关于电信宽带业务营销策略的探讨

1、- word.zl- word.zl-北邮网络学院毕业设计论文题 目：关于电信分公司宽带业务营销策略的探讨专 业：工商管理学生：郭丽娟 0001导师：静摘要电信要想在当前复杂多变的环境中在宽带业务上获得持续竞争优势， 寻求更大开展， 就必须对自身的优势与劣势、 面临的机遇与挑战有个全面清醒认识， 必须运用最符合实际的市场营销思想来经营宽带业务，制定出适合实际情况的营销战略。 本文采用理论结合实践的方法， 在对企业进展实际调研的根底上， 综合运用市场营销、 战略管理等理论， 对电信宽带业务的市场营销策略进展研究。 目的是促进电信在剧烈的宽带业务竞争中建立并保持可持续开展的竞争优势。 本文运用SW

2、OT 分析、市场细分理论、 4P 理论等市场营销理论知识，对电信业务市场进展了细分， 重新确定了公司业务的目标市场， 提出了适合电信宽带业务开展的市场营销组合策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进展了阐述和分析，在产品策略中，又重点针对产品质量、产品组合营销，品牌、效劳等方面进展了细化分析， 在促销策略中， 又重点针对广告宣传、 优惠政策促销、人员促销、 公共关系等方面进展了细化分析。 最后， 提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。 希望能够对电信宽带业务未来的生存和开展提供一定的参考和借鉴作用。关键词 : 电信、宽带业务、营销策略AbstractTele to sha

3、ngluo in the current plicated and changeable environment to gain sustainable petitive advantage in broadband business, seek greater development, must be on their own advantages and disadvantages,opportunities and challenges facing a prehensive recognition, must use the most practical marketing ideas

4、 to broadband business, to develop a marketing strategy suitable for the actual conditions.This article adopts the method of theory bining with practice, on the basis of practical investigation and research in enterprises, the integrated use of marketing, strategic management theory, such as the mar

5、keting strategy of tele broadband in shangluo. The purpose is to promote tele broadband business in the fierce petition in shangluo establish and maintain the sustainable development of petitive advantage. In this paper, SWOT analysis,market segmentation theory, and the theory of 4p marketing theory

6、 knowledge, practical for telemunication market segmentation, to determine the target market of the pany, put forward the suitable marketing mix strategy of tele broadband business development in shangluo, respectively from the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy a

7、nd so on are expounded and analyzed, in the product strategy, and focus on product quality, product marketing, brand, service and so on has carried on the detailed analysis, in the promotion strategy, and focus on advertising, sales promotion preferential policy, personnel, sales promotion, public r

8、elations and so on has carried on the detailed analysis. Finally, put forward the marketing strategies required for the smooth implementation of safeguard measures. Hope to be able to survival and development for the future of tele broadband shangluo provide certain reference and reference.Keywords:

9、 Tele shangluo ;broadband; The marketing strategy TOC o 1-5 h z 1引言 1研究背景 1研究容 1研究目的 1研究思路 22电信分公司宽带业务的开展现状及存在问题分析 2宽带业务接入技术的介绍 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 宽带业务的定义 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 电信宽带业务开展现状 4网络能力 4用户规模与构造 5业务收入 6 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 宽带

10、业务存在的问题 8 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 3电信宽带业务营销环境分析8 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 电信宽带业务宏观环境分析8 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 电信宽带业务行业竞争力分析 9同行业竞争者 9购置者 10潜在进入者的威胁 10供给商讨价还价能力的分析 11替代品的威胁分析 113.3、电信宽带业务部环境分析11- word.zl-3.3、电信宽带业务部环境分析11- word.zl-电信宽带业务的营销管理能力分析

11、 11电信宽带业务的组织管理现状分析 12电信宽带业务的网络支撑能力分析 12电信宽带业务的渠道建立能力分析 13 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 34 电信宽带业务SWOT分析13电信宽带业务的优势分析 13- word.zl- word.zl-电信宽带业务的劣势分析 13电信宽带业务的时机分析14电信宽带业务的威胁分析 14电信宽带业务的综合分析 15 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 电信宽带业务目标市场选择定位与市场营销组合策略 17 HYPERLINK l bookmark24 o

