网络营销变革的催化剂

1、.：.； HYPERLINK /today/post/post_e-d-fecb.aspx o SNS正催化中国网络营销变革 网络营销变革的催化剂-SNS HYPERLINK /today/post/post_e-d-fecb.aspx 阅 读Post on - :早在年，哈佛大学的心思学教授Stanley Milgram创建了六度分割实际，简单地说：“他和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超越六个，也就是说，最多经过六个人他就可以认识任何一个陌生人。按照六度分隔实际，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Ne

2、tworking)的早期了解。后来有人根据这种实际，创建了面向社会性网络的互联网效力，这就是如今的社交网站。中国的SNS开展至今，依然没有企业可以实现大规模盈利。能够许多从业者心里在打鼓，终究：“SNS是不是昙花一现？是不是炒作？；“用户运用SNS的目的是什么？；“SNS能否有戏？如何赚钱？“SNS未来会开展成怎样？，为了让大家更好的深化了解中国SNS的开展情况，他们将从四大部分与大家一同研讨中国SNS的开展现状、竞争格局、商业方式以及最值得关注的开展趋势。第一部分 中国SNS开展现状目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未处理。在新兴科技企业，最著名的企业开展规律便是Hype Cycle炒作周期

3、模型，这个模型描画了许多新兴科技企业开展的必经之路。即一个新兴科技技术，普通会阅历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸张的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业方式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步开展阶段。博客也阅历了类似的开展阶段，开场被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到如今的理性稳步开展，成为互联网的根本运用。研讨显示，中国SNS目前扔出市场起步阶段，其特征是产品运用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期依然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。但是从Hype Cycle炒作周

4、期模型来看，他们有理由置信，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的运用，走进人们的生活。SNS开展周期市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，年市场营收规模到达.亿元，增长率达.%，其中近%为网络广告收入。DCCI估计年SNS网站营收规模将达亿元人民币，增长率达.%，增长率略微下降的缘由主要是遭到金融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了年度网络广告市场整体增长率至%。从这个角度看，SNS网站营收规模还是可以跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。中国SNS网站市场规模及预测运用现状：多数

5、用户在SNS网站参与深度不高。从用户的运用现状的细分来看，许多数用户处于休眠形状Inactivity，即注册后根本不用，该部分用户占最大比例；其次是“察看者Spectator的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者Critics的比例也不多，这些用户会在他人的空间进展回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者Creator，该部分用户自动发起话题，制造视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，他们需求发明一些时机促进用户参与。SNS用户细分真正运用目的：与曾经认识的朋友坚持联络。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟习的

6、朋友比例最多好像事或好朋友，其次是失去联络的老朋友如校友就是其中一种，而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户运用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟运用即时通讯类似，即使用户经过寻觅网上的手段找到了新朋友，开场能够联络比较多，但是最后还是会很少联络。目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场和“抢车位等，之所以受欢迎，除了其文娱性以外，更重要的是具有协助 用户与朋友坚持联络的隐性作用。因此相关的运用程序开发者应思索其游戏的交友性。用户运用SNS目的第二部分 中国SNS竞争格局产业链初步构成，商业生态仍有待完善。目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、

7、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件效力提供商如康盛创想共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的协作关系，目前仍处于不太明晰的形状，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和了解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销方式仍没有很好的建立起来。另外，程序开发者与SNS网站的协作关系与价值关系仍比较模糊，运用开发者相对于开放平台还处于弱势位置，应该多保证运用开发者的利益，才干构成良好的“开放平台战略。毕竟，目前中国SNS竞争也较为猛烈，国外开放平台的胜利以及竞争对手的压力，各个SNS网站应思索第

8、三方开发者来加强本身竞争力，更好的满足用户的需求。SNS产业链中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。从DCCI的媒介价值与业务创新才干的评价矩阵来看，中国的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状构造，市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先，其次是和校内，也处于领先者的阵营。Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营，为市场的挑战者。外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网依然水土不服，仍处于市场的第三阵营。从总体格局来看，传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势；其次是休闲平台型的SNS网站，第三是垂直细分类的SNS网站，

9、如商务类、IT类、本地类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别。当然，从竞争格局也能发现，市场细分、定位精准曾经成为SNS格局开展的重要趋势。SNS竞争格局分析第三部分 中国SNS商业方式分析%收入与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利方式。分析SNS的盈利方式主要从分析SNS的特性着手。SNS具有参与性、互动性、主题特定、病毒传播、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点，而相对应的运用效力可以为植入广告、活动广告利用参与互动性、精准营销广告利用主题特定、口碑传播利用病毒传播，而这三方面运用即组成了网络广告的盈利方式；个人增值效力利用了自我表现，情感交流那么可构成会员收费的方式，购物引荐、招聘

