市场环境下口碑营销

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word第1章绪论(xln)I1选题(xun t)的背景和意义111选题(xun t)的背景当今世界经济正以势不可挡的趋势(qsh)朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业(shngy)竞争国际化的方向开展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求开展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购置行为的影响已越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后

2、评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。112选题的意义1121理论意义传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企业的经营目标注重于将可能对某产品或者效劳感兴趣的消费者人群进行细分，然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被动地位。客户关系管理理论的开展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消费者为中心。而13碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、效劳

3、以及企业整体形象的谈论和交流，并鼓励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购置决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息，施拉姆：传播学概论新华出版社1984年版5改变态度，甚至(shnzh)影响购置(guzh)行为的一种(y zhn)双向互动的传播行为。借助这样的一种传播行为，并将

4、其引入到营销理论的构建中，对于(duy)拓展营销研究领域具有十分重要的意义(yy)1122现实意义几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用群众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产品和效劳质量的最直接最真实的反响，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。作为一种营销方式，与传统的营销方式相比拟，口碑营销有利于缔结品牌忠诚。它是赢得回头客

5、的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标口碑营销能够有效节约费用，降低本钱。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策划水平较低，根本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要本钱，或只需要很少的本钱，但却能形成巨大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。同时在我国口碑营销有其开展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广

6、。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的有效方法之一12研究的方法论文将采用文献调查法，相关理论比拟法等研究方法，以进行全面系统的口碑营销策略的研究。l、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他6们在口碑营销方面的研究(ynji)方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路(sl)和研究(ynji)方法。2、相关(xinggun)理论比拟(bn)法：在营销管理理论中，有很多理论概念与口碑营销管理的内容有紧密联系，对其进行相关比拟，目的在于使口碑营销的理论不仅能被企业接受，而且能

7、使其体系更加完善和充实。13本文的研究框架本文共分为六个局部，具体结构安排如下：第l章绪论本章首先论证论文选题的依据、论文的理论价值和现实意义；明确论文研究思路、方法和目的；并对本文的创新之处进行归纳和总结。第2章相关文献综述本章对受众注意力资源获取理论和顾客价值与顾客满意理论，以及国内学者对口碑传播理论的研究进行了回忆和评述；并结合自己对相关理论的理解，总结了目|ji针对口碑营销的理论研究，把握目Ij理论的研究方向和趋势；通过文献综述来突出本文研究的必要性和重要性。第3章口碑营销概述本章对口碑传播和口碑营销的有关概念进行了界定，阐述了口碑传播和口碑营销方式的特征；并系统分析了口碑营销作为一种

8、新的营销方式相比传统营销方式更加适应于新的经济环境。第4章新市场条件下口碑营销环境分析本章通过对影响传统营销环境变化的因素进行分析，总结了对营销内涵和营销信息沟通的新思考，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营销的推动作用。第5章口碑营销传播模式的构建分析在对口碑营销中的客户网络及网络枢纽进行分析的根底上，将产品分析、辨别网络枢纽、信息传递机制、传播控制作为主要纬度，构建了口碑营销组合策略模型；并针对口碑营销的负面效应提出了防范措旌。第6章结语本章对全文进行了总结，概括了本文的丰要观点，评价了本文的研究局限性，并对n碑营销传播在中国的茇展前景和未柬的研究进行了展单。14研究的创新之

9、处论文的预期创新之处在于：旨先将传播学中的受众注意力资源获取理论和市场营销学中的顾客价值理论结合起来，说明了口碑营销对于提高企业营销价值的特殊性。其次是根据市场营销学中的消费者分类(fn li)理论和传播学中的L：碑传播(chunb)模型，阐述了口碑营销客户网络和网络枢纽(shni)的含义，并依此建立了l碑营销(yn xio)在舒毗中的组台策略模型，使口碑(kubi)营销的运用变得更加具体和有章町循。论文晟斤指出，口碑营销在中国有着得灭独厚的开展前景，我们必须通过系统地设计使几碑传播成为出k产品宣估的着力点之一。2 1受众注意力资源获取理论和顾客价值理论211受众注意力资源获取理论各种媒介穿插

10、的信息量爆炸化的开展，使得受众的注意力相对短缺而成为一种稀缺资源，加拿大传播学者马歇尔麦克卢汉将这种资源称为“受众注意力资源。这一观点认为各种媒体传播的经济本质是一种“注意力经济，媒体通过对信息内容的制作和传播聚集起“受众注意力资源，然后将它出售给需要这种注意力资源的人，从而获得相应的收益。肌这一角度看，企业之间的竞争就是对于“受众注意力资源的竞争谁能获得更多的受众注意力谁就能在竞争中胜出。这个时候就产生了这样两个问题：怎样才能有效地获得这种资源以及怎样爿能获得尽可能多的这种资源。受众注意力资源的获得理论又称“旄拉姆公式，它是指。：被人们注意和选择的可能性(即概率)与它能够提供给人们的报偿(价

