中海苏州国际社区启动区营销策划报告

1、.PAGE ：.；中海国际社区启动区-、地块营销谋划报告营销谋划部年月目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第一部分 市场篇 HYPERLINK l _Toc 一、市场综述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、苏州市宏观经济运转情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、年苏州房地产市场综述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、年园区房地产市场综述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、房地产政策影响 PAGEREF _Toc h HYPERLINK

2、 l _Toc 二、竞争市场分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、竞争板块分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、竞争对手分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、周边潜在供应量分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、竞争市场分析小结 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二部分 产品篇 HYPERLINK l _Toc 一、工程概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、经济技术目的 PAGEREF _Toc

3、h HYPERLINK l _Toc 、规划设计特点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、产品解码 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、启动区-、地块户型配比 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、年度销售目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、SWOT矩阵分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三部分 营销推行篇 HYPERLINK l _Toc 一、目的客户群定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、启动区-

4、、地块目的客户群分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、目的客户群分类分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、工程定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程属性定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、工程整体笼统定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销概念定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推行主题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、整合推行目的 PAGERE

5、F _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、整合推行战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、价值传播体系梳理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、营销战略解析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推行战略解析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、推行战术组合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、广告主题战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、软文主题战略 PAGEREF _Toc h HYPERLI

6、NK l _Toc 、营销活动战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、促销手段战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、媒体推行战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推行物料战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、推行阶段划分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、营销费用预算 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 八、卖场包装 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、接待中心 PAG

7、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、样板房 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、样板区景观建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 九、价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、价钱定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 十、营销方案部署 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、推售时机建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _T

8、oc 、分期销售建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件一：国际社区竞争对手分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件二、启动区-、地块户型分布 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件三、启动区-、地块户型特点分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件四、中海国际社区启动区营销推行部署总表后附 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件五、国际社区年营销费用预算后附 PAGEREF _Toc h 第一部分 市场篇市场综述、苏州市宏观经济运转情

9、况调查一个地域的房地产市场，该当与这个地域的社会经济情况联络起来。这些年，苏州的社会经济开展迅速，在全国大中城市中曾经进入第一方阵，这个要素是房地产市场开展的根本背景。.、GDP及涨幅随着长三角区域经济实力的快速开展，苏州的经济也处于加速开展的周期，并且由于其本身城区和郊区的工业规划渐显效果，因此整体经济情况长期看好。经济开展势头强劲，构成良性循环，苏州正朝着现代制造业基地的方向开展。随着苏州城市建立力度的加强和投资环境的改善，加之园区二三期开发进程的推进，必将吸引大量中外资本进驻。年以来，苏州的GDP每年增长速度均坚持在%以上，高位运转的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化构成苏州房

10、地产市场继续开展的根底。.、人均GDP和人均可支配收入年苏州人均GDP到达.万元，为历年最高。从-年人均GDP涨幅来看，其%的年均增长程度意味着人均GDP每年翻一番。按照国际公认的经济周期对房地产周期的影响来看，苏州房地产行业曾经进入了平稳开展时期。开展阶段启动期快速开展期平稳开展期减缓开展期人均GDP美圆-以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主开展特征单纯数量型以数量为主，数量和质量并重以质量为主，数量和质量并重综合开展，速度缓慢从人均可支配收入来看，-年苏州人均可支配收入继续上涨，年以来年均涨幅约为.%以上，年到达元，创历史新高。苏州人均可支配收入的增速较人均GDP

11、增速较缓，这是苏州经济主要依赖于外资制造业拉动的结果。虽然GDP增长主要奉献了政府财政收入和外商利润，但是也为苏州人均可支配收入带来了进一步增长的空间，人均可支配收入的继续增长无疑成为房地产市场开展的有力支撑。小结与启示：苏州曾经成为地产大鳄全国性规划的重要一站，从苏州整体情况来看：GDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业时机，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。经济开展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场开

12、展提供耐久动力。本工程处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均有领先优势，本工程该当思索如何在该大背景下展开营销推行任务。、年苏州房地产市场综述年苏州楼市的整体表现比较平稳，销售面积、销售均价在年的根底上都坚持自然增长。年月以来，苏州楼市忽然发力，销售面积和销售均价频频创下新高，并有愈演愈烈之势。年-月，苏州市区商品住宅销售面积万平方米，较年同期增长%。不难发现，与年相比，年苏州商品住宅市场呈现供求两旺，量价齐涨的态势。随着房贷新政的实施，十月销售面积明显减少，市场进入“政策张望期，价钱也在一路上涨之后渐渐趋于平稳。小结与启示：年苏

13、州房地产市场总体呈上升趋势，月宏观调控“踩刹车，虽然市场阅历了洗礼，但是苏州房地产市场的抗风险才干还算较强。总体来看，年的苏州房地产市场呈现以下一些特征： 淡季不淡：、月传统淡季市场销量仍坚持旺态，与年相比分别增长%和%。价钱直涨：房价根本没有进展周期性调整，一路上涨直达历史新高元/平米。洼地上升：本来处于市场低地的一些版块，如吴中、相城等，也表现出宏大的潜力，区域均价获得突破性进展。宏观调整抑市不抑价：月成交下降%，价钱动态平稳，供需双方均谨慎张望。本工程作为大盘开发，势必要顺市场大势而行，最好可以与市场相互借势，如何将工程营销推行从工程运作上升到城市运营的高度，如何有效的整合市场上的各种资

