手机报的媒介生态位考察

1、手机报的媒介生态位考察刘远军（四川大学文学与新闻学院 四川 成都 610060）摘要: 随着手机报在国内的兴起， 围绕着对手机报命运的各种盲目乐观和悲观的论调大量出现。 本文从 媒介生态学角度出发， 对手机报进行生态定位， 并将之放在整个媒介生态中， 用媒介生态位规律加以考察， 试图更加理性地分析手机报得以产生的原因、目前在媒介生态园的地位，并对其发展前景做冷静客观地判 断。关键词： 媒介生态 生态位 生态位规律 手机报所谓手机报，从当前的形式看，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之， 就是将纸质媒体的部分新闻内容， 通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上， 使用户随时 随地第一时间

2、通过手机阅读到当天报纸的全部内容的一种信息传播业务。 这一新的媒介形式 从出现那一刻起， 就引起人们广泛注意， 对其的各种看法莫衷一是， 本文试从媒介生态学角 度加以关注和阐释， 通过对手机报的媒介生态位考察， 以冀作出冷静客观判断， 希望能对手 机报在实践中的发展有所帮助。一、手机报在国内的发展状况及问题的提出2004年 7 月 1日，中国妇女报推出全国第一家 “手机报” 中国妇女报彩信版 ， 实现手机用户与报纸的互动。该版每天 8 个版，纸质媒体的编辑将当天报纸内容进行重编， 提炼出一个版面的精编版， 主要是各版面的标题、 导语等内容， 版面的字数在 3000 字左右， 一般还有 6至 8

3、张照片。用户如果对某一个版面的文章感兴趣， 可以发送相应的代码索取版 面的详细内容。 好易时空网络公司负责将编辑好的文章进行适应手机阅读的技术处理， 发送 给订购的用户。订购采取包月销售方法，每月的包月费为 20 元。包月“手机报”只包括中 国妇女报的精编版， 用户如果想了解版面内新闻的全部内容， 还需要单独索取， 每条短信的 价格目前为 1 元，今后可能会涨到 2 元。此后，国内兴起一股“拇指运动”高潮，各种手机报纷纷涌出。 2007 年 5 月 31 日至 6 月 2 日，由新闻出版总署信息中心传媒发展研究所和中国数字报业实验室联合主办的 “数字 报业新技术现状与应用前景研讨会 ”在京举行

4、，会议确定了 2007 年中国数字报业的九大实验 方向。该九大实验方向为报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字 报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码、移动采编系统。手机报更是成为人们讨论的热 点。手机报的蓬勃发展， 使得有些专家认为： 手机报的推出将给传统媒体带来划时代的革命 性意义，使手机迈向 “第五媒体”的快速发展之路。一些业界人士如浙江日报报业集团负责 人等也纷纷表示： “必须卡位手机报这个市场，即使不赚钱也要搞” 、“如果不办手机报，报 社受到的冲击将很大” 。与此同时， 在实践中，手机报的发展却并非一帆风顺。手机报在很多城市碰壁，盈利也 不多。一些专家对此表现出

5、了强烈的悲观情绪， 比如有人认为， 手机报已出现整整三年多了， 至今赢利空间仍然是个未知数，不知道它还能支撑多久。那么，手机报作为一种新的“媒介形式” ，在目前“一半是海水、一半是火焰”的媒介 竞争市场上、 在未来的媒介生态园中， 可有自己的一席之地？目前它还应该做哪些努力来完 善，未来的手机报将去向何处？、从媒介“融合”看手机报的生态位从“媒介生态学”的角度分析一种新的媒介形式，我们首先必须搞清楚其“生态位” 。 “生态位”是生态学中的一个重要概念，著名生态学家EP Odum 把生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置状况， 而这种位置和状况决定于该生物的形态适应、 生理 反应和特有行

