仓储物流相关产业、产品配套供应产业协同集群发展的县域电商；四是将农民需要的生活服务、农业生产资料和生活日用品等通过电商终端的延伸，实 现服务到村；五是将信息技术、物联网、大数据技术应用到农业生产，实现农业的规模化、定制化, 并促进农业、农村的融合。第二节 农村电商的分类与特征一、农村电商的分类（一）根据产品流通方向

4、分类.输出模式输出模式是指农产品、手工艺品、加工产品、特色旅游资源等从农村向外部市场输出 为主的电子商务模式。当前，农村电商主要就是以输出农村资源为主，从而解决农村产品 难销、滞销问题，增加农民收入。该模式通过政府主导、政府委托企业或者企业自发，依 托当地特有资源，以品牌化、标准化为路径，增加产品附加值和市场竞争力，实现农民收 入的增加。图协会整合分销模式的运作流程.输入模式输入模式是以消费品、服务业向农村输入为主的电子商务模式。一般情况下，输入模 式通过在县域设立县级服务中心、在乡镇建立服务站点，依托完善的网络服务体系和前端 服务点，向农村输入农资产品、消费品、金融产品、服务项目等资源，使农

5、民借助互联网 共享发展红利。赶街网新农村电子商务服务站（二）根据电子商务县域发展模式分类电子商务对于县域经济转型发展的价值日益显现，一方面，它可以促进县域农业、制 造业的优化升级和现代服务业的创新发展，对于调整县域产业结构具有重要意义；另一方 面，电子商务进入农村，能让农民返乡创业、就业，推动农民在当地实现城镇化，同时可 以拉动消费，形成新的经济增长点。根据农村电商发展的县域特征，其发展模式可以分为 以下几种。.沙集模式一一依托自产资源模式农户公司网络沙集模式示意图.清河模式一一依托专业资源模式专业市场互联网清河模式示意图（三）根据服务对象进行分类.农资电商.农产品电商.农村旅游电商.农村金融

6、电商二、农村电商的特征随着我国经济水平的提升，互联网飞速发展，新农村基础设施建设进一步完善，我国 大部分地区的农民都能接触到网络，政府为农村电商基础设施建设提供了强大的政策支持; 一些大的电商平台也响应国家号召，纷纷开展了农村电商发展项目。我国农村电商有以下 特征。（一）直接性（二）低成本（三）集群效应（四）可扩展性（五）不均衡性第三节 农村电商的发展现状与机遇农村的发展是国家经济发展、社会稳定的基础保障。农村电商的发展促进了农产品进 城、城市消费品下乡，提高了农村的经济发展水平，带动了农村当地产业的发展，进而改 善了城乡二元结构，缩小了城乡差距。一、农村电商发展里程碑事件2011年，淘宝启动

7、特色中国淘宝馆项目.H. MU克?0播=GI - 4BH川*玛丹，* M 叫天?苗优品trita g 5孙m而修找招度大小事噬农朽淘宝 curLtdiMaxom打外二阁I 野于E农村淘宝首页质保障售后无忧2012年5月，顺丰优选成立，依靠顺丰集团的物流与配送优势运营。2012年7月，本来生活网上线。在县域电商发展方面，2012年，在丽水市遂昌县，以赶街网为代表的遂昌模式一夜走 红，成为备受关注的农村电商新模式范例。2013年，淘宝、京东等电商平台开始在全国村镇铺开买家端的宣传，主要以刷墙、横 幅等为主，京东和淘宝的刷墙广告2014年，阿里巴巴千县万村项目启动，阿里巴巴集团正式宣布进入农村电商领

8、域。2014年，国家进行电子商务进农村综合示范县评选工作。20152016年，“互联网+”战略上升为国家战略，在推进“大众创业、万众创新”的 进程中，电子商务进农村综合示范县、“互联网+”现代农业等工作从中央到地方相继启动,2017年，以拼多多、贝店为代表的社交电商与社区电商异军突起，奂店我的店!拼多多与贝店2018年，盒马鲜生、超级物种、苏鲜生、7FRESH等诞生。20182019年，农村电商延续社交电商的发展趋势，出现了内容电商、抖音带货等新 媒体的模式。二、农村电商发展中遇到的主要挑战（一）产品质量标准认证难、同质化情况较为严重（二）供应链体系尚不成熟（三）缺乏电子商务专业化人才（四）农

9、村电商营销与创新挑战三、农村电商发展机遇（一）庞大的人口数带来了巨大的市场规模国家统计局已经发布的数据显示，截至2018年年底，我国农村常住人口数约为56 401万，占我国总人口数的 40.6%。中国互联网络信息中心发布数据显示，截至 2019年6月，我国网民规模达到 8.54亿， 全年共计新增网民 2 598万，互联网普及率为 61.2%,如图所示。我国手机网民规模达到 8.47 亿，网民使用手机上网的比例达 99.1%。单位；万人一网K规模互联网及*网民规模及互联网普及率我国2018年经济年报发布的相关数据显示， 2018年全国农村网络零售额达到 1.37万 亿元，同比增长 30.4%,全

10、国农产品网络零售额达到 2 305亿元，同比增长33.8%,农村电 商迅猛发展。2019年第一季度，全国农村网络零售总额突破 3 600亿元，同比增长19.5%, 未来几年，农村网购规模还将持续高速增长。（二）居民人均收入不断提高（三）国家政策的大力支持四、农村电商发展趋势.融合化趋势.国际化趋势.标准化趋势.智能化趋势.绿色化趋势.特色化趋势.品牌化趋势/第四节农村电商的社会价值随着我国电子商务的蓬勃发展，在消费升级和促进“三农”发展的背景下，农村电商 产业规模不断扩张，逐步成为农村产业转型升级、农民收入增长的新路径。电子商务作为 一种依赖互联网技术的商务模式，在与农村生产模式的交互融合下，

