论改革开放以来流行广告语言表达的变动

1、论改革开放以来流行广告语言表达的变动摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语在语言表达方面的进步，分别从语言风格和表达方式上进展分析，关键词：流行广告语语言风格表达方式嬗变大卫奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。在改革开放的历程中，广告语的相貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录，汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条，运用内容分析和文本分析的方法，从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进展考察，试图找出其中的历时性变化。一、语言风格的转变通过对流行广告语的文本内容进展分析，笔者认为，在社会文化环境变迁的影响下，我国流行广告语的语言风格经历着从政治化向娱乐化、从明晰到模糊的转变。1.从政

2、治化到娱乐化改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型，带有浓重的政治气息，使用的词汇多为政治词语。如，“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧(五十铃汽车)等广告语具有浓重的政治口号色彩。诸如“多快好时、“为人民效劳等政治术语被广为使用在广告语中。90年代，娱乐文化悄然兴起，广告语逐渐褪去政治色彩，开场呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优，部优，葛优?双汇火腿肠)的广告语，解构了广告语中“

3、国优“省优“部优的常见话语形式，将“葛优与“省优、“部优并列，极具幽默感和娱乐性。1997年蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，利用简单而有趣的口头话语，生动活泼，成为人们的打趣语言。进入21世纪，娱乐文化在社会生活中泛滥起来。广告语的娱乐风格得到了淋漓尽致的发挥。广告语对通俗语言的使用更为广泛，它不再刻板地描绘产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2022年中国挪动通信动感地带的“我的地盘听我的在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。2022年李宇春代言的糖果打出了这样的广告语“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦，以非正式场合

4、的人际话语方式表述，制造了轻松自然且热闹的气氛。语气词的使用也使广告语的娱乐风格得到加强。常见的语气词的、了、么、呢、吧、阿哟等在广告语中运用非常广泛。比方，2022年与“ihlateu!(lg)配合的汉语“爱巧克力哟中的“哟，2022年“让我再刷会吧!(佳洁士牙膏)中的“吧。2.从明晰到模糊改革初期具有政治色彩的流行广告语权威、严肃，在选词择句上准确到位，语义明晰。这些广告语极少运用修辞，力避掺加个人色彩，所以语义明晰明确、侧重理性。例如，1979年的“将以卓越的电子技术，对中日友好做出奉献(sny)，明晰地对消费者说明态度和原那么。90年代中后期，流行广告语风格趋向多样化，运用模糊性语言与

5、消费者的情感沟通，而不是明晰明确地描绘商品信息。语言的模糊性是指词语所指范围的边界是不确定的这种属性。广告语通过不完好的句子构造、抽象词语或模糊限制语呈现出语义模糊的特征。很多广告语通过不完好的句子构造来造成句子的模糊语义，来表达一种观点、一种态度、一种信念等，以到达与消费者进展精神和情感层面沟通的目的。例如，1996年的“飞跃无限(摩托罗拉)，1997年的“没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)，2022年“我就喜欢(麦当劳)、“只要你想(联想)，2022年的“我能(全球通)。抽象词语的使用也增加了广告语的模糊性。比方，1996年的“科技以人为本(诺基亚)，1999年的“知识改变命运(公益广告)、

6、“科技让你更轻松(商务通)，2000年的“人类失去联想，世界将会怎样(联想)，2022年“心有多大，舞台就有多大(中央电视台)，2022年的“运动无限，沟通无限(中国挪动通信)，2022年“感动世界，超越梦想(燕京啤酒)，2022年“让一切自由连通(中国联通)。这些广告语中的“科技：、“人类、“世界、“知识、“梦想等都是处于语言抽象阶梯上较高层次的词汇，可以更好地与消费者进展观念和情感的沟通。广告语中模糊限制语的使用也更加符合群众心理，更人性化，容易引起受众内心感情的共鸣。如，1998年的“农夫山泉有点甜(农夫山泉)中的程度副词“有点，没有确定的上限和下限，到底多甜可以算上是“有点甜。2022

7、年的“多一些光滑，少一些摩擦(统一光滑油例)中的“多一些和“少一些是由个人的感觉决定的，并没有确切的数量、标准等。事实上，广告受众不会追究终究到底有多甜、一些是多少，这种模糊性表述正好符合受众的日常语言习惯。二、表达方式的进步通过从语音、词汇、语法、修辞四个方面考察改革开放以来的流行广告语，笔者认为：在语音方面，流行广告语的韵律逐步增强；在词汇方面，口语词、外来词大量使用；在语法方面，语气越来越多样；在修辞方面，修辞手法的运用出现了阶段性的勃兴。1.韵律逐步增强语音上的协调而富于变化能增强广告语的音响效果，强化和突出广告语的信息内容。笔者分析了1979-2022年流行广告语中押韵、谐音和叠音三

8、种语音技巧的运用情况，结果如下：1979-1985年的流行广告语中使用了语音技巧的只占17。1986-1990年比前一时期同比增长至30。从数据上看，前十二年间谐音和叠音的技巧运用保持了一样的比重，流行广告语在语音技巧方面的进步完全来自于押韵技巧的广泛运用。到1991-1995年，语音技巧在流行广告语中的使用到达了42，在接下来的1996-2000年稳定在41。这中间十年，流行广告语中语音技巧的使用更加繁荣，但谐音和叠音的使用那么分别保持稳定和有所下降，只有押韵技巧呈较强的上升趋势。2001-2022年，流行广告语中语音技巧的使用比重回落到25，2022-2022年继续下降到23。数据显示，在新世纪初的九年里，语音技巧的使用下降到与前十二年相当的程度，但押韵技巧仍保持着20左右的高比重。因此，改革开放以来流行广告语语音技巧的使用呈先上升后又回落的趋势，其中绝大局部的份额始终由押韵技巧占据。除押韵、谐音和叠音三项语音技巧的使用外，改革开放以来的