akm-0112-服装专卖店繁荣表面的危机

1、服装专卖，繁荣表象下的危机服装品牌专卖是近近年来最流行的服服装销售模式，甚甚至被一些服装营营销界人士称为“服装业最后的营营销模式”。确实，如今各各大中城市的主要要步行街都是品牌牌服饰专卖店在唱唱着主角。闲暇随随便去各步行街逛逛逛，各大服装专专卖店里也似乎总总是人头攒动、一一派生意兴隆的繁繁荣景象。某些公公司的宣传资料里里动辄就是在全国国拥有专卖店数量量1000多家。但但服装品牌专卖店店的销售模式是否否真如外人看上去去的那么乐观？ 笔者在外出考察市市场时就曾看到过过这样一些景象： 店面宽敞、装修豪豪华的某地步森服服饰专卖店张贴着着即将转让、全场场清货的大型海报报；某城市杉杉大大型专卖店门庭冷冷落

2、，老板娘神色色黯然；罗蒙广州州中旅商业城专卖卖店的转让、关门门；劲霸男装专卖卖店里在卖着一些些杂牌的产品；堡堡狮龙广州北京路路旗舰店易主.。这些品牌都都堪称在中国服装装业界呼风唤雨的的领军品牌，但他他们的专卖店也都都在不同程度的遭遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只只是这些品牌在局局部市场的少数现现象，但这起码也也说明，专卖店模模式并非都是看起起来挺美；特别是是对于广大中小服服装品牌来说，它它们的经营状况又又是怎么样的呢？ A。笔者曾任职的一国国内著名内衣公司司，主营文胸、睡睡衣等女性内衣产产品，当时销售部部统计上来的全国国专卖网点是928个个，但年营业额在在25万以上的却却只有88个，连连10%都

3、不到。而而年营业额在10万万以下的专卖店却却有536个，将将近占到58%，计计算一下，扣除掉掉成本、房租、人人工、税收、管理理等各项费用，这这536个专卖店店还有多少利润可可赚？这些店的老老板，还有多少信信心将店继续开下下去？ T。我走访过全国许多多条服装街，访谈谈过许多专卖店的的老板，发现有近近80%的服装专专卖店至少不是处处于理想的盈利状状态，而且各城市市普遍存在这种现现象：主流品牌的的专卖店一般还能能正常赢利，中小小品牌专卖店则大大部分都在惨淡经经营；主流路段的的服饰专卖店面生生意还能看上去比比较红火，次要路路段服装专卖店则则大都是门可罗雀雀。 Q。还有一种这样的现现象：很多服装专专卖店

4、并非“专卖”，而在附带经营营一些别的品牌的的产品，甚至在有有的女装专卖店里里还能买到男装。 P。这些都是危机潜伏伏的征兆。如果作作为销售终端的专专卖店经营不善，不不能产生足够的销销售拉力，又如何何来带动上游服装装企业的发展？又又如何能带动整个个服装产业的健康康发展？对于很多多品牌来说，一个个专卖店的关门就就意味着该品牌在在某个区域的衰亡亡，而且产生的骨骨牌效应还会波及及周边城市 e。其实问题归根结底底也就是说，目前前国内服装专卖店店的经营成活率让让人担忧。 i。访谈中，一个南京京的女装店老板娘娘给我算过了她的的一笔帐： 她的一个约50平平方米的女装专卖卖店的投资： 店面转让费 3万万 年租金

5、7万 首批货款 4万 装修费用 2万 品牌加盟费 1万万 流动资金及其他 1万 而她店里的年基本本费用支出如下： 店面转让费、装修修费按两年分摊 3万 年租金 7万 两个营业员的工资资、福利 2.2万万 电费 1.5万 管理费、税收 1.5万万 其他费用、损耗 0.8万 年支出费用合计起起码为 15.5万万 该店因为所处的地地段并非南京的黄黄金地段，她的年年营业额大概也就就在36万左右，按按照其经营的品牌牌的50%的毛利利率计算，年毛利利润也就2.5万万左右，还不包括括库存、折旧、退退货等风险及老板板娘本人的劳务工工资在内。投资18万万，年回报毛利才才2.5万左右，显显然不是理想的投投资选择，

6、也显然然不是老板娘想要要的结果。她也说说得很无奈：我也也知道这样不合算算啊；可这年头，竞竞争太激烈，闲着着也是闲着，一年年能赚点生活费，就就凑合着过呗。 B。在我们生活的城市市，每天都有很多多服装专卖店在转转让、关门，同时时每天也有很多新新的服装专卖店在在大张旗鼓的开业业，因为开服装店店门槛比较低，不不需要什么技术因因素，只要有资金金就可以介入，加加上很多人的“创业做老板的情情结”，所以加入服装装专卖经销商队伍伍的人总是源源不不断。根据访谈及及笔者自己的一些些观察和分析，目目前导致很多服装装专卖店经营不佳佳、出现危机的原原因主要有： x。1、不菲的店面租租金和不断增加的的开店成本。 商业的蓬勃

7、发展，使使得商业地段的租租金在不断上扬，这这增加的成本必然然要求通过营业额额的提高来弥补，但但竞争的日趋激烈烈，市场的日渐饱饱和使得服饰店销销售额几乎很难有有进一步增长。比比如：在广州北京京路，一个60平平方的店铺，年租租金动辄已经上百百万，根本非一般般的个体经营者所所能承受。而且据据说价格还在逐步步上扬中。而浙江江义乌更曾爆出过过某商铺售出了20万万一个平方米的天天价。高额的店铺铺租金使得专卖店店经营的风险和压压力很大。 C。此外，随着经济的的发展，装修、营营业员工资等也在在不断上扬，也导导致了开店成本的的增加。 A。2、城市商业圈、购物中心的集中中发展，使服装商商业区越来越集中中。 城市的