11、值)程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比，即受众注意力资源获取可能性=价值程尉代价程度。根据这一公式，可以得出吸引和凝聚受众注意力的方法，也就是能够提高产品被人们选择的概率的方法。其一，提高顾客从产品所获得的价值，这要求企业提供更能贴近顾客需要、质量更好产品：其二，降低获得这种价值的代价，这要求企业能使顾客以更低廉的代价和更便捷的方式获得这种效劳。212顾客价值理论从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代咀后爿开始的。在诸多的关于(guny)顾客价值的论述中，菲利普科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一理论的前提是顾客的理性(lxng)人假设，即假设顾客是能够判断哪些供给(gng

12、j)占占能够(nnggu)给他们提供最高的价值，顾客是价值培大化的追求者。所谓(suwi)顾客让渡价值。是指顾客总价值与顾客总本钱之差。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总本钱。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关效劳价值、人员价值和媒介形象价值等。顾客总本钱是顾客在评估、获得和使用该产品或效劳时而引起的顾客预计费用。顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、搜寻本钱等。顾客在选择商品时，往往从价值与本钱两个面进行比拟分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。从上面对“施拉姆公式与顾客让渡价值理论的阐述

13、中我们可以看出他们的思想是一致的。即应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和效劳的价值，同时还要考虑他们获得这种价值的本钱。在企业的营销中必须将“施拉姆公式与顾客让渡价值理论结合起来，把创造顾客价值作为营销的出发点和归宿。因此为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的受众注意力资源，就必须以满足受众的需要为出发点，或增加顾客所获得的利益，或减少顾客获得这种利益的本钱，或两者同时进行，向受众提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。口碑营销正是深入认识顾客价值的本质、来源和实现，帮助潜在消费者缩小信息不对称，减少顾客获得让渡价值的本钱，使得口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出人们的一般预期，从而可获得更

14、多的消费者剩余。22顾客满意水平与顾客行为倾向理论20世纪70年代初期，美国企业界和理论界就开始对顾客满意理论进行了大量的研究。Miller,Anderson(1993)探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用，瑞典学者格龙鲁斯、古默森等人继续在该研究领域进行纵深拓展，提出顾客满意度差距分析模型，从而使顾客满意度差异理论正式形成。该理论认为，在个人水平上，顾客的满意度是由差异的方向和大小决定(judng)的，差异是顾客对产品是否满足自己需要(xyo)的实际体验(即产品(chnpn)绩效)与最初(zuch)的期望相比拟(bn)所产生的结果。如果实际体验的效劳质量大于预期的效劳质量，顾客就会产生满意

15、，而且差距越大，满意度越强。反之，如果实际体验的效劳质量小于预期的效劳质量，顾客就会产生不满意。不满意程度也随差异的增大而增大o。综合前人的研究成果，美国营销大师菲利普科特勒将满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比拟后所形成的愉悦或失望的感觉状态。o该定义清楚地说明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就高度满意或欣喜。对于顾客满意水平与顾客行为倾向相结合研究大量集中在两个方面，即不满意水平下的顾客行为倾向与满意水平下的行为倾向。1、不满意水平下的顾客行为倾向研究不满意代表了顾客

16、满意水平的低端，从国外研究现状看，不满意水平下的顾客抱怨研究在两个方面显得比拟成熟：一是顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面：二是不满意反响模式一不满意状态下的行为倾向预测方面。在顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面，Beardcn和Teel(1983)。Oliver(1987)等通过实证检验得出，顾客不满意与顾客抱怨行为之间存在着相关关系，平均起来，在发生的顾客抱怨中，有15可以解释是由不满意引起的。不满意反响模式不满意状态下的行为倾向预测工作最早由Singh于1990年完成。sine#(1990)在对最终消费者进行的一项研究中提出了四种不满意反响模式：消极型、申诉型、恼怒型和积极型。研究中

