如何看待社区拼团的影响

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250003 社区拼团兴起，渗透低线市场 3 HYPERLINK l _TOC_250002 预售+拼团+自提，解决生鲜三大痛点 5 HYPERLINK l _TOC_250001 便利店体系奠基石，兴盛优选乘势而起 8 HYPERLINK l _TOC_250000 模式背后供应链仍是基石，超市区域密度价值凸显 10图表目录图 1：社区拼团行业融资、参与方增加和内部并购整合情况 3图 2：生鲜各模式下代表性企业 2019-2020E 的销售规模（亿元） 4图 3：2018-2019 年社区拼团 top200 的企业在省份上的分布个数 5图 4：2018

2、-2019 年社区拼团企业在城市级别上的分布情况 5图 5：社区拼团企业 SKU 数量较一般生鲜超市而言偏少（单位：个） 6图 6：2019-2020 年社区拼团团长画像和特征 7图 7：2019-2020 社区拼团购买人群画像和特征 7图 8：芙蓉兴盛全国门店分布和兴盛优选拓展区域地图 9图 9：2017-2020E 兴盛优选 GMV 规模（亿元） 9图 10：红旗连锁销售费用分项中的员工、租金、折摊和水电费率拆分 10图 11：家家悦销售费用分项中的员工、租金、折摊和水电费率拆分 10表 1：2019 年小程序 top100 榜单前十 4表 2：社区拼团企业重点布局区域 5表 3：一个典型

3、的社区拼团企业每单盈利模型的敏感性分析 8社区拼团兴起，渗透低线市场生鲜销售模式再度裂变，购买便利化趋势的大背景下，定位三四线城市的社区拼团异军突起。社区拼团萌芽在 2018 年下半年，沿袭了拼多多基于社交的拼购模式，社区拼团聚焦于最后一公里的熟人生活圈，相较于拼多多在生鲜品类上侧重长尾、低频，社区拼团更侧重于大众、高频的生鲜大单品。而相较于以盒马、每日优鲜为代表的生鲜到家模式而言，社区拼团模式本质上还是生鲜购买便利性趋势的产物，到家买菜模式满足的是时间成本更为高昂的一二线消费需求，社区团购则是辐射时效性要求相对不那么高、熟人社交为主的三四线城市。社区团购企业开始初创兴盛优选、同程生活5-9月

4、分别获得三轮融资。6-8月，滴滴、美团、拼多多相继进入社区拼团松鼠拼拼B1轮融资腾讯入股兴盛优选兴盛优选A+轮融资食享会B+轮融资2018.082019.02 2019.042019.05 2019.08 2019.102020.06美家优享并购石家庄本地企业鲜乐拼食享会先后收购了扬州的味罗天下、台州的黄蜂社区、南昌的味罗社区社区团购平台十荟团和你我您的合并，被称为“社区团购合并第一案”。图 1：社区拼团行业融资、参与方增加和内部并购整合情况资料来源：亿邦动力网，长江证券研究所模式迭代、资本加码，社区拼团成为生鲜新模式的重要力量。2019 年，社区拼团企业经历了一轮内部的优胜劣汰和整合，年底代

5、表性企业兴盛优选位居 2019 年小程序 top100 榜单第二名，显现出模式当前仍具备较强的生命力；2020 年，疫情加速生鲜线上化转型，互联网龙头公司滴滴、美团、拼多多相继进入社区拼团行业，资本助力行业进一步扩张和发展，龙头企业兴盛优选 2019 年 GMV 规模达到百亿，预计 2020年 GMV 规模发展到 400 亿，对比其他生鲜零售企业，社区拼团从规模上而言已经成为一股重要的组成力量。图 2：生鲜各模式下代表性企业 2019-2020E 的销售规模（亿元）30002500200015001000500拼多多高鑫零售永辉超市盒马鲜生兴盛优选钱大妈020192020E资料来源：2019