11、促使农村电商呈现出 一定的特点，具体包括以下七个方面。一、农村电商促进农村经济发展二、农村电商促进新型城镇化建设三、农村电商改变农村生产生活方式四、农村电商促进人才和资金等资源回流农村五、农村电商改善农民家庭生活质量和农村社会面貌六、农村电商推进农业现代化进程七、农村电商有利于精准扶贫第五节国外农村电商的发展概况与启示了解农村电商在一些农业相对发达的国家的应用情况，可以促进农村电商进一步发展。 在20世纪末，农村电商在美、英、日、韩等国家已得到了广泛的应用，它们的互联网和电商平台都比较成熟，在市场竞争中占据着绝对优势。一、国外农村电商发展概况（一）美国农村电商概况（二）英国农村电商概况（三）日

12、本农村电商概况（四）韩国农村电商概况（五）加拿大农村电商概况二、国外农村电商发展的启示通过了解农村电商较为发达的几个国家，我们可以看出，国家的政策、基础设施、电 商平台、产品等都是影响农村电商的重要因素，具体来说包括以下三个方面。（一）农村电商的发展离不开互联网信息化基础设施的完善（二）政府的推动作用是农村电商发展的催化剂（三）农村电商的发展水平和其物流水平、信息化建设水平息息相关归纳与 提高农村电商是伴随着电子商务渗透到“三农”的过程中产生和发展的。 通过对本章的学习，读者可以理解农村电商的概念，了解农村电商的分类。此外，本章分析了农村电商的发展现状与机遇，农村电商对社会的意义， 以及国外农

13、村电商的发展概况与启示。第2章农产品电商化教学内容 与要求掌握农产品消费者画像的含义。 掌握农产品消费者画像的方法。 掌握农产品卖点挖掘技巧。熟悉农产品拍摄技巧。掌握农产品文案策划方法。教学重点消费者用尸回像 农产品拍摄技巧教学难点消费者用尸回像农产品商品文案策划教学方法讲授法、案例法、讨论法、自主学习法、多媒体教学法课时数6课时教学内容第一节农产品需求分析一、农产品核心产品分析所谓核心产品，就是能够持续满足用户实际或潜在需求，并得到市场用户的高度认可 的产品。农产品电商的核心产品应符合四大特征，即：（1）具有自主知识产权；（2）具后高附加值；（3）具有行业领先和市场占用率局的优势；（4）具有

14、地理标志、品牌、信用、服务、质量特性等方面的显著优势。二、农产品形式产品分析形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品 质、式样、品牌名称、商标以及包装等。在农产品运营中，运营者应该考虑植入乡村文化符号，通过种植过程干预、包装材质、包装设计、创意 Logo等，提升农产品在形式方面的竞争力。二、农产品市场需求分析市场需求分析就是对于市场规模大小以及农产品潜在需求量的分析预测。涉及目标市 场经济情况，消费者年龄、性别、收入与消费水平、消费观念、购物行为、生活习惯，同 类竞争品竞争情况等方面的问题。第一节农产品用户画像农产品自*项非常重要的工作就是用户画像，具体而言就

15、是解决三个W问题，即用户是谁（Who）,用户在哪（Where）,以及用户在做什么（What）,用贴标佥的方式完成 用尸回像，从而为后续的产品选择、内容优化、活动策划、平台建设等提供依据。一、农产品用户是谁.农产品用户的理解与层级划分.农产品用户的数据抓取与归类*Kb*i 用m h户1鳍5MttHIr14H1HT1IIPFCJQ engN m。某平台后台数据.形成农产品用户画像二、农产品用户在哪三、农产品用户在做什么9赤白O ire人群画像HU NH O科提女蜀。胃nilI 3*VJLi QBiiI军事 日租精不同年代用户关注点不一样以竹笋为例，通过百度指数，我们可以很清晰地看到用户关注这类产品

16、的点包括：产 品的功效、与痛风等疾病的关系、烹饪技巧等，所示。由此我们可以推断，针对这类产品 的推广，企业应该在产品功能性方面、产品烹饪技巧方面挖掘内容与策划活动，借助互联 网平台，引导用户关注并参与。用户舆情分析用地屯 I第三节农产品卖点挖掘一、农产品竞品分析二、用户价值判断用户价值涉及用户需求与用户痛点。商品仅满足用户基本需求，如矿泉水解渴，芒果 含水丰富这些是一个商品最基本的功能，虽然是用户选择产品的一个初衷，但对于用 户来说，用户价值是较低的。三、商品卖点挖掘(一)理解“卖点”理解卖点应从以下四个方面着手：(1)卖点要能激发消费者购买欲望，因此要充分考虑消费者的感受；(2)卖点能以商品

17、为依托，满足消费者的需求点，可从农产品产地、种植、物流，甚 至包装去考虑如何使消费者认为商品具有鲜明的特点，且是消费者所需要的；(3)卖点应充分了解消费者心声，给消费者一个本品优于其他产品的印象，可以将产 品的优点提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概括和描述，并通 过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解和喜爱；(4)考虑“营销卖点”，创造一些概念或者故事，往往能够起到如虎添翼的作用。(二)落地实施卖点挖掘卖点挖掘可以从功能卖点挖掘、包装形式创新以及服务体验升级着手。.功能卖点挖掘.包装形式创新(1)概念创新(2)形象创新(3)名人炒作(4)包装创新3 .服务体验升级(

