市场营销不对

1、.：.；构成性考核作业一四、简答题每题分，共分销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。详细表现如下：消费的社会化程度的提高，促使劳动消费率提高，商品数量添加，许多商品开场供过于求。竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是经过大量推销产品获利；市场营销观念是经过满足需求到达长期

2、利润的。根本营销战略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。偏重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种详细途径？答：多角化增长战略是企业尽量添加运营的产品的种类和种类,使本身的专长得以充分发扬,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。详细的三种途径有：同心多角化) B u- Sh& h指企业利用原有的技术、专长、专业阅历等开发与本企业产品有相互关系的新产品。程度多角化。指企业仍面向过去的市场，经过采用不同的技术开发新产品，添加产品的种类和种类。复合多角化。指企业经过购买、兼并、合资或者

3、内部投资等方式，扩展营领域，添加与企业现有的产品或效力大不一样的产品或效力。企业面临环境要挟的对策如何？答：企业对付环境要挟的对策有三种：对抗战略。企业试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。减轻战略。企业力图经过改动本人的某些战略，以降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。转移战略。企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。五个“W和一个“H详细指什么？企业营销者为什么必需搞清楚五个“W和一个“H？答：“WH指：& u$ f( G S: - d/ w“什么 What 了解消费者购买什么、了解什么。 H# U! ! B r: U; L B“

4、谁 # x+ F c, G u | Who C. a P n+ G/ N Q+ V Z N既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色。“哪里 Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里运用。“什么时候 When u/ N( w C- 了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何How& X f C S! h) f了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何运用。“为什么Why g k- ? v Q/ p: W c; ) c了解和探求消费者行为的动机或影响其他行为的要素。WH是企业时常遇到的要处理的问题，前五个问题是消费者行为公开的一

5、面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以经过察看、讯问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员假设能比较清楚地了解各类购买者对不同方式的产品、效力、价钱、促销方式的真实反响，就可以适当地诱发购买者的购买行为。这就需求营销人员在掌握有关购买者行为根底实际的前提下，经过大量的调查研讨，搞清楚企业各种营销活动与购买者反响之间的关系。“暗箱实际的提出，使企业有能够了解消费者行为心思过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二、案例分析通用汽车“输在哪里近日，美国的一那么音讯颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债

6、券评级日前被贬为渣滓级。年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了万美圆巨额亏损，其市场份额也跌至与其相对应的是，丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱繁重等影响要素，业内人士以为，导致通用汽车现状的一个重要缘由就是，通用汽车将本人的未来“押宝在了能源耗费宏大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的开展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。现实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不由想起了前不久在巴西调查环保工程时所看到的一幕：

7、在巴西，即使是在经济最兴隆的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织通知笔者，即使是富人也同样运用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能认识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观念：通用汽车之所以陷人姿态，决非偶尔。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以一定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和逃避的要素。正如美国一位资源研讨专家所言：节能环保本身就具有

8、很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。资料：年月日，谷子问题：通用汽车出现巨额亏损的缘由是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比他得到哪些启发？通用汽车出现亏损的缘由主要是把握住市场的开展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要消费能量耗费宏大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场开展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有思索到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上遭到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者需求，

9、再满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。通用公司和丰田公司的运营结果通知他们：以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济开展的必然结果。企业运营指点思想阅历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。由消费观念经过销售观念再开展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。随着我国市场经济的进一步开展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和如今仍在奉行的旧市场观念。本案例也可从购买行为研讨、市场营销环境对企业运营的影响、企业营销战略等方面进展分析，要求言之有理，论证明晰构成性考核作业二二、单项选择在每题的个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入

10、题后括号内。每题分，共分.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研讨是(C 研讨.A. X+ |. H j/ U U& Z探测性 T : b& B O | BB.描画性C.因果关系* y- M( U L& R% P* g$ b rD.预测性回归分析技术是D C r NX z u, . v, v预测方法的主要工具。A对数直线趋势! Q+ c - W& H a A T$ uB线性变化趋势C时间序列 ) E. _ m l B$ aD因果分析.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样对待他们的产品和效力的,了解顾客是如何对待他们的竞争对手的,了解哪些客观要素对他们有利等,他就需