12、Current Document 电信宽带业务市场细分及细分市场评估 17 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 电信宽带业务目标市场选择 18 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 电信宽带业务市场定位 18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 电信宽带业务产品策略 19质量策略 20产品组合策略 20品牌策略21效劳策略22 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 电信宽带业务价格策略23 HYPERLINK

13、 l bookmark34 o Current Document 电信宽带业务渠道策略23 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 电信宽带业务促销策略25广告宣传26营业推广26人员促销27公共关系促销28结论 29致 30参考文献3114研究思路-word.zl-14研究思路-word.zl-1、引言- word.zl-研究背景进入 21 世纪以来， 网络信息技术获得了突飞猛进的开展。 尤其是近几年移动3G技术普及和宽带技术的提升， 人们的生活和网络联系越来越严密。 这为宽带业务的开展提供了良好的大环境。 但是， 相对于现在的无线网络， 传统的有

14、线网络相对较为落后， 这对宽带业务提出了更多的要求和挑战。 采取全新的效劳方式和营销策略，对宽带业务的开展显得至关重要。研究容针对地区当前的宽带业务的技术和市场现状， 有针对性的研究了当前公司在地区的宽带业务的技术状况， 市场环境以及未来的开展趋势。 具体分析我公司在宽带业务开展的优势和缺乏， 制定了具体的竞争策略。 具体而又详尽的研究了地区宽带业务的营销环境，有针对性的提出了适合地区宽带业务开展的营销策略。研究考察了地区的可合作对象， 筛选了该地区适合我公司开展的合作伙伴， 制定了切实可行的合作方案。研究目的在根据地区的市场环境和我公司的技术现状，制定出切实可行的营销方案。提高公司在地区的知

15、名度，提高公司在地区的市场占有率，改善公司财务状况，提高公司与对手竞争的能力。 进一步提高公司的效劳能力和盈利能力， 增强公司的综合实力。首先具体的调查了地区电信宽带业务的市场状况和竞争对手。对本公司的自身情况也进展了系统的详尽的分析。对主体客户的情况进展调查分析。根据实际 情况制定选择合作伙伴，发布特色产品，制定营销策略。2、做简单的概念介绍如什么是宽带业务，什么是营销策略第三章直接介绍电信分公司宽带业务的营销现状。第四章对电信分公司宽带业务的营销现状存在的问题进展分析，主要是分析营销现状中存在的问题而不是宽带业务的现状和问题。第五章提出改良措施即可按照这个大纲来修改你的是参加辩论的论文要求

16、要规一些。 别为了凑字数写太多无关紧要的容。不要直接抄袭太多容，起码要把字体和颜色都改了，最好换一种说法， 参加辩论的论文一般要做的规一些。电信分公司宽带业务的开展现状及存在问题分析宽带业务接入技术的介绍目前投入应用的宽带接入技术主要有两种：ADSL和FTTX + LAN。ADSLADSL (Asymmetric Digital Subscriber Lin)即非对称数字用户线 技术。ADSL 技 术是运行在原有普通 线上的一种新的高速宽带技术，它利用现有的一对铜线，为- word.zl- word.zl-用户提供上、下行非 对称的传输速率（带宽）。它最初主要是针对视频点播业务 开 发的，随着

17、技术的开展，逐步成为了一种较方便的宽带接入技术， 为电信部门所 重视。通过网络电视的机 顶盒，可以实现许多以前在低速率下无法实现的网络应 用。FTTX+LAN“FTTX + LAN 利用光纤+局域网的接入方式，也就是以太网直接接到用户端， 用户通过局域网可以最大100兆的速度接入宽带IP网络。“FTTX+LAN 的接 入需要5类缆综合布线，比拟适合各种集团用户使用，如：政府、企业、各类数 据中心、学校、信息化小区、商务写字楼、酒店等。这是一种利用光纤加五类网络线方式实现宽带接入方案，实现千兆光纤到小 区（大楼）中心交换机，中心交换机和楼道交换机以百兆光纤或五类网络线相连， 楼道采用综合布线，用

