美护半年度复盘

1、美容护肤/美体/精油2022/72022上半年复盘美容护肤/美体/精油 行业概况一般环境：政治法律环境：打造本土品牌、行业规范发展。经济环境：2022年国民可支配收入增长；美护行业市场规模连年增长，据中商情报网 预计2022年市场规模将达3280.4亿元。社会文化环境：男性护肤需求增加。技术环境：美容护肤新材料不断涌现。销售规模：2021年淘系平台全年销售额为1929亿，同比增长7.28%。受疫情、经济等外部环境影响，2022年上半年销售额为854.33亿，同比下降6.65%，访客数、UV价值均有不同程度下降。2022年618提前至5月31日，5月交易额达到年内新高，6月有小幅下降。同比202

2、1年上半年，2022年上半年子行业中仅7个赛道交易额同比增长，面部护理套装遥遥领先，交易额达193.19亿，但同比下滑11%。TOP3赛道中，仅面部精华正增长，说明面部精华是最热门的护肤品类，乳液/面霜访客数下降10.10%、支付人数下降4.21%。同比2021年上半年，美容服务上半年交易额、访客数、支付人数增幅最大，说明此行业处于高速成长期。此外，旅行装/体验装、T区护理、身体清洁同样增长明显。面部磨砂/去角质降幅最大，交易额为1.36亿，同比下降56.91%。除面部、眼部护理以外的护理类目和卸妆、防晒、洁面、面膜、精油芳疗均在下滑。美容护肤/美体/精油 市场竞争卖家概况：2021年6月到2

3、022年6月以来，卖家数在缓慢增长，有交易卖家数占比却逐渐减小。2022年6月，卖家数为224万，有交易卖家数为57万，占比25.46%。TOP10品牌：TOP10榜单中SK-II、资生堂交易额有小幅下降，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据前三，榜单新晋珀莱雅、赫莲娜。头部品牌大促月以自 营为主，欧莱雅、珀莱雅、玉兰油各月份均以自营为主。TOP店铺：TOP店铺市场份额呈增长趋势，截止2022年6月30日，TOP100店铺交易占比46.08%，市场集中度较低，头部品牌大促月市场占有率较高，新锐品牌可避开大促月展开错位竞争。同比2021年，2022上半年TOP10店铺中新晋国产品牌珀莱雅官方旗舰店、薇诺娜

4、官方旗舰店、HR赫莲娜官方旗舰店，资生堂、后、修丽可官方旗舰店跌落前十。TOP商品：TOP5商品中抗衰老、抗糖是核心卖点，HR赫莲娜官方旗舰店的商品黑绷带面霜以1380-5980的高定价和销量收割了2.63亿的交易额。 TOP6-10商品围绕淡纹、补水吸引消费者。面部护理套装 赛道分析销售规模：2021年面部护理套装客单价增长明显，销售额上升15.44%，为453.53亿。2021年上半年销售额为217.83亿，2022上半年跟随护肤大盘，销售额同比下滑11.31%，支付转化率下降7.98%，UV价值下降10.46%。因5月的疫情消退和月底的618活动，交易额大幅增长。卖家概况：2021年6月

5、到2022年6月，卖家数总体下降，有交易卖家数占比总体上升，2022年3月达到新高，随后有交易卖家数占比迅速下滑。TOP10品牌：同比2021年，2022年上半年5个TOP10品牌下跌，The History of Whoo/后降幅最大，同比下降48.78%，赫莲娜新晋， 同比增长62.10%。TOP品牌中雅诗兰黛、后因疫情原因自营仓发货受限，4月自营占比大幅收缩，5月大促开始扩张。TOP10店铺：后官方旗舰店下滑严重，上半年交易额同比下降63%。HR赫莲娜官方旗舰店新晋TOP10。单品及功效：从功效属性上看，补水保湿类商品数量占比最大，修护类商品数量在逐渐扩大。值得注意的是，紧致肌肤类商品双

6、11期间交易额达21.35亿元，远超商品数量最多的补水保湿类。面部护理套装TOP5单品中，主打卖点是抗衰老和补水，此类商品迎合了消费者的主要需求。消费者主要评价效果好、划算等，部分消费者同样有美白效果差等负面评价。搜索词：消费者更倾向于搜索品牌词，搜索占比达到79.57%，品类词中水乳的搜索人数最高，排名热搜词第二。客户画像：客群主要集中在东南沿海和中西部地区的一二线城市，上海市占比最高，达到3.99%。18-34岁青年人群占比近70%，其中女性是消费主力军。面部精华 赛道分析销售规模：2021年销售额为290.09亿，同比增长6.69%。2022年上半年面部精华类目逆风向多，销售额达141.