11、进展(. Z/ X% K: u% aXC, U o X VM) V) t z: e% ).A.: p f x( q. n市场营销规划$ h: W) D, D* ?$ m FB.市场营销组合设计C.市场营销调研 Q% X g y+ W! aD.预测市场需求.: s% f# F: M e , M; .市场营销调研的第一步是D M$ L N f, W h。 k X a Q x% B Q MA确定一个抽样方案( / y/ q t& h+ m G) C% A ZB搜集信息C进展调研设计 + L) r; c: A f# X. V k q D确定问题研讨目的.在互联网上发布卷,进展某种产品的购买意向调查,属

12、于( B, b t J A/ B b K. w, A v).A.Z v& X K i/ S Z E/ X# Q讯问调查法) d b ? t K N# T. BB.察看调查法C.实验调查法% q g* P z B i* |( j( T % lD.文案调查法.一个企业假设要识别其竞争者,通常可从以下(, q# k V U) s; k p fA )方面进展.A.) l$ r# y B x# O. u i产业和市场 R- _. o; A& c H- S+ ?B.分销渠道C.目的和战略 Y G , l% jD.利润以防御为中心是A n I- K S& N q P的竞争战略。A市场领先者! b! U X

13、F c, ?* BB市场挑战者C市场跟随者) Fq. . u k ) G ZD市场补缺者当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，该当采取B Y; n! Y o X i竞争战略。A进攻战略* G i! T hZB专业化消费和运营C市场多角化# u* V b H) q% ZD防御战略.市场领先者扩展市场需求量的途径是(/ Z u/ ?& b YbA B j ) x- m Y E W k* q: P)A.( J u; B! C v: 开辟产品的新用途; F& Z( B# v( C k _ hB.以攻为守C.正面进攻: N/ * t- Fj Tr o. G( HD.坚持市场份额.市场跟随者在

14、竞争战略上该当( C! T C B, ! W CC; Q; : o C).A. U! a I W r J T) q攻击市场领先者 ?! R, n E v+ u HB.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者 P$ S g% o) J t& G# b HC.不作出任何竞争反响.同一细分市场的顾客需求具有* ? v; a d % O# B ! x T) O q。A绝对的共同性 ? C/ f m L; / c B较多的共同性C较少的共同性 f I% V( M* w oD没有共同性.无选择性战略的最大优点是(# o. d/ ? NB n+ V _ t/ : U$ r. H/ f/ M* D m).A.$

15、V* D f j i市场占有率强. G! N+ k* M z, Z |% n, KB.本钱的经济性C.市场顺应性强$ h& T A n, B% dD.需求满足程度高.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、愿望、购买行为以及对企业营销战略的反响都类似，这类产品的市场被称为 e( k U g C* d E/ q ) mA l) pa! z L e c H / LA. ? & G: , x q; G( o: z j同质性市场 l z: m Z! m- f : |B.异质性市场C.消费者市场 |% b: Z% X e) f: AD.目的市场; T _ i / i Y. IkN.七喜饮料一问世就向消费者

16、声称:我不是可乐,我能够比可乐更好,突出宣传本人不含咖啡因的特点,其采取的市场定位战略是(+ h& K$ l u H u& hY$ D Q b d B. ! U).A.% q+ c! T/ K) q A B J 阵地防御战略 W( b O & y LB.迎头定位战略C.非价钱竞争战略 x Z U; _ v! D.避强定位战略.市场细分是根据 A: F* w % d) V( Z的差别对市场进展的划分。A买方) + - A+ d t, NB卖方C产品 r! P$ h X K _, lD中间商 q. Y& d- g s) c e企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 C o% E& p& F, C