14、源，需求他们在接下来的推行任务中进展积极的尝试。、年园区房地产市场综述园区商品住宅市场不断是苏州商品住宅市场的领头羊，无论是销售均价还是销售面积均独占鳌头。年-月，园区商品住宅销售面积万方，较年同期增长万方，增长率%。园区年的房价不断主要在之间小幅度地动摇，价钱走势比较平稳，年、月期间因欧洲城、伊顿小镇等建屋工程大量房源的低价倾销，致使园区月平均房价出现一波跳水，月之后即恢复正常走势。年自春节过后园区的房价就节节攀升，我司开发的星湖国际、御湖熙岸分别成为园区公寓、别墅市场的房价走势风向标，带着周边楼盘价钱盘整攀升。房价攀升过程中，月之前不断得到大量市场购买者追捧，有足够的成交量支撑当前的价位。

15、月之后，供应量依然较大，而新政影响下成交量萎缩，对于支撑目前相对较高的价位，显得力不从心。小结与启示：综合苏州房地产市场和园区房地产市场的数据来看，年的苏州市场是园区的市场，无论从销售面积还是销售价钱，园区都毋庸置疑成为第一。但是下半年，在月份刚刚终了的两场土地出让会上，出让土地大幅集中在南北两大近郊板块吴中区和相城区，分别占总成交量的.%和.%。园区土地供应量显著下降，仅.万方，占.%。土地市场的在近郊的集中放量，潜在供应量大量转向中低价板块，预示着在明年政府正在经过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市价钱上涨的趋势。本工程作为一个万方的大盘，面对园区今年量价双双创下新高、园区市场吸纳才干

16、有限、周边版块低价供应即将推出等多重压力，如何为版块注入新的生命活力，在群众认知中构成“城市向东，生活入园的概念成为决胜与否的关键。、房地产政策影响年的地产市场繁华非凡：购房者们热情高涨、开发商们拿地盖房，房价更是一路高歌，业内一片哗然。年上半年的房地产政策，“稳定房价，调整住房构造是中央政府调控房地产市场的主要目的，国家从金融、土地、税收等方面出台了多项政策，其中包括五次加息、物权法实施、新的土地增值税征收等一系列“步步为营的政策，但是相比年，无论是政策数量还是力度都温暖许多。随着月日央行和银监会联手下发，楼市一夜间发生了明显的变化。无论是国六条、国八条、还是平方米占%，都是一种“战略威慑。

17、执行的过程漫长，而且容易偏离方向，现实也证明了这样的结果。本次房贷新政那么不同：首先是执行速度快，只需情愿，经过银行体系一夜之间即可全国覆盖，没有中间层层的阻遏，具有“垂直打击的忽然性和快速性。其次，方向把握容易，不易偏离方向，具有“垂直打击一步到位的特点。再次，有选择的针对单一目的对象，选择目的的致命点切入，具有“垂直打击的准确性。小结与启示：新政打击的除了投资者外，改善型需求的客户也不能幸免。特别是原先购买房、房过渡、目前方案换购房的客户将被挤出市场。因此，市场供应将偏向支付才干较弱的初次购房者，或者较强的改善换房客户以及富有阶层。在这个前提下，合理的结果是产品供应转向小户型和大户型，中间

18、户型面临为难。反观国际社区工程启动区-、地块， 平米以下的房、房和+房产品占%，根本符合明年新政调控后的市场需求趋势。中海国际社区-、公寓推售套数配比面积套数套数比类别.-.%二房.%二房.-.%二房.-%二房.-.%二房.%三房.%二房.%四房.%一房.%四房%三房二、竞争市场分析、竞争板块分析本工程位于苏州工业园区，下述现实决议了园区房地产市场不仅能牢牢抓住园区客户，还能吸引部分其它区域的客户前来置业。苏州园区具有高程度的规划和高规范的配置。苏州园区良好的产业支撑吸引了大量外来人员。苏州园区特殊的公积金政策使得园区购房需求很难外溢。国内知名品牌开发商云集，开发程度更胜一筹。基于上述缘由，园

19、区房地产市场无论是开发程度还是销售价钱一直是苏州楼市的执牛耳者。通常，园区主要指中新协作区被划分为湖西和湖东两大板块，为了更好的细分市场，他们可以将园区市场细分为湖西板块、双湖板块、湖北板块、湖东板块等四大板块。.、湖西板块该板块东起金鸡湖西畔，南以机场路为界，西至东环线，与苏州古城区相连，是园区第一个开发区域，经过十多年开展，目前曾经相当成熟。目前板块内的在售工程主要为天域、中茵皇冠花园等。优 势劣 势该板块位于园区西部，紧邻苏州老城，边交通非常便利，经过环线和干将路可以方便的到达苏州市区任何区域。板块内剩余可开发用地较少。湖西板块经过多年的开展，目前板块内可供开发的居住用地所剩无几，在售工

20、程较少。开发较早，居住气氛成熟。湖西板块经过十多年的开展，配套设备与居住气氛均以成熟，曾经成为超越苏州老城市中心的新城市中心。板块内整体规划欠佳。湖西板块是园区最早开发的区域，整体规划不及湖北板块和湖东板块，工业区和居住区未有效区隔。.、双湖板块该板块介于湖西和湖东之间，是指夹在金鸡湖与独墅湖之间，机场路沿线的区域。目前板块内的在售工程主要为大湖城邦、高尔夫花园、中海御湖熙岸、晋合水巷邻里花园等。优 势劣 势该板块坐拥双湖，更加上金鸡湖大酒店、高尔夫景观球场，景观资源得天独厚。该板块夹在两湖之间，呈不规那么狭长状，面积较小，可开发土地有限。目前板块内多为普通公寓，但随着御湖熙岸、晋合工程不断推