7、27亿，同比增长8.32%。 从月度交易额趋势中可以看出，整体在持续增长，未来前景可观。卖家概况：2022年上半年以来，新卖家在逐渐进入市场，有交易卖家数占比逐渐下滑，行业竞争激烈。TOP10品牌：珀莱雅增长剧烈，同比2021年上半年增幅达311%，雅诗兰黛、修丽可、兰蔻略微下降。珀莱雅、玉兰油、娇兰、欧莱 雅各期均以自营为主。TOP10店铺：珀莱雅随着访客数的攀升，从2021年上半年的未上榜飙升到2022年上半年的TOP1。单品及功效：功效属性上，修护商品数量和交易额占比最大，其次是补水保湿，美白、抗老商品数量逐渐增长。玉兰油的两款精华液上榜，榜单商品均有补水功效且分别带有修护、抗老、抗氧、

8、抗糖等功能，除了补水外的附加功能是产品提高竞争力的因素。“对美白有效果”是最多的评价，其次是“有淡斑效果”，综合来看，产品的使用效果是影响用户满意的重要原因。搜索词：品牌词占比达74.20，品类词仅“精华”一词上榜。客户画像：客户主要分布在一线城市、沿海以及中西部地区的省会城市。年龄分布上，18-24岁占比最高，但消费能力较弱，25-34岁人群的消费能力更强。乳液/面霜 赛道分析销售规模：2021年销售额为230.02亿，同比上升11.09%，支付转化率下降8.46%。2022上半年访客数同比下降10.10%，随着客单价 和转化率的上升，上半年交易额同步上升，受疫情影响4月交易额大幅下降。卖家

9、概况：2022年受疫情和经济下行的压力，线上卖家尤其是新入场卖家生存愈发艰难，有交易卖家数逐渐下滑。TOP10品牌与店铺：2022上半年，薇诺娜同比增长65.82%，交易额达2.79亿，新晋TOP10品牌，其官方旗舰店交易额同比增长1亿， 达2.13亿，支付转化率、访客数均上升。欧莱雅有小幅下降，其官方旗舰店访客同比下降约3000万。4月，TOP10品牌自营销售比例 收缩，其中希思黎尤为明显，4月自营占比25.93%，5月升至83.63%。单品及功效：产品功效上，补水保湿是TOP1品类，其次是抗老类商品，修护与抗老类商品数量不相上下。TOP5商品同样主打保湿、 修护、淡纹功效。从TOP5商品评

10、价中可以看出，此类产品除了产品效果，产品易打开、包装精致同样是树立良好口碑的因素。搜索词：品牌词占比59.49%，品类词占比39.44%。品牌词“兰蔻”最火爆，其次是薇诺娜。品类词“芦荟胶”、“素颜霜”、“面霜”挤进TOP5。客户画像：客户主要分布在沿海及中西部地区的一二线城市，城市排名前三的依次是上海、北京、广州，可以优先考虑在这些城市做 推广。年龄与性别上，18-34岁女性是购买主力，其中25-34岁的人群购买力较强。目录1.美容护肤/美体/精油 行业概况美容护肤/美体/精油 市场竞争美容护肤/美体/精油 TOP3赛道分析内容索引美容护肤/美体/精油 行业概况行业一般环境分析：P12；市场

11、规模及预测：P13；年度、半年度数据同比：P14-15；月度数据环比：P16；子行业交易额、访客数、支付人数同比：P17-19；美容护肤/美体/精油 市场竞争卖家概况：P21；TOP10品牌交易额、自营分销对比：P22-23；TOP店铺交易额占比：P24；TOP10店铺数据对比：P25；TOP10商品对比：P26-27；美容护肤/美体/精油 TOP3赛道分析面部护理套装年度、半年度数据同比：P30-31；月度数据环比：P32；卖家概况：P33；TOP10品牌交易额、自营分销对比：P34-35；TOP10店铺数据对比：P36；产品功效分析：P37；TOP5商品、评价对比：P38-39；搜索词分析

12、：P40；客户画像：P41-42；面部精华年度、半年度数据同比：P44-45；月度数据环比：P46；卖家概况：P47；TOP10品牌交易额、自营分销对比：P48-49；TOP10店铺数据对比：P50；产品功效分析：P51；TOP5商品、评价对比：P52-53；搜索词分析：P54；客户画像：P55-56；乳液面霜年度、半年度数据同比：P58-59；月度数据环比：P60；卖家概况：P61；TOP10品牌交易额、自营分销对比：P62-63；TOP10店铺数据对比：P64；产品功效分析：P65；TOP5商品、评价对比：P66-67；搜索词分析：P68；客户画像：P69-70；经营SWOT分析美容护肤行

13、业内部环境分析劣势威胁各品牌之间竞争激烈，产品替代效应 强化妆品本身门槛低，成本利润高，导 致供应商议价能力高优势行业市场规模逐渐扩大产品创新能力强，新材料、新技术 不断涌现促销方式多，明星代言效果好机会中央明确提出建设中国化妆品高端 品牌中国“男颜经济”快速崛起，男性 护肤市场潜力巨大年轻一代逐渐成为消费主力，影响 着美容护肤市场的潮流走向SWOT在中国，国外化妆品品牌普遍比国内 品牌更受欢迎产品流量深受品牌知名度与形象的影 响美容护肤行业投资与经营分析如果我是投资人投宏观政策持续利好，“十四五”期间，多数省份设定护肤品行业 发展规划及目标。在国内经济复苏的大环境下，人均可支配收入明显增高，