18、1) “新奇特”(2)情怀感受(3)服务升级(4)文化创新第四节农产品拍摄技巧一、电商交易对农产品的需求(1)商品标题与详情页以及活动页面中，均不得发布涉嫌违法与违规的商品信息，包 括广告、外链、更换商品重要属性、未经授权的信息等；(2)商品标题与图片要对应类目以及品牌；(3)商品标题要明确品牌、名称、基本属性(产地、季节、功效等)、规格(类型、 品质、货号等)，标题不能出现与商品不一致的夸大描述，不得暗示商品的医疗作用或效(4)商品主图与商品介绍都应是高清图片；(5)商品图片不能有大面积黑色投影或反光，图片要能体现商品本身，实拍图与细节 图搭配，能清晰、真实地反映品质并让用户产生购买欲望，图

19、片所示商品颜色和规格等必 须与商品文字介绍一致；(6)商品价格需真实描述，专题活动价格应符合逻辑，不能混淆市场价格；(7)商品描述不得出现不对称促销信息，比如价格不一致、促销时间不一致、品牌不 一致、涉及侵权信息等。二、农产品拍摄步骤1.农作物商品拍摄项目2.手工制品商品拍摄项目具体到每一个项目的拍摄，具体而言可以从六个方面入手。1.选择合适的背景2.在恰当的光线下进行3.调整拍摄距离4.锁定拍摄角度5.对焦6.多拍几张三、农产品拍摄技巧如何把农产品美的一面展现出来？下面介绍一些构图及拍摄的技巧。1.单个农产品2.农产品组合VEGETABLES.农产品细节.农产品与水组合5.有创意的拍摄四、常

20、见问题处理以下是很多农产品电商商家在拍照过程中常遇到的问题。.失真或模糊.过暗或过亮3.主体太小或过大.拍照对象主次不分.商品的疏密摆放.背景与商品对比不明显.展示不够、角度不够、细节不够第五节农产品文案策划从农产品电商不同的营销目的考虑，文案可分为宣传类文案、推广类文案以及描述类 文木二六。一、农产品宣传类文案策划.分析目标客户是谁.分析企业文化或商品初衷.挖掘文案的切入点，替消费者说出自己的心声.形成图文，与消费者达成共识二、农产品推广类文案策划商品推广类文案不同于品牌宣传文案，推广更重视商品卖点的呈现，表达资源的稀缺 性，要给消费者足够的购买理由，最终形成销售转化。三、农产品描述类文案策

21、划具体而言，农产品描述类文案策划应从以下四个方面开展。.商品基本信息及属性.商品特性，为什么买我们的，而不选对手的.配合商品包装图、细节图展示. 口碑与承诺保障总之，无论是哪类文案，一定要还原出特定的场景，文字应精练易读，配图或视频一 定要考虑目标客户的可理解性，符合消费者的行为习惯或文化观念特征。归纳与提高农产品电商化与传统电商既有相似性，也存在显著差别。农产品电商虽 然也涉及商品市场分析、商品卖点挖掘、商品平台建设、商品与服务描述， 但侧重点却完全不同。消费者画像、商品与企业文化的挖掘、商品拍摄与文 案策划，都要同企业特定的目标客户匹配。企业应通过精练的文案配合适宜 的图片或视频，搭建一个

22、便于消费者理解、能够引起消费者情感共鸣的场景, 最终借助不同类型的图文组合，引导消费者逐渐深入地认识企业与商品，从 而产生购买行为。第3章 农产品电商品牌策划教学内容 与要求掌握农产品品牌定位的流程和方法掌握农产品品牌的命名策略、包装策略 掌握农产品品牌的价格策略、渠道策略 熟悉农产品品牌推广策划的方法教学重点农产品品牌定位的方法农产品品牌的命名、包装、价格、渠道策略教学难点10种农产品品牌命名方法的运用。互联网时代的农产品渠道模式。农产品品牌推广的5大策略。教学方法讲授法、案例法、任务法课时数8课时教学内容【案例导入】人生起落，“橙”就传奇，网红橙子一一褚橙第一节： 农产品品牌定位一、农产品

23、品牌定位（一）农产品品牌定位的定义农产品品牌定位是对农产品所施行的品牌定位行为，指经营者根据现有产品在市场上 所处的位置，强有力地塑造自身产品与众不向的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地 传递给消费者，从而确定该产品在市场中的适当位置。表现：产品实体、消费者心理、价格水平、质量、档次、技术先进性等。（二）农产品品牌定位的实质取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在消费者心目中的适当位置，并给消费 者留下值得购买的印象。二、农产品品牌定位的流程（一）农产品品牌定位的步骤.明确企业潜在的竞争优势.选择企业的相对竞争优势.显示独特的竞争优势（二）农产品品牌定位的策略. “针锋相对式”策略. “填

24、空补缺式”策略. “另辟蹊径式”策略三、农产品品牌定位的方法（一）根据农产品质量和价格定位（二）根据农产品的特性定位（三）根据消费者的习惯定位（四）根据农产品的产地定位（五）根据农产品的用途定位（六）借助既有大品牌（七）借助场景定位（八）借助销量定位第二节 农产品品牌命名策略一、农产品品牌命名的要求（一）农产品品牌命名的意义品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来 代表商品。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，帮助消费者识别和记 忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激、感受程度和心理上引起的联想差别很大。（二）农产品品牌命名的原则.易认、易读、