21、出，板块价值不断升温。目前受机场路噪音、粉尘等影响，板块整体笼统欠佳。机场路改造为景观大道，独墅湖湖底隧道开通，板块笼统还将进一步提升。.、湖北板块湖北板块地处现代大道以北，东起白塘生态植物园，西到小巧湾花园，由现代大道衔接金鸡湖大桥直通湖西板块。与湖西的关联度最好。该板块直面园区湖东CBD中心区域，与园区行政中心、时代广场、博览中心、科技文化中心等行政、商业、文化中心面对面，区位价值无可限量。该板块东西走向狭长，板块面积较大，西面金鸡湖，东接白塘生态植物园，丰富的景观资源使得板块内产品的附加值大大添加，成为园区高档时髦住宅区之一。目前板块内的在售工程主要有中海星湖国际、中海湖滨一号、万科小巧

22、湾、雅戈尔未来城、大连海尚一品、翡翠国际社区等。.、湖东板块园区金鸡湖东无疑是目前苏州楼市的重点区域，也是全市各大板块的风向标。湖东房地产经过近四年的开发，构成以下一些特点：国内知名开发商云集，本地霸主有建屋、新港、中新置地、永新置地等，外来大鳄更是来势汹汹，除了国内知名的万科、雅戈尔、中华企业、南山、栖霞建立、朗诗、天地源等，更有中海、仁恒、路劲、港中旅、九龙仓、日本大和等。湖东成为外来开发商切入苏州的首选区域，也是各大开发商的兵家必争之地。本地企业占尽地利、人和，外来开发商那么拥有雄厚实力和勃勃野心。区域内楼盘密集，供应量大，竞争异常猛烈。各大楼盘纷纷推出更新换代产品，产品力较强，质量、风

23、格、概念等各方面均领先于苏州市场整体程度。但是产品同质化景象严重，客户群定位较为接近，市场消化才干有待检验。目前，湖东板块的规划利好不断：园区行政中心东移、科技文化艺术中心开放、A甲级写字楼群落成、星级酒店云集、轨道交通一号线即将开工、成片的居住社区日渐成熟湖东板块的价值正在凸现，该板块无疑将成为苏州最热点的居住板块。目前板块内的在售工程较多，与本工程毗邻的有IALA国际、第五元素、东湖林语、国际街区等。小结与启示：经过板块分析可以发现，湖西板块和双湖板块虽然具有间隔 苏州市区较近，交统统达性较好、市民意里认知度较高、开展较为成熟等优势，但是由于其开发较早，目前板块内可供开发的土地比较有限，因

24、此，对本工程的要挟和影响是有限的。湖北板块西接湖西板块，东接湖东板块，即享有湖西成熟气氛的辐射，又兼得湖东一切规划利好。该板块目前在售楼盘均为品牌开发商开发，已在市场上树立起高尚住宅片区的笼统。目前在售楼盘后市供应量较为充足，并且与本工程的销售周期相互重叠，势必会对本工程构成要挟。湖东板块由于开发时间较短、本身面积宽广，吸引了各路开发商抢滩登陆。年供应量占园区中新协作区总供应量的七成以上。可以预见：湖东板块内部的竞争将是本工程最主要的竞争。、竞争对手分析经过以上的竞争板块分析，本工程明年的竞争对手主要是于湖东板块的一些以高层产品为主的楼盘以及湖北板块后市供应量较大的部分在售楼盘。周边工程：称号

25、规模推售范围推出时间均价户型面积套数套数比总套数去化情况IALA占地.万方，建面万方，容积率.一期.-一房%两房-%三房%四房及以上以上%二期.-一房%两房%三房%第五元素占地.万方，总建万方,容积率.一期.-一房%.%两房-，-%三房-%四房-%二期.-一房-%两房-%三房-%东湖林语占地万方，建面万方，容积率.一期.-一房%两房-%三房-%四房及以上以上%二期.一房%两房-%三房-%以上数据于szfcweb, 截止时间年月日周边在售大盘：称号规模推售范围推出时间均价户型面积套数套数比总套数去化情况凤凰城占地万方，总建面为万方一期栋洋房.三房%复式%四房%一期栋高层.-两房-%三房-%二期b

26、lock.-两房-%三房-%二期block.-两房-%三房-%二期block.一房-%两房-%以上数据于szfcweb, 截止时间年月日国际社区竞争对手分析详见附件一。、周边潜在供应量分析翡翠国际，占地万,容积率.，建面万。以小高层,高层为主天地源工程，占地.万,容积率，建面万。以小高层、高层产品为主.雅戈尔太阳城，占地万方，容积率.，建筑面积万平方米凤凰城 ，占地万，建面万。以小高层、高层、联排为主。明年本工程周围有四个大盘供应，估计年内总供应量超越万方，且产品类型多为高层公寓，产品同质、供应集中的矛盾将非常突出。、竞争市场分析小结从目前工程周边在售楼盘来看，IALA国际、东湖林语、第五元素