14、消费 者更愿意花钱购买高品质的护肤产品。结合市场环境，高性价比的男性护肤及低龄护肤的国产企业或 是更好的投资选择。护肤行业集中度低，后排玩家仍有机会冲刺进头部卖家。如果我是商家规范化与多元化各地政府加强了对护肤品经营和质量的监管，安全、规范生产 是企业经营的首要任务。消费者对护肤品功效的需求呈现多元化，促进上游生产商推出 多元功效的功能性护肤品，商家差异化产品品类。后排玩家在布局多场景营销手段的同时，配合高性价比的商品， 完善的售后服务，组成系统的引流组合拳。行业概况美容护肤/美体/精油政治法律环境E经济环境2022年一季度，全国居民人均可支配收入10345，同比增长6.3%。2. 2022年

15、6月美容护理板块涨幅8.06%， 跑赢沪深300、中证500。1. 中央印发国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要当中，明确提出建设中国化妆品高端品牌。2. 2021年8月，国家市场监督管理总局发布化妆品生产经营监督管理办法。社会文化环境ST技术环境近年来美容护理行业新技术、新原料不 断涌现并运用于实践。2011-2019年全球护肤品行业专利申请 数量呈现逐年增长态势，整体来看，全球 护肤品技术处于成长期。1. 第五次人口普查中，15-64岁的人群约占总人口的70.15%。2. 随着男性群体对化妆品需求不断增加，男性护肤等领域关注度逐渐提高美容护肤行业一般环境分析政策围绕“

16、 打造本土护肤高端品牌” 及“ 护肤品规范发展”美护行业市场规模连年增长，预计2022年将达3280.4亿元美容护肤市场规模及预测（时间维度：2016 2022）1698.50亿1881.40亿2130.80亿2444.20亿2604.20亿3132.50亿3280.40亿11%13%15%7%20%5%201620172018202020212022E2016-2022美容护肤行业市场规模及预测2019市场规模增长率数据来源：中商情报网淘宝-美容护肤/美体/精油 年度数据同比（时间维度：2020-2021）2021年后疫情时代经济复苏，护肤行业销售额、客单价同比增长2020年2021年179

17、8亿1929亿82.83亿84.28亿14.46%14.61%150156销售额访客数支付转化率客单价7.28%1.75%5.43%4.34%UV价值27.7116.691.04%淘宝-美容护肤/美体/精油 半年度数据同比（时间维度：2021H1& 2022H1）上半年因疫情影响，随着访客数、客单价的下降销售额出现下滑2021年 H12022年 H1915.18亿854.33亿40.00亿38.38亿13.47%13.61%169.83163.56销售额访客数支付转化率客单价6.65%4.06%2.70%3.69%UV价值22.8822.261.04%132.70126.63177.19119

18、.37133.97124.39108.77140.89130.32154.60135.9515.10%12.65%18.52%16.71%16.50%17.11%12.20%24.85%17.18%126.7915.06%13.20%14.78%14.16%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客单价支付转化率大促月交易额突出，22年618提前布局，战线拉长，5月交易额增长75%256.41亿元110.16亿元135.89亿元121.00亿元11

19、3.00亿元405.79亿元128.03亿元109.61亿元104.48亿元155.53亿元109.74亿元191.68亿元183.30亿元5.31亿人7.00亿人6.44亿人4.63亿人5.11亿人4.74亿人7.22亿人6.54亿人4.93亿人4.27亿人5.01亿人5.51亿人4.64亿人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易额&访客数&客单价&支付转化率交易额访客数200.55淘宝-美容护肤/美体/精油 月度数据环比（时间维度：202

20、1-06 2022-06）淘宝-美容护肤/美体/精油 子行业交易额（时间维度：2022-01 2022-06）TOP3赛道分别为面部护理套装、面部精华和乳液/面霜4.92%交易额&同比增长率40%30%T区护理, 30.04%旅行装/体验装, 25.79%20%乳液/面霜3.46%10%面部精华男士面部护理化妆水/爽肤水8.32%-0.62%-3.47%洁面0%-1.00%-10%面膜面部护理套装眼部护理防晒-13.31%-11.31%卸妆-6.53%-10.92%-20%-9.90%-30%身体护理-40%-39.43%-50%-60%0.00亿元50.00亿元100.00亿元150.00亿

21、元200.00亿元250.00亿元面部精华 141.27亿元8.32%T区护理, 30.04%足部护眼部护理-6.53%面膜-13.31%美容服务, 0.03亿元, 55.59%面部护理套装 193.19亿元-11.31%精油芳疗颈部护理身体护理-39.43%面部磨砂/去角质, 1.36亿元, -56.91%面部按摩霜其他保养卸妆-9.90%化妆水/爽肤水-3.47%洁面-1.00%乳液/面霜 102.92亿元3.46%身体清洁, 4.92%胸部护理, -44.91%防晒-10.92%旅行装/体验装, 25.79%男士面部护理-60%-40%-20%手部保养0%唇部护理局部护理20%40%60