25、易写、易记.表达的品牌理念和得到消费者理解双重并举.与产品特点、行业特点、经营范围相关.合法，规避道德、文化习俗问题.在时间和空间上的延伸二、农产品品牌命名的模式和策略（一）农产品品牌命名的模式.农产品品牌的产地品牌.农产品品牌的品种品牌.农产品品牌的企业品牌.农产品品牌的产品品牌（二）农产品品牌命名的策略.目标市场策略.消费感受策略.情感形象策略.独立随意与描述性的选择策略.品牌代表品类策略.互联网思维策略即结合互联网思维命名。三、农产品品牌命名的方法.形象命名法.价值命名法.故事命名法.产地命名法.品质命名法.姓氏人名命名法.以现代科技为由头命名法.制作工艺和主要成分命名法.具有感情色彩的

26、吉祥词或褒义词命名法.企业名称命名法第三节农产品品牌包装策略农产品包装是农产品电商的重要条件。粮食、肉类、蛋类、水果、茶叶、蜂蜜等农产 品，不加包装很难运输、贮存、保管和销售。农产品包装设计是建立在农产品和包装基础之上的形象设计。一、农产品包装设计概述(一)农产品包装设计的定义农产品包装设计即在品牌定位的基础上，根据目标消费群的消费心理以及消费行为模 式等相关要素，有针对性地选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺制作手段，为农产品进 行结构造型和包装的美化装饰设计，目的是提高产品销量与品牌的推广。(二)农产品包装设计的内容农产品包装设计的内容包括商标或品牌的标记、包装图案、包装材料、产品标签(产

27、地、商品名称、成分、品质、数量、使用方法、用量、生产日期、有效期)、包装标志(包 装外部印制的图形、文字和数字)等。(三)农产品包装设计的原则.科学性原则.经济性原则.可靠性原则.美观性原则(四)农产品包装设计的要求.运输包装设计运输包装的主要功能是保护农产品在流通中安全、快速、高效地到达消费者手中。农产品运输包装基本要求如下：(1)根据产品的物理特性和化学特性选择适当的包装材料和方法，保证在运输中不损 坏、不变质、不渗漏。(2)采用体积小、重量轻的包装材料，注重包装重量。(3)力求包装标准化和规格化，以方便运输和装卸，节约运费。(4)运输包装要求有简单醒目的标志，使产品能安全准确地运达目的地

28、，同时要努力 节约包装物件，降低包装成本。农产品运输包装材料：(1)多层瓦楞纸箱、热收缩膜包装、真空包装、防震袋包裹、泡沫箱等。(2)生鲜食品对包装的要求特别高，在配送过程中一般需要低温或者冷冻处理。.销售包装设计销售包装的功能主要是美化和宣传产品，便于陈列和消费者选购、携带、使用，提高 产品价值。农产品销售包装的基本要求如下：(1)包装造型美观大方，图案生动形象，具有强烈的美学效果，避免与竞争者同类产 品的包装雷同，要采用新材料、新图案和新形状，引人注目。(2)产品包装应与产品的价值或质量水平相配合，根据产品品位、单位产品的价值及 消费者的购买要求确定包装的档次。(3)包装要显示出产品的特点

29、和独特风格，最好能够直接向消费者展示，如选择透明 的包装材料、开天窗式包装或在包装上印有彩色图片。(4)包装设计要求能增加消费者的信任感并指导消费。(5)包装设计要适应不同民族不同地域的风俗习惯、价值观念和心理上的需要。(6)包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。二、农产品包装设计策略和方法(一)农产品包装设计策略.突出农产品形象的包装策略.突出农产品用途和使用方法的包装策略.展示企业整体形象的包装策略.突出农产品特殊要素的包装策略(二)农产品包装设计的方法.鲜果类(1)水蜜桃、毛桃、杏、葡萄、草莓等。特点：果品硬度低，保质期短，需密闭包装 或低温保存。(2)苹果、柠檬、梨、石榴、柑橘等

30、。特点：果品硬度较高，保质期相对适中或较长。(3)芒果等。特点：果品硬度适中，保质期相对适中或较长。(4)青皮核桃、冬枣、桂圆等。特点：果品硬度适中，保质期相对适中。(5)冻猴桃、枇杷等。特点：果品硬度较低，保质期相对适中。(6)荔枝、樱桃等。特点：果品保质期较短，需低温保存。.蛋类类型：鸡蛋、松花蛋、咸鸭蛋等。特点：易碎，需要内附填充物、无缝隙包装。.腌腊制品类型：腌制品、腊肉、火腿、咸鱼、香肠等。特点：对包装要求较低。.干果、风干品类型：干果、大豆、白糖、干蔬菜、干燥菌类等。特点：对包装要求较低。(三)农产品包装设计的发展趋势.简约醒目.手写体大量运用.图案样式趋于趣味性第四节农产品品牌价

31、格策略一、影响农产品营销价格的因素(一)农业生产者对农产品价格的影响我国农业属于劳动密集型产业，农业生产多以小规模、分散的经营者为主，近年来虽 然农民合作社数量不断递增，但农民的合作意识依旧薄弱，加之自身文化水平不高，农民 合作社发展刚起步，导致我国农民的组织化程度处于较低水平。(二)农业生产成本对农产品价格的影响.固定成本.变动成本.单位成本.机会成本(三)农产品营销渠道对农产品价格的影响.产地批发商.销地批发商.零售商（四）消费者的购买能力对农产品价格形成的影响消费者的购买能力由自身的收入水平决定。当不同购买能力的消费者形成层次划分时, 反映在具体的购买行为上，购买能力高的消费者会选择品牌