27、明年都进入了尾盘销售期，推盘量不会很大。且这几个工程无论是在整体规划、建筑质量、立面外观、户型设计还是工程规模方面都无法与我司工程比肩。凤凰城经过易主，目前销售并不是很乐观，年在市场情势较好、主推小户型的情况下不过完成了个BLOCK的销售约套，因此，也不是非常强劲的对手。目前能够会对本工程构成要挟的主要是周边几个大盘，由于同处湖东，且都是品牌开展商，如此那么必然对本工程呵斥影响。目前他们需求做的一是抢占开发先机，以先发优势拦截客户、树立规范，二是亲密关注竞争对手，随时调整战术，获得自动权。第二部分 产品篇工程概略、经济技术目的本地块位于园区湖东板块，东临河道、南近苏胜路、西临星塘街、北沿中央河

28、，整个地块被南北向的琉璃街和东西向丽帆巷、钟园路、方洲路及规划道路划分成七幅地块。工程详细经济技术目的如下：分 项数 量地块图-总面积总用地面积.万平方米，总建筑面积.万平方米公建配套及商业面积效力于本区域内的公益及商业配套设备建筑面积约为总建筑面积的%-%。商业设备必需相对独立，不得沿主要市政道路设置。住宅中不允许设置餐饮、文娱等扰民商业用途。总户数约万户车位住宅地块：个小汽车停车位/户，另需配置一定数量地面访客车辆。个自行车位/户个摩托车停车位/户容积率.建筑立面临街条式住宅拼接长度不超越米。建筑密度%(-)；%()绿地率%(-)；%()规划建筑高度-米(-)；-米()、规划设计特点本工程

29、的规划设计主要有如下一些特点：复合功能的居住社区。规划中涵盖超高层住宅、高层、小高层公寓、多层住宅，多样化的公共场所，社区商业、商业内街及集中式商业等多种建筑方式，交融多元、多样的生活方式。为城市居民提供丰富的空间体验，也为消费者提供更丰富的产品选择。居住区规划中构成三种不同滨水开发方式：港口合院、滨水中央组团、水围半岛。符合苏州传统文化中滨水而居的居住方式。经过将地块中方洲公园螺旋线的扩展，构成弧形主轴，获得主要城市景观带之间的相互联络。环方洲公园周边住宅逐次升高，由低层住宅区向外依次布置层、层、至层住宅，平滑的过渡空间，获得空间的整体性。集中商业与社区商业结合。方洲公园北侧、丽帆巷、苏胜路

30、以北设置集中商业街，满足商业街周边地块社区商业配套要求。二、产品解码、启动区-、地块户型配比编号面积户型套数套数比面积面积比三房%.四房%.四房%.二房%.二房%.二房%.二房%.二房%.三房%.一房%.二房%合计%以上户型面积配比不含地块内的别墅。启动区-、地块户型分布参见附件二。启动区-、地块户型特点分析参见附件三。、年度销售目的上半年：于年月和月分两次推出-地块弧外房源，合计套，销售面积约.万方，销售额约.亿以均价元/平米计。下半年：方案分-次推出地块全部房源，合计套含别墅套，销售面积约.万方，销售额约.亿元以均价元/平米计。全年完成销售额约亿以销售%计算。万方的规模优势湖东新城区居住板

31、块中心轻轨一、三号线交汇中海地产品牌优势及客户资源良好的生态环境和景观资源SW西面沿高压线，给客户心思呵斥影响目前工程周边生活配套有待成熟，短少居住生活气氛地价本钱较低，竞争空间较大随着周边工程的陆续入伙，居住气氛日渐成熟机场路改造、独墅湖隧道贯穿，出行更加便利园区的教育配套明显优于斜塘河以北的工程我司同区域多个住宅工程， 有利于资源整合O周边供应量宏大，竞争猛烈市场吸纳才干有限政策的不利影响T开发大型中高档精品物业充分利用地块景观价值整合资源、多工程联动开发及推行，在中海地产客户资源平台上进展整合利用中海地产、中海物业的口碑传播利用大盘开发的规模优势吸引客户利用大盘所独有的商业、教育等相关配

32、套吸引客户发扬优势、抓住时机发扬优势、防止要挟防止要挟、躲避优势抓住时机、躲避优势对未来价值点进展引导，让客户对工程未来前景有所等待发掘周边现有配套公园、教育、医疗、交通的价值功能加快开发、销售节拍，大步快走抢先于天地源、雅戈尔等大盘开发，树立区域内第一大盘的整体笼统，获得先发优势、SWOT矩阵分析第三部分 营销推行篇在一切经典的营销实际中，如何锁定目的消费者、从而将讯息更直接有效的传送给他们是一个永久的研讨方向。因此，在开场本工程营销推行想象之前，需求先对目的客户群进展分析。一、目的客户群定位、启动区-、地块目的客户群分析经过对我司湖滨一号、星湖国际工程成交客户的分析，他们发现：园区市场上活

33、泼着的购房者主要有以下八类，分别是园区高新技术产业人口、园区及周边乡镇的拆迁户、政府公务人员、园区及周边乡镇私营企业主、市区改善型客户、外省市投资客户、外籍客户以及部分非个人群体。国际社区作为一个万方的大盘，仅启动区-、地块就有约万方的供应量，产品面积覆盖-平米，产品类型覆盖高层、小高层、联排别墅等多种物业形状，如此多样化的产品供应，必将使目的客户群呈现出多样或特征，以下将对启动区-、地块的客户群进展分析，对接下来的分类分析进展铺垫。.、目的客户构成分析.、园区高新技术产业人口客户职业特征经过分析星湖国际一期的成交客户可以发现，%的成交客户从事制造业，%的成交客户从事IT、电子等行业，两者合计