22、%0.00亿元50.00亿元100.00亿元150.00亿元200.00亿元2022H1淘系美护行业各子类目交易额&同比增长率T区护理颈部护理唇部护理足部护理, -32.53%眼部护理 13.23%面膜-24.91%手部保养, -0.91%面部精华, 4.56%面部护理套装, -0.95%精油芳疗局部护理身体护理-24.28%面部磨砂/去角质, 1349.2万人, -61.22%面部按摩霜, -39.47%其他保养, -25.18%卸妆-14.87%化妆水/爽肤水-12.50%洁面-7.30%乳液/面霜, -10.10%身体清洁, 2.66%胸部护理, -28.47%防晒-14.15%旅行装/

23、体验装, 2.98%男士面部护理, 8.61%-55%-35%-15%5%25%45%美容服务, 29.6万人, 41.48%-75%0.00亿人1.00亿人2.00亿人3.00亿人4.00亿人5.00亿人6.00亿人7.00亿人2022H1淘系美护行业各子类目访客数&同比增长率淘宝-美容护肤/美体/精油 子行业访客量（时间维度：2022-01 2022-06）三个百亿级赛道遥遥领先，面部精华是最热门护肤品类面部精华 5.12%T区护理, 24.36%局部护理-4.23%颈部护理唇部护理, -15.06%足部护理眼部护理-17.20%面膜-12.03%手部保养, 0.14%面部护理套装-8.8

24、5%精油芳疗身体护理-42.25%面部磨砂/去角质, -56.33%面部按摩霜, -47.04%其他保养卸妆-15.10%化妆水/爽肤水, -1.72%洁面, -2.22%乳液/面霜-4.21%身体清洁, 8.13%胸部护理, -33.02%防晒-15.06%旅行装/体验装, 45.20%男士面部护理-10.89%-40%-20%0%20%40%60%-60%0.0万人1000.0万人2000.0万人3000.0万人4000.0万人5000.0万人6000.0万人7000.0万人2022H1淘系美护行业各子类目支付人数&同比增长率淘宝-美容护肤/美体/精油 子行业支付人数（时间维度：2022-

25、01 2022-06）美容服务处于高速成长期，旅行装/体验装同样增长明显美容服务, 386.66%市场竞争美容护肤/美体/精油199.9万204.9万212.8万225.4万237.4万242.5万241.2万221.7万207.2万212.3万217.8万208.7万224.0万57.3万56.1万57.2万57.9万60.7万63.3万60.0万53.9万53.2万59.7万59.5万58.0万57.0万28.67%27.37%26.89%25.70%25.58%26.11%24.89%24.30%25.69%28.09%27.33%27.80%25.46%12.00%10.00%14.0

26、0%22.00%20.00%18.00%16.00%24.00%26.00%28.00%30.00%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月卖家概况卖家数2021年12月有交易卖家数2022年1月2022年2月有交易卖家数占比淘宝-美容护肤/美体/精油 卖家概况（时间维度：2021-06 2022-06）行业卖家数近一年呈增长趋势，其中大促为卖家数峰值，表明行业大促月被更多玩家看好，有交易卖家数占比在大 促月也呈增长趋势，说明大促月尾部玩家或者新玩家可以划分更多市场份额淘宝-美容护肤/美体/

27、精油 TOP10品牌交易额对比（时间维度：2022-01 2022-06）SK-II、资生堂交易额有小幅下降，TOP榜单新晋珀莱雅、赫莲娜35.57亿元31.70亿元30.90亿元19.64亿元19.25亿元17.55亿元17.10亿元16.20亿元15.60亿元13.09亿元7.55%3.31%2.90%17.93%-6.28%30.82%86.93%12.59%-8.29%32.92%Estee Lauder 雅诗兰黛Lancome 兰蔻Loreal 欧莱雅LA MER海蓝之谜SK-IIOlay 玉兰油PROYA珀莱雅Kiehls 科颜氏Shiseido 资生堂HR赫莲娜2022年H1TO

28、P10品牌交易额&增长率2021H12022H1同比增长率淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP10品牌自营与分销对比（时间维度：2022-01 2022-06）头部品牌大促月官方旗舰店成交占比高32.60%46.67%73.90%42.22%39.00%52.18%64.79%39.23%68.21%58.33%68.47%72.68%88.10%67.77%52.54%68.48%82.17%65.60%81.84%75.50%2022年5月70.09%72.18%88.55%72.61%50.16%66.29%81.44%61.03%81.96%75.51%2022年6月54.22%59.1