32、及信誉度高的农产品销售场所, 形成农产品的价格层次。二、农产品定价的依据和程序（一）农产品定价的依据.产品的成本.市场需求.竞争状况（二）农产品定价的程序.测定市场需求.测算成本.分析竞争者的产品与价格.选择定价方法，确定最终价格三、农产品定价策略农产品定价策略是在定价目标的指导下，根据农产品特征和市场条件，综合考虑影响 价格的各种相关因素，运用具体的定价方法，对农产品价格进行决策。常用的定价策略有 以下几种。（一）渗透定价策略.高质中价定位.中质低价定位.低质低价定位（二）撇脂定价策略（三）尾数定价策略（四）整数定价策略（五）分档定价策略（六）折扣定价策略.数量（金额）折扣.现金折扣.交易折

33、扣（七）地区定价策略（八）形象定价策略（九）组合定价策略四、农产品定价的技巧（一）利用消费者心理定价（二）农产品分档定价（三）随行就市定价（四）先低后高定价（五）让消费者自己定价（六）分部位定价（七）提供特色化服务第五节农产品品牌渠道策略农产品渠道是一切促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它 包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运 输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。一、农产品渠道概述（一）传统农产品渠道环节传统农产品渠道环节从农产品到农产品经纪人，再到批发商、零售商，最后到达消费 者手中，如图所示。传统农产品渠道环节（

34、二）渠道流程农产品的渠道流程包含了商流、物流、资金流、信息流和促销流。1、商流是所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者的流动；2、物流是产品实体从生产者、物流仓库到消费者的流动；3、资金流是从消费者经过银行回流到生产者的流动；4、信息流是各渠道成员之间的双向流动的流动；5、促销流是从生产者经广告公司到消费者的流动。（三）互联网时代的农产品渠道模式互联网时代针对不同的农产品，形成了以下五种农产品渠道模式，它们各有优劣势， 但无绝对的优劣之分，如图所示。1.消费者定制模式消费者定制模式包括以下两种。（1）消费者对农场（Customer to Factory, C2F）模式，即所谓的订单农业，消费

35、者通 过网络向农场定制个性化产品。（2）消费者对商家（Customer to Business, C2B）模式，是消费者先通过网络下单， 商家根据需求生产，更接近于订单农业。C2B/C7FHrK互联网时代农产品电商流通渠道It产品 （妒】商家到消费者模式商家到商家模式农场直供社区模式 农业社区模式、完善农产品网络渠道.构建品牌网络推广体系.实现产品市场销售全网覆盖.构筑稳定网络销售体系第六节农产品品牌推广策略一、品牌推广概述（一）品牌推广的定义品牌推广是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资 产的过程，也称为品牌宣传。它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中

36、从 而实现品牌价值。（二）实施农产品品牌战略的意义、实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应农业产业化生产需求；、实施农产品品牌战略是实现农产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举 措；、将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。、对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。二、农产品品牌传播推广的原则（一）影响农产品品牌推广因素.农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”.推广方式是否与农产品品牌的目标定位相一致.品牌名称是否易于传播和推广（二）农产品品牌推广的原则.利用产品包装进行品牌推广.宣传推广力度要适度.农产品品牌推广要随着产品的生命周

37、期阶段的变化进行调整.高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广.遵循由近及远的原则开展品牌推广活动三、农产品品牌推广策略和方法（一）农产品品牌推广策略.明确品牌定位，形成差异化优势.深挖风土人情，嫁接文化元素.讲好品牌故事，用感情制造溢价.注重品牌形象，创意产品包装.创新传播渠道，建立传播矩阵（二）农产品品牌推广的方式. 口碑推广.广告推广.利用产品或农产品运营项目本身进行品牌推广.公关推广如交流会、相关专题的研讨会、利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推 广；采用公益服务，如向特定公众进行赞助等；采用书面材料，在对主管部门汇报时或者 在媒体刊发时采用此方式。归纳与 提高本章从农

38、村电商的品牌定位讲起，内容包括农产品品牌的命名策略、包 装策略；农产品品牌的价格策略、渠道策略；农产品品牌推广策略。通过对 本章的学习，读者可对农产品的品牌设计与营销策划有更深的理解。第4章农村电商平台运营教学内容 与要求了解农村电商运营的平台及基本特征。掌握基于淘宝平台的农村电商运营方法。 掌握基于京东平台的农村电商运营方法。掌握基于1688平台的农村电商运营方法。教学重点掌握基于淘宝平台的农村电商运营方法。 掌握基于京东平台的农村电商运营方法。掌握基于1688平台的农村电商运营方法。教学难点基于淘宝平台的农村电商运营方法。 基于京东平台的农村电商运营方法。教学方法讲授法、案例法、讨论法、自

39、主学习法、多媒体教学法课时数6课时教学内容第一节农村电商.淘宝平台运营一、淘宝平台农村电商政策（一）淘宝平台介绍淘宝网是亚太地区较大的网络零售平台，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。淘宝网在中国是很受欢迎的网购零售平台， 拥有超过5亿注册用户数，每天有超过6 000万的固定 访客，同时每天的在线商品数已经超过了 8亿件，平均每分钟售出 4.8万件商品。淘宝网从推出之时，就以“免费”牌迅速打开市场，并在短短3年时间内，替代易趣（eBay）成为中国消费W对消费W （ Customer to Customer, C2C）模式的领跑者。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网分拆成一淘网、淘宝网