6、为” 。邵培仁认为“任何一种媒体都必然有其时间和空间上的生态位，也即 有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用” 。媒介生态位不是固定的，它随着生态环境的变化而变化。从人类传播媒介的发展来看， 技术是其中最主要的变革因素。 现代技术突出地表现在信息技术的无处不在， 因而信息技术 是引发现代传媒进化和变异的基因。 手机报之所以得以出现， 正是信息技术对传媒生态作用 的结果。现代信息技术的出现，改变了“传媒生态园”的版图，激化了“传媒生态园”从未止息 的“生存竞争” ，面对新技术的挑战，加快数字化改造成为传统媒体的必然选择。具体途径 有两条：一是“进化” ，即保持原有本

7、性和特色的前提下，进行信息化建设，如实现新闻作 业流程的数字化、网络化和智能化等的同时， 张扬其固有的优势， 弥补自身的不足，增强自 己的核心竞争力；二是“变异” ，即扩展新的传媒功能，向其他传统媒体或新媒体渗透，如 借助信息网络技术的力量，涉足新领域， 创办新业务，培育新的经济增长点，为未来的发展 做铺垫。手机报的出现，在此程度上，正是纸质媒体在做大做强的同时，为了应对未来的挑战， 谨慎地拓展新领域而进行的一种新业务的探索。 这一探索使平面纸质媒体朝 “立体化” 的方 向发展。那么， 手机这一移动新媒体又为何会接纳这一新业务呢？这是因为从另一方面看，新媒体的前景虽然看好， 但路途却并不平坦。

8、 它们将继续在探索和风险中前进， 在“生存” 和“竞 争”中寻找自己的位置。孙宝传在试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用一文中指 出，新媒体为了在 “生存竞争” 中找到适合自己的位置， 通常会采取如下途径： 一是“适应”， 即适应不断变化的传媒生态环境，同时， 不断探索增强适应生存环境的途径；二是 “优化”， 即不断完善自己的功能， 在挑战传统媒体的同时吸收传统媒体的优势， 并淋漓尽致地表现新 技术的优势 。在此程度上看，手机报又是移动媒体“适应”和“优化”的结果，它为移动媒体的技术 优势加上传统媒体的内容底蕴。 新旧媒体双方在此找到契合点， 这一契合点反映在表面上就 是新的媒介形式的出现。

9、 手机报作为这种新媒介中的一种， 从出生的那一刻起， 身上就烙下 了这两种媒体的印记，某种程度上，具有两种媒体的“双位”特性。因此，总得看来，手机报是新旧媒体“融合”的产物。从属种关系来看，手机报应该是 “纸质媒体”与“移动媒体”群落下的种群。这种“融合”类似于植物的“嫁接” 、动物的 “杂交”，从目前的一些新媒介形态来看，与之处在同一生态位上的还有网络报纸、电子报 纸、手机短信和手机电视等种群。可见，手机报本身不是“第五媒体” ，也不可能成为“第 五媒体”。如果真有“第五媒体”一说，也只可能是“手机”而非“手机报” 。传媒“汇流”（或者“融合” ）塑造媒介新生态手机报，有两个因素于其中发挥巨

10、大 作用：一是通信和手机技术的发展使手机报的产生成为可能。早在 2000 年，中国移动就推 出了将 GSM 与 Internet 网络沟通融合在一起的 WAP 业务，为移动通信与因特网之间架起一 座应用平台。彩信、 IVR 、WAP 等技术带来的图文并茂和声像共现的新的信息传输形式， 为手机打开除通讯以外的另一片多媒体天空） ，同时，手机的逐渐普及和每年用户的激增也 为手机提供了不断增多的潜在消费者。二是现代社会由生产者主权向消费者主权的逐渐过 渡，也是手机报耐以生存的土壤。人们对信息产品多元化、个性化的消费需求，对信息内容 及时性、服务性的追求等刺激手机报的产生。 作为一项新的信息业务， 手

11、机报的“服务个性 化”（如分类信息的按需提供） 、“即时接受和动态传播” 、“意见反馈及时”等特点，无疑更 适合现代快节奏社会下人们对个性化信息的要求。三、媒介生态位规律中的手机报考察丁鸿富等在社会生态学书中指出， “生态位”规律主要表现如下： “在大自然中，亲 缘关系接近的、 具有相同习性或生活方式的物种， 不会在同一地方出现。 如果它们在同一地 方出现， 它们必然会利用不同的食物， 或在不同的时间活动， 或以其他方式占据不同的生态 位。没有两个物种的生态位是完全相同的。 有些物种亲缘关系接近或相似而使生态位部分重 叠，这时就会出现严酷的竞争。 实验研究与野外考察表明，一个生态位只有一个物种