10、引荐利用了熟人网络那么能构成电子商务和网络招聘的盈利方式，而线上线下互动利用了归属性、互动性那么可构成公关营销的盈利方式。从年SNS网站的营收规模来看，约%的收入网络广告，%于会员增值效力收费，而%于其他收入。可以看出，网络广告盈利方式曾经成为SNS的重要盈利方式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销方式仍没有很好的建立起来。SNS盈利方式为什么网络广告是比较可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有较多适于网络广告的根本属性以外，还有以下三个缘由：缘由：相对于传统的广告内容，用户会更加置信与其兴趣喜好类似的朋友创建的内容

11、，即用户更加置信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监Bonin Bough提出的观念。缘由：DCCI第一季度中国互联网调查统计数据显示，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸援用户购买某个产品中曾经起到重要的作用。中国互联网受众广告方式点击/购买吸引力统计缘由：DCCI第一季度中国互联网调查统计数据显示，在调查用户的消费信息来源是发现，互联网是第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、引荐信息为第二渠道。在经济不景气下，人们对产品或效力的消费将更为谨慎，将更多的信任亲戚、朋友和同事的口碑、引荐信息，SNS合理利

12、用口碑营销的广告主将有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。年第一季度中国互联网受众消费信息来源第四部分 中国SNS市场开展趋势趋势：SNS市场细分化、垂直化趋势显著。产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争才干更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差别化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差别化竞争的有效途径。SNS市场趋势细分趋势二：SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point)。DCCI监测数听阐明，购买行为是消费的开场而非终了，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产

13、品或效力的一定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开场。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或效力认知途径加以影响的重要方法。他们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数听阐明，塞班网对手机类品牌的活泼度奉献最大，到达.%，比例最高。而对诺基亚受众的活泼度奉献中，塞班网的奉献也最大。数听阐明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即阅读更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站

14、协作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。SNS重要接触点趋势三：各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势，营销手段的规范化将推进社区营销价值变现。传统的社区论坛网站以传统的网站广告方式为主，正在探求口碑营销等广告方式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在开展期，盈利方式还不明晰，各种广告方式都在探求，但基于群组关系及真适用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的开展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进展整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利方式的探求，营销手段的规范化将

15、推进社区营销价值变现。社区营销方式趋势四：SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS开展。由于SNS社区的广告投资报答率很难有效丈量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的注重程度尤其是对销售的直接促进更为注重。虽然在类似于校内、等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较为难。国外最近的研讨方法突破给SNS的盈利前景带来了自信心。最近，国外的两家研讨机构comScore、Dunnhumby与Myspace结合发起了对SNS社区广告价值丈量的调研。调

16、研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资报答率。他们的研讨方法如下：comScore利用本人的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠实研讨工程相结合，组成同源样本组，进展互联网用户在线上阅读网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研讨公司组建了一群有代表性的人群进展线上线下行为的延续监测。SNS社区对广告点击率不到%，却产生了%的投资报答率ROI。该工程首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进展了监测。该广告主在Myspace投入了万美圆的广告活动，该广告活动的方式主要是在Myspace社区内举行了一个视频征集活动，即

17、让用户上传本人制造的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进展投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的时机。监测结果显示，在万阅读过该活动的用户中，仅有不到%的用户阅读广告主的页面，即点击率不到%，但是在丈量销售业绩时发现，该广告投入带来了万美圆的线下销售，即到达%的投资报答率。因此，简单的利用传统的目的，如广告点击率来丈量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的丈量方法、合理的丈量目的来监测。趋势五：整合沟通，构成沟通生态圈，将是SNS的重要方向。 SNS是一种沟通渠道，对于沟通渠道，可以从两个维度进展分析，一个是沟通的即时性，另外一个是情感

18、表达的丰富性以及易于添加亲密性。IM是一种沟通即时性非常强的工具，但其情感表达的丰富性相对不高，短信和挪动也类似。而SNS是一种沟通的即时性相对较弱，但是情感表达的丰富性以及易于添加亲密性方面有较高的优势，本质上，相对于即时通讯工具，SNS是一种延时通讯工具，是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于添加亲密性的工具。而有机的整合即时性和其他一些延时性的沟通工具，将会是SNS的下一个机遇。腾讯拥有即时通讯工具，并具有强大的隐性社会化网络群体，在互联网领域里曾经获得较大的胜利，目前其正在开展SNS网站，将在沟通的即时性和情感表达的丰富性方面拥有极好的表现，配合其挪动IM、等工具，将会构成一个强大的沟通生态圈，很好的黏住用户。对于SNS网站，其目的也应如此，假设其可以有效的整合各种沟通工具，构成良好的沟通生态圈，将协助 用户处理繁杂的沟通工具带来的费事，协助 用户构建高效的、情感表达丰富多样化的好友圈，给用户带来沟通的价值，SNS将会成为互联网中伟大的运用。沟通生态圈趋势六：广告变革：SNS Advertising Next? SNS正催化中国网络营销变革。SNS会引起网络广告营销的变革：传统的网络广告方式是BC方式，即广告主Business发起广告Campaign，用户Consumer与广告产生交互，构成的是曝光Impress