40、以及天猫商 城三家公司。淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括 C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。（二）淘宝平台农村电商政策.农村淘宝成为集团公司战略.设立“兴农扶贫”频道.开通“淘乡甜”官方旗舰店.举办多样节日助力农村电商二、淘宝平台适销商品及入驻条件（一）淘宝平台适销的农村电商商品初级农产品类：加工农产品类：农村经济产业带产品：除上行的农村电商商品外，通过网络销往农村的农资产品也是农村电商商品，农资产 品指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料和物质条件。农资产品包括农 业运输机械、生产及加工机械、农药、种子、化肥、农膜等。年评，wr*

41、口 西林耍也曲靓达夫*TWC6去去苦国美衣件觊匕，型百期H 西瑞.!?主官酬黄s】t_Tft铲g融看田坚箔0宝网“人卓屿，口 即赐一 W时2OMT1 。叁* 刎 *= 4就直燃品质保用收城 本店 FfivAliE&i .父 T咫二福gk人/由建 Q罩r r.序赛询江* ；?T H型3a n :ns图经过认证的淘宝农资网店（二）开店及入驻条件淘宝平台的店铺主要包括集市店铺（常称为C店）、商城店铺（常称为 B店）以及农村淘宝三种类别，它们之间的区别以及具体的加入条件如下。.集市店铺（1）集市店铺的类型（2）集市店铺的入驻第一步，使用邮箱注册淘宝账户；第二步，进行支付宝认证（个人店铺进行个人实名认证

42、，企业店铺进行企业实名认证）第三步，填写注册信息（个人店铺填写个人身份证信息，企业店铺填写注册信息）；第四步，创建店铺成功；第五步，缴纳保证金（1 000元起，类目不同保证金不同）；第六步，开店营业。.商城店铺（1）商城店铺的类型天猫商城是一个综合性购物网站，商城店铺也称天猫店铺。天猫店铺有以下3种类型。旗舰店：专卖店：专营店：(2)商城店铺的入驻.农村淘宝(1)农村淘宝介绍(2)农村淘宝平台入驻淘宝个人店铺需要具备下列条件：店铺卖家服务评级系统(Detail Seller Rating , DSR)包括宝贝描述相符、卖家服务 态度、发货速度三项指标，入驻要求评分三项指标分别不得低于4.6;B

43、类严重违规行为(泄露他人信息，发布违法、违规商品或信息，侵犯他人知识产权，欺诈，盗用账户)为 0分，A类违规行为(信誉炒作、商品属性、类目写错，以及商 品标题与类目和图片不一致、乱用关键词)12分，假货0分；淘宝店铺开店时间 365天；店铺好评率95%;近一个月人工介入退款笔数占比w1%,或笔数w 5笔；卖家信用等级1钻以上。淘宝企业店铺，以及中国质造、金牌卖家、极有家、亲宝贝、汇吃店铺，入驻需要具 备下列条件：店铺DSR评分三项指标分别不得低于4.6;B类严重违规行为 0分，A类违规行为w 12分，假货0分；淘宝店铺开店时间90天(此开店时间计算按商家开店日期计算，如某企业店铺 2016年1

44、0月1日开启个人店铺，但在 2017年2月1日认证为企业店铺，开店从 2016年 10月1日开时计算，截至2017年2月20日，开店时间已超过 90天，此商家即可开放签约 入口)；店铺好评率95%;近一个月人工介入退款笔数占比W1%,或笔数W 5笔。符合以上条件的店铺，在淘宝平台销售商品还需要缴纳综合服务费，费率可通过规则 页面查看。成功签约入驻后，无须再次发布商品，系统会帮助店铺自动同步商品到农村淘 宝页面。更多的农村淘宝规则可参考农村淘宝规则中心，如图所示。农村淘宝规则中心三、淘宝平台农村电商运营方法(一)商品优化淘宝平台商品的优化主要从淘宝商品主图、商品标题、商品详情页3个方面来进行。.

45、商品主图优化(1)合适尺寸，展示全貌(2)精简文字，提炼卖点(3)巧用背景，合理布局(4)主辅结合，遵从要求.商品标题优化(1)关键词的选择角度热门关键词。类目关键词。精准属性词。(2)关键词的选择方式搜索下拉框。你是不是想找。生意参谋。淘宝直通车。(3)关键词的组合形式.商品详情页优化商品详情页是商品的展示区，是引导消费者完成购买目标和任务的关键，需要不断完善调整，才能真正留住消费者，提升转化率。(1)商品详情页的作用延长停留时间。 提升店铺访问深度。提高转化率。(2)商品详情页的设计商品详情页框架结构分析创意海报情景大图根据前三屏3秒注意力原则(前三屏决定消费者是否想购买商品），商品详情页

46、开头的大图是视觉焦点，背景应该米用能够 展示品牌情调及商品特色的意境图，这样可以在A时间吸引 消费者的注意力店铺活动及关联营销可以放全店的促销活动、活动预告、店铺上新活动、主推商品 的海报，大促时可以加入关联推荐、店铺形象渲染展示等，但 切忌内容过多商品特性/作用/好处根据FAB法则排序：F （特性）、A （作用）、B （好处）。Feature （特性）：产品的内在属性，指商品用料、设计的特 点，是让消费者感兴趣的与众不向的地方。Advantage （优势）：商品的独特之处，即告诉消费者该商品优 势，向消费者证明“购买的理由”。Benefit （好处）：即利益点。利益点在销售中至关重要，如果