18、户上网速率可达10Mbps,网络可扩展性强，投资规模小。 另有光纤到办公室、光纤到户、光纤到桌面等多 种接入方式满足不同用户的需求。宽带业务的定义宽带业务是通信公司为用户提供的高速访问互联网的接入业务，用户可以通过ADSL或光纤接入宽带网，实现高速上网冲浪。特点是实时在线，不用拨号， 上网时不影响打。可靠平安，可享受更多的多媒体互动效劳。宽带业务是相对窄带业务而言的，一般来说，对于速率低于 2Mb/s的通信 业务统称窄带业务，如网、N-ISDN所提供的业务。对于高于2Mb/s的通信业务， 如帧中继业务、视频点播、ATM业务、TV会议等称为宽带通信业务。电信宽带业务开展现状网络能力宽带业务开展的

19、根底还是在宽带网络对业务提供的支撑能力，电信近年不断地加强其网络能力的建立。目前，电信已经完成7期宽带城域网建立工程，目前 宽带网络出省宽带已扩至 150G,是2003年出省宽带20G的7.5倍。且2006 年在接入层的设备端口近200万个，其中ADSL用户接入端口约150万个，LAN用户接入端口 10M超过40万个，此外还具备一局部 CABLE MODEM、无线 接入WLAN,无线局域网的网络能力。如图 2-1图2-1设备端口增长图宽带网络的建立，不断加大电信宽带业务的效劳围。目前电信的宽带网络已100%覆盖全省所有市区、县城和乡镇，覆盖超过50%的农村也已具备开通宽带业务的网络能力。如图2

20、-2IW%100%100%图2-2市宽带覆盖增长图用户规模与构造宽带用户的规模迅速扩大，在 2005年年中突破100万户宽带用户后，开展 速度持续提升。2007年底，电信的宽带用户已经超过160万户。同时，电信的宽带用户区域构造也在不断得到优化。2003年以后，宽带用户中处于城市区域的占77.6%,处在城县的占18.5%,处在乡镇白占比缺乏4%; 到了 2005年底，宽带用户中处在城市区域的占57.5%处在城县的占32.4%,处在 乡镇的那么提升到10.1%用户分布从最初的城市集中，向以城市为主、逐渐辐 射县城和乡镇的转变，尤其是乡镇宽带业务拓展所取得的明显进展，对于有效减少竞争压力，优化用户

21、组成、扩大用户增长点都有着至关重要的作用， 很大程度 上有益于宽带业务的长远开展。但城市区域的用户扔超过50%,随着国县域经济 的开展和农村经济的开展，县城和乡镇的宽带业务市场还有开展潜力可挖掘。如 图2-3只支胆rig用户ny用不城市*室册烟户图2-3市各类宽带用户增长图2.33业务收入宽带用户的快速开展，直接促进了宽带收入的快速增长。如图 2-4U 7制也收入名几鼠用收入厘帽充用京人化方J 充指收入卿!图2-4宽带业务收入增长图更为重要的是，宽带收入的绝对值在快速提升的同时， 宽带业务收入在电信 整个业务收入中所占的比重，也成上升趋势，拉动收入增长十清楚显，对于改善电信的收入构造有着重要的

22、意义。如图2-5、2-62-5电信宽带收入占收入总量比例情况图- word.zl- word.zl-word.zl-图2-6宽带收入拉动电信收入增长情况图24宽带业务存在的问题电信的产品构造有明显改善，数据业务收入比重稳步提升，话音业务收入逐渐下降，但经营风险依然存在，而且对于如今对于电信的重点转型业务中占比最大的宽带业务来说，虽然其在用户数量、业务收入、客户满意度等指标上均有不错表现， 但依然存在潜在威胁。首先，现阶段的宽带业务缺乏有效的应用与新颖的容， 其应用还根本停留在带宽接入产品上，缺乏有效的宽带应用是制约其进一步开展 的关键瓶颈。其次，宽带应用终端仍以 PC为主，IPTV机顶盒、可视