34、占总成交客户人数的%，这与园区以机械制造和电子科技两大产业为支撑的高新技术产业构造相符合。制造业基地除了在湖西呈不规那么点状分布之外，一是沿苏虹西路苏虹中路苏虹东路呈带状分布，另外就是以出口加工区和现代物流园的方式成片分布在园区出口附近，两者都间隔 本工程不远，必定为本工程提供客源。购买目的这部分客户以外来人口为主，其中相当大一部分是于江苏省其他市县，由于苏州“世界制造业基地的吸引来到这里，渐渐习惯并满足于苏州的生活方式，因此决议定居苏州，成为新苏州人。他们普通任务-年，有了一定的积累，再加上父母的协助 ，于是有了在任务地买房安定下来的想法。有一套房子让本人安通畅后乐业，是他们最主要的购房目的

35、。购买关注点这部分客户，在目前这个人生阶段，无论是事业还是家庭均处于一个上升阶段，“时间就是一切、“任务就是一切是他们的座右铭，因此，上班方便，出行方便是他们最关注的，当然，对住宅产品和住区质量的挑剔也是他们的职业习惯使然。年龄、家庭构造这部分消费群体，年龄段在-岁，多为独身或是二人世界，普通尚未有孩子，忙碌的任务和对胜利的盼望使他们将生活删繁就简。信息接受方式这部分客户普通都受过良好的教育，文化程度较高，他们事业上的胜利主要得益于他们教育背景和专业技艺。他们的信息来源主要是网络，每天都会或自动或被动的接触。除此之外，电视、报纸和每天上下班都要路过的户外广告牌也是重要的信息获取渠道，同事朋友之

36、间的闲聊也能互通有无。购买行为任务中充溢理性的他们，在买房的时候也会经过网络、朋友、报纸以及各种渠道积极了解工程的各种情况，包括开发商、价钱、户型、折扣其实他们的真正目的是想找到压服本人购买的理由。.、园区及周边乡镇的动迁户客户特征这部分客户多为原住居民，由于拆迁而获得了一定的经济补偿，从而具备较强的购买实力。他们中有很大一部分会思索在中新协作区内为子女购置商品房，甚至会为子女和本人分别购置商品房或者大面积住宅、别墅等。购买理由这部分客户特别是年轻一代多是看中中新协作区内高规范的配置和高程度的规划，不喜欢再生活在唯亭、胜浦、斜塘等周边区域，希望可以经过在协作区内购买商品住宅而改写本人的生活轨迹

37、。购买关注点他们买房并不是迫不及待的为了满足居住需求，而是为了改动现有的生活圈子。他们比较看重一些形而外的东西，建筑外立面够不够气派，开发商名气够不够响亮，小区整体看起来够不够大气，最好还能和异域风情、国际潮流搭点边，这样亲戚朋友议论起来才有面子。除此之外，土生土长的他们对于地块的风水位置、历史沿革等等也都比较在意。年龄、家庭构造这部分消费群体分为两代人，年长一代约-岁，年轻一代约-岁。信息接受方式由于亲缘关系和地缘关系，亲戚朋友的引见对他们的购买决策影响较大，电视广告也是一个有效的通路。购买行为表现他们生于斯长于斯，苏州人格外剧烈的家族观念加上亲朋故旧，使他们在买房时也喜欢全家出动，群策群力

38、。父母子女、兄弟姐妹住得近一些总是可以相互照顾。而一旦他们的某位亲戚朋友曾经购买，也会影响他们的购买决断。.、政府公务人员客户职业特征这部分客户主要是园区政府、周边区镇以及部分市区政府公务人员，这类人员的公开收入在-元/月，灰色收入很难估计。购买理由此类客户由于任务的关系，对于城市的规划及未来的开展潜力了如指掌，所以本工程所在的湖东新城的开展潜力是他们购买的最重要理由。购买关注点本工程间隔 园区行政中心不远，现代大道、机场路、苏虹路可以让享用车补的公务人员们方便的到达周边区镇和市区，对于享用交通补贴的他们而言，住在这里，就等于是国外最流行的DOWNTOWN生活方式。这种生活方式，可以让他们在入

39、世与出世中转换，从而获得宏大的满足感。而本工程如何让他们顺利完成这种转换，应该是他们最为关注的。年龄、家庭构造这部分人群的年龄集中在-岁。家庭成员以-人为主。信息接受方式他们获取信息的方式，除了传统媒体之外，圈子内部的口口相传也很普遍。由于所从事任务的缘故，他们中的一部分人会掌握楼盘第一手的资料，同时也成为信息传播源。购买行为表现他们在购买住宅产品的时候，对所感兴趣的房源往往非常了解，但是整体而言他们还是比较明智和谨慎。.、园区及周边乡镇私营企业主客户职业特征此部分人群购买实力较强，由于所拥有的产业的规模差距较大，年收入情况相差也很大。这些人的文化程度差别较大。少部分从事高科技产业或是配套效力

40、产业的，文化程度较高；另一些经过运营文娱、餐饮等行业起家的，其组成中有一部分文化程度较低。购买理由这部分消费者经过长时间的积累，曾经有了一定的经济实力，并逐渐开场关注生活档次的提升，包括子女的教育，居住条件的改善，理财投资等。他们置业的理由，在于居住，在于投资，也在于证明本人。购买关注点这个群体，大多事业有成、家庭兴隆，住宅是他们享用生活、证明本人的一个道具，宽阔、气派、视野开阔、三代同堂总之，这里要有足够大的空间来让他们纵情的秀一秀本人的全部生活。年龄、家庭构造这部分消费群体，年龄段在-岁，家庭组成以两代居或者-人的家庭居多。信息接受方式此类人群事业上的胜利主要得益于他们过人的智慧、魄力以及