12、， 没有 两个物种生活在同一生态位中” 。邵培仁在 传播生态规律与媒介生存策略 一文中， 在国内首次提出媒介生态位规律的 概念。他认为：媒介也有自己的生态位，生态位也有自己的规律，因此，大众媒介的生态位 定位必须科学、准确、严谨。手机报作为一种新的媒介种群，在整个媒介生态园中到底能不能站住“位”？其“位” 对别的媒介 “生态位”会造成何种影响？其“位” 当如何调整才会更加和谐？下面试以生态 位规律中的两个核心规律，即“时空生态位规律”和“营养生态位规律”加以考察：1、时空生态位规律考察从生态学中生态位规律来看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位 （Niche ），以及它在这一状态

13、下的特有行为和作用， 很少有两种媒介能长期占有同一生态位。在时空生态位上，手机报与网络媒体相似，因为有纸质媒体与移动媒体的兼容性（报 纸占据的是空间中的生产周期短的媒介生态位； 手机占有的是时间中的以传播声音为主的频 率生存空间位） ，因而占据着时间和空间上的双重生态位，所以与传统媒体相比，手机报具 有一切新媒体的优点：交互性强、时效性高等。与部分新媒体相比，它又具有一般传统媒体 的优势：内容丰富、可信度性高等。同时，与处在同一生态位上的网络报纸、电子报纸等相 比，它具有“开展业务成本低” 、“携带更方便” 、“普及率更高”等优势；与手机短信、手机 电视等相比，又有“信息量大” 、“报道深入”

14、等特点。因此，从时空生态位上说，手机报具 有自己的生态优势，有可能迅速发展，扩大自身的生态位。但与此同时，由于技术瓶颈的存在，手机报在时空位上又有自己的劣势。技术瓶颈集 中体现在两个“有限” ：一是手机的容量有限。目前，中国移动彩信的理论容量为50K ，文字加图片，一般 SP规定的文字在 2200 字以内。对于一般新闻稿件以 22002500 的文字容 量，可以一次发 58 条信息。但手机承载的信息不只是文字图片，还有视频和音频信息， 十几分钟的动画用 RM 流媒体压缩到手机上，需要 1M 内存，而绝大多数手机容量仅为 2M 左右，也就是说手机作为媒体的存储量仅仅勉强可以满足需求。 这一有限，

15、 使得手机报的时 间位被大大压缩； 二是手机的宽屏有限。 通常人们习惯于宽屏和浏览式阅读， 面对狭窄视觉 范围内的频繁翻页阅读不太适应。 为了达到全面显示多媒体信息之功能和符合人们的阅读习 惯，手机屏幕难免越做越大， 然而这样一来就和手机报原有的优势便携性冲突。 这一 有限， 使得手机报的空间位又被大大压缩。因此， 从这个角度来看，手机报的生态位又将被 压缩在一个有限的范围。总得看来，到目前为止，手机报应该有自己的一个适中的时空生态位。但随着技术的 进一步发展， 当一种新技术如果能彻底解决手机报的这些瓶颈， 那么可以预测的是， 手机报 的生态位将为新的媒介形式替代。当前，由美国 Vulcan

16、公司开发的世界最小的掌上电脑， 屏幕只有 5.6 寸，视频、音频和无线上网功能一应俱全。从手机开发商的“大而美”的设计 趋势，到今天的掌上电脑越做越精巧， 我们很难预测将来手提电脑是否会吸取手机的通讯功 能而演变出一种新的媒介形式。不管怎样，届时失去载体的手机报将不复存在。2、营养位生态规律考察 任何一种媒体，都必须有自己的营养生态位，即拥有自己独特的资源来源，资源来源 决定着媒体的生机， 即使同一媒介种群内的媒体， 对资源的占有也是不同的。 受众资源与广 告资源是当代媒介的基础营养生态。从受众资源来看，手机因兼有纸质媒体和移动媒体的双重特性（报纸通过提供文字信 息，争夺受众的视觉资源；手机通

