小水果,大市场-鲜又多水果量贩营销案例分析

1、2009 全国高校市场营销大赛营销案例题目： 小水果，大市场鲜又多水果量贩营销案例分析参赛学校 天津滨海职业学院参赛选手 刘伟静 刘文霞 孔庆平指导教师 周瑾联系方式- 1 - 页作品编号作品名称小水果，大市场鲜又多水果量贩营销案例分析作 者 信 息学校名称天津滨海职业学院作者一作者二作者三姓名刘伟静刘文霞孔庆平专业工商企业管理工商企业管理工商企业管理地址天津滨海职业学院天津滨海职业学院天津滨海职业学院邮箱Jingyatou 1987126电话139201589321382001967813752276264CMAT证书编号指导老师姓名周瑾单位天津滨海职业学院电话13

2、516135686邮箱单位联系人姓名徐公仁职务教研室主任电话022-2521507613820779736邮箱 HYPERLINK mailto:xugongren xugongren共享协议作者同意大赛组委会将该作品列入集锦出版发行。学校推荐 意见（学校公章） 年 月 日原创声明我（们）声明我们的参赛作品为我（们）原创构思，我们对参赛作品拥有完整、合法的著作权或 其它相关之权利，绝无侵害他人著作权、商标权、专利权等知识产权或违反法令或其它侵害他人 合法权益的情况。若因此导致任何法律纠纷，一切责任应由我们（作品提交人）自行承担。 作者签名： 1.2.3.队名：天津滨海职业学院经济管理系第- 2

3、 - 页 营销案例简介（ 200 字）鲜又多水果量贩（以下简称“鲜又多” ）是专门销售水果的连锁店，它是一种独特的水果商店。其分布在宁波、 上海、广州、天津等地区，它主要涉及水果的的零售和批发。目前，天津滨海地区已有 10 家左右鲜又多水果量贩。 鲜又多的出现给消费者更多的选择，水果的销售在市场中的比重很大，但专营水果的连锁却很少。鲜又多水果量贩的 出现增多了水果的销售方式。鲜又多独特的营销方式使得鲜又多在市场上的占有率在不多扩大。指导老师评价（约 200 字）3 名同学在选题上选择了在塘沽地区的一个专门销售水果的连锁店作为自己的分析对象。水果销售是我们日常生 活中常常接触到的一个领域。而我们

4、日常所见到的销售渠道和方式在很长时间内都未有所创新，而案例中的鲜又多水 果量贩在水果销售中开拓了一个新模式，几名笔者通过多次深入到店铺开展了调研活动，在调研活动中也遇到了一些 阻碍因素（商家出于保护自身利益的原则拒绝透露一些商业信息）。在调研的基础上，作者站在学生的角度上，站在 受教育者的视野上观察新东方的营销模式，并对此进行了较系统且全面的分析，作者从店址选择、产品优势、销售策 略、渠道选择、货品陈列、销售策略亮点等方面对鲜又多进行了分析，最后笔者又结合自己课堂所学的营销知识和所 接触到的营销案例对鲜又多的营销提出了一些相关建议。第- 3 - 页其它说明声明小水果，大市场鲜又多水果量贩营销案

5、例分析为本人在“ 2009 年（第二届） 全国高校市场营销大赛”的参赛作品，本人同意全国高校市场营销大赛组委会将上述作 品及本人撰写的相关说明文字收录到全国高校市场营销大赛组委会编写的 全国高校市 场营销大赛 2010 年参赛指南（暂定名）及其它相关作品中，以纸介质出版物、电子出 版物或网络出版物的形式予以出版。签名：2009 年_月_日第- 4 - 页摘要本案例考查研究的对象是鲜又多水果量贩连锁店， 案例中对鲜又多水果量贩成功的 营销策略进行了比较细致的分析研究。案例主要分析了鲜又多水果量贩的选址策略，产品本身的特点，销售策略，竞争策 略，销售渠道和供货渠道的选择水果陈列等等。巧妙地选址策略

6、使鲜又多水果量贩能够 在竞争者中凸显出优势，从而利于其销售竞争；其产品本身与其他超市，水果流动摊贩 所售水果相比， 有品质高，价格低， 更新快的相对优势， 从而利于水果量贩的产品销售； 不避开竞争对手，使鲜又多水果量贩的产品优势从市场比较中重凸现出来，从而招徕更 多的顾客；人无我有，人有我优的产品优势是水果量贩在市场中独占鳌头的原因，其产 品的质量多数得到市场的认可；鲜又多水果量贩的供货渠道接近零层次供货渠道，没有第- 5 - 页 被中间商“层层拨皮”所以价格相对低廉，有利于商品的价格竞争。本案例还着重介绍了鲜又多水果量贩的销售亮点， 促销策略的成功时其在市场竞争中占有相对的优势，与其他的水果