17、统计发现：消极型顾客占14，在所有四类顾客中比例是最低的；申诉型顾客占37。申诉型顾客很可能在下一次糟糕经历中向商家经理提出抱怨或者向冒犯者提起 申诉，并且要求后者立即纠正错误；恼怒型顾客占21，这类顾客很可能向第三方进行负面的口头宣传，恼怒型顾客在遭受不满意效劳时退出购置的可能性明显高于平均水平；积极型顾客占28，这类顾客最可能向第三方，如商务部门、仲裁机构等进行投诉，包括采取法律行动。而在不同的行业背景下，不满意反响倾向不尽相同。2、满意水平(shupng)下的顾客行为倾向研究满意水平下的顾客(gk)行为倾向也形形色色，如顾客为企业的产品和效劳(xio lo)作有利(yul)的宣传(xun

18、chun)、大量购置、长期购置、认牌购置、品牌爱好、顾客忠诚等。但由于研究顾客满意水平的真正目的是预测顾客行为，因此，多数学者一开始就从行为学角度来研究顾客满意水平及其对顾客行为的影响。从文献回忆看，在有关满意水平与顾客行为倾向的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为倾向受到“态度的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购置意向。Bearden和Teel(1983)在对汽车效劳的研究中也发现，顾客满意水平对购置意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点那么相反，认为

19、满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用o。如Mazersky和Laparbera(1983)的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力Oliver的研究也说明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。对于这两类观点，目前仍有争议，但随着时间的推移，在该研究领域的投入而更多地转向了顾客满意与顾客忠诚的关系研究问题上，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。前者指顾客对企业员工、产品和效劳的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感；后者那么是指顾客忠诚最终得以具体的行为方式表现出来，这些行为包括重购、游说他人为企业做免费宣传等。23口碑传播理论研究回忆现有的观点重视口碑的力量

20、和作用，已做的研究主要集中于口碑传播的正面效应就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么对传者的研究，对于12碑传播过程方面的研究更有必要。黄孝俊、徐伟青(2004)构建了一个口碑传播的应用模型o(参见图2-1)。图中的模型指出：口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。在强调口碑(kubi)传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素(yn s)的研究，从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象，兼顾(jing)口碑传播的正面和负面效应。(一)口碑(kubi)传播发生的前因发生(fshng)在营销背景下的口碑传播行为有三大前因：效劳

21、质量、顾客对效劳供给商的承诺、顾客高放弃承诺。效劳质量作为一种态度指标被用于效劳各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。效劳质量与口碑传播之间以及顾客情感承诺与口碑传播之间存在正相关关系。(二)口碑传播的动机动机理论研究学者EmestDichter认为，在口碑传播中，传播者没有任何物质利益动机，但这并不意味着他在推荐产品时没有任何收益。传播信息的动机分为以下四大类：l、与产品相关的动机。消费者在使用产品或享受效劳时往往会产生一种紧张感，而这种紧张感通常无法通过使用产品本身来消除，必须以向他人推荐、诉说的方式来解除，到达平衡。2、与自我相关的动机。

22、在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些感情需要，或者说自我肯定的需要。3、与他人相关的动机。传递产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享快乐与表达关心、爱和友情的需求。4、与信息相关的动机。有时候消费者会因为产品的广告和公共宣传引人注目而促成信息的传递。即广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售。(三)口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。该模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播表扬效应和口碑传播负面效应三个层次1口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递

23、口碑信息)，后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网络，就营销角度而言，这些因素都是非常重要和必要的2口碑传播表扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究主要是集中在其正面效应，即表扬效应。顾客(gk)购置(guzh)了高质量的产品(chnpn)和效劳(xio lo)之后(zhhu)会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的冲动，这就是对产品、效劳供给商的表扬。3口碑传播负面效应实际上负面的口碑传播也是存在的，例如顾客感知的效劳质量低于顾客预期时，他们会感到不满，既而产生抱怨，并把这种感受传递给他人。因而，当效劳的质量

24、未能随顾客期望的提高而不断提升时，I=l碑传播给效劳供给商带来的只会是负面影响。(四)口碑传播的影响因素1口碑的主动搜寻14口碑的主动搜寻由搜寻信息和最终得到信息构成。口碑传播过程中传播者和接收者是主动的。接收者经常通过向传播者询问信息而发起有关产品、效劳的对话尤其在效劳环境下。效劳的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成局部。2感知风险早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻顾客在购置效劳时，往往具有比购置产品时更高的感知风险。当口碑传播活动越频繁时，需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险

25、，顾客频繁通过口碑传播得到有关效劳的信息。口碑是减少风险的最重要信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反响的时机。4传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。从接收者的视角来看，口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识，一般而言，传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个作用，即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购置决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购置者的购置决策。5接收者的专门知识接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购置决策

26、，还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。具有高产品专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加(cnji)产品信息搜寻的可能性低。譬如(pr)在效劳(xio lo)环境(hunjng)中，具有较高效劳(xio lo)专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大，对其购置决策的影响也更大。(五)口碑传播的结果口碑传播的结果主要表达在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购置行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。购置行为由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形效劳所带来的决策风险，消费者在购置产品