17、 ?。A深度. M( X u- z* r a ZB长度C。宽度 + I) Q RD相关性用料与设计精巧的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装战略是D( G- rE ? B e Q& E; a s。A配套包装$ K Z( _ E% g( N* p; nB附赠品包装C分档包装$ P/ W# M; l % t$ e# I Z! cD再运用包装注册后的品牌有利于维护D H O j % b?- B Z* F。A商品一切者, i H# z X# WB资产一切者C消费者 U r% G K/ i( RD品牌一切者.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂消费什么产品,而在于其产品所

18、提供的( P: t( P & k& ND- T u; C# w x h i, w! : w* d f/ O m& m A( o).A.- ( T Q. m I; t P K I X中心利益 Xi* m. * % J- g s+ ?B.特征C.质量/ J B- B : Y h: FD.附加价值 p! A$ l R P+ y.品牌资产是一种特殊的(% B p) F) z% V% X/ z% n$ X& i+ J( |B v* u q* j Q; f+ S)A.* u m, V A Yl+ e有形资产 V* w P) B , b MB.无形资产C.附加资产 G z; t h g) J G O J.

19、% o+ g mD三多项选择在每题的备选答案中，有个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题分，共lO分市场营销信息系统是由- h I i K/ d; kABCD. E, B D* e G- u构成的。A市场营销调研系统* u- N& G u q* Z# ?B市场营销决策系统C内部报告系统 l, n: J% v V+ & h# # dD市场营销情报系统- e! e+ y! M( K+ i& e/ E市场营销信、患分析系统以下哪几个是市场领先者的战略： ABD q( q ?) Y+ H | A D* V& h, B! 。A开辟产品的新用途. a p/ * a u) Q+ S!

20、 & o( cB提高市场占有率C季节折扣. x) a( g O E+ D, C# F( z* bD阵地防御E，正面进攻除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不一样的，这是由消费者的 ABCDE: k A M x# Y# C. J等差别所决议的。A个性 , _) q Kkv, L I/ j& uB年龄C地理位置( C G; Z f# W) jD文化背景E购买行为企业在市场定位过程中，/ - |& a I n* IABC T* q W t* F S o* o。A要了解竞争产品的市场定位 n& p) r c & h* ，B要研讨目的顾客对该产品各种属性的注重程度C要选择本企业产品的特征和独特笼统D

21、要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最耐久并且提示了品牌间差别的本质性的是品牌的 $ G l/ : I R( H/ g/ J( R+ |* qCDE# Y/ U- O; s! K E% P | j) k& 。A属性, P. S j+ J. H/ j b% OB利益) % q j C P% r& IC价值- e w G+ m p+ t R$ GD文化! E H) V z |/ dtE个性四问答题每题分，共分市场营销调研主要有哪些步骤？答：.确定问题和研讨目的.制定调研方案.搜集信息.分析信息.撰写调查报告,提出调研结论.# t( W

22、 b/ E- g竞争者的市场反响可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反响可以分为以下几种类型：、愚钝型竞争者；、选择型竞争者；、剧烈反响型竞争者；、不规律型竞争者。差别性市场战略有什么优缺陷？企业在什么条件下适宜采用差别性市场战略？答：这种战略的优点在于它能分别满足不同消费者的需求，提高消费者对企业的信任感，加强产品的竞争才干，有利于企业扩展销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能获得较好的营销效果，有利于树立企业笼统，提高顾客对企业产品的信任程度和购买频率。这种战略的缺陷是，本钱和销售费用会大幅添加。大型企业、特性变化快的产品、市场差别性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差别性市场战略

23、的企业，适宜采用差别性市场战略。对品牌设计有哪些根本要求？答：对品牌设计的要求：、标志性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次清楚；简捷明快，易于识别。、顺应性：便于在多种场所、多种传播媒体运用，有利于企业开展促销活动；顺应国内外消费对象的喜好，防止忌讳；顺应国内外的商标法规，便于恳求注册。、艺术性：针对消费者心思，启发联想；思想内容安康，无不良意义；设计专有称号。五、案例分析分智强集团的细分战略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地添加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺上游资源，拼命地跑马圈地这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进人