8、商业圈如今今越来越呈集中发发展的趋势，服装装专卖也越来越集集中在几条主要街街道或服装城、商商业中心，这就使使得旺铺更旺，淡淡的地方则愈加冷冷冷清清。专卖店店对路段的选择很很重要，因为服装装产品的非常严重重的同质化特点，而而中国服装品牌本本身的影响力还不不够强大，中国还还没有任何一个品品牌可以在偏僻的的巷子里能卖得红红红火火。如今，一一般城市里主流的的步行街或服装街街就那么两三条，其其容量毕竟有限，而而中国实在有太多多的服装品牌需要要销售的舞台，挤挤不进去步行街的的就只好退而求其其次，选择一些较较差的路段遍地开开花，但这样就很很难构筑整体的服服装专卖氛围，这这些店的销售额一一般也上不去。 n。3

9、、部分服装厂家家对品牌、市场缺缺乏长远规划和严严格的管理；或者者只注重目前利益益，置经销商利益益于不顾。 w。杭州武林路是全国国著名的女装一条条街，在其不到两两公里的一条街上上，某品牌服装居居然开了三家专卖卖店，如此高密度度的市场开发，它它的顾客群体又有有多少？这样如何何能保证每个店的的良好赢利？ z。中国服装企业往往往喜欢追求大而全全，盲目追求店的的数量，店开出来来以后，就不关心心其死活。其实，专专卖店的数量并不不是越多越好，而而质量往往比数量量更重要。杰尼亚亚在全球的专卖店店数量约为220多多个，但其年销售售额却高达3个亿亿美元。其一个店店的营业额，能顶顶我们很多企业50个个专卖店的营业额

10、额。这就是差距。 C。而很多服装厂家的的市场由于维护缺缺乏力度，导致价价格混乱，窜货现现象严重等。这一一定程度上也影响响经销商的信心及及其专卖店的经营营。 q。4、恶化的市场环环境，促销竞争的的泥潭，商场、大大卖场对专卖店的的冲击。 E。如今摆在服装专卖卖店店主们面前的的是越来越恶化的的市场环境。 1）众多品牌参与与的竞争，导致广广告战、促销战等等的升级。 同样，为争夺市场，各各专卖店的广告、促销力度越来越越大，导致利润率率越来越薄弱。特特别是为了维系一一些老顾客，经常常要使出浑身解数数。比如，杭州雅雅戈尔专卖店全场场6.8折（持贵贵宾卡甚至有更多多优惠）的广告就就时见报端；还有有一些企业为了

11、清清理库存，又通常常会有一些颇具杀杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场场的混乱和消费者者的迷惑。 w。2）商场、服装大大卖场成为专卖店店最大的敌人。 商场动辄6折、7折折的大幅度促销，对对品牌专卖店的直直接打击是巨大的的。特别是服装消消费的黄金节假日日，消费者的人气气也都被吸引往商商场去了，令广大大专卖店只能叫苦苦不迭。而且商场场大卖场本身的实实力和购物环境又又远比专卖店优越越。同样的产品，相相比之下消费者显显然更信任商场。 O。5、产品及品牌的的局限性 专卖店的发展还有有个最大的局限性性来自专卖的产品品。因为是专卖，但但却要面临着消费费者不同的种类需需要，要面临着四四季的选择。国内内很少有品牌

12、能推推出四季皆宜四季季皆能畅销的产品品，有的品牌产品品是衬衫、裙子有有优势，有的优势势则在羽绒服或者者羊毛衫，有的牌牌子则以西服见长长。比如鄂尔多斯斯的强项是羊毛衫衫，七匹狼是休闲闲服、波斯登的主主营是羽绒服、九九牧王的优势是西西裤。所以对于单单一品牌的专卖店店来说，产品一定定程度上都有其局局限性，都只能满满足消费者部分的的需求，因而淡旺旺季节比较的明显显。很多专卖店经经常要用旺季的利利润来补贴淡季，因因而压力比较大。有有时候，为了弥补补产品上的缺陷，很很多专卖店会引进进一些其它品牌的的产品来补充销售售，但这样又必然然冲击了专卖系统统的整体性，令专专卖失去意义。 k。而一些中小品牌则则由于本身

13、影响根根本不够，缺乏知知名度，更谈不上上美誉度，靠自然然销售，专卖店必必然也很难有量的的突破。 T。6、服装经销商整整体经营水平不高高。 服装业准入门槛不不高，导致从业人人员良莠不齐，而而很多企业对经销销商的挑选也不严严格。很多专卖店店经销商根本不具具备运作品牌专卖卖的能力，还停留留在杂货店老板的的经营概念，对品品牌、价格、形象象等缺乏基本的认认识，不能跟上品品牌厂家的经营发发展思路，这也是是导致目前很多专专卖店经营不善的的原因。 e。中国作为泱泱服装装大国，拥有世界界上最大的服装市市场和服装生产能能力，以及世界上上最大规模的服装装从业大军，但却却一直缺乏世界性性的服装品牌，服服装行业发展也一

