水饺品牌分级研究

1、思念水饺品牌分级的个案研究 引言 速冻食品吃过吧？走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地点就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍，对那个行业都鲜有描述，即使权威的专业调查机构对那个行业也专门少界定，怎么讲那个行业太年轻，年轻的使专门少人注意到他的成长，但不容忽视的是以思念为代表的速冻行业新贵贵在短短几年的时刻内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。 所谓的品牌分级是指，在品牌进展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和大众

2、化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。 在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个时期，第一个时期，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位差不多在人们心目中形成高档酒的代名词，如此茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也确实是品牌进展的第二个时期，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类不，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了

3、国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。 告诉你一个真实的速冻水饺 1、速冻食品的行业背景： 速冻食品是指采纳新奇原料，通过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时刻内（15分钟以内）急速冷冻，再通过包装，在18C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，因此速冻食品具有味美、新奇、方便、快捷、健康、卫生特征。 速冻食品行业差不多成为当今世界上进展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃进展前景的朝阳行业，近年来以年均1030%的速度快速增长，世界速冻食品的年总产量已达到6000万吨，品种达3500种。 中

4、国速冻食品行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模，在九十年代往常，我国只有外贸系统生产极少部分要紧用于出口的速冻食品，国内冷冻冷藏企业的进展只是近几年的情况，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位是特不微小的。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为1000万吨，现有各类速冻食品生产企业近2000家，年销售额为100亿元人民币。 近年来，由于速冻企业的市场培育和消费者消费适应的改变，速冻食品在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜力就越大。另一方面来自零售业的市场变革，新兴的大卖场

5、、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻行业的超速进展。冷冻冷藏技术的普及和进展使生产过程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。国内速冻食品市场自1995年以来以年均20%的速度递增成了不争的事实，但目前速冻产品结构比较单一，只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种，产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。 目前市场销量最大的速冻食品是速冻水饺，思念、三全、龙凤位居速冻三甲之列，来自香港的湾仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。国内知名度较高的企业还有“笑脸”、“云鹤”等，另外还有几百个地点性小品牌，质量上也参差不齐，能够讲“高质量与低质量共舞，大企业与

6、小企业齐飞”，如此一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂，市场竞争也变得异常激烈。 2、行业竞争特点： 1) 尽管速冻水饺品牌许多，但总括起来，其水饺产品的种类却趋于雷同，差不多到了同质化的时期，各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少选择的余地；而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。据调查：速冻水饺新产品的新颖独特程度低，这种评价除产品包装等外在的表现外，最要紧的依旧针对产品的品质。 2) 在同质化的前提下，市场竞争专门重要的一点确实是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争异常激烈。但从市场上各要紧品牌的价格上看，包装产品几乎也没有专门大的 差不，差不多上处于同质同价如此一种状态。

7、3) 要紧品牌之间的差异性较小，行业中并没有具有绝对领导地位的品牌。调查显示：在全国市场上思念的饺子产品除了在郑州的品牌知名度特不高以外，在其他都市也不超过50%，由于缺乏行业领导品牌，众多水饺品牌只能在同一竞争水平上竞争，品牌的个性差异性较弱，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美誉度，在众多品牌中脱颖而出，正是思念努力的方向。 4) 要紧竞争对手广告传播诉求重点为新奇、美味、轻松等产品的经验属性特点，诉求方式雷同，同质化的传播内容。众多生产厂家的广告诉求忽略了鲜亮的产品形象、产品的直观属性和差异化的品牌传播。 3、要紧竞争对手描述： 三全：与思念

8、定位相似的要紧竞争对手是三全。三全在去年成功导入了CI之后，空前加大了品牌传播力度，从2002年11月到今年6月，三全的新版饺子广告、新版粽子广告在央视采取高密度投放。从目前各地电视台户外媒体等传来的信息显示，三全下半年的投放力度也可不能减少，其目标特不明确：通过强势广告确立大品牌形象，与市场占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水饺广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、规格上逼近思念，是较强的竞争对手； 湾仔码头: 主打高端水饺，大卖场的渠道建设较完善，往常不太注重广告，只注重终端，但从目前的市场情形看出，其广告投放力度并许多，2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户，湾仔码

