无印良品的中国营销之路

1、.：.；无印良品的中国之路 无印良品最初在中国大陆的开展并非一帆风顺。年一家香港公司J.B.I在中国内地对种服装和鞋类产品抢注了“MujirushiRy-ohin和“Muji两个商标，“MujirushiRy - ohin即无印良品，而“Muji为无印良品在海外市场用的商标，这使日本无印良品在中国不能合法地销售这种商品。由于无印良品在其他国家和地域的服装销售额普通占其专卖店总销售的%左右，商标权的问题使得无印良品在中国开展遭到很大影响，自从年月日在上海开出在中国的第一家店以来，迟迟难有进展。直到年月，无印良品在北京与这家香港公司进展的无印良品商标权诉讼最终获得胜诉，这才扫清了无印良品在中国内地

2、开店的妨碍。年月日，无印良品上海正大广场店开业，面积达平方米，销售的产品种类到达余种；年月日，无印良品北京首家专门店于北京西单大悦城开业，占地面积为平方米。年月日，北京华贸的中国旗舰店开业。自此，无印良品进入了在中国市场的快速开展期。 显然，和许多国际一线品牌一样，无印良品进入中国大陆市场采取的是典型的辐射式布点战略，先占领京沪这两？中国南北市场制高点，在此根底上，构成对周边市场的强力辐射和影响。置信无印良品一旦在北京和上海站稳脚跟，下一步的目的将是对周边二线兴隆城市。 近年来，日本服装企业纷纷把中国市场列为重点开发目的，积极拓展中国市场。但目前总体情况来看，日系服装品牌在中国运营情况并不乐观

3、，市场表现远不及一些欧美品牌。许多日本时装品牌在中国市场依然处于苦楚的市场培育期。 在处理了商标权的问题之后，无印良品在中国市场依然面临着一些问题，首当其冲的问题就是价钱偏高。 为了有效降低制造本钱，无印良品中畅销的编织品%在中国消费、服装类%产自中国，还有%在日本消费，其他%由亚洲及其他各国消费。在中国服装类的消费均采取OEM方式，既坚持了运营的高度灵敏性，又减少了投资本钱。 无印良品在日本外乡采取的是低价战略，可是到了中国市场后，却面临价钱偏高的难题。虽然无印良品的许多原资料和加工都在中国，但是协议规定一切消费的东西必需全部出关，上海店的价钱甚至比日本还高出-。再思索到中日两国的人均GDP

4、的宏大差距，中国的消费者对价钱的接受存在一定困难。经过对群众点评网上海站统计，前位无印良品的顾客对该品牌的评价显示：对产品存在好感的顾客高达%，而以为价钱偏高或性价比偏低的顾客却也同时占%，这一方面反响出产品在中国市场遭到普遍欢迎，另一方面也反响出价钱偏高。 此外，中国商业地产租赁本钱的逐年攀升，对于无印良品这样的中低价运营的品牌来说，除非有效提高销量，否那么高房租是绕不过去的一道坎，年无印良品退出香港市场的最大缘由也正是由于租金过高，也成为制约无印良品拓展速度的瓶颈要素之一。高昂的运营本钱和中低售价成了无印良品需求平衡的难题。 仿冒者的困扰。由于无印良品服装的设计、工艺和材质都相对简单，客观

5、上为仿制提供了便利，淘宝网上的无印良品仿制品价钱根本上是同款服装日本价钱的一半左右，目前淘宝网上是销售情况异常火爆。看来，在现实的中国市场环境中，无印良品不仅要面对其他品牌的竞争，还必需面对大量的低价仿冒品的竞争。 更为重要的是，目前在中国市场，无印良品的顾客更多的是将其作为一个时髦的品牌来进展消费。很多项选择择简单生活的人，是为了寻求另一种身份的标识，未必真正领悟简单生活的涵义，仅仅是另一种从众心态。加之国内环保消费认识尚未完全成熟，禅的品牌理念在中国能否得群众消费群的真正认同尚有待察看。但无论如何，无印良品的品牌理念和运作方式依然非常值得国内品牌学习自创。 长期以来，中国服装品牌不断在奉行