41、超出普通人的吃苦耐劳的精神，而并非他们有着深沉的知识背景。在事业开展到一定程度的今天，他们也更加依赖于他们胜利的人生阅历，其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、任务影响艰苦，因此经过朋友及各种社会关系得到的信息构成他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对普通人群那么显得较少，网络等新兴信息传播方式那么影响更少。有时为了附庸风雅或者添加谈资，他们也会自动经过报纸等搜集一些信息。购买行为表现他们往往会选择别墅或者大面积公寓，朋友和社交圈子内人的意见对他们影响较大；对于付款方式，仍会偏向贷款，但也有部分一次性付款，主要视他们目前事业开展情况而定。.、市区改善型客

42、户客户特征这类客户主要是目前任务或生活在古城区、相城区、吴中区或着周边乡镇的人群。购买理由该部分消费者主要的购房理由是随着家庭人口的增多，需求改善居住环境，此外，随着家庭收入程度的提高，为满足个人成就感而引发的换房需求也不少。购买关注点由于是改善型需求，因此并不急迫。加上还有老房子作为参照，这部分客户关注的问题有很多：户型、朝向、采光、价钱、交通、配套一个都不能少。年龄家庭构造这部分消费群体，年龄段在-岁，家庭组成以三口之家居多，人口以-人居多。信息接受方式他们接受信息的方式多种多样，报纸、电视、广告牌、展会、朋友引见、短信、DM、网络等等。购买行为表现由于这部分客户的需求是改善型需求，因此并

43、不显得那么急迫，他们会静下心来细细讯问，反复比较，直到本人称心为止。.、外省市投资客户分析湖滨一号和星湖国际的成交客户可以发现，两个工程均有一定数量的外省市投资客户，特别是年月以来，随着楼市的升温，外省市投资客户数量也见涨。然而此次宏观调控，锋芒直指投资客户，随着政策执行的深化，外省市投资客户遭到打压，未来一段时期内成交数量一定会大幅度缩水，故在此不展开分析。.、外籍客户分析湖滨一号和星湖国际的成交客户可以发现，两个工程均有一定数量的外籍客户，然而自年以来，国家陆续出台了一系列限制外籍人士购房的政策，从执行层面来看外籍人士购房也是越来越严，未来一段时期外籍客户数量一定也会萎缩，故在此不展开分析

44、。.、非个人购买群体作为外企高级员工公寓：苏州分布着大量外资企业，有很多外派员工，公司往往需求给他们提供高额的住房补贴，因此很多企业为了节省针对高级员工的住房开支，而集体购买物业，兼顾投资。作为SOHO一族任务室：随着苏州特别是园区经济程度的开展，SOHO一族应运而生，SOHO是他们的任务方式,也是他们的生活方式，购买住宅用来办公成为很多自主创业者的选择。因此，企业团购和任务室购买等非个人购买群体也将成为本工程的目的客户来源之一。.、目的客户购买目的分析受新政影响，明年国际社区工程启动区-、地块的主要目的客户群定位为初次置业和改善型二次换房客户，以自住需求为主，兼有少部分投资客户。自住客户从大

45、的方面来看，本工程位于园区湖东万人居住组团中心地段，随着周边的商业、交通、教育规划的逐渐成型，这一新兴的居住板块正吸引越来越多人的关注。从小范围来看，本工程周边分布着物流园、产业园、信息园等数个大型产业基地，还有政府、医院、学校等，从业人口众多，年龄构造较轻，正处于初次置业阶段，有大量的购买需求需求释放。投资客户明年推出的启动区-、地块是本工程的第一批，作为大盘开发的首批物业，价钱优势和升值潜力自不待言。因此，不排除仍会有部分投资客户借机入市。、目的客户群分类分析在对本工程启动区的目的客户进展整体分析之后，结合启动区产品特点，对上述目的客户进展分类分析。.、小户型公寓目的客户群分析小户型公寓主

46、要指面积在平米以下的+房、房、+房等公寓户型。此类房源面积小，总价低，既可以满足年轻人初次置业的需求，也可以用于投资。置业目的目的客户比例关注点自住园区产业人口%价钱；周边配套；建筑规划；园区及周边拆迁户%区域笼统；外在印象；风水；政府初级公务人员%价钱；规划利好；未来前景；非个人群体%设计；价钱；周边配套；其他%综合思索；附加值；投资%升值潜力；.、中大户型公寓目的客户群分析中大户型主要是指面积在平米以上的大+房、+房、+房等公寓房型。此类房源设计合理、居住温馨，部分还有较好的景观资源，主力目的客户为改善型需求的客户：包括园区及周边乡镇的拆迁户、园区产业人口、政府公务员、园区及周边乡镇私营企

47、业主、市区改善型客户等，依然是以自住客户为主。置业目的目的客户比例关注点自住园区及周边拆迁户%整体笼统；温馨程度；园区产业人口%价钱；周边配套；建筑规划；政府公务人员%居住气氛；温馨便利程度；市区改善型客户%居住气氛；温馨便利程度园区及周边乡镇私营企业主%整体笼统；温馨程度；非个人群体%温馨便利；其他%综合思索；附加值；投资%升值潜力；.、别墅目的客户群分析启动区内的物业形状以公寓为主，联排别墅主要分布在地块内，共栋。由于联排别墅属于中高档物业，购买者需求一定的经济实力，因此，启动区联排别墅的目的客户群以企业高管、私营企业主以及部分市区客户、外籍客户构成。由于数量较少，不再展开分析。二、工程定