29、5%67.64%62.89%48.82%62.56%70.30%41.26%63.89%58.77%Estee Lauder/雅诗兰黛Lancome/兰蔻Loreal/欧莱雅LA MER/海蓝之谜SK-IIKiehls/科颜氏PROYA/珀莱雅Shiseido/资生堂Olay/玉兰油HR/赫莲娜37.14%48.84%67.66%49.74%50.29%53.17%65.60%27.86%67.69%46.96%2022年1月2022年2月2022年4月65.29%71.54%81.23%66.32%53.87%63.03%80.18%61.60%74.32%74.05%2022年3月自营分销

30、淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP店铺销售占比（时间维度：2022-01 2022-06）大促月头部品牌市占率高，新锐品牌应避开大促月错位竞争34.53%31.25%43.06%31.08%48.89%46.08%19.38%15.93%25.15%15.47%29.86%27.88%13.65%10.82%18.02%10.63%21.61%20.71%1月2月3月4月5月6月TOP店铺交易额占比TOP100TOP20TOP10淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP30店铺数据对比（时间维度：2021H1 & 2022H1）排名店铺交易金额支付转化率访客人数排名店铺交易金额支付转化率访客人数1欧

31、莱雅官方旗舰店22.31亿3.88%1.52亿1(持平)欧莱雅官方旗舰店22.89亿4.26%1.32亿2Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店21.08亿1.93%1.21亿2(持平)Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店21.34亿1.12%1.83亿3Lancome兰蔻官方旗舰店18.00亿0.99%2.69亿3(持平)Lancome兰蔻官方旗舰店20.84亿1.11%2.25亿4SK-II官方旗舰店10.40亿1.49%4705.5万4(升1)olay官方旗舰店13.47亿5.13%5906.7万5olay官方旗舰店10.35亿4.44%5732.5万5(升8)珀莱雅官方旗舰店

32、13.11亿8.74%5028.9万6LA MER海蓝之谜官方旗舰店10.07亿1.02%3899.4万6(持平)LA MER海蓝之谜官方旗舰店12.43亿1.79%3990.3万7后官方旗舰店8.84亿2.55%2508.0万7(升4)薇诺娜官方旗舰店10.40亿11.95%3609.2万8KIEHLS科颜氏官方旗舰店8.77亿1.81%1.12亿8(持平)KIEHLS科颜氏官方旗舰店10.09亿2.78%7883.0万9SHISEIDO资生堂官方旗舰店8.58亿3.73%3242.1万9(降5)SK-II官方旗舰店9.62亿1.47%4465.1万10修丽可官方旗舰店8.06亿2.26%2

33、951.3万10(升2)HR赫莲娜官方旗舰店9.04亿0.53%6566.3万11薇诺娜官方旗舰店7.29亿11.07%2696.4万11(降1)修丽可官方旗舰店8.49亿2.45%3923.4万12HR赫莲娜官方旗舰店6.18亿0.37%7403.3万12(降3)SHISEIDO资生堂官方旗舰店8.46亿3.36%3190.3万13珀莱雅官方旗舰店6.17亿9.94%3390.8万13(升1)法国娇韵诗官方旗舰店6.96亿1.70%4675.9万14法国娇韵诗官方旗舰店5.48亿3.38%2071.9万14(升3)Guerlain娇兰官方旗舰店5.29亿1.11%3565.2万15黛珂官方旗

34、舰店5.06亿3.72%2272.6万15(升5)理肤泉官方旗舰店5.28亿10.28%2474.8万国产品牌珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店入围TOP102021H1 TOP1-15店铺2022H1 TOP1-15店铺下滑淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP30店铺数据对比（时间维度：2021H1 & 2022H1）排名店铺交易金额支付转化率访客人数排名店铺交易金额支付转化率访客人数16自然堂旗舰店4.94亿6.73%4454.5万16(持平)自然堂旗舰店4.98亿5.46%5470.5万17Guerlain娇兰官方旗舰店4.65亿1.45%2540.6万17(升20)至本旗舰店4.74亿23.27%

35、2147.1万18Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店4.44亿2.24%2350.6万18(降3)黛珂官方旗舰店4.33亿4.75%1827.7万19freeplus芙丽芳丝官方旗舰店4.23亿8.98%2739.8万19(升28)HBN旗舰店4.07亿8.44%1864.4万20理肤泉官方旗舰店4.04亿7.59%2221.5万20(降13)后官方旗舰店3.52亿2.52%1872.0万21HomeFacialPro旗舰店3.84亿6.10%2389.0万21(升14)SISLEY希思黎官方旗舰店3.50亿1.27%1859.1万22玉泽官方旗舰店3.79亿11.08%1695.4万22(升

36、10)百雀羚旗舰店3.46亿7.48%2089.6万23伊丽莎白雅顿官方旗舰店3.68亿3.10%2210.9万23(升10)夸迪旗舰店3.44亿7.23%1268.5万24WIS旗舰店3.64亿16.51%1682.9万24(升16)dralva旗舰店3.40亿11.32%1808.5万25绿蜜蜂海外专营店3.26亿11.87%2615.5万25(降6)freeplus芙丽芳丝官方旗舰店3.33亿9.36%1753.8万26ANESSA安热沙官方旗舰店3.26亿8.82%1610.4万26(升3)珂润官方旗舰店3.22亿9.91%1360.6万27润百颜旗舰店3.17亿6.58%1498.1