24、黄金开展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通群众的生活必需品，年增长率达以上，产品构造与消费构造逐渐趋向多元化。乳制品从消费到销售一条完好的产业链曾经构成，这一传统产业正显显露朝阳产业的一切特征。进人年，熟习乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快领会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉又携巨资吼叫而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等那么奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是一定

25、的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场中国的市场空间真实太辽阔了，区域文化、风俗以及不同消费群的个性差别真实太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活家的说法，真实难以找到足够的现实根据。厂家数量一定会减少，市场集中度一定会提高，但细分市场和差别化取胜的时机，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与开展的时机。在这样一个行业大背景下，不断在干粉行业滋养生长的“中国核桃大王四川智强集团，也悄然于年月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮，还是有目的地“深潜？四川智强集团采用何种营销战略和营销战术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有一定的资

26、金与营销网络实力，但与“光明、“伊利等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯相比，也不占据“鲜与“廉的优势。于是，似乎只需一条路可以选择，那就是细分市场进展差别化运营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王的专业笼统是介人液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃也成了进人乳业争胜的重要前提。因此，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户即：液态奶企业里专门努力于“活脑核桃奶的专家。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。虽然目前花样奶、

27、功能奶保健奶在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器如：高钙、铁、锌、免疫等，但与其不同的是，智强乳品更聚焦、更专业，并从产品称号与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶国家发明专利和核桃粉产品中独一一个获得“加强记忆力功能审批的“保健食品批号。此次介人液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场核桃奶单晶。目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花样奶中一个很小的种类，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个种类，且消费

28、厂家不多，但就是这“消费厂家不多的“小种类，每年国内市场的总销售额也绝不少于亿元虽然仅占整个液态奶销量的王不到，但个别厂家已达，甚至更多，市场容量不可小觑。智强乳品采取目的集中的战略，把余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个种类来运营，而是把它当作一个品类来运营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投人 万以上的资金。智强进人液态奶领域，假设按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的，但智强巧妙地链

29、接了“智强、“核桃、“牛奶等概念符号，经过主攻细分产品核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换发明了条件。业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋就是能否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最终他们将乳品消费基地落户在了有“天然氧吧、“熊猫故土之称的国家A级生态维护区四川雅安。据有关人士引见，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶非常有利，且雅安市政府正在把开展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业开展已初具雏形，智强的进人大大加快了该地生态牧业的开展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开场了。产品的营养、口味和质量，是液态奶企业必需注重的三大根本要素。除

30、此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等缘由，产品单一，口味单一。智强经过运用获得国际专利技术的核桃制造设各，处理了口味、营养不能有机交融的难题，开发出了原味核桃奶等大系列、余个种类。这余个种类，针对目的人群和目的市场的不同，参差组合成了既有适宜近间隔 密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿产品，又有适宜行销全国的利乐砖、利乐、塑料瓶等“长腿产品。这就使智强既能在近间隔 区域市场构成高密度覆盖，也能自若地行走神州，为差别化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品根底。问题：请他对智强集团的目的市场战略作一个评价。分析提示：营销实战中，采取差别化战略

31、的市场新入者较多，这是由于差别化战略既防止了与大品牌的直接竞争，又能较容易地利用市场的热度“借势占领一个新市场，但值得留意的是：细分市场竞争也非常猛烈，一旦细分市场获得了超凡利润，大品牌绝对会下手，并以品牌优势挤压新人者。本案例较特殊的一点是：智强在进人液态奶市场之前，曾经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后，原晶牌确实可以起到部分推进作用，智强确实也充分利用了这一优势，展开了差别化营销的战略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目的消费群也作了细分任务，在初期主打青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有协助 。需求留意的是：液态奶竞争曾经进入白热化阶段，经销商和物流方式

32、日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战，毕竟大多数经销商没有操作液态奶的阅历，有效铺货打终端将是一个硬仗，还需求企业更多的支持和配合。分析如下:企业采取的是差别化市场营销战略。经过分析差别化战略的优点、战略的选择影响要素等对案例进展分析。(智强集团采取的是集中性目的市场战略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或效力。在我国液态奶市场竞争如此猛烈的情况下，智强集团采取集中性目的市场战略是比较明智的，由于：.& A. H) s |( C智强集团的市场细分任务非常准确。. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析非常到位。.智强集团提供更加专业化的效力与产品，把核桃的延伸产品做强、做深