7、零售商相比他更有进一步发展的优势。 最后本案例针对鲜又多水果量贩提出了营销建议，其目的是希望其发展更多元化， 市场占有率能够进一步提高。目录一、鲜又多水果量贩简介二、鲜又多的选址分析三、产品优势四、销售策略五、鲜又多的渠道选择六、水果的陈列第- 6 - 页七、鲜又多水果量贩的销八、关于鲜又多水果量贩的营销建议小水果，大市场鲜又多水果量贩营销案例分析第- 7 - 页一、鲜又多水果量贩简介 鲜又多水果量贩（以下简称“鲜又多”）是专门销售水果的连锁店，它是一种独 特的水果商店。它经营的产品就是水果，而水果是人们日常生活中不可缺少的食物。以 塘沽地区一个普通三口之家来讲，每个月在水果上的消费大概在 3

8、00-400 元。消费者在 购买水果时选择的途径往往是超市、市场上的水果摊、居民区的流动水果摊点。在鲜又 多出现后，消费者又多了一个购买水果的便捷途径水果专卖连锁超市。在看到鲜又多 水果量贩的店名后，会激发消费者的购买欲望和好奇心。首先， “鲜又多”概括了水果 这种商品最本质的一个特性以及消费者对于水果购买的一个需求。 多代表了店铺经营商 品种类齐全，可以满足不同消费者的消费寻求。 “量贩”一词，其实揭示了店铺的经营 理念，对于消费者来说指的就是透明、自助和平价的消费方式。一般来说，量贩，比零 售的价格低，比批发的价格高。鲜又多水果量贩连锁店分布在宁波、上海、广州、天津等地区，它主要涉及水果的

9、 的零售和批发。目前，天津滨海地区已有 10 家左右鲜又多水果量贩。 二、鲜又多的选址分析鲜又多水果量贩从浙江发展到全国的水果专营店。仅就我们调查的天津滨海地区来 看，它的店面大多分布在塘沽区中心北路、塘沽工人新村、开发区国祥公寓、开发区天 降公寓、开发区三大街店、塘沽馨苑小区等地。在选址时，鲜又多水果量贩主要考察两 点：首先是客流量。这里的从这几家连锁店的分布可以看出鲜又多水果量贩的地理位置 主要分布在居民区附近或居住人口较为密集的地方， 目标顾客主要以水果店周边的居民 为主。以开发区三大街店为例，其周边有银河小区、银河公寓、嘉德园、康馨花园、中 盈小区等多处居民区，人口较为集中。其次，不刻

10、意避免与竟争对手在地理位置上的接 近，往往开在竞争对手相对集中的地方。以塘沽工人新村店为例，在距离鲜又多水果量 贩不足 50米处，就有爱民里市场，在距离鲜又多水果量贩大概 100 米左右有人人乐大 型综合超市。正是因为这种地理位置的相对集中，才能非常便于消费者比较，更明确地 突显鲜又多水果量贩的优势，有利于消费者做出更理性、更合理的购买。三、产品优势鲜又多水果量贩市场水果摊超市水果流动水果摊种类种类多，品种全，种类偏少，一般种类较多品种单一， 1-3第- 8 - 页除了出售各种家家 常水果，也出售在 市场上较为少见的 水果。只出售销售量较 大的家常水果和 应季水果。种，多为应季水 果。数量分量

11、足普遍存在缺斤少两的现象分量足由于流动性较 强，缺斤短两现 象严重商品流动速度较快，上新周期较 短，确保了商品的 新鲜为降低风险，对 销售状况的依赖 程度较高上新时间较为固定， 存在商品脱 销不能 及时上新货的情况为降低风险，对 销售状况的依 赖程度较高四、销售策略（一）价格策略水果作为消费者经常购买的商品， 价格的高低对消费者的购买行为起到决定性的作 用。当消费者进入到鲜又多水果量贩之后， 很多消费者都会被鲜又多醒目的黄色价格标 示所吸引，鲜有多的价格标示是由两部分组成，上面为普通价格，下面为会员价格，一 般零售价格等于或略高于市场的同期价格，而会员价格则略低于或远低于市场同期价 格。两者会

12、有一定的金额差距，这个金额差距从 0.33 元不等，对于消费者会产生强 大的吸引力，对顾客消费心理产生巨大的冲击。鲜又多的另一个价格优惠方式是： 顾客在本店一次性消费满 100 元可享受 9.5 折优 惠；顾客在本店一次性消费满 200 元赠送一个水果托盘或享受 9.5 折优惠；顾客在本店 一次性消费满 500 元赠送一套水果托盘或享受 9.5 折优惠。由于鲜又多水果量贩是专门化经营，所以它的成本大大降低了，这为它低价销售提 供了支持。而且，在鲜又多水果量贩中不是所有的水果都比竞争对手的水果价格低， 而是时令水果、顾客需求量大的水果，相对于市场价格来说比较低，选择性的低价促销 也是其促销的一个