37、万27(升38)谷雨化妆品旗舰店3.16亿6.58%2378.8万28半亩花田旗舰店3.05亿14.57%2542.6万28(升105)溪木源旗舰店2.96亿8.37%2273.2万29珂润官方旗舰店2.95亿8.75%1367.6万29(升2)肌肤之钥官方旗舰店2.91亿2.32%1412.9万30cogi高姿旗舰店2.94亿13.57%2192.4万30(降4)ANESSA安热沙官方旗舰店2.88亿8.57%1379.8万国产品牌店铺竞争激烈，溪木源旗舰店同比上升105名2021H1 TOP16-30店铺2022H1 TOP16-30店铺下滑淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP10商品对比（

38、时间维度：2022-01 2022-06）TOP 5 商品中抗衰老、抗糖是核心卖点排名12345商品名称【官方正品】HR赫莲娜活颜舒 缓晚霜保湿紧致抗老黑绷带面 霜雅诗兰黛面部精华 第七代小棕 瓶精华液 修护淡纹 紧致提亮抗 衰老OLAY玉兰油抗糖小白瓶烟酰胺 光感美白提亮补水保湿面部精 华液雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜15ml 淡化细纹黑眼圈眼袋 紧致补水 抗衰老珀莱雅双抗精华2.0抗初老抗氧 化抗糖虾青素提亮肤色补水保 湿减黄店铺HR赫莲娜官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店olay官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店珀莱雅官方旗舰店主图售价1380.00-598

39、0.00660.00-1180.00239.00-459.00530.00259.00-399.00核心卖点愈颜修护抗衰老紧致淡纹 修护抗老 保湿弹嫩 抗糖减黄气 28天更白更亮 无惧黑眼圈 紧致眼周 对抗老 细腻毛孔化问题矩阵抗氧多维抗糖交易金额2.63亿2.48亿2.14亿1.90亿1.76亿淘宝-美容护肤/美体/精油 TOP10商品对比（时间维度：2022-01 2022-06）TOP 6 - 10 商品围绕淡纹、补水吸引消费者排名678910商品名称OLAY玉兰油淡斑小白瓶烟酰胺 色淡林美白淡痘印补水面部精 华液【会员节抢购】兰蔻发光眼霜 小黑瓶熬夜眼霜 年轻淡纹淡黑 眼圈【会员节抢购

40、】兰蔻菁纯眼霜 滋润焕亮淡化细纹紧致眼周抗 老眼霜【现货即享】资生堂悦薇水乳 套装 紧颜亮肤紧致保湿补水【欧家内购局】欧莱雅紫熨斗 眼霜眼部护肤补水保湿淡纹抗 皱紧致店铺olay官方旗舰店兰蔻官方旗舰店兰蔻官方旗舰店SHISEIDO资生堂官方旗舰店欧莱雅官方旗舰店主图售价419.00-579.00530.001120.001440.00259.00-349.00核心卖点淡痘印*稳住黑色素母体* 28天淡斑 修护眼周 高保湿 淡化黑眼圈淡纹大师 3周淡纹补水深润 紧致焕亮美肌黄金玻色因成分 促进胶原蛋 白生成 淡化细纹交易金额1.72亿1.46亿1.42亿1.40亿1.31亿TOP3赛道分析美容

41、护肤/美体/精油面部护理套装2021年面部护理套装客单价增长明显，销售额上升15.44%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 年度数据同比（时间维度：2020-2021）2020年2021年392.86亿453.53亿10.58亿10.72亿12.58%12.79%295331销售额访客数支付转化率客单价15.44%1.31%13.95%12.08%UV价值37.1342.321.67%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 半年度数据同比（时间维度：2020H1 & 2021H1 & 2022H1）2022 上半年受外部环境冲击， 各项数据均同比下跌2020年 H12021年 H117

42、7.01亿217.83亿5.03亿5.21亿11.76%12.34%299339销售额访客数支付转化率客单价23.06%3.53%18.87%13.24%UV价值35.1841.824.97%2022年 H1193.19亿5.16亿11.36%33037.4511.31%0.95%10.46%2.70%7.98%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 月度数据环比（时间维度：2021-06 2022-06）因618 提前开启， 5 月交易额大幅增长443.02264.73303.07263.60233.18422.80290.56318.19273.36331.12269.51393.893

43、56.2116.53%11.36%12.56%12.29%7.93%11.45%9.22%10.19%13.66%10.22%11.84%13.05%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客单价支付转化率20.65亿元30.66亿元25.08亿元24.17亿元107.08亿元28.05亿元26.18亿元23.19亿元35.82亿元21.69亿元45.53亿元40.78亿元9036.4万人66.17亿元6864.0万人8051.8万人7746.1万

44、人1.31亿人1.09亿人8429.4万人8924.8万人8326.1万人7920.5万人7877.5万人9763.2万人8775.9万人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易额&访客数&客单价&支付转化率交易额访客数23.18%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 卖家概况（时间维度：2021-06 2022-06）18.2万18.5万19.4万20.1万20.5万20.4万18.9万17.8万17.1万16.7万17.8万5.6万5.