9、头的目标特不明确，通过强势形象确立高端水饺的第一品牌，进而扩展下移到云吞、汤圆类产品，完成品牌拓展。 4、企业资源SWOT分析： 优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99年至今，思念每年以成倍的进展速度增长，思念水饺全国销量连续4年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度，许多消费者差不多上指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络， 劣势：缺乏鲜亮的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会阻碍品牌的形象塑造。 机会点：速冻行

10、业仍处于快速进展时期，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前进展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。 威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品利润趋微。要紧品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，因此终端的市场争夺也十分激烈。 品牌竞合时期的孤胆英雄 思念现在面临的境地能够讲前有虎后有狼，外资企业和行业巨头对速冻行业觊觎已久，虎视眈眈，而尚未进入只是时机未成熟而已，冰品巨头伊利在牛羊肉水饺上做了尝试性拓

11、展，可能大规模的行业扩张也会为时不远；另一方面低端水饺市场的一些地点品牌为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略，使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，行业利润趋微。假如我们不突出这种围攻，不注重品牌的形象构建，就不仅保不住现在的市场地位，甚至还会一败涂地。以思念为代表的速冻行业巨头挑起了民族食品振兴的大旗，在某种意义上引领了市场进展的方向。 1、 饺子大王的创业神话 思念公司的掌门人李伟先生被外界传称为“饺子大王”，实际上，思念以汤圆起家，以水饺成就天下。从1997年建厂至今，思念每年差不多上以成倍的速度快速进展，从1999年灌汤速冻水饺的大获成功，到行业的兼并扩张，思念用了短短5年的

12、时刻做了其他公司十年才完成的市场拓展，现在思念成为全国最大的速冻水饺生产基地，年销售收入从1999年的1.4亿，增长到2002年的7个亿。 2、思念的竞争境地：纵观整个速冻（特指速冻调理品）行业，在时刻上能够以97年为界分成前后相互承接而又不同的两个时期，在97年往常，也确实是思念进入往常，速冻食品的竞争差不多上是不存在品牌竞争的。92年起家的三全一支独秀，独领着速冻食品的半壁河山，从市场营销学的角度界定应该处于品类的导入期时期，这一时期的显著特点确实是：品牌力量较弱，因为快速消费品的产品特点，关怀度较低，消费者投入的风险不大，因此尝试愿望较高，这时的市场竞争就转化为终端通路的竞争。 97年之

13、后，思念依靠产品创新和掌控终端两个市场利器，迅速的打破市场格局，成为速冻行业迅猛飞奔的黑马，并在某种程度上主导了市场进展方向。这段时期也是速冻行业进展的黄金成长期，其明显特点确实是市场消费的普及率和重复购买率显著提高，市场份额增大，消费者把速冻食品作为快节奏生活的一部分，并形成适应。同时新品牌增加，各品牌竞争加剧。 思念近年来的高速进展揭示出“终端为王”的硬道理，但从2002年起，市场发生了变化，一方面要紧竞争对手加强了广告传播力度；另一方面地点小品牌也纷纷推行低价倾销，冲击尚未成熟的速冻市场体系，市场竞争差不多从销售竞争上升到品牌竞争。品牌的深度传播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容缓。

14、另一方面，同质化的产品和促销越来越难于吸引住消费者挑剔的目光，只有差异化的品牌形象才能占据消费者的心智。 讲到消费者，就不得不提及近年来的消费形态的变革，据权威机构公布的研究结果：由于社会的变革而引起的消费变革正逐渐改变人们的消费适应，反映在消费形态上最为明显的是消费者的消费越来越感性，越来越随“心”所欲，感受消费时代的来临，使他们从消费产品转化到消费品牌带来的内心满足感。（见下表） 3、 品牌突围 由于速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，而且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能形成企业的核心竞争力。因此必须超越竞争，塑造思念速冻水饺的优势品牌形象。依照市场

15、状况，我们对思念的品牌实施分级策略规划：高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级不，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用低端品牌抢市场，中端品牌求利润，高端品牌树形象。 4C策略下的思念水饺新形象 互动营销的4C策略 进入了21世纪，整合营销传播（IMC）被众多企业提到更为重要的地位，IMC的实质简单的讲是4C取代4P。与其讲整合营销传播是一种新的理论方法，不如讲它是一场换位考虑的营销方式的变革，它突破传统，以消费者为中心，最大限度的做到和企业的每个利益对象实现有效沟通，以满足消费者的欲望与需求为目标。思念依照公司进展战略和品牌策略，全新阐