27、或效劳时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或效劳质量根本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购置决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购置行为。即在口碑传播表扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或效劳，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或效劳的选择。2同向评价当消费者发现产品或效劳的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。这里的评价既包括购前消费者对购置对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。3进一步传播当消费者感知的产品或效劳质量超出其预期，消费者会感到满意，此时消费者假设接收了与其

28、消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。16第3章口碑营销概述31口碑传播的内涵与特征3I1口碑传播的内涵口碑传播(Word-of-Mouth)-词来源于传播学，大多数研究文献认为口碑传播是市场中最强大的控制力之一心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、群众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。关于口碑传播的定义可以说是众说纷坛。通俗的讲，所谓口碑，是比喻众人口头上的赞颂，是一种民间舆论。宋代P，消费者就会感到不满意；EP，消费者就会感到非常满意。o因此要想使消费者感到满意就要让企业所出售产品的认知价值大于消费者期望。我们从产

29、品整体概念理论中产品的三个层次来分析如何(rh)使消费者的认知价值大于消费者期望，核心产品是消费者购置(guzh)某种产品时所追求的利益，属于保健(bojin)因素，产品必须能够满足顾客所需的效用或利益，否那么(n me)消费者就会感到不满；有形产品是核心产品借以实现(shxin)的形式，如产品质量水平、外观特色、式样等，这些都直接影响着产品效用的大小，从而决定消费者满意与否，核心产品和有形产品是令E-P的充要条件，是消费者满意的根底：附加产品是顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效劳等，这一局部往往是消费者期望之外的，是令EP的重要因素，能够

30、给消费者带来较大程度的满意。因此，要提高消费者满意度，必须提供客户满意的产品及其附加产品，让顾客获得超出产品正常效用的效用，给顾客大于正常期望的价值，从而鼓励消费者进行更多的口碑传播。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、效劳、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)。栅通常情况下人们一般都急于把一些新产品的信息或者一些独具特色的产品信息传递给他人，因为这些产品会给人们全新的体验，而且这些产品与大家以前所讨论的产品不同，大局部人还都不了解，而我们属于领先者，拥有了大多数人所不了解的信息，传播这些产

31、品的信息能够引起别人的关注、表现自己、满足自我肯定的需要。例如，去年在国内出现的“沙弧球游戏，和以往的娱乐工程不同，不需要比拼力气，更重要的是技巧、团队合作和一点点思考，这种全新的感觉让尝试过甚至见过“沙弧球错戏的人不断地把它推荐给自己的朋友，正是通过这种消费者之间的口口相传使“沙弧球很快在国内流行起来。要开发出独一无二的产品，首先需要深入分析市场竞争状况，寻找未满足的顾客需求，新奇但不能给消费者带来价值是徒劳的。集思广益，收集有创意的想法，但并不是盲目创新，缜密的研究论证(lnzhng)同样是必不可少的。2、提供周到(zhu do)的效劳(xio lo)据专业(zhuny)市场研究公司调查得

32、出的结论，企业丢掉的回头客中，有68对效劳(xio lo)质量不满意；每一位投诉者后面站着26位虽不满意但却保持沉默的用户，其中6位的不满程度尤甚，因为不愿意为这个企业负责，所以干脆不投诉，而把不满告诉熟人大约8-16人。o快捷周到的效劳是为产品创造口碑传播的关键路径之一，消费者在得到产品良好效劳的同时便缔结了对该产品的忠诚度，从而增加了宣传产品和后续购置的可能性。迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的效劳中表达出来的，比方迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进

33、出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻入呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丧失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地表达内心感受的效劳让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能沉着应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光临，是迪斯尼效劳策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。3、利用品牌进行推荐“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购置的东西。产品可以被竞争者模

34、仿，品牌却是独无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。棚现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话道出了品牌的独特性。提到海尔，我们联想到的是效劳；提到诺基亚，我们联想到的是产品的科技含量。这些联想，很自然地会在成为消费者茶余饭后对这些品牌的谈资，这些谈资就是在消费者中间传播的口碑。精心提炼品牌或产品的诉求，让这些诉求自然形成口碑，企业就占据了主动。消费者中间流传的口碑和企业对产品核心卖点的提炼或品牌诉求的提炼是密不可分的。企业在进行产品核心(hxn)卖点和品牌诉求的提炼，其实就是(jish)在对消费者口碑的提炼。提炼的过程中，企业要注意能充分展现产品和品牌的个性(gxng)和特点，并且简单明了