48、位经过上述对目的客户群的分析，反观工程本身，他们对工程属性、整体笼统、营销概念和推行主题的思绪也逐渐明晰。中高档水生态国际综合住区万超大型城市新核水生态国际城邦湖东CBD中心未来城市高尚居住中心轨道交照射畅城市新核万方规模化社区，实现优越生活的各种能够城市新核生态资源优越原生水生态绿地公园环绕城市新核国际精英教育 商业配套齐全安康医疗环境城市新核、工程属性定位、工程整体笼统定位汇丰银行在年月对中国中产阶级的界定规范进展了最新定义：个人年收入在-万元之间，年龄在-岁之间。按照这个规范，国际社区的目的客户该当是名副其实的中产阶级或准中产阶级。因此，本工程的整体笼统定位为：苏州首个中产阶级规模化聚集

49、区中国社科院中指出：中产阶层无论对于社会的稳定还是对于文化发明而言，都有着深远的影响；中产阶层并不只是经济或者物质层面的中产，同样也包括文化和精神层面。这个阶层在享用着成就感、优越感的同时，也在被各种压力、紧迫感和宏大的社会责任感所驱使，这使得他们对住宅的心思需求呈现两个显著的特征既要区隔，也要标签。区隔在中国的当前社会生活体系里，房子对于任何人来说都是一种区隔，是身体更是身份的区隔。对于身处事业提高期的中产人群来说，他们急需求一道抵御现实的围墙，但不仅仅是一道物质区隔的围墙，而是一道精神区隔的围墙。标签外表的物质层面的标签，外表的身份标签，能够会见效很快，但失效也快，对于一个开发-年的工程来

50、说，他们要将标签贴到消费人群的心坎里，随时间的沉淀而越来越值钱。、营销概念定位.、工程特质万平米超大规模，聚集高层、小高层、联排别墅等多种物业形状，社区内河道、广场、花园、商业街区、幼儿园自然交错中海国际社区，很多元。.公里社区水岸，大生态公园环绕，绿色生态环保科技的创新运用，人与自然，人与建筑调和共生中海国际社区，很生态。符合人体工程学的建筑设计与园林规划，身处其中，充分觉得到愉悦心境的绿色以及温馨身心的空间营造中海国际社区，很安康。先进的小区智能化管理系统、小时贴心物业管理，平安的人车分别道路体系中海国际社区，很平安。.、苏州文化特质关于苏州的城市特质，余秋雨在中曾有一段贴切的描画：“海内

51、美景多的是，唯苏州，能给我一种真正的休憩。柔婉的言语，姣好的面容，精雅的园林，幽静的街道，处处给人感官上的安静和慰藉。苏州，是中国文化宁谧的后院。反映在对生活、对住宅的要求上，可以概括为两种情结+两种心态：两种情结：亲水情结、院落情结两种心态：从容优雅、精细完美综合考量工程特质、苏州文化特质以及目的客户的心思需求，他们将本工程的营销概念定位为：优雅生活 水韵城邦一方面，对本工程的生态特质和整体规模加以诠释，另一方面，暗合苏州文化精致优雅、亲水乐水的脉搏。在该营销概念下，树立本工程中庸调和，注重细节雕琢；开放多元，注重内敛稳重；生态节能，注重社会责任的笼统， 、推行主题探寻中产阶层未来生活处理之

52、道以中产生活场所营造者的姿态中海地产：主流生活全方案处理者中海国际社区：苏州首个国际级纯阶层社区倡导共同的生活精神生活，不断向前引领第三代国际社区规范为当代国际进取中产提供理想的人居环境“生活，不断向前的推行主题，一改往常就工程、产品本身来寻觅推行主题的传统套路，而是将推行主题上升到一定的高度，从精神和人文关怀的层面，发掘推行的主题，总的说来，该推行主题有两个层面的了解：客户层面：本工程的目的客户，属于准中产阶层或者中产阶层，该阶层是当今社会最为有力的推进力量，他们在享用着种种优越感的同时，也接受着于事业、家庭、社会等各方面的压力，以及最为艰苦的社会责任。然而，生活总要向前，社会总要提高，作为

53、中坚社会阶层的他们，也必需不断生长。“不断向前，是他们对生活最本质的追求。产品层面：国际社区作为一个开发周期较长的大盘，后期必需求有新颖元素注入，才可以保证获得市场的继续关注。本工程后续地块将陆续有精装修房源、绿色节能建筑、社区文化价值体系、推行营销手段等新概念、新方法的引入，产品本身也在不断改良，因此，“不断向前也是他们对本人的要求。三、整合推行目的本工程位于湖东新城，周边楼盘虽多，但是与本工程规模相当的却只需天地源、雅戈尔、凤凰城三个工程。天地源和雅戈尔工程的进度大致与本工程相当，凤凰城工程经过易主，口碑大不如前。因此本工程的推行应抢占先机，获得先发优势，在以下三方面确立本人的影响力：工程