47、说优点可以激发消费者潜在需求，那么利益点就可以直接影响 消费者的购买行为。卖点中出现的数字，要放大加粗，制造劲爆的效果商品参数信息让消费者了解到商品的实际尺寸，以免收到货时不符合心理预 期同行商品优劣对比通过对比强化商品卖点，不断地向消费者阐述商品优势模特/商品全方位展示商品展示以主推颜色为主，服装类的商品要提供模特的三围、 身高信息，最好后面可以放置一些“买家秀”的模块，拉近与 消费者的距离，让消费者了解商品是否适合自己商品细节展示细节图片要清晰、富有质感，并且附带相关的文字介绍商品包装展示店铺/商品资质证书 品牌店囿/生产车间展 示比如质检报告、买家评价反馈、商品销量记录等，所有作为“证据

48、”的材料都应该具有足够的客观性、权威性和可靠性。食品 类目的商家可以在详情页里把质检报告等证书呈现出来，做到“有图有真相”售后保障问题/物流例如，是否支持7天无理由退换货，发什么快递，快递大概几 天能到，商品有质量问题怎么解决等。这部分工作做好可以减 轻客服人员的工作量，增加购买转化率（二）营销推广1.店铺营销工具店铺营销工具序号名称说明1单品宝支持设置打折、减现、促销价，还有过期活动一键重启等功能2优惠券优惠券是一种虚拟的电子券，卖家可以针对新客户或者不同等级会员发放/、同面额的优惠券。优惠券分为店铺优惠券和商品优惠券3店铺宝可设置满X件打折、满X元减现、包邮、送赠品、送权益、送优惠券等促销

49、活动，设置后优惠信息默认在PC端和无线端宝贝详情页4搭配宝将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，通过促销套餐可以让消费者一次性购买更多的商品5淘金币抵 扣消费者在下单时，可以使用淘金币抵扣一定比例的商品金额6购物车营销对加购人群进行洞察和定向营销，通过手淘购物车的限时提醒， 促进成交7签到送金 币消费者每日首次访问时，卖家将发放5个淘金币给消费者8微海报创建和编辑海报，在无线端站外引流9淘短链生成官方短链域名， 消费者点击短链，可直接进入手机淘宝中的店 铺相关页面10店铺联盟开通店铺联盟的卖家，可以获得在同等级别其他卖家店铺里的精准 推广机会，让自己的店铺获得更多的精准流量11淘宝直播定位“消

50、费类直播”，消费者可“边看边买”，让消费过程充满趣 昧性12微淘彩蛋运营自己的粉丝，给自己的粉丝发福利、发权益等13店铺VIP进行客户分类设置，免费的客户关系管理工具14淘宝群通过设置群，让潜在客户进群，增进客户感情，进行客户沉淀2.直通车除了店铺营销工具外，淘宝平台还提供了网店推广工具，其中最常用的是淘宝/天猫直通车、钻石展位和淘宝客，如图所示。网店推广工具淘宝直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费，为店铺实现宝贝的精准推广。 推广方式包括搜索词推广和非搜索定向等推广方式。(1)直通车开通要求(2)直通车展示位置宝贝推广展示位。定向推广展示位。活动展示位。天猫页面展示位。淘宝站外展示位

51、。3.钻石展位(1)钻石展位开通要求(2)钻石展位的资源位4.淘宝客 网站推广：包括自有的 PC端网站和无线端网站。导购推广：通过聊天工具（QQ、YY等）、分享（博客、空间、微博）、短视频（抖 音、快手等）等方式推广。App推广：通过手机、iPad等无线应用下载推广。四、案例：三瓜公社淘宝平台运营（一）网店经营产品（二）网络平台选择在电商平台的选择方面，三瓜公社不仅开设了淘宝企业店，还开设了天猫商城店、京 东旗舰店，覆盖主流的电商平台，销售额节节攀升。三瓜公社网店网络平台选择（三）淘宝平台店铺运营.商品标题.商品主图主图有网店三瓜公社 Logo；商品拍摄清晰、比例协调、色彩鲜亮; 主图、辅助图

52、片搭配合理。3.店铺营销与推广商品属性：款式及颜色设置合理。营销促销：设置店铺优惠券、超值套餐、第二件零元购、淘金币抵扣。保障服务：提供破损包退、正品保障、赠运费险、七天无理由退换等服务。支付方式：支持余额宝、花呗、信用卡、快捷支付等多种支付方式。会员管理：开通会员制度，分为普通会员、高级会员、 VIP会员、至尊VIP会员, 均有会员证，不同会员对应的福利制度不同。第二节农村电商京东平台运营除了在淘宝平台进行农村电商运营，京东平台也是进行农村电商平台运营的另一主要 阵地，二者最主要的区别在于淘宝平台开展C2C、B2c两种形式业务，卖家有个人商家、企业商家。而京东平台主要开展B2C业务，卖家均为

53、企业商家。一、京东平台农村电商政策（一）京东平台介绍（二）京东平台农村电商政策.设立京东县级服务中心.建立京东帮服务店.增设京东村、京东农资、京东扶贫等频道哼京乐村京示行ai i匚 s jc- 二 a4.开设省、市、县级特色馆曲君西rwn母ma折旧.”除富至 fs尹 m天工年item emn. 3a初 48KIf x. Num看洒附rin队刀加财雷州叁杭的史PlJtdi火山.也俯助产*水出 .祭.清、平茂工期T. Jftix.加山等愣区地匹5 .开通农村金融电商服务一一京农贷二、适销商品及入驻条件(一)适销的农村电商商品.输入模式的农村电商商品.输出模式的农村电商商品除此之外，农村经济产业带通