35、、容易(rngy)记忆。不要(byo)夸大更不能不符合实际。做不到的事情不要去承诺，更不要将其提炼出来讨好消费者或者是经销商。对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助企业消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分平安。第一点很容易证明，他们大量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。但要让顾客相信第二点就比拟困难。纽特威声称本产品是平安的，但这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特减低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖平安替代品也由此盛传开来。4、合理利用广告广告也是一种信息的

36、传播，是产品或者效劳提供商精心选择、设计的信息，以产品或效劳提供商自己的媒体进行传播。好的广告是口碑营销的一种强有力的手段，它可以有效的将产品的信息传播出去，可以导致人们产生兴趣，促进人们的议论，从而有效的推动口碑营销。广告是贴近网络枢纽人物的一个相当有效的途径。很多调查研究说明，网络枢纽人物十分留心平面广告、日报或者电视上的广告，因为他们渴求信息，关心更多的资讯，他们比一般人看得更多。同样，也可以从一些调查机构的调查中看出，网络枢纽人物为潜在的客户提供了大量的资讯和建议，从而影响潜在的客户的消费倾向。广告刺激口碑的另一个重要途径是让客户放心自己并不是应用某产品的唯一顾客。好的广告应该在显著的

37、位置提及这一点调查显示，当人们跟朋友分享某个普及产品的信息时感觉会更加舒服。广告还能为客户提供一些他们需要的数据，用来证实自己购置决定的合理性。并且已经拥有了某种产品的现有的客户，在跟他人谈论该产品时，会应用这些数据论证购置的合理性并显示其购置决策的准确性。为了(wi le)创立(chungl)口碑而不是扼杀口碑广告(gunggo)必须老实(lo shi)，不仅要实话实说(sh hu sh shu)，而且要从产品的角度实事求是，通过宣传准确的信息，修正口碑传播的内容，解决信息被扭曲的问题。人们在互相谈论这些广告的同时也就促成了产品信息的传播。广告不仅要有创意，而且还要简单、易于传播。从前面的分

38、析得知，意见领袖获取信息的主要渠道是商业渠道和公共渠道，即各类媒体的广告宣传，然后再将所获信息传递给消费者。如果广告中的产品描述复杂晦涩，往往会造成信息传播障碍，从而阻碍了信息的层层传递。相反，如果广告中的产品描述简单易记，必然有助于信息流动的通畅。5、发动公司内部口碑营销在现代信息爆炸的社会中，口碑营销是使消费者加快做出决策的最正确途径之一，消费者对来自朋友，同事和参谋的建议的接受程度是远远高出对传统营销手段的接受程度的。公司内部口碑营销在提高本公司员工。当公司内部的员工向朋友们透露一些有关公司产品的“内部信息时，他们通常认为这些信息是相当可靠的。当公司员工告诉自己的朋友，广告上对产品质量的

39、宣传确实是真的，那么朋友们根本上都会相信。虽然他们都是公司的员工，但不一定就是公司付费的发言人，因此他们并没有特殊原因透露关于产品的信息，唯一的原因就是他们所说的确实是事实。因此，如果公司的内部员工对自己所属的公司以及本公司的产品表现出极大的热情，将更加有说服力。在宝洁公司、Merck公司与微软公司，内部员工对自己产品的热情是花了许多年才培养起来的。必须尽最大努力论证产品的价值，直到整个组织内部完全弥漫着这种积极的气氛。大多数公司都没有营造出这样的气氛，因此也就不可能使自己的员工积极参与，甚至主动发起这场对公司有利的口碑营销活动。公司的文化对于口碑营销提供了优越的条件。如果公司条件适宜，也就是

40、说如果它是一个真正优秀、拥有强烈的道德感、真正做到以人为本的公司，那么内部口碑营销将成为一个非常有力的工具。为了有效激发公司内部的口碑营销，需要注意以下方面：首先，要向员工提出具体的要求。要号召员工们将公司的重要内部消息以及产品开发方面的信息通过口耳相传的方式向自己的朋友传播。其次，无论推销的是什么样的产品或效劳，一定(ydng)要先找出一个例子来，例如优质的客户效劳(xio lo)，然后象讲故事一样(yyng)进行传播，因为口碑营销最适合通过讲故事的方式(fngsh)传播。最后是对内部口碑营销予以足够的重视，对它加以研究，并把它放在营销活动中的优先位置，把口碑(kubi)营销最为员工的一项日