54、笼统层面：树立“苏州首个中产阶级居住社区里程碑作品的市场位置公司品牌层面：以中产阶级生活场所营造者的姿态，进一步提升中海地产“主流生活全案处理者的品牌笼统社区文化层面：引领苏州中产阶级新的生活方式四、整合推行战略、价值传播体系梳理推行主题:生活，不断向前多元万规模，聚集高层、小高层、别墅等多种物业形状，河道、广场、花园、图书馆、美术馆、教堂、商业街、幼儿园 生态.公里社区水岸，大生态公园环绕，绿色生态环保科技的创新运用，人与自然，人与建筑和谐共生 安康符合人体工程学的建筑设计与园林规划，身处其中，充分觉得到愉悦心境的绿色以及温馨身心的空间营造 平安先进的小区智能化管理系统、小时贴心物业管理，平

55、安的人车分别道路体系 工程整体笼统：苏州首个中产阶级规模化聚集区工程属性：中高档水生态国际综合住区 营销概念：优雅生活 水韵城邦、营销战略解析战略一：借助中海地产品牌效应导出中海国际社区，借国际社区丰富中海地产产品线战略二：建立泛销售渠道，利用中海物业业主及业务单位进展强势宣传战略三：经过国际化的营销推行方式，打造“国际住区 中国样板的工程笼统战略四：建立并推行国际社区规范体系，以“中产阶层生活场所营造者的姿态塑造中产人居方式，赢取奖项并进展宣传炒作战略五：依托市政规划利好，进展板块炒作，提升国际社区的附加值各战略点分述战略一：借助中海地产品牌效应导出中海国际社区，借国际社区丰富中海地产产品线

56、如今，中海地产曾经成为苏州楼市的指点品牌，一提及中海地产所开发的半岛华府、湖滨一号、星湖国际、御湖熙岸等就能联想到豪宅、湖景和升值。国际社区的定位与上述工程略有区别，对中海产品线是一种丰富。充分利用中海地产的品牌积累与屡次热销的惊动效应，将中海国际社区高效、快速、准确地切入市场，让客户能在第一时间了解并了解国际社区的定位，并构成记忆。在前期的推行当中，以网络和软文宣传为主，将中海国际社区包装成为中海地产的年度扛鼎之作，以少、集中而且新颖的广告投入到达较为理想的推行效果，事半功倍。战略二：建立泛销售渠道，利用中海物业业主、业务单位以及企业宣讲会等进展强势宣传操作思绪鉴于国际社区的销售义务重，营销

57、费用紧、资金回笼要求快等详细特点，建议在销售方面采用强势的宣传推行，经过前期向中海物业老业主、中海公司有业务往来的公司以及园区周边企业和产业园的集中推行，以他们为中心向其周边的亲朋好友传播。中海营销网络中海员工中海业主湖滨一号业主星湖国际业主半岛华府业主御湖熙岸业主业务单位各大银行新闻媒体各供应商政府有关部门亲朋好友企业宣讲会操作要点全体发动：在中海公司内进展全员营销，要让员工以购买或推介中海国际社区为己任。业主活动：约请星湖国际、湖滨一号、半岛华府、御湖熙岸业主参与品牌活动、业主答谢活动和新产品的推介活动等。产品巡展：在园区湖东、湖西CBD区域、市区、新区的写字楼、湖滨一号、星湖国际等处进展

58、产品推介。银行推介：一方面可针对中行、工行、中信等银行的职工；另一方面可针对各银行、东吴证券、东海证券的客户业务单位：由各主要联络部门向其业务单位派发宣传资料，发布产品信息，让其认可中海品牌，到达只需周边人想买楼就首推中海国际社区。针对园区信息产业园、物流园、高教园、外资企业等举行专项产品推介会。战略三：经过国际化的营销推行方式，打造“国际住区 中国样板的工程笼统本工程的推行营销方式该当跳脱常规地产推行，在营销推行方式上进展有益尝试。初步思索如下：丰富多彩的周末及节假日现场主题活动：经过体验周、奥运进社区、情人节烟花活动、环保展览等多种多样的社区活动，倡导国际社区的生活理念。同时，营销诉求点贯

59、穿在活动当中，经过活动构成继续表达。品牌建立阶段的集中迸发：本工程的销售压力非常大，从年月日开场，套的销售义务，相当于每天销售套！因此，必需保证初次开盘的火爆。因此，笼统导入和前期蓄水阶段的品牌集中迸发非常必要。多媒体技术发明视觉冲击：在人一切的感官中，视觉获取信息最为直接。因此，本工程应经过多媒体等先进技术的运用，给受众构成鲜明的印象。事件营销：是奥运年，与本工程的强销期重叠，且奥运精神与本工程安康、向上的整体笼统吻合，营销推行中应留意时间炒作，容易构成新闻点。网络营销：本工程启动区的客户较为年轻，接受新事物才干较强，因此，该当充分利用网络进展信息传送。渠道拓展：除了常规渠道，还应针对目的客

60、户选取有效通路，如写字楼视频广告、电梯轿厢广告、公交车广告、巡展等。战略四：建立并推行国际社区规范体系，以“中产阶层生活场所营造者的姿态塑造中产人居方式，赢取奖项并进展宣传炒作所谓“国际社区规范体系包括：互动生活规范：即生活场、任务场、文娱场相互浸透和交融成为庞大而健全的生活体系；生态规范：以人为主体，建立人和城市生态之间的从属关系，提升环境生态的效力功能；多元文化规范：混合型文化的根本气氛，构成精神层面的丰富养份；安康生活规范：生命本身作为自然界的有机体，不仅需求优越的土壤，还要不停地在运动中获得机体动力。 详细到本工程，可以分为硬件规范和软件规范。硬件规范包括：建筑面积上百万方，总户数上万