6、年中国连锁百强，零售与电商观察，长江证券研究所（拼多多为当年农副产品成交额，其余公司为整体 GMV 口径，高鑫零售、永辉超市和盒马 GMV 规模均来自 2019 年连锁百强口径，兴盛优选和钱大妈 GMV 来自新闻数据；对于 2020 年的预计，拼多多、兴盛优选和钱大妈来自公司新闻，高鑫和永辉来自市场一致预期，盒马为我们估测）表 1：2019 年小程序 top100 榜单前十排名小程序名称小程序类型1同程艺龙酒店机票火车票旅游2兴盛优选网络购物3京喜网络购物4小年糕+视频5消灭病毒游戏6滴滴出行生活服务7猫眼电影演出|电影票演唱会话剧生活服务8成语小秀才越玩越有才游戏9热门微博内容资讯10京东购

7、物网络购物资料来源：阿拉丁，长江证券研究所我们认为，生鲜小店在局部地区的布局密度不高，是社区拼团企业得以从部分地区开始兴起的重要动因，从参与方来看，社区拼团企业主要有两类，一类是专业的社区拼团企业，以兴盛优选、食享会、同程生活代表，由于社区拼团植根于微信群拼购，这三家在融资过程中均曾有腾讯参与投资；另一类是地推能力较强的互联网企业，以滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选和拼多多旗下的多多买菜为代表。地域分布来看，社区拼团企业大多数从二线省会城市开始扩张，广泛覆盖二线以下城市，当前湖南、江苏、湖北等中部省份社区拼团企业的布局较为密集。公司名称成立时间重点布局区域表 2：社区拼团企业重点布局区域

8、兴盛优选2014 年 1 月重点布局湖南全省大部城市包括乡镇，湖北大部份城市包括乡镇，江西、广东、四川、重庆、陕西、河北山东。食享会2016 年 10 月从武汉起家，目前已覆盖 70 个城市,核心地区包括扬州、台州、南昌等华东三四线城市。主要布局华东、华北和西南区域，在华南地区也有一定规模，覆盖华东区域八大主要城市圈：南京城市圈十荟团2018 年 4 月溧阳城市圈、无锡城市圈、杭州城市圈、温州城市圈、济南城市圈、青岛城市圈、合肥城市圈，共 35 个城市。同程生活2018 年 8 月地区覆盖华东及华南，目前同程生活有数百家实体店遍布长三角、珠三角等地区。自今年 6 月上线以来，橙心优选已经先后入

9、驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市。橙心优选2020 年 6 月美团优选2020 年 7 月8 月，橙心优选计划开城广州、长沙、武汉、合肥、南昌、贵阳、昆明、兰州、南宁，从地图上看，橙心优选此次开城是以成都大本营为核心进行辐射式扩张，所开城市主要集中在西南、华南、华中三大区域。将山东济南作为第一城，美团从 7 月成立优选事业部至今的 3 个月内，已在济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安等 20 省市上线社区团购业务，并在江西、湖北、广东等省内多城，重点进行县级市场渗透。多多买菜2020 年 8 月首批试点城市是湖北武汉和江西南昌，后来陆续发展，开通了陕西西安和湖北咸阳，从八月份上线到目前来

10、说，已经开放了湖北、江西、河南、河北、陕西、重庆、四川、安徽、云南、山东等 10 个省份。资料来源：亿邦动力网，搜狐网，腾讯新闻，长江证券研究所图 3：2018-2019 年社区拼团top200 的企业在省份上的分布个数图 4：2018-2019 年社区拼团企业在城市级别上的分布情况38.30%61.70%30252015105湖南江苏 广东 北京 上海 浙江 山东 河南 福建 湖北 四川 河北 安徽 陕西 内蒙古广西 黑龙江江西 山西 甘肃 贵州 海南 吉林 辽宁 宁夏 新疆 云南 重庆0一二线三四线及以下资料来源：新经销，长江证券研究所资料来源：新经销，长江证券研究所预售+拼团+自提，解决

11、生鲜三大痛点生鲜以线上为主的销售模式，优化了生鲜购买的便利性，但存在三个问题：第一是生鲜质量难以标准化衡量，导致线上展示无法解决消费者和商家针对生鲜品质的信息不对称；第二，线上销售模式由于无法眼见为实，难以像实体超市一样实时打折促销，如果订货不当容易造成生鲜库存和损失；第三，最后一公里配送成本较高与生鲜件单毛利额偏低的矛盾。我们认为，社区拼团模式主要从以下三个方面来解决问题：销售方式：预售模式锁定订货额度、降低损耗，大单品集中采购实现单品性价比。社区团购从生鲜这一上游集中度较低、渠道定价权较强的品类切入行业，采用少 SKU、大单品策略，单品采购量大，从而压缩采购和终端售价，实现单品性价比；而提