41、常工作。6、利用网络进行口碑营销传播由于互联网的开展，提供了消费者对商品进行评价的空间，使得个人以及群体之间的传播和沟通变得相当简单，每个人都可以与他人分享自己的消费体验。与传统媒体相比，网络不仅能降低信息传递本钱，还能把企业最需要的信息和消费者集中起来，提供一个沟通交流的互动平台网络的作用对于企业来说远不止产品销售本身，更大程度上是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。因此互联网成为一种驱动的产品质量和效劳提升的力量。在网络环境下，口碑信息的传播尤其迅速广泛，在线讨论、Biog等可看成是一个交流对话渠道，各种品牌在此被自发讨论的情况相当活泼，这些

42、讨论都是在消费者端进行的，对消费者之间的相互影响作用巨大。因此企业应该在网上跟踪搜集消费者意见，采用自动抓取软件搜集讨论组和其它公共论坛中有关自己品牌主题的讨论，按照日期、地点、用户ID等转换成标准格式后上传到专门的数据库，形成对本企业产品或的全面看法。同时，营销人员需要考虑的不只是搜集已有讨论信息，而是研究这些讨论将会产生什么样的结果，比方消费者将如何接受这些观点，是否将影响信息接受人，以及接受者是否会将这一观点传递下去。除上述六种方式之外，企业还可借助排行榜，社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能

43、形成：而赢得口碑，非要对各项根底工作做得细致到位并持之以恒，只有产品和效劳水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传；领先于竞争对手或别出心裁的效劳和举措，更会让消费者在认可产品(chnpn)的根底(gnd)上对该产品进行(jnxng)进一步的传播。5324口碑营销(yn xio)传播控制Control虽然口碑营销能够为企业带来病毒性、爆炸性的传播效果(xiogu)，但根据“高回报，高风险的原理，这种病毒性和爆炸性往往是企业很难控制的。企业在进行El碑营销的过程中，经常会遇到这样那样的环境条件的变化，因此，口碑营销的实施结果并不一定与预定的战略目标相一致，产生偏差的原因很多，主要有以下几个方

44、面的原因：(1)制定营销战略的内外环境发生了新的变化。如企业的外在环境出现了新的时机或者遇到了意想不到的情况，企业内部资源条件产生了意想不到的变化，使得企业原定的口碑营销方案与现实情况不符合。(2)企业13碑营销战略本身有重大的缺陷或者比拟笼统，在实施过程中难以贯彻执行。(3)在企业口碑营销战略的实施过程中，受企业内部某些主客观因素变化的影响，偏离了原先的营销方案和目标。(4)企业的顾客发生了变化。这些变化可能来自于顾客的偏好、需求、收入状况等方面的变化。1：3碑营销的控制和评估主要是指在企业实施13碑营销的过程中，检查企业为了到达目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施口碑营销后企业的营销业

45、绩，把它与预定的营销战略及企业整体战略标准相比拟，发现差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业口碑营销的实施更好地与企业当前所处地内外部环境、企业总体战略目标相一致，使企业口碑营销战略得以有效地实现。1、口碑营销实施控制与评估的内容企业实施口碑营销的控制和评估的主要内容有： (1)设定绩效标准。根据企业营销战略的总体目标以及口碑营销的子目标，结合企业内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为控制和评估的参照系。(2)绩效监控与偏差评估。通过一定的测量方式、手段、方法，监测企业的实际营销绩效，并将企业的实际绩效与绩效标准比照，进行偏差分析评估。(3)设计并采取纠偏措施，以顺应

46、变化着的条件，保证企业口碑营销战略的圆满实施。(4)监控企业外部环境的关键因素，尤其是顾客的变化。外部环境的关键因素是企业营销战略赖以生存的根底，这些外部环境的关键因素的变化意味着口碑营销战略前提条件的变动，必须予以充分的注意。(5)鼓励口碑营销战略实施控制与评估的执行主体，以调动其自行控制与自我评估的积极性，以保证企业口碑营销(yn xio)战略实施控制与评估的切实有效。2、企业(qy)口碑营销实施控制与评估的作用对口碑营销的控制和评估(pn )是企业在营销战略管理中很重要的一个环节，其作用主要(zhyo)表现在以下四个方面：(1)企业(qy)对口碑营销实施的控制和评估是企业总体营销战略的重

47、要环节，它能够保证企业营销战略的有效实施。(2)企业对口碑营销实施的控制和评估能力与效率的上下又是企业进行下一步战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业营销战略行为能力的大小(3)企业对口碑营销实施的控制和评估可为企业下一阶段的营销战略决策提供重要的反响，帮助决策者明确决策中哪些内容是符合市场实际的、是正确的，哪些是不正确、不符合实际的，这对于提高营销战略决策的适应性和水平具有重要作用。(4)企业对口碑营销实施的控制和评估可以促进企业文化等企业根底建设，同时可以增进市场、顾客对企业整体形象及企业品牌的认可和忠诚感。3、企业口碑营销实施控制的方式一般来讲，企业实施口碑营销的控制必须具备以下四个条