14、一直滞后世界数十十年；中国的服装装企业及其营销模模式还太年轻，还还有很多路，需要要服装营销人和服服企老板去不断探探索，去创造。中中国的服装专卖模模式，看起来很美美，其实却潜伏着着不少的危机。只只有深刻地认识到到这些危机、不断断地去化解，建设设强有力的终端，我我们的服装企业才才能做大做强。 o。国际品牌授权服饰饰企业品牌国际化化的捷径中国营销传播网， 2004-03-18， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%A3%C0%DA 郑磊k。未来服饰业主流商商品的发展趋势将将分为高档精品与与便利商品。无论论高档精品或便利利商品，品牌均已已成为消费者

15、购物物首要的判断，因因此“品牌销售时代”已经来临！ H。中国服饰消费市场场发展将会是品牌牌的竞争。现代消消费特点及营销理理念辨别差异的重重要标志是品牌，品品牌将服饰赋予文文化的意义，越来来越多的消费者将将服饰消费上升到到文化消费的层次次。面对全球品牌牌已经高度集中的的中国服饰市场，运运作及打造国际化化的品牌已成为有有远见的中国服饰饰企业首要考虑的的目标，但在实施施过程中却产生了了小小的偏差：在在现阶段我国的服服饰品牌市场中，傍傍名牌、仿名牌的的现象越来越普遍遍。无论是各种标标有“V”字型的“华伦天奴”，还是朝向各个个方向的“鳄鱼”，或是脸型变化化无常的“老人头”，充斥在各地的的商场中。这些服服

16、饰企业的想法无无非也很简单，就就是在有限的资金金运作下，借助已已出名的品牌来加加速产品在市场中中的推广。但是细细细看来，蒙骗的的总是那些素质、层次较低的消费费者，而在那些经经济实力强的大中中城市，以及消费费能力突出的中高高档消费群中，这这种小把戏最终无无用武之地。与其其这样掩耳盗铃、照猫画虎，为何何不真正的打造一一个国际品牌呢？我们知道，一个个国际品牌的创造造过程需要大量前前期调研、培育的的时间，精力与资资金的付出更是一一个艰苦而漫长的的经历，对于我国国的中小服饰企业业来讲，不仅收效效慢、而且风险性性极大。所以，品品牌授权将成为中中国服饰企业成就就国际品牌的捷径径之一！ w。品牌授权又称品牌牌

17、许可，是指授权权者将自己所拥有有或代理的商标或或品牌等以合同的的形式授予被授权权者使用；被授权权者按合同规定从从事经营活动（通通常是生产、销售售某种产品或者提提供某种服务），并并向授权者支付相相应的费用；同时时授权者给予人员员培训、组织设计计、经营管理等方方面的指导与协助助。 z。国际服饰品牌在近近百年的发展史中中已经逐步走向完完善，代表着深层层次的人文背景、历史渊源，通过过专业而有效的管管理方式，使品牌牌拥有了优秀的品品牌视觉识别标志志和极具时尚个性性的概念连锁形象象。一些国际知名名的服饰品牌，如如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动

18、界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。 w。纵观中国服饰品牌牌的发展将是以外外来品牌为主、本本土品牌为辅。通通过专业化的品牌牌授权及管理机构构，根据中国企业业产品的定位和需需求，获

19、得已在市市场上享有知名度度的国际品牌经营营权利，附加于自自身的产品，发展展适合中国市场的的国际品牌。利用用较少的资金，得得到具有深厚文化化内涵、能被广大大消费群体认同的的知名品牌，满足足中小服饰企业品品牌化发展目的；利用知名品牌整整体的主题文化，并并针对不同需求为为中小服饰企业提提供模式化、全方方位的服务；应对对行业发展变化及及企业近、远期的的不同规划；帮助助服饰企业建立持持续而稳定的营销销利润通道。 f。国际知名品牌在延延伸有效可控资源源、发扬充实品牌牌精神、甄选分类类消费市场等方面面保持了一贯的严严谨作风。在国际际品牌的授权及管管理模式中，中国国的中小服饰企业业通常采用以下三三种方式得到品

20、牌牌使用权利： d。国际品牌中国区域域生产及经营权利利获得（Agent For Brands） e。为适合于中国市场场，部分国际知名名品牌根据中国消消费群体的特性、购物习惯、消费费成本等地域化特特点作适当调整。并并根据品牌的主题题延伸度特别设定定中国区生产及经经营权，便于中国国企业对生产经营营成本、产品款式式风格进行有效控控制。便于直接进进入国际品牌市场场进行品牌产品的的经营。获得品牌牌资源和技术，节节省开发支出。部部分国际大型品牌牌服饰品牌常采用用这种方式，但是是相对于其它两种种方式来讲，对被被授权企业的管理理会更严格、经营营素质要求更高，被被授权企业的资本本实力也大一些。 v。国际品牌中国

21、区域域权利的买断及转转让（Purchase For Brands） t。中国服饰品牌的发发展缺乏深邃而连连续主题文化，而而国际上一些已转转型或规模较小的的服饰品牌正待价价而沽。通过品牌牌国际权利买断及及转让的方式，使使中国服饰企业快快速传承顶尖国际际品牌文化，获得得国际服饰品牌标标准化运作模式。拥拥有国际品牌强烈烈而丰富的背景内内涵，让企业高效效获得全面的品牌牌营运基础，加强强市场的开发及营营销力度、迅速扩扩大市场份额、消消灭竞争对手、建建立策略联盟。虽虽然被授权企业买买断或得到转让的的品牌在知名度上上有所欠缺，但是是这些品牌在文化化设立、品牌经营营上则是国内服饰饰企业所不及的，与与中国服饰企