6、“模拟是最好的学习方式的观念，去临摹西方或日本大牌，现实却是中国品牌“模拟才干远高于创新才干。创新除了技术、设计层面之外，更重要的是观念的创新，由于观念创新经常是技术创新的源动力。中国品牌在亦步亦趋地模拟西方品牌“术的同时，更应该学习的是品牌表象之后的营销之“道和创新之“道。无印良品的两大“悖论 MUJI营销之道 年月日，面积超越平米的无印良品(MUJI) 中国旗舰店在北京华贸盛大开业，跻身于华贸商圈多个国际品牌之列。这是无印良品在日本以外开设的最大规模店铺，这标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期。 这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是由于它是一个提倡简单生活理念的品牌，一切的产品都

7、追求返璞归真的设计,甚至连品牌LOGO都省略了。无印在日文中是没有花纹的意思，“Muji无印意即“No Brand(无品牌)，“无印良品的意思就是“无品牌标志的好产品。说它不简单，是由于在World Brand Lab独家发布的“年度世界品牌强排行榜中，MUJI排名第位，排名竟在中国国际航空、中国石化和中国国家电网之前！在上榜的家服装服饰类品牌中，位列第，排名高于乔治?阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等中国消费者耳熟能详的世界名牌。 一、Muji品牌简介 无印良品是西友株式会社于年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。年在东京流行发源地的“青山开出第一家独立旗舰店后，遭到

8、了消费者支持与一定，并于年参与良品方案株式会社，目前在日本国内共有个销售网点，是日本最大的Life Style Store生活形状提案店。根据日本日经流通新闻针对自主性较强的岁至岁的消费族群进展品牌好感度调查结果显示：“无印良品由于拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价钱等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达.%。 随着人口的减少，日本国内服装日用品市场逐渐趋于饱和。该公司预测，日本国内市场的门店总量不能超越家，目前在日本有个销售网点曾经接近饱和，海外市场的开辟成为公司新开展的必然选择，如今无印良品的海外店铺数已增至家，并方案在年把海外销售额提高到亿日元以上。无印良品

9、开店的国家，清一色是成熟兴隆国家和地域，如日本、英国、法国、新加坡和香港、中国台湾。并且以为只需消费精致度足够高的地方，人们才有才干分辨质量的好坏，追求品牌更在意质量，像无印良品这种繁华盛世的素朴产品，才干获得青睐，MUJI对于消费社会成熟度有很高的要求。 该公司以为，在中国和泰国等亚洲国家，群众购买力迅速提高，人们对生活消费品的质量要求越来越高，高质量生活用品的市场正迅速扩展。因此，公司决议加快在亚洲增开新店的步伐，到年底之前，将亚洲店铺总数提高到家以上。 从年代开场，日本许多公司开场尝试建立自主品牌或不要品牌。西友集团也参与这个潮流，在汲取了他人的阅历教训后，思索到英文品牌在当时作用曾经不

10、明显，采用了“无印良品这个日文名字。为了要赋予产品让人购买的理由，其创意就是“廉价有理。由于整个年代日本长期的经济低迷，“M型社会的出现，逐渐诞生出一批获得宏大胜利的低价品牌，无印良品就是其中之一。 无印良品由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐开展成经过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的检点、简约包装、笼统宣传等方式，来发明和推行一种新的生活方式，如今曾经被以为是日本当代最有代表性的“禅的美学。 一个将“禅作为中心思念的品牌，之所以在日本乃至一些西方兴隆国家大行其道，有深化的社会文化背景。佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分，传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本有非常

11、广泛的市场，研讨者众多。而当代西方人，尤其是知识界，对禅也兴趣浓重，把它作为人生与科学的哲学，以为禅悟真正代表了东方关于精神自在的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到认同的文化根底。 无印良品的两大“悖论 禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，以为靠逻辑思想而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。 悖论一：无牌胜有牌 上世纪年代?沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌认识非常剧烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。 在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签