33、、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产质量量及品牌笼统的建立，同时还要提高分销渠道的销售才干。构成性考核作业三一、判别正误根据他的判别，在正确的命题后面划，错误的划。每题分，共分产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 DS- A; N p: _) w ! a r y! X U J 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。- Al& Qb* v$ X# U T k ?) & e G，美国杜邦公司在推出新

34、产品时往往把价钱尽能够定高，以后，随着销量和产量的扩展，再逐渐降价，这家公司采用的是撇脂价钱战略。 i w$ ; H _ / / B- P& E! e. vj ag% e E A F g/ l( l产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度亲密相关，越是独具特征和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，那么需求弹性越大。$ u$ j L- g$ # I r 尾数定价的目的是使人觉得质量可靠。) + S m$ l i l* n( I l/ M ; G. l( F fo日用消费品、工业品中的规范件，普通可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的公用设备或成套机组那么应采用较短的渠道构造。 / O

35、n | v J+ a; i R N J$ c- # G) P; J，本人进货，并获得产品一切权后再零售出卖的商业企业一定不是经纪人或代理商。 特许专营组织是一种程度式分销渠道构造。: : k G: d P b/ v/ - e ，网络营销可以为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的本钱和价钱。 - G. |/ | p Y, L% X ，企业网站设计过程中，必需注重的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。u d& , h c: H$ F* b k 二、单项选择在每题的个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题分，共分在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目的主要是宣

36、传引见产品，刺激购买愿望的产生，因此主要应采取 A u A % b! WE& I- F/ W% i促销方式。A广告+ LB d W. d% V e LB人员推销( f g: Q; X mE# ! eC价钱折扣 w P% o K* w J D营业推行.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的(# w: H+ A X S( + zB )A. ej: v T K b引入阶段 a e r u q( XB.生长阶段C.成熟阶段 T v kg* v+ : wD.衰退阶段日历自动手表属于哪种类型的新产品： B $ t h p X$ A B EA全新产品 H: B: x+

37、( p. D n% I, tB换代产品+ # K- I/ b s G m j - FC改良产品 i a* S) a$ P- P aD新牌子产品.某产品口Y/口X之值大于%时,该产品处于生命周期的(B! z h( n r Z: d R- O)阶段.A.W/ W h X v, c, m g试销j! y A# B& s+ MB.畅销C.饱和& i$ B z. h% U lD.滞销由于亲密接触市场，熟习竞争情况，C s P& D) W, A j- |往往成为新产品构思的最好来源之一。A企业营销人员$ Q) g/ z+ v & D* # M/ GB企业高级管理人员C经销商% y$ D/ M! P k&

38、ED竞争者, p z, J S.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提早付款,按原价给予一定的折扣,这就是( n. y* I y R, I E; W m* n ? z: I% N d b! Q+ JB. ?# e N Y( e* * W* C L)A._ % . D: : z D, s E Q, 业务折扣 b $ w) q K* E+ zB.现金折扣C.季节折扣* x& a b O& D* QD.数量折扣了解价值定价法运用的关键是 & j# j c( s+ D ! q S& % H* D/ r x( u W- x$ 。A确定适当的目的利润% e( Q) Y) o- S Y _B准确了解竞争者的价钱

39、C正确计算产品的单位本钱 U g! f, N ) F _! XD找到比较准确的了解价值某企业欲运用需求价钱弹性实际，经过降低产品价钱提高其销售量，普通情况下，这种战略对以下 ! P% a q: A O! JF) mjB. N: c! U ? R类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 L( h/ u. S& T( O O& T+ B ( hB产品需求富有弹性C生活必需品) ( Z K! t M$ TD名牌产品市场上有甲、乙两种产品，假设甲产品价钱下降引起乙产品需求的添加，那么B, Y r, H: D H。A甲和乙产品是互替产品 K. L O V& |* X; r C LB甲和乙产品是互补产品C甲为低