22、业在在制造及本土化运运作上的优势相结结合，弥补缺憾、共同发展。 1。国际品牌贴牌生产产营运权利获得（Manufacture For Brands） E。中国企业具有产品品制造优势，但在在品牌的运作及销销售模式上精通者者甚少。中国企业业可以通过项目的的优势互补，利用用企业的规模化生生产能力，将国际际品牌生产运营权权利授予中国企业业进行贴牌生产、销售，以争取更更高的利润空间，增增强企业生命力；减少因资金、人人才或当地法令的的限制而无法直接接投资或合资的客客观影响。帮助国国内服饰企业先期期掌握品牌运作的的方式、积累销售售的经验。 0。品牌授权及管理可可以使中国的服饰饰品牌企业提升企企业竞争力、减少少

23、市场进入难度；利用可预见性的的资本支出，达到到品牌化发展及经经营的目的。但是是，因为中国现阶阶段的服装行业缺缺乏理论基础、行行业入口较低、整整体素质弱，拥有有一个鲜亮的国际际品牌，只是在硬硬件条件上达到了了运作基础、起到到强健“筋骨”的效果，所以仍仍需要一套系统去去支持品牌平稳的的发展，使得授权权品牌达成有效的的推广手段，让品品牌在很短时间内内建立起规范且卓卓越的市场形象。形形成一个产品、陈陈列、推广、管理理等所有营销环节节相互串起的系统统链条。让被授权权的品牌得到长久久而旺盛的生命力力！因此，国际品品牌在管理授权之之后会向被授权企企业提供技术支援援、帮助被授权企企业建立完善而富富有成效的品牌

24、规规划系统、打造品品牌营销外在的“皮肉”。 H。国际上通行的品牌牌规划系统，其主主题思想是：通过过品牌的视觉形象象识别系统Visual Identity System、现代管理及营销系统Management & Marketing System、产品开发行销系统Product System的V.M.P.系统导入，使得被授权品牌达成有效的推广手段、让被授权品牌平衡稳定的发展。V.M.P. （欧洲国际服饰品牌标准化运作系统）系统是欧洲国际服饰品牌经过多年的运营实践归结的品牌运作模式宝典。从视觉形象、营销管理及产品开发全方位为企业提供领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区CIS

25、在企业中的传统地位，是CIS（Corporation Identity）的行业专业化升级。因为它对服饰行业更具有专业性，而且操作务实、简便，因此越来越多的受到国际服饰品牌的青睐。服饰企业将被授权品牌配以“V.M.P.”系统在企业内部实施，将服饰企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，将抽象的理念识别最大限度地转化为被目标受众和服饰企业员工感知并认同的品牌口号、视觉形象和行为规范，为被授权品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本、提高沟通效率、增强服饰企业的能动性及竞争力

26、。通过品牌投资、整合规划、品牌管理、品牌经营等专业支持，达成模式化、全方位的营销体系。 C。首先，将会提供品品牌整体视觉形象象系统的支持，塑塑造品牌个性魅力力。 国际品牌被授权之之后，提供品牌整整体视觉形象系统统的支持：将产品品销售店面的展示示、平面形象的规规范应用、包装用用品及员工形象做做到内在与外在的的双重统一。设立立标准概念专店，通通过国际域名网站站、形象画册、宣宣传主题、海报、产品陈列、促销销、颜色、光线及及用于宣传的广告告片、DVD、CD等等多种展示方式，影影响顾客群体对于于品牌的认知与认认同，充分表达品品牌个性魅力，达达成以顾客体验价价值为核心的终端端识别体系。 x。其次，将会提供

27、成成熟的国际品牌零零售运作系统的支支持。 国际品牌授权及管管理的方式协助中中国企业掌握国际际品牌零售运作模模式。丰富专业店店务及职业经理的的培训；建立专门门店及连锁店的管管理系统规程化手手册、掌握销售管管理的软件系统；进而完善企业的的物流信息管理体体系、特许经营管管理体系、店铺营营运管理体系、顾顾客服务体系、人人力资源及培训体体系等，使企业通通过品牌的管理带带动企业内部机制制的改善。 T。最后，通过个性产产品开发行销系统统的支持，快速步步入品牌营运之路路。 品牌拥有者会协助助被授权品牌企业业充实产品实力，突突出个性优势。通通过专业的设计人人员提供销售季主主题产品款式建议议；提供服装板形形及工艺

28、建议，及及服装面料的选择择、材料的选择、销售季色系卡、辅料设计等方面面的协助；规范货货品的陈列；加深深产品线的延伸度度；增强国际媒介介的关注程度及各各种时装秀国际报报导的支持，提高高品牌商品的竞争争力、生命力！ 9。郑磊，原国家服装装生产力促进中心心专业研究员，现现任法国五联合时时尚品牌策划机构构咨询师。长期以以来，深入研究中中国纺织服装行业业，致力于中国纺纺织服装行业内生生产加工型企业的的战略转型及品牌牌营销咨询。更多多的关注于中国整整体服装行业的发发展与交流工作，长长期到浙江、福建建、广东等纺织服服装发达地区进行行深入研究，对中中国纺织服装行业业的发展有着极其其深刻的了解。联联系电话：（北

29、京京），电子邮箱： HYPERLINK mailto: 、 HYPERLINK mailto:zheng_leo zheng_leoO。品牌授权产业中的角色色分析中国营销传播网， 2004-02-20， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%BE%A2%B3%C9 刘劲成1。以品牌为纽带，品品牌授权成了各方方相互协同合作的的一个产业，按着着规范的流程运作作。在产业中有着着各种各样的参与与者，分别承担不不同的职责，共同同促进了品牌授权权业健康协调的发发展。 w。下图是品牌授权的的操作过程中所涉涉及的各方的简略略关系，这个过程程中每个参与者