45、5万5.6万5.7万5.9万6.1万5.3万5.7万5.4万5.6万5.3万17.8万31.49%30.10%30.17%29.22%29.33%29.71%28.62%5.8万28.88%5.5万29.95%33.27%32.55%17.4万32.08%29.86%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月此行业卖家逐渐逃离，22年疫情以来有交易卖家占比下降明显卖家数&有交易卖家数&有交易卖家数占比卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比线性 (卖家数)线性 (有交易卖家数占比)2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2

46、022年5月2022年6月新冠疫情爆发淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 TOP10品牌交易额对比（时间维度：2022-01 2022-06）上半年多个TOP品牌下跌， 赫莲娜新晋TOP 10 榜单10.90亿元9.81亿元8.52亿元7.01亿元6.39亿元5.97亿元5.24亿元5.20亿元4.91亿元4.58亿元44.20%30.65%6.60%-48.78%-28.60%-9.31%62.10%-4.04%4.38%-18.87%Lancome 兰蔻Estee Lauder 雅诗兰黛Loreal 欧莱雅The history of whoo后SK-IIShiseido 资生堂HR

47、赫莲娜Olay 玉兰油LA MER海蓝之谜Cosme Decorte 黛珂2022年H1TOP10品牌交易额&增长率2021H12022H1同比增长率55.93%26.72%84.50%12.44%61.64%46.96%66.50%93.88%64.35%44.23%自营分销淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 TOP品牌自营与分销占比（时间维度：2022-03 2022-06）雅诗兰黛、后 因疫情自营仓发货受限，4月自营占比大幅收缩85.87%64.60%89.33%46.57%71.37%80.53%86.19%96.69%80.81%70.00%80.76%63.48%94.17%

48、53.03%68.35%77.25%82.36%96.79%82.53%64.40%82.10%55.33%90.36%42.97%74.36%74.62%83.05%96.93%79.05%75.26%Lancome/兰蔻Estee Lauder/雅诗兰黛Loreal/欧莱雅The history of whoo/后SK-IIShiseido/资生堂HR/赫莲娜Olay/玉兰油LA MER/海蓝之谜Cosme Decorte/黛珂2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 TOP10店铺数据对比（时间维度：2021H1&2022H1）后官

49、方旗舰店下滑严重， 上半年交易额同比下降63 %2021H1 TOP10店铺2022H1 TOP10店铺排名店铺交易金额支付转化率访客人数排名店铺交易金额支付转化率访客人数1后官方旗舰店8.27亿2.78%1964.1万1Lancome兰蔻官方旗舰店8.33亿2.89%4530.2万2欧莱雅官方旗舰店6.88亿5.74%2604.2万2欧莱雅官方旗舰店7.55亿6.40%2307.0万3SK-II官方旗舰店6.66亿1.29%3519.6万3Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰 店5.26亿1.23%1905.7万4Lancome兰蔻官方旗舰店5.89亿4.77%3149.6万4olay官

50、方旗舰店5.00亿4.90%2289.6万5olay官方旗舰店5.20亿5.80%1997.0万5SK-II官方旗舰店4.45亿1.60%1688.6万6SHISEIDO资生堂官方旗舰店4.59亿3.84%1639.4万6SHISEIDO资生堂官方旗舰店4.19亿2.79%1696.5万7Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰 店4.57亿2.56%2403.0万7HR赫莲娜官方旗舰店4.10亿0.69%2847.4万8黛珂官方旗舰店3.66亿3.07%1660.4万8LA MER海蓝之谜官方旗舰店3.83亿1.02%1192.1万9薇诺娜官方旗舰店3.58亿8.85%1610.2万9后官方

51、旗舰店3.09亿1.61%1634.8万10LA MER海蓝之谜官方旗舰店3.55亿0.89%1221.5万10薇诺娜官方旗舰店3.03亿9.79%1684.9万下滑补水保湿类占比最大，修护类商品数量占比逐渐扩大淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 功效属性（时间维度：2021-07 2022-06）47.78%37.37%39.18%38.78%40.40%40.21%41.00%44.00%40.40%34.00%33.33%33.67%23.71%16.67%23.71%25.00%17.35%20.41%2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月 2021年11月

52、2021年12月 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月各类功效商品数量占比淡斑祛痘 修护祛闭口、黑头 美白控油 抗老紧致肌肤 补水保湿 8.46亿21.35亿2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月各类功效商品销售额对比淡斑祛痘 修护祛闭口、黑头 美白控油 抗老紧致肌肤 补水保湿补水保湿30 % 40 %抗老15 % 25 %淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 TOP5商品对比（时间维度：2022-01 20