40、档产品，乙为高档产品 F U p- n/ V( ZD甲为高档产品，乙为低档产品.假设某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价钱弹性很小,它将(& e+ n* $ v j y% PB ; u$ u) w: g& Y. o) h).A.) t: N: ! O; Z E& R+ ZM降低价钱,添加收益& y! F x& dA OB.提高价钱,添加收益C.降低价钱,降低本钱 N _+ o* n Y U* ZD.提高产量,降低价钱.制造和分销的各个环节都归一方一切并受其控制,这种营销渠道叫做(Av) g . Y. q t J tm, W! M).A.; hQ y c M; E+ 一切权式垂直分销渠道构造/

41、F$ % t) a io C/ jB.管理式垂直分销渠道构造C.契约式垂直分销渠道构造f( Q o X nD.程度式分销渠道构造以下情况下的 C. v D U O类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品 w/ * r) q& g% qB处在成熟期的产品C技术性强、价钱昂贵的产品; V P! V u D消费集中、消费分散的产品.在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是(C U T( % W; Y/ o. P)A.) Q/ s _ O Z% a 百货商店 C. J* O. U% I d T! WB.超级市场C.专业商店 a g c, z |! g+ M$ R l fD.便利商店

42、 t + i# u& e 以下哪一项不是零售商的职能： D J( p v T T - Wn# V- N h& g! v- gA。集散商品 l A/ X s / x* f$ C& L; eB沟通产销信启、C。承当市场风险 V r( J U& u% yD，延伸产品的生命同期.向最终消费者直接销售产品或效力,用于个人及商业用途的活动属于() |# a, o* c: V+ T/ b: tA& o) d. s m : l! G f) x! T , % h; , ).A.# w / h D& I零售 u% d c L$ gW j! R: UB.零售C.代理 P: A) Q t H D.直销.以下哪一个不是

43、网络营销的优势： D $ ! f O! l( m# v- v+ b。A竞争更公平# p. m Z! T: D( ? g: h aB沟通更有效/ % q& f R) & I+ u IC本钱更节省 y c. * K. H# CD。质量更保证.以下哪个不是网络营销的手段.(# D* |# v Q( Z y$ D+ D r | V- Q% x)A. e * C, N: Q+ H搜索引擎注册与排名 N K) D$ A r ( L$ I D( ) C% M) Y) V( g y i f _B.交换链接C.商品展销会& R I F V. H$ S UV xD.网上商店.网络营销的分销链比传统的要(* : l

44、 s# Q, i& cA- r- P- a, x g* D: M, Y# v * z).A.短 w H$ ?! z, a+ * B.宽 f- _ v H; R( w$ UC.长 F$ s$ Q$ f) M ! : bD.一样.经纪人和代理商属于( C: k; r! D y. u, k$ A/ P e( ? L% z qa l& v( ?k: M+ i E/ i) ), t y% l/ JD, H x) n, RA. # f u- hi& t% L$ Q) |零售商 c( z: & i, i- PB.零售商C.供应商 D N* v) x) W o# aD.实体分配者Intel公司是美国占支配位置

45、的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们能够获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是B c E : C( a# c Z; ! G定价战略。A撇脂定价# T# T# I$ j lB浸透定价, H- G n a( p( r: eC弹性定价 j q) x; c+ G. CD了解价值定价三多项选择在每题的备选答案中，有个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每题分共分新产品想象的来源主要有 ABCDE h w: C; h( | J等方面cA企业内部的技术人员和业务人员 y W& W. Y

46、O( T# u EB。购买者C竞争者# ) n/ V- + I- K wD报刊杂志、高校和科研机构E分销商和供应者; G Z G? b- ( k+ B影响产品需求价钱弹性的要素很多，在以下哪种情况下产品的需求价钱弹性最小：* / P/ , D E; PABCE w. |$ F! _& 。A与生活关系亲密的必需品B短少替代品，且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不非常亲密，且竞争产品多的非必需品E消费者以为价钱变动是产质量量变化的必然结果的产品以下( l$ I/ |# w$ iBCDE情况下，新产品可采取浸透定价战略A产品需求的价钱弹性小B消费和分销本钱有能够随产量和销量的扩展而