30、都都有特定的职责，下下面分别加以介绍绍： B。品牌授权商Licensors 品牌授权商将自己己所拥有的商标或或品牌，以合同的的形式授予品牌授授权经营商使用在在他们的商品或服服务上，并向品牌牌授权经营商收取取相应的费用权利金；同时给给予经营商人员培培训、组织设计、经营管理等方面面的指导与协助。拥拥有米奇、小熊维维尼、海底总动员员等著名卡通形象象的迪士尼公司；推出飞天小女警警、超人形象的华华纳公司以及制作作天线宝宝的英国国BBC国家广播播公司等都是著名名的品牌授权商。 n。品牌授权成功的前前提在于被授权的的品牌一定要在版版权、商标权等法法律的保护之下，这这种知识产权的法法律保护让授权商商能够合法的

31、保护护他们品牌的独特特特征，安全地通通过投资、推广他他的品牌并且从有有价值的授权中获获益。 z。品牌授权商建立、推广他们的品牌牌的设计和图像等等，提供设计样本本给经营商，作为为其正确使用授权权品牌的指南。授授权商监控经营商商对品牌的使用以以防止错误的使用用造成对品牌的损损害。 Q。对于品牌授权商，选选择合适的品牌授授权对象是非常重重要的，决定和谁谁合作并没有一成成不变的规则，品品牌授权商一般都都会有自己的准则则和经验，通常经经营商的产品能力力、分销能力、财财政能力和市场推推广能力是重点评评估的指标。 O。一旦选择了合适的的经营商，授权商商的下一项责任是是产品正式批准过过程。授权者必须须认真严格

32、审查经经营商提议的全部部产品的样品，这这种严格对被授权权商也是有益，因因为更好授权产品品的设计，会更能能促进销售。 I。知名品牌的可信度度为品牌授权经营营商提供了一个可可以预测需求的、安全的并且可以以阻止竞争对手进进入的市场，是一一种强有力的获得得竞争优势的方式式。品牌授权对授授权商来说是一个个无须做大量的对对设备和人员的投投资的市场，在这这个市场上，他可可以在规避风险的的情况下不断地开开发完成新的产品品系列。 b。授权商对经营商的的控制在于提供销销售规划、特别的的市场行销技能，而而且在经营商的分分销或者行动是不不令人满意的情况况下可以更新合同同。 g。品牌授权商的风险险在于若缺乏对经经营商生

33、产的产品品的高品质的控制制，会导致对授权权品牌的损害；其其次若经营商将产产品放在廉价商店店出售也是损害品品牌的形象的。劣劣质质量的产品和和廉价的抛售将伤伤害以高质量的标标准而闻名的一个个品牌，也就损害害了授权商生存的的基础。 5。品牌授权经营商Licensees 品牌授权经营商支支付权利金租赁特特定的品牌结合的的他们商品或服务务中，他们并不享享有品牌的所有权权。授权给他们提提供了许多重要的的帮助： O。通过使用某种知名名的图像，授权产产品（licensed products）能引起消费者的兴趣、光顾和忠实而购买；对某种特定品牌授权的投资能让经营商的产品具有唯一的特征和含义从而从其他大量相似的产

34、品中区别开。通过这些独特的合作让他们的产品分类，经营商能建立他们自己的产品形象，可以有更高的价格，更大的销售量，获得更大的利润。 I。品牌授权经营商的的责任在于产品的的设计、生产制造造以及分销。产品品的设计需报品牌牌授权商审查、生生产的产品的品质质也受到授权商的的严格控制。在分分销上，经营商可可以有几种选择：一是他们以前分分销未授权商品的的渠道，这也是主主要的渠道；二是是品牌授权商的品品牌授权专卖店或或者专柜；三是与与品牌授权商有合合作的渠道。 a。品牌授权的双方都都需要对授权产品品的销售承担责任任。授权商针对消消费者做宣传以加加强他们的品牌印印象和品牌忠诚；对销售渠道做宣宣传让渠道的采购购人

35、员知道在哪里里找到被授权的商商品。经营商也需需要通过单独的或或者与其他产品联联合的方式宣传和和销售他们的授权权产品。 3。在一个品牌授权项项目中，经营商的的风险在于授权协协议中对授权者的的合同义务。比如如最低的权利金保保证。这样的话一一名被授权商即使使事实上它的产品品从未进入市场也也必须付给授权商商最低保证权利金金。另外，不管什什么经营商选择的的是什么品牌，也也不能确保产品在在市场上就一定能能销售得非常好。 F。品牌授权代理商licensing agents 品牌授权代理商是是品牌授权商和品品牌授权经营商的的中间人，肩负起起处理两者之间关关系的重要责任，在在落实所有的协议议前，尽力协助双双方寻

36、求共同利益益。 d。这些代理人为他们们的客户品牌授权商在诸如合同谈谈判、品牌授权批批准过程中承担职职责。在韩国的肖肖像授权业，几乎乎所有的肖像创作作公司或创作者都都通过代理商为其其发展海外市场，除除了因为一般创作作者财力有限外，也也与其他如语言沟沟通、行销专长、谈判技巧等客观观因素有关。 f。代理人收取权利金金的一定比例作为为回报。对于授权权人来说保留一位位授权代理人的优优势在于代理人能能够提供关于授权权的专门技能，特特别是对新授权人人而言，代理人拥拥有的产业关系和和经验具有极高的的价值。 v。例如国际影音有限限公司是日本著名名动画制作公司Anime的的代理商，将其摄摄制成的电视片集集发行至全