48、件：第一必须要有企业营销总体规划。企业口碑营销战略控制是以企业营销总体规划为依据的，总体规划越是明确、全面和完整，其控制的效果就有可能越好。第二要有健全的营销组织机构。营销组织机构是口碑营销战略实施的载体，能够具体地执行营销战略、衡量营销绩效、评估及纠正偏差、监测外部顾客环境地变化。第三是得力的领导者。高层领导者是执行口碑营销战略控制地主体，又是口碑营销战略控制的对象，因此要选择和培训能够胜任新营销战略实施的得力的领导者。第四是优良的企业文化。企业文化的影响根深蒂固，如果有优良的企业文化能加以利用和诱导，这对于口碑营销战略实施的控制是最为理想的。企业对口碑营销实施的控制主要有以下三种方式：(1

49、)事前控制。这种控制多用于对重大问题的控制，主要是指在实施口碑营销战略之前，要设计好正确有效的战略方案，该方案应当在符合市场实际、顾客需求愿望等外部条件的前提下，在经过企业高层领导者的批准后才能开始实施。这样往往可以最大限度的减少口碑营销方案的潜在问题。(2)事后控制。这种控制方式发生在企业实施口碑营销之后，才把口碑营销活动的结果与控制标准相比拟，确定差距，求得原因，从而进行相应的改良。这种控制(kngzh)方式的工作重点是要明确口碑营销活动的结果与预期效果的差距，以指导下一阶段的营销(yn xio)工作。(3)随时控制(kngzh)。这一控制方式又称为“过程控制，是指企业(qy)营销商层领导

50、人要控制口碑营销实施过程(guchng)中关键性的过程和步骤，随时采取纠正和控制措施，纠正实施过程中产生的误差，引导企业口碑营销活动向着正确的方向开展。应当指出的是，以上三种对口碑营销实施的控制方式所起的作用不同，因此，在企业的营销活动中经常被同时采用。54口碑营销的负面效应及防范在企业的营销工作者充分利用各种媒体促进消费者运用口碑传播有关企业品牌和产品方面的信息时，在人们对扑面而来的正面信息应接不暇。在不断的甄选，准备有选择接受的时候，负面信息也可能随之产生，并对消费者造成一定的影响。由于有关企业和产品的负面信息相对于正面信息来说是稀缺的，人们对负面的信息更敏感，印象也更深刻，这正是“好事不

51、出门，坏事传千里的道理。负面信息的一个重要来源也是口头传播，消费者在对自己购置的商品和效劳不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购置决策为了帮助企业营销工作者深化对消费者负面口头传播行为的认识，有关部门进行了一项专题调查。调查共得到有效问卷183份，被调查者当中男性占55，女性占45；年龄最小的5岁，最大的63岁；学历覆盖了从小学到博士的各个层次。调查结果显示，678的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以外的朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有19的消费者告诉了l-2个人，41的消费者告诉了35个人，25的消费者告

52、诉了6-10个人，并且有15的消费者向lO个以上的消费者向别人诉说了自己不满意的消费经历(见图5-4)。这说明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此企业应该给予足够的重视。图“蕾541负面信息出现(chxin)的根源国外的学者认为，消费者传播(chunb)负面信息主要出于四个动机：l、利他(l t)动机。这是指购置(guzh)了不满意(mny)商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。2、降低焦虑动机。这是指消费者希望通过向别人诉说，来减轻自己由于购置不满意的商品而产生的气愤和懊悔的情绪。3、报复动机。消费者希望通过劝说别人不在购置这种商品来到达报复商品生产企业的目的。

53、4、寻求建议动机。消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。542负面信息扩散原因l、商品对于消费者的重要性当消费者购置的商品非常廉价、无足轻重的时候，即使出现了问题，人们也常常会认为这只是一个不值得一提的小问题。但是如果商品价值非常高，对消费者而言非常重要的时候，一旦商品出现了问题，消费者便会感到气愤和焦虑。在这种情况下，消费者便常常会把所遇到的问题告诉周围其他人群。2、商品出现问题的严重程度商品所出现的问题的严重性是不同的，有的是直接影响商品使用的功能性问题，比方冰箱不能制冷、电视接收不到信号等；另外一些问题可能是非功能性的，比方洗衣机外表有划痕，这样的问题可能会影响