12、前预售，锁定订货额度，则极大地缓解了库存压力，也降低了损耗风险。 图 5：社区拼团企业SKU 数量较一般生鲜超市而言偏少（单位：个）食享会十荟团同程生活兴盛优选（核心生鲜）兴盛优选（全部）生鲜超市02004006008001000120014001600资料来源：蔬东坡，长江证券研究所（生鲜超市 SKU 数量此处特指生鲜 SKU，除了兴盛优选列举出核心生鲜 SKU 数量以外，其余社区拼团企业均为整体 SKU 数量，生鲜 SKU 数量比该数值更低）引流方式：团长+微信群+拼团，最后一公里熟人社交圈引流。由于生鲜存在非标准化特性，在线上售卖容易产生信息不对称的问题，社区拼团模式采用的是最后一公里熟

13、人社交对产品品质进行推荐和背书，团长针对周边居民建立微信群，并在群内定期推送团购商品，团长起到了倚靠熟人关系进行引流和地推，同时为产品品质背书的功能。从用户画像来看，三四线城市 25-45 岁的女性为社区拼团团长的主要构成人群，而购买人群则为三四线城市 30-49 岁的已婚女性人群。初期大部分社区拼团企业的团长一般是闲暇时间较多的宝妈担任，生鲜的高频购买属性使得品质和信任背书的建立至关重要，社区拼团的初期模型是用社交关系为交易关系背书，而往往社交关系存在一定的不确定性，目前不少社区拼团企业，新开发的团长均为自带店铺的夫妻老婆店店主，当前零售店主在团长中的数量占比在 70%以上，其优势在于：1）

14、社区拼团一般以生鲜品类切入市场，补充了夫妻老婆店食品日杂为主的品类在配置上的不足；2）小店店主商业化和职业化属性较强；3）自带位于最后一公里范围内的门店，可以作为天然的提货点，同时到店提货又可为门店带来增量的客流，从而具备正外部性。 图 6：2019-2020 年社区拼团团长画像和特征22%78%职业分布性别分布27%73%四线及以下三线城市 二线城市 新一线城市一线城市宝妈团长 零售店团长24%15%7%9%城市级别分布46% 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上女性 男性1%2%17%43%19%14%4%年龄分布0%10%20%30%40%50

15、%0%10%20%30%40%50%资料来源：新经销，长江证券研究所 图 7：2019-2020 社区拼团购买人群画像和特征性别分布家庭分布女性 男性已婚 未婚8岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁6岁以上0.50%4.20%4.20%11.80%43.50%25.40%14.60%1年龄分布40%10%20%30%40%50%资料来源：新经销，长江证券研究所配送方式：集中自提，不做最后一公里配送，实现配送成本节约。我们认为，从定位上来看，到家买菜模式和社区团购模式，本质上都是生鲜购买方式便利化的大方向，从成本-时效性上，匹配的是一二线和三四线城市对时效性和购买方

16、式上的不同需求。总结社区拼团的盈利模式，社区拼团解决了生鲜到家企业在低线城市面临的：客单价较低和最后一公里配送成本刚性、消费者对时效性的溢价不那么高的问题，用预售+集中自提+熟人推荐的方式，解决了生鲜损耗、配送和信息不对称的问题，其本质上是利用社交在低线城市的下沉能力，帮助新零售模式进行下沉。落实到盈利模型上，由于品类配置上仍以精选 SKU 的高频单品为主，当前社区拼团企业客单价普遍在 10-20 元，按超市行业普遍约 20%的毛利率测算毛利额约为 2-4 元，不考虑总部成本的情况下，每单的成本构成为：团长佣金比例约 10%，仓储+配送成本约 1-1.5 元，每单成本约为 2-2.5 元，可以

17、看出，由于配送成本更为节约，盈亏平衡点对每单的客单价要求更低。表 3：一个典型的社区拼团企业每单盈利模型的敏感性分析客单价假设（元）101520毛利率假设20%20%20%毛利额（元）2.003.004.00主要成本费用：配送成本假设（元/单）1.201.201.20配送费率12%8%6%团长提成假设（元/单）1.001.502.00团长提成比例10%10%10%资料来源：长江证券研究所（该测算基于行业经营情况的一般性假设，现实情况中因为社区新模式演变过程的复杂性， 测算结果仅供参考）便利店体系奠基石，兴盛优选乘势而起兴盛优选是当前社区拼团新模式中的代表企业，其依托线下便利店连锁龙头芙蓉兴盛起

