产品经理-如何应对品牌老化

1、如何应对品牌老化核心内容品牌是大多数企业的核心驱动力，保持品牌年轻化是不少企业的目标。但是，如同年轻人不可避免会遇到中年危机一样，不少品牌也逐步碰上了中年墙，随着核心消费需求群体慢慢散去，品牌的活力也慢慢的降低，我们应该如何应对系列产品老化的局面呢？最近棉花事件搅动了每一个国人的心弦，在抵制那些不良品牌的同时，一个问题不由得引起了我莫名的思考：为什么服装鞋类行业没有像手机行业，出现一些耐打的国产品牌呢？后来一想，也不是没有，只是大多名存实亡了。曾经如日中天的国产国际品牌某投放市场特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等，现在有几个人知道？在面对以“快、狠、准”著称的国外快时尚品牌的进攻时，这些

2、品牌大多黯然离场，是竞争力不够吗？未必是，这些过去的大牌，有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗？更不是了，很多企业的狼性十足。那是为什么呢？归根结底是在消费者迭代过程中，没有抓住新崛起的 Z 时代用户，导致了品牌老化。关于品牌老化的话题，大伙应该都有所耳闻，为什么会出现品牌劣化的情况？大家的第八反应是品牌跟不上时代了，自然就老化了。这是表象，深层次原因则是，企业在经营过程中会，渡过了买量阶段，进入了存量运营发展阶段。由于存量是不断在流失的，这时若没有氯化氢过来，继续坐吃山空，没有去买新的用户进来，企业自然而然地开始走下坡路，表现出来的现象则是著名品牌老化了。当你明白了这个道理，回过头来看那些老掉牙

3、的国产服装品牌，解决品牌老化环境问题，就简单太多了，比如李宁就是一个干净利落的标杆。以传统业务来看，拉新不是很直观。这里我举互联网公司的例子, 大家会更容易认同。以手机游戏为例，同传统产品一样，新品上线做的第一件事就是 拉新，没有新用户不会再好的产品价值都是零。游戏的拉新只有一波, 也就是公测的时候封测大力推广一波，能来多少人就看推广预算了， 这个游戏后面能赚多少钱，就看这这轮能来多少人了。相当于是圈了一波流量，把这部分流量需要进行变现，这个游戏 会不会再去圈第二波用户数量呢？几乎不会的。当一个游戏公司开始圈第二波流量时，意味着 开始推下一款游戏了。所以游戏公司的研发没有终点，每年都要上新的项

4、目，那种一个 产品吃一辈子几乎是不为着可能的。王者荣耀鸭和吃鸡是两个异类， 不足参考。一波流量养一个配件，这个产品又是有生命周期的，少则半年多 则两年，如果没有新品问世，等待游戏公司的只有一种结果：倒闭。 那些走下坡路的老传统品牌，就是一个大号的手机游戏，只是生命周 期更久，衰亡的时间更漫长，而易于被察觉到而已。传统业务想永葆青春，就应该和手机游戏母公司一样，连续不断 地去研发新品，去迭代产品，做出当代人用户喜欢的产品，急著拉更 多的新用户进来，只要做到每天都有新鲜血液进入，品牌老化的情况 紧急状况就显现出来了。其实当你想办法拉新用户进来，并且成功的拉了很多新用户进来 时，你的品牌自然而然系列

5、产品就出类拔萃了，为什么？因为倒逼现在的主流消费行为群体是95 后和 00 后，依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例，过去你成功的抓住了一波80 后，靠着这拨人对品牌人的信任感，过的还算滋润。但是这波 80 后有了孩子，也奔四了，你们过去年轻时尚的品牌定位， 80 陶喆也逐渐地不待见了。品牌方总不能为了这波 80 后用户把品牌技术升级转型为中老年服饰吧，那继续做少男少女的生意，就要想办法抓 95 后和 00 后了。这时问题来了，你觉得用抓80 后的方式，能抓得住95 后和 00 后吗？当然不能了，环境变了，思想变了，早已物是人非，两者之间已经有了巨大的鸿沟。过去电视广告一播， 80

6、后就去买了，现在还是去电视一播， Z 时代用户看都看不到。就要根据当下的形势，去做品牌的种草、做信息流投放、做重定向推荐等等，当你在做这些工作时，就产生倒逼了。拿种草来说，你去种草了，转贴的是自己服装的照片，如果款式老旧，土里吧唧的，用户没看完就默默地划走了，种草的数据表现极差，接下来怎么办呢？调整产品，优化数据咯。通过调整产品，输出用户喜欢的内容，来达到优化数据的目的。内容来自哪里，当然是衣著产品本身了。市场部根据种草的反馈，给到设计部，说现在的服饰太特么土了，用户不喜欢，赶紧设计点潮酷一些的。设计部便开始技术部收集现代年轻人的喜好，把他们热衷于的元素加上去，比如联名。设计出来后，给到资本市

7、场继续做投放测试，如果数据表现不错，销量也就会慢慢地出去了，这是一个缓慢的进程，正是因为有倒了这个缓慢的挨V 型曲线，企业的品牌老化缺陷才会消失。就像上面所说的“倒逼”二字，你要想获得成功的抓住新用户，就不得已逼自己做出正确的产品和内容，当下最正确的无疑非常是内容营销了。不过凡事都有过时的那一天，等10 后 20 后崛起时，内容营销估计也过时了，那个时候如何抓住新用户呢？同样是看他们喜欢什么，提出他们喜欢的东西就可以特别强调了。还是说游戏，因为游戏的生命周期短，所以全局观很不易就有了。只要跟完一个游戏从立项到后期，两年约莫的时间就能有三十天一个完整的全局观，知道做一个游戏需要有经历哪些阶段，从

8、而想出对应的策略。而传统企业，五年二十年的生命周期，要培养一个全局观，不是很轻松的事。等你真的跑完一个生命周期传统式企业的生命周期，也许尽管到了离休退休的年纪了。还有一点是，互联网化工企业的试错成本低，一个游戏或 APP倒了，重新起盘一个裂秤，一两年就起来了而一个传统企业大品牌沉淀了十年后倒闭的话，唯独是没有东山再起的可能了，因为效果易做，品牌难打。品牌老化的全局观是用户更新换代的社会发展观。为什么宝洁世界史一百多年历史了，每天还要在媒体上所打广告，一是担心消费者忘记他。二是每天都有适合喝可乐的新用户涌入市场，当企业成熟持久时，不做广告投放了，就退出说明企业已经放弃这些新入场的准用户了。但凡是有点全局观的人都有种做不出来，企业发展起来了就不投广告了这种事儿！应该每个月必须有紧固的推广预算，除非是抱着赚一波就走的心境。那叫什么？那叫洗用户。所以，如果你们品牌老化了，业绩下滑了，不要怨天尤人，因为洗用户的结局都是这样的。不想洗用户，就老老实实的每天去拉新，作出当下用户喜欢的内容去拉新，从全局观的角度回来理解角度这事。当你明白了这三点，什么品牌老化，不存在的。船大难掉头，并不是企业人多了，调整同方向变得很难了。而是领导层的意识很难摒弃淡化，有句话这样说的，你过去最取得成功的经验，往往