47、降低 F z* n. l; | k# a) z fC新产品无明显特征，且市场已被他人领先D企业消费才干强E新产品竞争猛烈以下哪种情况适宜采取普遍性销售战略： i P v# B AB N K% h( , % f。A产品潜在的消费者或用户分布面广 B企业消费量大，营销才干强C产品技术性强 p& T X R P, A t j | pD产品体积大E产品易腐易损，需求时效性强网络营销的职能主要有ABCE, - k _ r o。A信息搜集/ . C$ b m / RMB信息发布+ N g C# Z % Q) U+ Y q# mC销售促进D维护产品 # R; I( N d# r& N( mE网址推行四简答题

48、每题分，共分.# QE . S M. G K; V开发新产品的程序包含哪几个阶段?答:.寻觅想象;.鼓励想象;.完善想象.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：、了解价值定价法；、区分需求定价法。简述选择中间商数目的三种方式。答：选择中间商数目的三种方式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种战略适用于价钱低廉、无差别性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道战略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和公用性较强的零配件以及技术效力要求较高的产品。第三，独家销售，这种战略普通适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和

49、用途的产品。网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：、信息搜集；、信息发布；、销售促进；、销售渠道；、顾客效力与顾客关系；、网址推行。二、案例分析分索尼公司经过“发明需求开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准的真理，但索尼公司敢于决然决然地说“不。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进展消费。由于“消费者不能够从技术方面思索一种产品的可行性，而他们那么可以做到这一点。因此，他们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探求新产品及其用途的各种能够性，经过与消费者的直接交流，

50、教会他们运用这些新产品，到达开辟市场的目的。索尼的开创人盛田昭夫以为，新产品的发明往往于灵感，忽然闪现，且稍纵即逝：如今流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶尔。一天，井深抱着一台索尼公司消费的便携式立体声盒式录音机，头戴一副规范规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便不断埋怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其缘由，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍他人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，真实受不了。井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思：他赶紧找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众

51、口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼Walkman。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不由感慨万千。当时无论进展什么市场调查，都不能够由此产生“沃可曼的想象，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改动了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创建旨趣书上写着这样一条运营哲学：“最大限制地发扬技术人员的技艺，自在开朗，建立一个欢乐的理想工厂。这就是发明需求的哲学根据。问题：结合案例谈谈企业如何开掘新产品创意？资料来源：李航：，据第页一文改写，对外经济贸易，分析如下:见教材第页参考课本详细作答(可

52、以重新产品开发的意义，失败的缘由、新产品的特征来进展分析，重点在新产品的特征上。)新产品的想象是在企业战略根底上构成的，新产品想象主要来源于购买者、专家、零售商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要擅长寻觅想象、鼓励想象和完善想象。企业搜集想象可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。 w. n$ V- m s r# _& m构成性考核作业四一、判别正误根据他的判别，在正确的命题后面划，错误的划x，小题分，共分企业在促销活动中，假设采取“推的战略，那么广告的作用最大；假设采用“拉的战略，那么人员推销的作用更大些。/ j V f CZ! I: m C:

53、M S F$ N E$ M$ k ! e% A+ O! W促销的本质是沟通。( n- x ( d $ d) . c W* / C- b E* y劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的根本需求。# G: m Q u$ i- E H( e z di K& d V J* N l Y( k o$ k c& K职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优轰是可以满足不同顾客群的需求。 企业的营销控制主要有年度方案方案控制、赢利才干控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法, c# Z. - i# + y( P J Y; L: P g M+ x! p S* % j: c ; ? l一切的效力