54、商品的外观，但不影响商品的正常使用。当消费者遇到的问题不是很严重的时候，消费者通常自己想方法解决。但如果商品出现的问题非常严重，消费者就更倾向于向外传播负面的信息3、消费者的时机本钱消费者在购置自己不熟悉的复杂商品或者价格不菲的贵重商品的时候，往往会花费很多的时间收集相关的信息，在购置的时候进行仔细的挑选。消费者在购买过程中花费的精力越多，他对商品的期望就越高。在这种情况下，一旦商品出现了令人不满意的问题，消费者就更容易产生气愤和焦虑的情绪，也就更倾向于商品出现的问题告诉周围人群。4、无投诉赔偿(pichng)渠道的商品当消费者购置(guzh)的商品出现问题的时候，他有可能会通过投诉获得(hu

55、d)赔偿。如果消费者能够很轻松地从厂商那里得到(d do)赔偿，通常不会向周围的人传播有关商品的负面信息，而且如果厂商妥善的处理方式能够令消费者非常满意(mny)的话，消费者还有可能向别人推荐这个商品，海尔正是以一流的效劳赢得了广阔消费者的认同。但是如果消费者认为自己不可能通过投诉得到合理的赔偿，便更倾向于通过负面口头传播发泄心中的不满。543负面信息的主要来源正像调查数字所显示的那样，并非所有的消费者都对不满意的商品进行负面口头传播。那么哪些人更经常地传播这些负面的信息呢?调查分析结果发现，经常传播负面信息的是那些社会化程度比拟高和社会责任感比拟强的人。社会化程度比拟高的人是那些性格比拟外向

56、，喜欢通过聊天交流信息，并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活泼者和办公室里“宣传员，他们每天通过各种交流获取各类信息，同时也把自己获取的信息传播给更多的人。由于他们信息比拟灵通，人们在遇到问题的时候常常会向他们请教，因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历，便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此，社会化程度比拟高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。社会责任感比拟强的人以维护社会和群众的利益为自己的责任，他们希望能够帮助别人，即使没有任何回报。由于具有强烈的是非观念，在他们购置的不满意的商品的时候，往往希望通过把自己不愉快

57、的消费经历告诉其别人，让别人认识到这个品牌的商品可能出现的问题以及这些问题带给消费者的麻烦。同时告诫他们认识的人不要去购置这个商品，以免重复自己的错误。544减少消费者负面消息的途径由于13头传播的负面信息来自于自己熟悉的人，是他们在自己的实际消费体验中总结出来的，所以对于接收到信息的消费者而言这些信息是非常可信的。他们会对这些商品产生不良的印象，并在以后的购置中减少对该商品的购置。由此可见，负面信息对企业的不良影响是非常明显的，企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面(f min)信息。l、提高(t go)消费者的满意度。对购置(guzh)的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此

58、，企业应该(ynggi)从产品质量入手(rshu)，降低商品出现问题的概率。为此，企业需要强化从材料选择到生产制造整个过程产品质量控制。另外，企业还可以通过建立快捷的物流供给体系和灵敏的市场反响机制，以及时、周到的效劳来提高消费者的满意度。2、对重点客户开展关系营销。由于社会化程度高、社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源，所以他们是企业开展关系营销的重点对象。企业可以根据需要建立重点消费者信息库，与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系，以便及时发现商品可能出现的问题，并予以妥善处理，以降低他们传播负面信息的倾向。同时，如果厂商能够及时妥善的处理好问题，提高这些消费者的满意度，消费者

59、通常会传播一些对企业有利的信息。 3、明确有关商品问题赔偿的承诺。当商品出现问题的时候，通过向厂商投诉消费者有可能会获得赔偿，但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力，但最终也不一定能得到期望的结果。如果厂商能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺，消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向厂商索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候，就不再向别人传播负面的信息，甚至反而会向别人推荐这个商品。所以，厂商应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款以及联系方法，为消费者的投诉提供方便。4、为贵重商品提供免费保险。贵重商品是消费者传播负面信息的焦点，因

60、为这些商品价值高，一旦出现问题给消费者带来的损失较大。厂商可以对于此类商品提供免费保险，这样即使商品出现问题，消费者也可以不付任何代价地从保险公司得到赔偿因此，对贵重物品提供免费保险可以有效降低负面信息的传播。5、加强企业的危机管理能力。无论多么周密的防范都存在疏漏的可能，因此，企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比拟大的问题，企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释(jish)问题出现的原因以及公司的解决方案，防止(fngzh)负面(f min)信息(xnx)以口头传播的形式蔓延，以免由于信息(xnx)失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候，