54、过产业集聚效应生产的很多商品，也是适销的农村电商 商品，具体可查询京东商品类目。(二)开店入驻条件.京东平台两种经营模式(1)自营：(2)开放平台(Platform Open Plan, POP)POP平台下共分为四大模式 FBP、LBP、SOPL、SOP,.京东平台入驻流程京东平台的入驻流程和天猫店铺的入驻流程基本相似。最基本的要求就是需要有企业 资质。POP商家的入驻(2)自营店铺的入驻官网注册：注册京东“个人用户”账户，登入自营供应商入驻系统。基本信息填写：签署在线协议，提交公司基本信息、财务信息、资质信息，保存并 提交。采销审核。开通后台，创建商家账户。提交品牌资质证件，等待审核品牌及

55、产品相关资质。签订合同，并缴纳保证金等。筛选商品，审核上架。开通自营旗舰店，店铺装修。三、京东平台农村电商运营方法(一)商品优化.商品主图.商品标题.商品详情页(二)营销推广.自然搜索排序(1)文本相关性。(2)类目相关性。(3)商品销量、销售额、评论数、商品属性、消费者关注度都会影响商品排名。(4)搜索反馈。(5)京东平台风向标。(6)个性化排序。.促销推广营销工具.精准通(1)京东快车(2)京东直投京东直投是一款精准定向引流的营销工具。商家通过京东直投可获得百亿级腾讯系流量，包含微信、QQ空间、腾讯朋友网、 QQ客户端(QQ秀)、每日精选页卡及腾讯网等 海量优质资源位。京东直投基于大数据平

56、台深挖用户购物行为，精准定位让商家获得更高 效的回报。(3)京挑客四、沂蒙公社京东运营案例(一)网店经营产品(二)网络平台选择沂蒙公社网店网络平台选择淘宝企业店天猫商城店京东自营旗舰店京东官方旗舰店（三）店铺运营.商品标题.商品主图.店铺营销与推广.文案设计沂蒙公社在商品文案设计上十分用心。沂蒙公社以“无添加”为特征，在官方旗舰店 设计出“不添加、放心吃” “无添加、更健康”文案；在店铺主页设计上，运用“酸甜软 糯、好吃开胃” “鲜果打浆、宝宝爱吃” “软糯香甜、甜蜜Q弹”等文案，突出商品特点。自营旗舰店设计了“ 0防腐剂、0色素、0香精” “暑假不只有作业，还有公社零食”等文 案。第三节农村

57、电商1688平台运营一、1688平台农村电商政策（一）1688平台介绍（二）1688平台农村电商政策.开通与农村电商相关的专题市场.举办形式多样的平台节日或专场活动. 1688中小企业商学院帮助农村电商运营者成长.开通企业微博以及提供代理服务二、1688平台适销商品及入驻条件（一）1688平台适销的商品1688平台常见的农村电商商品有：(1)农产品类，如初级农产品、加工农产品、特色农产品、有机农产品等；(2)农资农具类，如植保剂、杀虫剂、有机肥，园林工具、修剪工具、种植工具、侧 草机、喷雾机、手扶拖拉机、松土机等；(3)农村经济产业带商品类，如汕头毛衫、海宁皮衣、平乡童车、潍坊电气、宿迁苗 木

58、、蒲江水果等。(二)1688平台的入驻在1688平台开通农村电商经营，主要有以下 4步1688平台农村电商经营步骤三、1688平台农村电商运营方法(一)商品基本信息优化.选对类目.设置标题必须注意以下事项：标题只含有一个产品，并使用通俗的产品名称；标题修饰成分得当，突出产品最具竞争力的功能特性、卖点;标题尽可能标明产品的优惠政策和低价促销信息；请勿用“第一、最”等违规词汇；标题关键词严禁堆砌。.完整属性.精选主图.必备主图视频.设置关联推荐.详情描述体现优势.物流运费贴合产品特点.特色服务体现服务特色(二)合理的店铺运营规划全年活动规划(1)专场活动：淘工厂、代理加盟、淘货源、“3 6”采购节

59、、“ 11 18”大促等。(2)产业带：梳理各项产业带活动规则，适机参加可提高品牌知名度。(3)伙拼：卖家店铺交易勋章 3A以上，另缴1万元保证金方可参加排期。(4)样品中心：一分钱拿样、免费拿样等活动可降低消费者盲目拿货风险。卖家参与此类 活动可以低价投入，带来流量。(5)自营活动：进行专业的品牌促销活动、专题推广活动、跨店营销活动。最终企业需要结合自己行业的情况，将活动信息整理成一份表格，这样 1688店铺的活动情 况就能一目了然，商家可以方便地知道什么时间应该报名参与什么活动。产品的不断优化(1)稳步提升店铺浏览量。(2)提升店铺的点击转化率。(3)吸引更多访客进店下单。(4)经常关注店

60、铺层级及排名。(5)认真分析访客。(6)对展现率低的商品，尤其是没有成交、没有展现的商品进行修改。商品测试企业可以通过营效宝、首位展示、企业展播、网销宝等付费推广方法快速测品、选品， 也可以通过“大促通”和各类专场活动进行爆款商品测试。数字化运营数字化运营就是灵活运用 1688平台的数据工具，分析各类数据，制订适合公司发展的 运营方案。(三)1688平台营销推广. 1688搜索模型企业就要做到以下几点。(1)遵守平台规则，按照平台规则发布商品。(2)主动拥抱变化，随时根据商品热点和消费者需求变化对店铺做好更新和优化。(3)当流量发生变化时，要学会运用数据分析流量变化的原因，有针对性地解决问题。