12、，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心思的消费价值观，经常掩盖了人的真实感受。而“无印的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “标签，不断简化：拿掉商标、去除一切不用要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提示人们去欣赏原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将运用者从外在束缚中解放出来，而到达一种更接近于内心自我、更接近自然的形状，这也正是禅悟所追求的真我境界。在一切无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标志，即使在衣领后面也不设商标至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。 这种不要品牌的做法

13、，却使得在日本经常会出现这样的景象：假设有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这是无印良品吗？由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差别化：世界被人为地分成了两极，一极是一切的品牌，而另一极就只需无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为出名世界的“No Brand(无品牌)，到达了“无牌胜有牌的境界。它曾经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌开展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖效力这实践上是在出卖处理方案，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。 悖论二：品牌无限制延伸 定位实际之父艾?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，他多伸展一个种类，它就多一

14、份疲弱。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需求，这也是一个品牌不断强调 “聚焦的年代，而通用电器“不做第一就做第二的经典案例也早已深化人心。然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种开展到今天的多种，覆盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个数字依然在继续添加。对于普通人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌随便延伸到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。 虽然显得离经叛道，但无印良品的胜利依然有迹可循。关于品牌延伸有研讨阐明：品牌延伸的胜利取决于多方面的要素，其中包括原品牌的产品、效力、技术以及市场各自的关联度、品牌知名度、产质量量、品牌联想等要素。

15、有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印剧烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到一切的优良产品，没有行业和详细品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。 高质量保证也是无印良品延伸胜利的重要缘由。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“苏果无假货，件件都放心的口号，但这里有个根本的逻辑问题，就是真货未必等于好货。面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者对其内在种类依然会心存疑虑。而MUJI全部以自有品牌作为质量担保，经过完善的质量控制系统，加强了消费者的自信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理程度要求极高，由于任

16、何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠实度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸发明了有利条件。 艾?里斯甚至说过：消灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌称号运用在一切的事物上！然而品牌这根“橡皮筋到了无印良品这里，成了弹性无穷大。慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无的品牌，反倒可以包容进更多的内容，其中哲理值得沉思。 三、无印良品的营销战略 一“四位一体的产品开发方式 在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的外型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的

17、顾客群体；另一种是尽量压低本钱，采用最廉价的材质，极度简化消费流程，在劳动力最廉价的国家消费商品。但是无印良品走的是中间道路。他们一方面倾向于“无设计的设计，运用最适宜的素材和做工，实现“素而有意趣的设计；另一方面不以低价为目的，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻觅真正适宜的性价比。同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的普通商店，它更是“生活型态提案店。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传送的一种简约、自然、根本的生活型态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。 早晨，他可以穿着“无印

18、良品的睡袍，在“无印良品的床上醒来，然后用“无印良品的牙刷刷牙，喝“无印良品咖啡机煮出来的咖啡，吃着“无印良品的食品，坐在“无印良品的沙发上，听“无印良品的音响送出音乐 为了能继续不断开发出满足消费者需求的，让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体的产品开方式： 、网友集思广益，让顾客参与设计 从年起，无印良品开场透过网络与消费者沟通，共同激发创意。企画人员首先订出一个主题，如“床边照明，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下来，担任人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并

19、利用网络进展称心度调查和意见咨询，进一步修正结果。在决议好规格与价钱后，便开场接受顾客的预订。一旦订单到达最小消费量，便开场正式进展商品化。无印良品经过这种手法开发出了不少抢手商品。如“懒骨头沙发就呵斥抢购热潮，卖出万个，创下亿日元的惊人业绩。 他们也在网站上募集“梦想方案，网友可以将本人的创意通知MUJI，只需在天内得到名网友的联署，MUJI就将它商品化。并在产品阐明书上列上这名网友的名字，以示赞赏。让消费者参与产品设计是很多企业的理想，但是能真正做到的却很少，无印良品运用网络社区的做法值得参考。 、对生活彻底察看，以生活细节为师 “察看法。由担任人员直接登门访问消费者，察看消费者的日常生活

20、情形，并站在生活者的角度来思索消费者的需求。 一开场，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进展访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进展讨论，从中发掘出新需求，进展企划设计。例如，浴室里的洗发精、润发素等用品容器的大小都不同，而且多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘假设有方描画器，就能整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这项商品，满足顾客需求。 又例如，他们察看到普通人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手探求着找眼