37、亚洲。市市场上有超过75%的的Anime动画画版权、有关商品品、刊物、音乐和和宣传等，均由国国际影音独家代理理。 I。品牌授权商、经营营商、代理商之间间的关系很微妙，成成败往往取决于代代理商的处理技巧巧。代理商要为授授权商选择合适的的经营商，并协助助经营商在各方面面遵守指定要求，并并确保经营商不会会偏离水准，一切切都要依照预定方方向行事。 T。品牌授权顾问licensing consultant 品牌授权顾问是为为品牌授权经营商商服务的专业人士士，其职责类似于于品牌授权代理人人，适合于涉及授授权业务但本身没没有专门从事授权权工作的内部人员员的经营商。顾问问的职责是代表经经营商参与的授权权的过程

38、，包括对对授权品牌的评估估、对授权品牌的的适用性和授权策策略的发展和实施施进行检查等。 P。品牌授权代理商和和授权顾问都是授授权领域的专业人人士，拥有该领域域的专业知识、经经验和产业关系。 p。品牌传播媒介the media 创建品牌，让消费费者知晓并建立忠忠诚度，媒介是非非常必要的。向消消费者推介种类丰丰富的授权商品，媒媒介也是非常必要要的。 N。电影、电视、报纸纸、杂志、网络等等各种不同的类型型媒介都能用来把把确定的信息传递递给目标对象。在在每种类型媒介内内有大量媒体可以以被选择。信息通通过什么样的媒体体传递给目标对象象依赖于品牌的类类型和授权商和经经营商的目标。 R。以卡通肖像品牌的的宣

39、传为例，可以以选择以下的方式式但不限于此： 1、参展：如日本本东京国际动画展展以及其他国际上上动画展与比赛。 2、播映： （1）电影 （2）全球有线及及无线电视频道播播映 3、发行DVD、VCD、录像带带 4、举办座谈会、邀请国内外知名名影评、乐评人进进行评论与发表 5、开发网络动画画和网络游戏 6、媒体新闻报道道 通过以上各种方式式传播卡通图案的的知名度，在此基基础上进行授权开开发。 R。对于授权商品，特特别在他们发展时时期，要求使用的的不同媒介，使正正确的信息能被传传递给目标对象并并被他们理解。同同为一个品牌的授授权产品，服饰和和家电，在媒介的的选择上就会有所所区别。 R。对品牌授权来说，

40、媒媒介支持是非常必必要的，它帮助建建造消费者品牌意意识以及推动授权权商品的销售。 f。授权产品消费者consumer 消费者是整个品牌牌授权产业价值链链的终点。授权商商创造品牌形象，通通过媒介传播让消消费知晓、接受、喜爱。经营商设设计、生产出该品品牌的系列产品并并送到各个销售终终端。因为品牌，消消费者很容易在众众多的商品中区分分它们，并因为对对品牌的喜爱而购购买他们。 Q。从经济角度看，对对消费者而言授权权的优势是降低搜搜寻花费，因为他他们能容易认出一一种授权的产品，而而且不用花太多的的时间去思考和进进行信息处理就可可以做购买决定。 h。不过，消费者是聪聪明的和明辩的，虽虽然他们会因为他他们喜

41、欢的品牌而而被授权商品所吸吸引。那些仅仅把把品牌图案简单地地附在商品上的做做法是不明智的。为为了使消费者购买买授权商品，这些些商品本身必须有有很好的设计特征征，比如增加流行行价值（知名品牌牌授权的服装更要要具有特色）等，所所有这些特征都有有助于消费者做出出购买决定。 K。围绕着品牌，借助助专业人士的帮助助，采用授权的方方式，通过媒介的的传播，让消费者者接受品牌信息并并购买品牌产品。各各个参与者相互协协调，共同创造了了越来越受欢迎的的品牌授权产业。 w。主要参考资料： LIMA（国际品品牌授权业协会）官官方网站 VMP，服饰品牌塑造造之利器中国营销传播网， 2003-10-30， 作者: HYP

42、ERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%D3%C2%D6%BE 吴勇志P。在服饰行业国际化化、同质化竞争的的大背景下，服饰饰产品的质量与创创新已不是获取持持续的竞争优势的的关键因素，系统统性、战略性品牌牌的塑造与管理是是建立顾客忠诚，赢赢得市场竞争地位位的核心问题。快快速有效地建立起起符合服饰行业国国际化竞争规则的的品牌系统是在服服饰企业获得竞争争能力、解决生存存与发展问题的必必要条件。VMP服服饰品牌塑造方法法这种大背景下应应运而生，为服饰饰品牌塑造、服饰饰企业的标准化运运作提出了更专业业化、更有效的系系统解决方案。 a。一、VMP欧欧洲流行国际服饰

43、饰品牌标准化运作作系统 V.M.P Visual . Management & Marketing.ProductSystem 是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。她从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，她在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CISCorporation Identity的行业专业化升级。V.M.P将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转

44、化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。 r。VMP正式提出至至今，其内涵日益益丰富。它由视觉觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、产品开发行销系统PIS(Product Iden

45、dity System)三部分构成。 B。1、品牌理念、现现代营销及管理系系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP战略运作的原动力和实施基础，品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场

46、竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。 9。2、视觉形象识别别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，这此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不