17、过提供声音信息，争夺受众的听觉资源） ，因而手机报争 夺的是受众的视觉、 听觉资源。 但从目前的情况看，手机报争夺受众视、听觉资源的内容基 本上仍完整地来自纸质媒体。 目前， 手机报没有原创内容、 缺乏自己健全的采编体系和运作 管理体系及专门的媒体从业人员队伍，其产品内容不具备独特性和排他性。从这方面来看， 目前的手机报在内容上是基本失败的，前面提到的“手机报在重庆遭冷遇”即是例证。事实上，理想状态的手机报在这方面应该还是有优势的。就目前的情况看，手机彩信 在传输过程中能够使终端用户收到 50K 的多媒体数据包，包含图片、文字、声音、动画等， 而且，由于手机报具有“及时性” 、“便携性”等特点

18、，天生在重大事件的直播（如政治事件 进程报道、体育赛事文字直播等） 、实用信息咨询（如汇率消息、天气预报等）和思想信息 （如短评、 舆情等） 等内容方面具有优势。试想， 如果手机报能够拥有自己的采编体系和原 创内容，哪怕只是小部分，在争夺视、听觉资源方面也会有很大的优势。当然，手机报目前 仍在向前发展。从广告资源来看，目前的手机报主要靠订阅费用的分成来满足服务商和报社之间的利 益分配。这对手机报的长期发展显然是杯水车薪。广告资源最终决定手机报的生存，然而， 作为个人通讯工具的手机， 本能的排斥广告侵袭。 如果广告可以接受， 那么广告投放形式又 该如何呢？若采用强迫型， 订阅者为方便自由检索新闻

19、的本意将大打折扣， 其手机的隐私空 间也会受到侵扰。 若采用选择型接受和订阅广告是否需要支付一定费用？同样与我国传统媒 体的广告业务相比， 刚起步的手机媒体广告业务没有工商、 税务等主管部门监督和职业培训 等相对成熟的配套服务。 故一些运营商宁愿承受经济损失， 也不愿冒险来经营手机媒体广告。然而， 从我个人的角度来看，手机报赚钱的另一部分还得靠广告， 两条腿走路更佳。因 为，仅靠彩信订阅的收入是很少的，而一份发行量为 10 万元的手机报即意味着千万元级别 的广告市场。 虽然，大众化的广告与作为个人隐私的手机二者存在冲突， 但矛盾不是绝对的， 从目前的市场来看，至少三类手机报广告的潜力巨大：一是

20、企业冠名栏目。手机报将挑选某些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公冠 名。用户如果想了解该公司的产品信息， 或获得相关产品的电子优惠券， 可以回复指定代码 到系统平台下载即可。二是大型企业点播。 如读者对某行业信息感兴趣， 如各大商场节日折扣、 各展览馆展览 信息， 各医院专家门诊情况， 可以发送相关企业或行业代码到系统平台， 就能收到该企业或 行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。三是分类服务信息， 包括家政服务、 商务服务、教育信息、人才招聘 只要用户发送 栏目代码到系统平台，就能收到指定的信息。正是基于上述原因，目前一些手机报创办者雄心勃勃，如杭州手机报负责人说

21、， “由于 广告前景灿烂，因此我们现在的主要任务是提高普及率” 。很多创办者甚至扬言将手机报发展到 10 万用户，综上，从营养位规律来看，目前的手机报还需要进一步“适应”和“优化” ，目前的手 机报仍不成熟，还处在探索的阶段。通过对时空生态位与营养生态位的考察，我们可以看到，手机报虽然在时空和营养上 具有双重位特性的优势， 但该优势至少在目前又受到一定挤压， 这些注定手机报不可能像一 些人预想的那样迅速扩张，取代旧媒介形式。故其生态位上不宜采用“泛化生态位” （即生 态位宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空） ，而应采用“特化生态 位”（即生态位总体上比较窄小、清晰和明确，在