54、产品都是纯粹无形的。: C b% b/ & # b. T/ O o; A K! f M $ o D a q E) Q & W效力的不可储存性意味着效力是无法被贮藏起来以备未来运用的$ k n O% |- p$ b. q 制定正确的价钱能传送适当的信息，是一种对效力的有形展现。 S$ q Q. p 国际市场营销与国际贸易是一回事。/ M/ f s w* S C 直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 Z* X L( % u % w) w I g, | z Qh y% w. B 二单项选择在每题的个各选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每题分I共分以下哪个

55、是报纸媒体的优点：/ O( d& h+ Y N! e. u A+ TC# T/ t- A# a % w$ _。A笼统生动逼真感染力强 E q; v/ O* v iB专业性强，针对性强C简便灵敏，制造方便，费用低廉: L# V C y W s. l ) r WD表现手法多样，艺术性强.制造商推销价钱昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采取(+ - a co( C e j, F, f B: W) e% s) k J F oD f( o J F J( k; p- Z F)的方式.A. j R d! P; L. U广告宣传 Z d D s l& i( Y$ F: ? zB.营业推行C.经销商商品陈列 v

56、T Q h Q D.人员推销人员推销活动的主体是C S! * o( M, k Y. | # T。A推销市场/ t. S n% r- o% E/ uB推销品! J+ L* k ; j& v E & n t C推销人员 X! X! I* HD! cE WD推销条件 G H|, E r u. k+ O G。当产品处于其生命周期的试销期时，促销战略的重点是 A t; n* J/ p: A U J% j. a GG y c T! |。A认识了解商品，提高知名度( x/ I/ J i) h p X) J hB促成信任、购买C增进信任与偏爱. z- r! ; g- W$ U( v! i( tD满足需求的多样

57、性企业促销的本质是A: e K Y h B q/ F M J ?, _。 - g f | a! B C k p S/ A信息沟通 | F+ KXB寻觅买主C细分市场 r + U e( R vU W: kD促进竞争.下面哪一个是以市场为导向的现代组织方式的出发点(C ?* L t+ so! Y o v, X v Y u k$ J. y, b R)A. C f* _: S* BS( k$ V产品设计o z, N; g+ o g% rB.产品销售C.顾客需求 z, g% ) Q& i: V& W c. j& Z+ ? mD.企业资源和才干.年度方案控制过程的第一步是(! Y w E P n! F&

58、F pA c U+ E, ap G& yC+ e R J$ q)A. z W! V o U( u H: u% s确定目的 L A$ s P a W( L Y O$ lB.评价执行情况C.规定企业义务. p* z. B- c& Q% P ) b zD.选择目的市场产品一市场管理型组织的主要缺陷是 ? d% I i o DA& v G G H. P# S) 。A组织管理费用太高B有些产品和市场容易被忽略C容易呵斥方案与实践的脱节 E- t% L j Z; i+ p% L M, OD不能及时得到足够的市场信息.市场营销管理必需依托一定的进( * S _ S- W! j rD; M* m Y _* +

59、 I s)进展.A.财务部门$ Lj J+ e R Y( DB.人事部门C.主管部门, g$ W% jU ?. D.营销组织.市场营销是企业管理和运营中的(; W) f P& | m% fA )A.主导性职能/ c! W/ y/ E- gB.辅助性职能C.被动性职能 R F t L o; V | i - Z& dD.社会分配职能效力是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的D j, w- I# ? K，并不涉及一切权的转移。A管理权- ; / I U j$ w qB维护权 o/ W l P. h( L u% BC一切权. C$ n V q! g o* oD运用权.效力蓝图主要是借助( K% Z r

60、; m# & C( j y) C! E+ x ) R NA& I: d f$ S! II- gA)分析效力传送过程的各个方面.A.效力作业流程图 t. k w W X B.效力公约C.计算机 J$ Y; P B) M f G; l# AD.网络图在效力营销管理中，一切可以传送效力特征与优点的有形组成部分，均可称作效力的 A S c C* G! Z: . f- e: F j+ , _: q R q。A有形展现B无形展现C效力蓝图D支持过程.效力是一方向另一方提供的根本上是($ H. m C% H! Q& P l& ! mB O E# b i F# z* / F% - A% j X( u( ( Q