47、同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 P。3、产品开发行销销系统PIS(Product Idendity System) 是在顾客需求系系列化、多样化的的客观基础上，对对服饰产品按不同同的风格、档次、品牌、种类等进进行系统化、规范范化的开发，以此此达到最大限度地地占领市场并以统统一规范的品牌形形象建立顾客长期期品牌认知的目的的。品牌推向市场场的多种类服饰产产品因其卓越的设设计创新系统的严严密策划与逐步推推进，在市场与消消费者心目中建立立起的风格统一、特色鲜明的产品品形象，从识别特特征来看，PIS是是因为品牌

48、的诸多多服饰产品在进行行外观设计时即由由曲线塑造、细节节雕琢、色调品味味等设计元素的共共性化处理，使之之在视觉上产生强强烈的“家族化”观感，使消费者者在不借助标志识识别的条件下，仅仅由产品的外观即即可准确判断品牌牌。除此之外，服服饰产品的设计形形象还包括服饰品品质和内在工艺的的设计，它们与外外观一起形成了服服饰产品对于顾客客的全面印象。 0。从品牌内部管理来来看，PIS则是是品牌从系统论高高度推行设计管理理，把品牌创新开开发工作从孤立的的、单纯考虑某一一产品的设计问题题提升到系统层面面，从“产品群”角度对品牌经营营的各大类、同种种类不同档次、不不同市场面的产品品之间的设计关系系进行周密策划、系

49、统控制，循序序渐进地分步实施施而体现出的持续续发展战略。 W。二、VMP对我国国服饰品牌塑造与与系统化管理的借借签意义 近年来，我国服装装业发展迅猛，旧旧的服饰品牌规模模不断扩大，新进进品牌不断出现，但但是，从品牌的实实际操作水平来看看，许多品牌是大大而不强、名而不不实，经受不起市市场的波动，许多多新进服饰品牌还还停留在低层次的的产品竞争或者模模仿式的品牌营销销，不能建立有个个性魅力与文化内内涵的真正品牌。 0。VMP的独特优势势在于从服饰行业业品牌运行的规律律切入，快速有效效地建立起符合国国际化竞争规则的的服饰品牌，系统统地、有重点地进进行模块化运作，为为企业量身定制。VMP对对我国服饰企业

50、的的借签意义集中体体现在以下几大方方面。 U。1、从提炼品牌理理念与挖掘品牌文文化入手，建立品品牌的个性魅力 没有文化的民族不不会强盛，没有文文化的品牌也很难难生存，品牌理念念与文化是服饰产产品的灵魂和核心心，品牌文化的建建立首先要提炼文文化内涵找准形象象定位与个性定位位，VMP人格化化理论认为，品牌牌也是人，因此品品牌也具有个性，这这是品牌与品牌之之间识别的重要依依据。人们选择某某一种商品，越来来越多地取决于其其精神感受与价值值观念是否趋于共共识。 t。价值观念的多元化化，是品牌个性存存在的基础，人们们需要不同个性的的品牌，那些随大大流毫无性格并试试图争取所有人的的产品，实际上将将被所有人所

51、不取取，这就是绝大多多数产品至今仍默默默无闻的真正原原因，而那些具有有鲜明个性的品牌牌正大行其道。同同样重要的是品牌牌定位的差异性和和独特性，品牌定定位雷同，缺乏独独特的核心诉求的的服饰产品在市场场永远没有立足之之地。在激烈的市市场竞争中，产品品之间的同质化现现象越来越严重，严严重到彼此之间几几乎已经没有什么么区别，中国的服服饰企业不仅要做做大还要做强，就就不是简单地规模模扩大，而是一种种品质、品位的提提升。面对产品过过剩和国际化竞争争，我国服装品牌牌的经营就要始终终走在品牌消费的的前面，对自身及及产品有明确的定定位，提炼品牌的的核心文化，建立立品牌的个性魅力力，通过理念文化化提高品牌原创性性

52、竞争能力，将自自己融入国际竞争争市场经济体系之之中。 4。2、夯实管理基础础，完善营销系统统，提升服饰企业业的综合竞争能力力 在国际化的竞争环环境下，企业外部部环境具有很大的的不确定性和复杂杂性，中国的服饰饰企业出身背景不不一、成长的时间间过短，企业内部部管理系统相当不不完善，对外的抗抗风险能力还比较较弱，而企业内部部存在的多种管理理漏洞令企业在国国际化的竞争环境境中风险重重。从从乐观面来看，我我国服饰企业的高高速成长也会在很很大程度要求管理理能力的相应提升升，从服饰企业的的创业初期、成长长期、成熟期到二二次创业期需要有有一个良好的管理理平台来保证企业业规模的不断扩大大，与此同时对企企业进行相

53、应的变变革。 R。VMP从企业的基基础性管理切入，强强调管理的标准化化与系统性，同时时强化系统与企业业自身的切合性，通通过调研了解企业业的规模、成长阶阶段、品牌影响力力、内部文化、管管理、技术及外部部环境，为企业量量身定制一套有效效的VMP方案，推推动企业阶段性的的成长并提供长期期的顾问服务，以以至于服饰企业奠奠定坚实的成长基基础、竞争基础及及抗风险能力。 J。3、重视产品开发发行销系统的建设设 开发消费者满意的的产品，提供最好好的服务，建立强强势品牌是服饰品品牌企业最终的目目的。然而许多企企业不惜重金投放放大量广告，请形形象代言人，但缺缺乏对终端消费行行为的研究，不知知道消费者对服饰饰流行的