13、亮点。（二）促销宣传第- 9 - 页鲜又多定期都会搞水果促销活动，活动方式为海报宣传，活动的地点为店门口，有 海报的水果种类宣传海报及报价（尤其是本店进行促销的低价产品） ，而且还有销售人 员在店门口使用广播进行重复播报， 路过此地的人都会进去看看， 多数会购买一些水果。 这样潜在的顾客就被开发出来了。促进了水果连锁店的销售量的提升，从而提高了水果 量贩的销售业绩。五、鲜又多的渠道选择分销渠道也称销售渠道，贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用 户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。鲜又多水果量贩的分销渠道较短，也就是渠道的层次少，分销渠道短，从水果生产 商到

14、鲜又多水果量贩只有这一个环节，也就是零渠道购进，而没有经过其他的中间商、 经销商层层扒皮，这也就是鲜又多水果量贩能够实现低价销售策略的重要原因，而且缩 短了水果的流动周期，同时变相延长了水果的销售周期。六、水果的陈列在现实生活中， 消费者经常会发现在同一条街上， 经营同类商品、规模相当的商店， 他们的生意却截然不同，除了经营上的问题，很大程度上和店内商品的陈列有关。商品 陈列没有吸引顾客的眼睛，就激发不了顾客的购买欲望。良好的商品陈列不仅可以突出商品的特点，增强商品的吸引力，美化卖场的整体布 局，而且还可以传播一定的商品信息，加速商品流通，促进商品销售，协助提升品牌。鲜又多水果量贩在货品陈列过

15、程中，主要呈现出下列特点：首先是整齐有序， 在每天正式营业前鲜又多的导购人员都会在摆放货品时按商品的 分类、细类及等级、价格、颜色等方面的特征，分门别类地陈列摆放， 使消费者一目 了然。其次是清洁，店员在商品摆放整齐的基础上，在店铺的经营过程中以及每天闭店后 对商品及时的加以整理， 保持商品以及道具的清洁。 由于水果店本身是出售食品的场所， 因此消费者会对店铺的卫生状况有着较高的要求，而且在水果的销售过程中，分割水果 会产生果汁，果汁比较粘稠，无论果汁洒到地上或是收银台上，都需要导购人员及时清 理，以免影响顾客对水果超市的印象，从而降低顾客甚至是打消顾客的购买欲望。还有就是在陈列的过程中注意给

16、消费者货品充足丰满的感觉。鲜又多在销售过程第- 10 - 页 中，尽可能将同一类商品中的不同规格、等级、颜色的品种都展示出来，扩大顾客的选 择范围，同时也给顾客留下了水果超市商品丰富齐全的好印象。目的是通过丰富水果的 品种来招揽顾客、吸引顾客，刺激顾客的购买欲望。最后，注重水果陈列的赏心悦目。水果超市摆放商品时，要力求格调一致，色彩搭 配合理，给人赏心悦目之感。七、鲜又多水果量贩的销售亮点（一） 特色促销，会员卡优惠制 鲜又多设有会员卡，这是任何水果店中都不曾有过的促销方式，会员制的销售方式 可以刺激更多的潜在顾客的购买欲望， 对于开发新顾客和维持老顾客都有很大的促进作 用。一次购买 20 元

17、以上的水果就可以获得一张会员卡，“ 20元”的消费门槛很低，生 鲜食品的购买，一次性很容易超过 20 元，这样，会员卡的持有顾客就会很多，而且会 员价和普通价格相差一元，这样更促进了老顾客的消费欲望。看似顾客享受会员价格， 其实鲜又多水果量贩也从中扩大了它的知名度和销售业绩。 水果量贩前期更重要的是打 开市场占领市场。水果的价钱有会员价，使用会员卡的顾客可以享受水果的会员价格。 满足消费者的心理需要，这种促销使更多的顾客接受这一新的品牌。（二） 店内专用水果袋 一般水果摊都会使用最普通、最低廉的塑料袋；而鲜又多水果店有专用的水果袋， 在塑料带上印有鲜又多水果店的店名、地址、简单的水果简介，而且

18、塑料袋上面还标明 塑料袋的价格， 大袋 0.2 元，小袋是 0.1 元，顾客可以根据购买水果的多少自行拿取大、 小袋，这体现了鲜又多环保节能的又一大特色，不仅符合国家工商行政管理总局联合发 布的商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法 ，而且还起到了宣传的作用。（三）水果温馨提示牌 进入到鲜又多水果量贩，消费者会注意到新品水果的上方挂有提示牌，注明水果的 名称和源产地及营养成分，性温还是性寒，适宜哪类人群食用。并警示此类水果不宜同 哪类食物同时食用等提示，使广大顾客在选购水果的同时了解健康知识和生活常识。避 免消费者在日常生活中因服用水果而产生不良影响。这个看起来很简单的提示方式，但 是却体现了鲜又多水果量贩对于消费者们的人文关怀。（四）水果去皮方法独具匠心第- 11 - 页一般水果店，削菠萝的方法是直接用刀具处理菠萝表皮，这样会剔除很大一部分果 肉，很浪费；而鲜又多的去皮方法很有特色， 首先使用的刀具去掉菠萝薄薄的一层表皮， 然后用水果镊子剔除菠萝难剔除的部分，这样省下一大部分果肉，顾客很满意这样的菠 萝去皮方法。这一点体现