16、释整合营销的4C策略。 1、 顾客的需求(Consumer wants and needs )：构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的阻碍，按这些因素的不同可划分为多种群体，而按80/20法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体要紧具有以下特点： A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量 B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城镇工薪族，向往都市生活，喜爱在经济条件同意的情况下做消费创新 这三类群体有一个共同特性确实是食用速冻产品是追求一种轻松方便的生活， A类群体的需求是理想主义的，对美味食品有着特不的嗜好，是典

17、型的感受消费者，她们喜爱通过消费商品证明，“生活的目的在于生活本身” ，这是他们的格言。B类群体，消费多于理性和成熟，他们的需求较为稳定，在满足美味的同时追求轻松方便的生活。是思念产品的要紧消费群体，他们倡导美食，追求一种高质量的生活。C类群体由于生活区域的限制，对速冻水饺的价格较为敏感，他们更注重实惠的消费。 2、 成本(Cost)： 4C理论的创始人劳特朋认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，情愿为美味付出更多价钞票，我们参照竞品，做高端定价。由于B类群体较为成熟，做中端定价。C类群体的消费水平较低，我们考

18、虑低端定价。从价格层次上区不成三个级不。 3、 便利性(Convenience)：我们认为的“便利性”不仅是渠道上购物的便利性，而且依旧消费者内心的方便性，即在内心上的亲近性，如在彩之味包装上采取人性化的设计，突出产品的外观品质和原料配比图片，以方便消费者依照自己的喜好进行选择。 4、 有效沟通(Communication)：有效沟通的意义在于提供预设的消费情景，针对消费者的需求而传播相关信息，达到双方理解的一致性。什么样的信息才能引起消费者关注呢？我们采取换位考虑，设定传播点。比如针对A类消费者群，我们设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，营造一种时尚的唯美境地。而且针对女性的特点，制定彩色小

19、贴士，介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南，时尚美食等，这些小册子吸引了众多女性的目光。针对B类群体，我们设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述讲着一个齐乐融融的家的感受。俗话讲“好吃只是饺子”，在宽敞乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。针对C类群体，我们突出民俗的宣传特色，摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，喧闹的舞龙场面”，映衬出一个缤纷的大年。彩色&激情时代：思念的高端之路如此走 1、 消费变革：进入21世纪，各种时尚气息布满在生活每一处，信息时代，个性时代、广告时代五光十色，绚烂多彩，在中国的大中都市的年轻人，特不是年轻的女性群体，她们热烈、独立、

20、能干她们明白得享受生活、她们有着挑剔的目光，她们追求感官刺激、喜爱挑战、她们浑身充满着激情的魅力我们称之为彩色&激情时代差不多到来！在那个时代，色彩成为一种个性的语言，感受消费时代的来临，使个性得到充分张扬。彩屏手机，彩色短信，彩色眼影我们把它称为色彩物语。彩色意味着时尚，意味着丰富的新生活。 2. 产品策略：高端产品是思念品牌扩展的重要进展方向，我们针对目标群体主推彩之味手工水饺和品质更加优良的香港手工水饺，价格上贴近湾仔码头，实行联合夹击的策略，进军高端市场。 有色食品一直是专门多食品厂家不敢轻易涉足的禁地，因为一看到食品颜色，人们就自然想到人工色素。如何向消费者传达我们“彩色之道”，这是

21、问题的关键点。在我们的调查中，用富含维生素的蔬菜汁勾兑的的“彩之味”水饺，得到超过三分之二以上的消费者认可，这讲明“色彩消费”深入人心。但调查也显示出，彩色消费还可不能形成主流，它还只是时尚类产品。 产品资源的特点，个性鲜亮的产品形象彩之味，产品优势为：天然蔬菜汁入面，色彩丰富；营养丰富，营养价值高；口味丰富，口感清爽；形式小巧玲珑，精巧可爱。 2、 目标消费者描述： 我们把目标消费者锁定在25-35岁的中等收入以上的女性，她们或是商务白领、公务员，或是金融、教育等行业的高级雇员。这类群体有稳定的事业和工作收入，生活质量要求较高，生活观念时尚，具有丰富的生活情趣，同时关注自身生活品质的提升。这