18、家，芙蓉兴盛目前已拥有 1.6 万家以上社区超市，加盟店为主，业务辐射湖南、广东、湖北、江西等 16 个省市的 80 多个地级城市和 200 多个县级城市，B2B 物流配送服务网点已涵盖省、市、区县、乡镇、村（社区）五级区域。便利店网点基础+快消供应链奠基下快速扩张。从芙蓉兴盛到兴盛优选的演变，公司一直围绕的内核是在电商分流的背景下，强化门店对消费者服务的便利性。芙蓉兴盛创始人岳立华最开始为小卖部提供 B2B 供货服务，随后建立连锁超市芙蓉兴盛，并持续对门店典型进行小型化优化，单店面积从 100 平米缩小到 30-80 平米，电商兴起之后，为了进一步加强门店的便利性，2014-2016 年，公

19、司持续尝试新模式：门店店主自主配送上门、另设前置仓进行单独配送，进一步将大的前置仓划分为小的前置仓和配送站，但在两个问题上仍没有实质性的突破：1）获客问题：缺乏线下物理媒介的新模式往往难以直接触达消费者；2）食品日杂高频低客单价和最后一公里即时配送的高成本问题。社区拼团模式在推广上和便利店加盟类似，企业控货、获客依托社会化资源，相当于加盟店主的载体从过往的门店变成了微信群，我们认为，兴盛优选过往强大的便利店加盟体系助力了其模式的成型和发展。2016 年 6 月，兴盛优选初期的商业模式开始形成，以线下店主为依托、建立微信群，在线上销售门店不具备的生鲜品类，其模式也在于解决以上两个问题：1）从获客

20、问题上来看，增加便利店之前不具备的生鲜品类，门店店主通过微信群向周边居民销售平台上的货品，利用便利店网点的地理位置和密度优势获客；2）门店自提代替送货上门，极大地降低了最后一公里的配送成本。 2017 年，兴盛优选从湖南本地开始复制模并依托在本地的门店资源进行快速深耕，2018 年公司展开中部多省的异地扩张，先后进入湖北、江西、广东等地，2019 年进入河北、山东和福建等地。芙蓉兴盛拓展区域图 8：芙蓉兴盛全国门店分布和兴盛优选拓展区域地图资料来源：公司官网，长江证券研究所由于生鲜消费仍具备时效性的问题，为了确保配送时效性，兴盛优选建立多层物流配送体支撑高效供应链条。相较于其他社区拼团模式，兴

21、盛优选在模式和定位上的特色，基于原有的便利店加盟系统，第一，团长以线下小店店主为主，而不是通过宝妈来拓展；第二，品类配置上更为丰富，不同于传统的社区拼团企业聚焦于少量的生鲜爆品，兴盛优选原有的便利店供应系统，定位刚需高频的生活必需品，建立基于“供应商共享仓B2C 仓服务站便利店”的完整物流体系，配送体系充分下沉，从而达到乡镇一级仍能实现第二天到货的配送体系：商城当日晚上 11 点结单，晚上 1点前（部分供应商甚至 12 点）供应商将商品送达兴盛优选仓库分拣，次日上午 11 点前将商品全部送达团长手中，2019 年，公司持续加码仓储物流体系，2019 年 7 月，位于湖南长沙的第一个自建恒温生鲜

22、仓库投入运营，占地 4000 平米。截至 2020 年，兴盛优选业务覆盖 13 个省、1 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村，拓展门店数量 30 万家，全国日均订单量 800 万单，2019 年 GMV 规模 100 亿，预计 2020 年 GMV 规模达到 400 亿，成为当前社区拼团中的领先企业。 图 9：2017-2020E 兴盛优选 GMV 规模（亿元）4504003503002502001501005002017201820192020E资料来源：零售与电商观察，长江证券研究所模式背后供应链仍是基石，超市区域密度价值凸显我们认为，衡量一个新模式能否最终演变为稳态的商业模式有两个条件，第一，是否为消费者创造价值：线上预定、线下就