国际市场营销学第九课 STP

1、STP.STP的步骤现代企业营销战略的中心细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需求，将市场划分为不同的顾客群体1确定恰当的市场细分要素2使市场细分目的市场选择进入一个或多个细分市场3评价每个细分市场的吸引力4选择目的市场市场定位5为每个细分市场确定能够的定位概念6选择，开展所选择的定位概念.S-市场细分的背景供小于求，消费观念，同一产品供大于求，卖方竞争猛烈如产品完全一样，企业只需在价钱上打仗，于是，一些卖主开场产品差别化的潜在价值，但是，这些差别化不是由细分市场产生的供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或几个作为目的市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目的市场效力，满足目的

2、市场需求。.S.S-市场细分的作用1， 发现市场营销的时机-经过市场细分，营销者可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的程度和市场竞争情况，发现哪些需求曾经满足哪些需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足。2，指点四P的根底-设计这些营销方案时，必需按细分市场要求，即消费者需求来进展。3，销售方向4，分配企业资源人力，财力，物力的分配5，市场调查的根底有针对性对目的市场进展调查.S-市场细分的层次和过程 1细分的层次 群众化营销-亦称为无差别营销“ 优点：节约消费与营销本钱，经过规模经济提高整体效益 缺陷：假设多数公司运用这一战略，竞争将到达空前猛烈 微市场营销-A 细分市场 -由一个

3、市场上有类似需求的顾客所组成 B 补缺营销细分市场的再细分，更窄确实定某些群体 C 本地化营销符合本地顾客需求和愿望 D 个别化营销-细分到个人2细分的过程 选择要研讨的产品或市场 选择细分的根底 选择细分描画变量 描画与选择分析市场 设计实施营销组合3有效的细分 可衡量性 足量性 可接近性 差别性.S-如何细分消费者市场和企业市场1消费者市场 A 地理细分 地域，城市，人口密度，气候 B 人文细分 ：年龄，性别，家庭人数 ，家庭生命同期，收入，职业，教育，社会阶层 C 心思细分 D 行为细分： 购买运用动机，运用者情况，追求利益，运用率，品牌忠实度，预备阶段，态度2细分产业市场部分消费品市场

4、所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理要素，寻求利益，运用者情况等.最终用户细分 产品运用细分 顾客规模细分铝制业公司汽车制造业住宅建筑饮料容器原料半废品建筑资料铝制活动屋大顾客中小.TT 目的市场：营销者预备用产品或效力以及相应的一套营销组合为之或从事运营活动的特定市场一 评价细分市场评价细分市场的规模与开展出路细分市场的吸引力需求潜量，潜在竞争影响企业的目的和资源.T-细分市场吸引力的评判方法SWOT 分析 Strengths一个企业能超越竞争对手的才干，或是公司所特有的能提高 公司竞争力的东西Weakness-指企业短少或做的不好的地方，或某种会使企业处于优势的条件Opportun

5、ity-营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的要素Threats外部环境中存在对企业的赢利才干和市场位置构成要挟的要素 由旧金山大学管理学教授 安德鲁斯杰 于20世纪80年代提出 常用于制定集团开展规划与分析竞争对手情况 SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析.T-细分市场吸引力的评判方法波特五力模型Michael.Porter) .T-目的市场选择的规范和根据 市场规模 赋予加权值打分 市场开展前景 竞争猛烈程度 与企业专长能否匹配 对每一个市场 分别给分 .T-选择目的市场范围战略企业经过市场细分后，根据本人的义务，目的资源和专长等等，权衡利弊，决议进入每一个分市场或子市场。企业所

6、决议进入的分或子市场，就是该企业的目的市场。.T-确定目的市场战略 A 无差别市场营销 企业营销组合-无差别市场无差别市场营销是指企业在市场细分之后只注重各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种方式的最大优点是本钱低，从而可以获得本钱和价钱上的优势。但其缺陷也是十清楚显的，即单一产品消费的企业很难满足和顺应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。 B 差别市场营销 营销组合1-细分市场1 营销组合2-细分市场2差别市场营销是指的是企业决议同时为几个子市场效力，试图以差别性的产品满足差别性的需求，制定实施不同的市场营销组合战

7、略，经过多规范化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进展销售。差别性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺陷是会使企业的消费本钱和营销费用添加。 C 集中市场营销 营销组合-细分市场123集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目的市场，实行高度专业化的消费和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上获得有利的竞争位置，假设市场选择得当，企业可以估较小的市场上获得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资报答收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目的市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有能够堕入

8、姿态。 .T-选择目的市场战略思索的要素 选择目的市场战略思索的要素 普通企业在选择时要充分思索五个方面的要素： 企业的资源和才干； 雄厚-差别 无力缺乏集中产品本身的特点； 同质性大无差别 同质性小差别市场的同质性； 同质性大无差别 异质-差别产品所处的生命周期阶段； 开场无差别集中 成熟-差别竞争对手选择的方式等 积极-集中差别 弱无差别确定目的市场的原那么 .P-市场定位的概念市场定位是由美国学者艾尔列斯和杰克特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是要针对潜在顾客的心思采取行动，为产品在顾客心目中定一个适宜的位置，使其具有一定特征，适宜一定消费者需求，与竞争对手有区别。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的本质是突出企业及其产品的特征，给予消费者留下良好的印象，从而获得目的市场的竞争优势。.P定位不是将企业的产品其它营销要素树呵斥市场上“最好的，而是要树造其特征。 EX 电器产品什么最好西门子的质量，戴尔的使得，SONY或APPLE的外形，海尔的效力，格兰仕的价钱“ 定位最后成了企业产品与效力的卖点。.P-定位的步骤1 经过市场调查，确定潜在竞争优势 可以从以下几个差别找优势 A 产品差别：特征 性能 耐用性 可靠性