53、22-06）抗衰老、补水是此类目TOP 5 单品的核心卖点排名12345商品名称【店铺直播专享】雅诗兰黛护 肤套装小棕瓶精华+原生液+胶 原霜紧致【现货速达】Whoo后天气丹花 献光彩紧致水乳补水护肤礼盒【立即下单】资生堂悦薇水乳 套装紧颜亮肤紧致抗初老保湿【会员节抢购】兰蔻菁纯护肤 套装 柔肤水+菁纯面霜 抗老护 肤套装OLAY玉兰油美白水乳套装烟酰 胺革糖素提亮补水保湿护肤化 妆品正品店铺Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店后官方旗舰店SHISEIDO资生堂官方旗舰店Lancome兰蔻官方旗舰店olay官方旗舰店主图售价2655.00-2815.001660.001440.00230

54、0.00-4720.00479.00-709.00核心卖点一套深彻滋养 全盛年轻润泽 光彩 紧致补水提亮 青春能量 紧致年轻精细化抗老套装抗糖减黄气交易金额6.91亿5.78亿5.07亿5.03亿4.48亿消费者主要评价效果好、划算等，部分消费者同样有美白效果差等反馈淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 TOP5商品评价15.77%79.57%4.67%搜索人数占比品类词 品牌词 其他消费者更倾向搜索品牌词，“水乳”是搜索热度最高的品类词淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 搜索词分析（时间维度：2022-06）186.8万人138.8万人79.5万人57.8万人53.8万人51.0万

55、人44.6万人43.1万人41.5万人40.4万人欧莱雅水乳兰蔻水乳套装skll自然堂谷雨黛珂雪花秀化妆品TOP10热搜词消费者集中在东南沿海和中西部地区的一二线城市淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 客户画像（时间维度：2022-06）地域分布广东, 11.91%浙江, 7.52%江苏, 7.94%山东, 6.60%河南, 6.05%上海市, 3.99%广州市, 3.05%北京市, 3.04%杭州市, 2.99%成都市, 2.94%深圳市, 2.55%重庆市, 2.12%南京市, 2.12%武汉市, 2.00%郑州市, 1.85%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部护理套装 客户画像（时间

56、维度：2022-06）9.26亿元9.75亿元9.04亿元4.91亿元4.35亿元2.12亿元0%5%10%15%20%25%30%1824252935394049=5018-34岁青年消费者占比近70%， 其中女性是主力军年龄分布&交易额35%3034客群占比交易金额未知, 0.71%女 , 83.38%男 , 15.90%性别 占比面部精华2021年销售额同比上涨6.69%，支付转化率下降1%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部精华 年度数据同比（时间维度：2020-2021）2020年2021年271.91亿290.09亿10.24亿10.70亿7.97%7.89%333343销售额访客数支

57、付转化率客单价6.69%4.50%2.09%3.12%UV价值26.5527.101.00%淘宝-美容护肤/美体/精油-面部精华 半年度数据同比（时间维度：2020H1 & 2021H1 & 2022H1）面部精华类目逆风增长， 半年度数据均同比上涨2020年 H12021年 H1122.79亿130.42亿4.29亿5.48亿9.19%7.10%311335销售额访客数支付转化率客单价6.21%27.72%16.84%7.71%UV价值28.5023.7822.79%2022年 H1141.27亿5.73亿7.14%34524.648.32%4.56%3.60%3.05%0.53%淘宝-美容

58、护肤/美体/精油-面部精华 月度数据环比（时间维度：2021-06 2022-06）交易额在支付转化率稳定的情况下随着客单价而上升40.48亿元14.39亿元19.45亿元17.19亿元14.81亿元18.19亿元17.05亿元15.92亿元25.52亿元16.61亿元35.61亿元30.56亿元1.22亿人6214.0万人8513.4万人7216.4万人8446.7万人7916.6万人7796.1万人8451.0万人9025.0万人1.27亿人1.14亿人2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月202

59、2年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易额&访客数&客单价&支付转化率75.64亿元1.24亿人9399.4万人交易金额访客数414.19250.50294.63278.09254.53521.07271.49303.26287.14339.74282.74426.99380.918.02%9.24%7.75%8.56%4.69%15.44%7.93%7.10%7.11%8.89%6.51%6.56%7.02%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5

60、月2022年6月客单价支付转化率淘宝-美容护肤/美体/精油-面部精华 卖家概况（时间维度：2021-06）17.3万18.0万19.0万20.2万20.6万20.7万19.2万18.0万18.3万18.1万18.8万19.1万5.0万4.9万5.0万5.1万5.3万5.6万5.4万4.9万4.8万5.2万5.0万5.1万4.9万28.82%27.81%17.5万27.78%26.64%26.16%27.09%25.91%25.63%26.89%28.47%27.78%27.46%25.75%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月