54、需求，从从产品开发方面来来说，设计师“跟风”仿制不是长久之之计，必须要到现现实生活中去寻找找创造元素、观察察标目消费者的喜喜好，学会分析销销售数据、分析民民俗心理及区域文文化对消费行为的的影响等等。 K。相对国外服饰品牌牌而言，国内服饰饰品牌的产品设计计技术力量差距仍仍然明显。多数品品牌企业仍然以翻翻版、仿制为主，原原创性的设计明显显不够。这主要因因为国内各公司大大多缺乏高水平的的设计师，这与国国外企业的一个品品牌至少有一个名名设计师形成了鲜鲜明的对比，同时时国内服饰品牌的的系列化、形象统统一化、主题的鲜鲜明性也明显不足足。 9。因此，在国内产品品设计力量不成熟熟的情况下，国内内服饰企业完全可

55、可以选择引进国外外的智力，引进国国外的品牌运作模模式等方式解决产产品开发问题。VMP系系统将服饰产品开开发行销系统作为为服饰品牌管理的的重要方面，在欧欧洲成功地帮助大大量的国际服饰品品牌建立更深入的的品牌影响力，其其成功的操作模式式对于我国正处于于品牌发展期与提提升期的服饰企业业有很好的借签意意义，只要适当结结合本土文化与服服饰企业的实际情情况，VMP产品品开发系统将能够够多、快、好、省省地帮助服饰建立立有效的产品开发发系统并提升服饰饰企业品牌。 S。4、优化渠道，抓抓营销队伍 目前服饰品牌的渠渠道主流是特许加加盟，在规范网络络的时候，应抓重重点，先试点，一一步一步分阶段推推广，如果网络架架构

56、的质量不好，将将难逃整改的痛苦苦。VMP系统强强调渠道的系统性性与扩容性，一次次性夯实渠道网络络的构架，打造渠渠道扩展的平台，将将来随之市场规模模的扩大，有步骤骤地在此平台进行行升级。在网络建建好之后，从各方方面与代理商共同同投入，共同维护护，最终要建立“共进取、共赢利利、共荣誉、共患患难”的伙伴关系。 S。一个完善的渠道系系统，还必须配备备一支良好的营销销队伍系统性促进进品牌的建设，没没有一个良好的营营销梯队，是不能能建设一个好的品品牌。目前盛行的的特许经营最大的的障碍是终端控制制力弱，难以与总总部的政策进行互互动，总代理资金金实力、开拓能力力、综合素质决定定整个营销网络的的质量、所以要在在

57、实战中团结和培培养一批精英，建建立一支能征善战战的营销梯队，这这对品牌成长具有有重大的战略意义义。VMP系统从从服饰企业总部到到终端单店运营的的管理采取规范，再再扩张的稳健方法法来保证品牌发展展的稳定性，根据据企业实际情况及及品牌风格建立日日常工作流程及陈陈列维护、客户服服务体系等规范模模式。通过培训量身定做管理手手册，如专门店店管理手册、店店员管理手册、店长管理手册册等系统性地提提升营销系统的综综合素质。 f。5、打造完美终端端体验终端 我们应当看到，品品牌策略的实施通通常有很多是集中中在终端来传播体体现的。成功品牌牌通过千变万化的的终端传播手段，使使得其品牌的外观观形象无所不在，这这些手段

58、在潜移默默化中影响着人们们的认知，消费者者不管是被动接受受还是主动接受都都是无所遁形。国国际品牌非常重视视终端的设计，利利用终端宣传推广广产品是其营销理理念相当重要的一一部分。销售终端端是一种立体的、形象的、无声的的营销语言，较之之广告宣传、明星星代言，费用要低低很多，但效果却却相当好。 5。V.M.P通过对对品牌理念、管理理与营销系统及产产品与视觉系统的的整合最终转化为为以顾客体验为核核心的终端体验识识别系统MOT（Moment of Truth），籍籍由规范的服饰企企业内部管理行为为标准和统一的品品牌经营理念、建建立服饰品牌的视视觉与营销系统，使使品牌行为趋向一一致，从而在行为为上形成品牌

59、的识识别特征。通过终终端的店铺视觉环环境、空间环境、展示环境、听觉觉环境，形成顾客客的心里感受、行行为感受、视觉感感受、听觉感受，组组成顾客在终端的的完整体验过程，顾顾客对于品牌的感感受也受到广告新新闻等其它传播的的影响，但最关键键的体验是由顾客客在终端与产品进进行直接接触时形形成的。有一个非非常重要的概念，叫叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真真实感觉，简称MOT）。从从接触到一个事物物到万次左右的瞬瞬间MOT体验判判断，这些体验判判断直接影响到顾顾客对于品牌的识识别（认识与认同同）的价值。所以以说品牌识别VMP是是由顾客的体验识识别所支持的，从从而在顾客中逐步步形成的统一、

60、鲜鲜明的品牌形象。MOT的的内容就是从终端端的环境、管理、展示、和产品等等方面，使顾客获获得对品牌的瞬间间的心灵认同和一一致性感知，从而而建立品牌的独特特形象。 N。VMP终端的宣传传优势在于直接、形象、立体，卖卖场是传递品牌服服饰理念，展示品品牌产品全貌的生生动、形象的窗口口。平面广告宣传传和明星代言都是是力图提高品牌的的知名度，并不能能把品牌产品的全全貌真实地层现在在消费者面前。而而在卖场，顾客可可以对产品的款式式，颜色、质感一一目了然。这里是是可伸手触摸的时时尚，可立即试穿穿的时尚，可亲身身感受的品牌服饰饰文化，终端营销销实际上是广告营营销的继续。相比比较，国内品牌似似乎更重视广告宣宣传