21、镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。无印良品的设计目的只需一个：符合生活的需求。这很简单，可是也非常困难。 、与巨匠协作，提升品牌品味 “World MUJI的全新商品开发法请到多位世界各地知名设计师，以巨匠的目光，协助 改造商品，将早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，交换成符合无印良品笼统的商品。无印良品的服饰商品一度面临销售姿态，由于其它大卖场有更多款式、价钱更廉价的选择如优衣库。此外，还有所谓“毕业景象：无印良品的顾客以二十多岁的年轻顾客为主，但这些顾客大学毕业之后，就会转而投向其它品牌的怀抱。为了提高顾客年龄层，年无印良品与日本知名设计师山本耀司协作

22、，以强化服饰商品的设计力。在这一点上，无印良品和平民时髦品牌H&M、Zara的做法如出一辙。在开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会，除了普通员工之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，经过各自观念的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展现会，让更多不同领域的人提意见。 、全球化的视野，开掘各地精华 经过销售“Found MUJI集合了世界各地经过长时间开展出来的“生活必备品，从全球适用的日常用品中学习，经过向世界搜集资料与元素，再交融本地需求进展产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进展最大限制的利用，改呵斥为可以纳入无印良品系列中的商品。在无

23、印良品的商品标签上，顾客经常会发现有“埃及棉、“印度棉手织等标注，标注那些编织技术称号，实践上是让购买者联想手工艺消费的过程。 无印良品还定期举行国际设计大赛，如第二届大赛的主题定为RERe-think、Re-design、Re-use、Re-fuse。大赛面向全球招募创意作品，重新发现日常生活中熟习的事物并且重新加以概念化，这同样也为无印良品的商品开发提供了源源不断的创意来源。 二“御繁以简的风格理念 无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的颜色。也正是它的平淡无奇打动了那些关怀环境，热爱自然，反对奢华的消费者。越是简单的东西越不容易过时，也防止了过于时髦的产品对带来的宏大库存压力。对于

24、像无印良品这样的运营如此多品类的企业来讲，库存控制会决议企业成败。 服装是新商品开发的主战场，每年大约有%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品销售期为天、平季商品销售期为天、年度商品销售期为半年至一年。其中，盛夏和严冬的特定时期服装为主要季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。 为抑制库存，无印良品的商品开发一直如一地贯彻了“一致理念的原那么，有关商品的设计、原资料、价钱都规定了必需遵守的条件。例如服装类严厉遵守无花纹、格纹、条纹等设计原那么，颜色上只运用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受

25、欢迎，也决不超出设计原那么去开发商品。设计风格也是力求简单质朴，完全看不到繁复的装饰。当然，这个设计原那么实践上也是以血的代价获得的。九十年代末期，面对同样是诉求低价位、天然资料的强大竞争者的出现，无印良品自乱了阵脚，做了许多原先不会设计消费的有艳丽颜色的服装商品，以致出现大量库存，严重影响到了企业的后续运营。年松井忠三临危授命出任社长，只好一把火就把一切服装存货烧光，直接损失达三十八亿日元。 无印良品热爱素包装，主张不装饰，坚持东西本来的颜色和外形，坚决反对过剩包装。例如普通日式零食的包装，通常是精巧且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。透

26、明、半透明的包装非但没有让人们失去兴趣，反而添加了信任和一种朦胧的美感。无印良品还在全部商品上标有详细详细的文字阐明，向消费者传送商品消费的理由。 三“产品驱动型的促销推行方式 品牌开创人木内正夫说：“到目前为止，他们没有进展过任何商业促销活动。他们在产品设计上汲取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。他们消费的食品和文具被不同的消费群体所接受，这也为他们起到了宣传作用。最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。 当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一同很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。最简单的例子就是无印良品为自家米色的再生纸品提供了配套的米色涂改液。本来只需买笔的顾客，能够接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。 无印良品没有代言人，“良品精神就在为其代言。日本杂志曾制造了一整本特刊引见无印良品胜利的秘诀：无印良品从不自动强调，连平面广告也未见“王婆卖瓜的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。 年开场