22、些人生活关键词为： 浪漫、休闲、事业、爱人、情人、密友、聪慧、感性、时装、美食、忧虑、伤感、虚荣、攀比、健康、美容、减肥、时尚、个性、品位、流行、潮流、感受、绚烂、音乐、旅游、休假、上司、下属、数码、刺激、VIP卡、派对、前卫、激情、小资、 SPA、高雅、品牌、宠物、网络、交友、健身、减肥、哈根达斯、谈天、 调查显示： 目标群在消费速冻水饺时最关注的因素按重要性依次是： 1、 味道鲜美2、营养价值高3、口味丰富4、安全卫生 目标消费者对“彩之味”最好感的因素是： 面皮色彩丰富，赏心悦目，绝不含人工色素 营养成分丰富，营养价值高（蔬菜汁入面） 味道鲜美，口感清爽 小巧玲珑，精巧可爱，食用方便 3

23、、传播策略： 在我们对消费者的研究中，消费者最关注的是味道鲜美，营养价值高，而竞品恰恰忽略了鲜亮的产品形象和产品的直观属性，依次定位，我们的传播机会定位为：多彩的，营养的，简易化的传播主题为多彩营养彩之味。 随后我们进行了广告主题的测试，多彩营养彩之味提供的信息是色彩丰富，营养丰富，而且产品的直观属性专门强，符合目标消费群讲究精巧生活，注重健康饮食的生活特征。 广告形象创作通过色泽饱满的胡萝卜、青翠诱人的蔬菜叶、清亮的露珠等元素直接表现大自然多彩的本色。同时通过胡萝卜向消费者传达营养的概念，配合“纯天然新奇蔬菜榨汁入面”的文案来直接讲出彩之味水饺的营养原理，与主题多彩营养彩之味形成了专门好的呼

24、应与解释。 广告诉求使消费者一目了然，带来美好感受，产生食用的欲望，达到准确传递信息的广告效果。 由于彩之味价值较高，我们考虑要紧分成两个梯度进行推广，第一时刻梯度集中在北京、上海、广州、深圳，第二时刻梯度为顺次推广到全国各大都市。 在随后进行的市场推广中，我们设定了三道立体冲击波，第一道在新品刚进入市场时，我们进行了大规模的免费品尝活动，解决了消费者的第一口问题；第二道冲击波是开展时机有限的买赠活动，即在限定的时刻内进行“买彩之味营养水饺，送精美礼品”的促销活动，快速拉动彩之味的市场增长，有效的缩短了产品上市磨合时刻；第三道冲击波是在前两轮推广的基础上，为了刺激消费者的购物热情，我们设定了奖

25、品丰富的刮刮卡，奖品包括新锐彩屏水机和时尚MP3，在大卖场极大的调动了消费者的参与热情，扩大了品牌阻碍力。 在新品推广的一个月后，我们从要紧卖场传来喜讯，彩之味赢得了开门红，在2003年11月份的广西投资洽谈会上和北京的国际农展会上，思念彩之味水饺出尽了风头，在局部都市还出现了供不应求的销售局面。 超越竞争：大年水饺的贴近营销 1、 三级市场的空间 “宽敞天地，大有作为”，曾是主席他老人家发出的有力号召，时至今日，作为速冻食品链条的消费终端，那个市场仍然具有宽敞市场前景。今天的乡镇差不多在沿海局部地区实现了小康，按照党的十六大制定的宏伟蓝图，在本世纪头20年里，居民生活要全部达到小康标准，接近

26、中等发达国家水平，中国将由半农业、工业社会进入后工业社会。作为后工业社会宠儿的速冻食品也必将迎来她的光辉以后。在如此一个背景下，中国乡镇的消费潜力将会大的无法估量。 一些大型企业、知名品牌既垂涎快速成长的三级市场，又不能或不敢积极支持这些市场，因此尽管有的产品建立了专门宽的销售网络，但销售并没有取得理想的成绩，尤其是面对地点品牌主动出击时，往往会暴露出反映迟钝，被动挨打的局面，在三级市场有相当大的一部分卖场全年几乎是在自然销售，成了一块食之无肉，弃之有味的“鸡肋”。 2、消费的瓶颈是价格 尽管前景美好，但目前三级市场的消费者有效购买力仍普遍专门低，三级市场销售仍以低价位产品为主导，并将持续相当长的一个时期，这是看