23、等非PC类 应用终端虽有应用，但仍未形成规模。最后，在分销渠道上,中国电信的宽带业务 主要依靠自有渠道，社会渠道发展相对不足，而且自有渠道人员对宽带产品的理 解程度、销售技能以及适应能力也有待提升。电信要想通过转型到达提升企业核心竞争力、谋求企业长远开展的目的，就必须 突破传统开展模式、传统运行机制以及人力资源、网络、业务支撑系统等方面的 束缚。3、电信宽带业务营销环境分析.3.1、电信宽带业务宏观环境分析地区处于中国的中西部，下辖七个县。经济开展相对滞后。但是，随着农村 经济的开展，农村人口收入的增加和网络的日渐普及， 农村市场对宽带业务的需 求也越来越大，农村客户的消费能力也越来越强，这使

24、得这些经济开展相对滞后 的地区成了越来越有开展潜力的新兴市场。相对于竞争剧烈，东部较为兴旺的地 区，本地区的市场还不是很成熟。一方面，公司在地区的根底设施建立，效劳水 平都还有缺乏的地方，这对公司业务的来说是一种挑战。 但是，相对于经济兴旺 地区剧烈的竞争，客户较高的效劳质量要求，本地区的扩和开展的阻力也相对较 小，这对于公司来说也是一种机遇。宽带业务是目前相对较为普及的网络效劳业务。 社会认可度高，联网设备简 单，网速较快，资费也相对较为低廉，客户承受起来也比拟容易。并且能够根据 不同的客户需求，提供不同层次的效劳，销售起来也比拟容易。但是，于此同时, 宽带业务的开展也受到了新兴网络技术的挑

25、战。例如日渐普及的无线网络技术。 可以预见，在不久的将来，尤其是在城市地区，无线网络将逐步取代有线宽带， 成为网络效劳的主体。但是，就目前的情况而言，无线网络技术的普及程度还不 及宽带业务，尤其是其较高的资费和较慢的网速，也对无线网络技术的推广设置 了障碍。但是，随着4G网络的开展，无线网络技术相对于有线宽带速度较慢的 情况将有所改观。因此，在当下最大限度的增加宽带用户，用最快的速度占领 宽带业务市场，不仅能够扩大公司影响力，为公司带来丰厚的利润，而且也将为 公司今后的开展奠定坚实的根底。32电信宽带业务行业竞争力分析3.2.1、同行业竞争者电信在宽带业务方面的主要竞争对手是联通。 中国联通由

26、原来的中国网通和 原中国联通合并而成。网通曾经是中国北方主要的宽带业务供给商， 在北方拥有 大量的客户，根底设施建立也比拟完备。和中国联通合并后，其综合实力更加强 大。相对于在北方地区实力较强的竞争对手，我们处于相对劣势322、购置者电信宽带业务的购置者主要可以分为两类。一类是当地的政府机关企事业性 单位和一些集体单位。另一类是个体消费者，又在城镇生活的城镇居民和在农村 生活的农村居民。政府机关和企事业单位的主要购置业务是“FTTX + LAN 利用光纤+局域网的接入方式。这些客户拥有较强的消费能力，对效劳质量和产品品质的要求也 比拟高。因此，这些客户在给公司带来丰厚利润的同时，也对公司的产品

27、质量， 效劳水平提出了较高的要求。尤其是对产品质量的要求尤其严格。 因此，在为这 些客户提供效劳是，保证产品质量，维护客户利益，是我们业务的重中之重。地区经济不够兴旺，接入光纤和局域网的客户相对有限。因此，在地区，电 信宽带业务的主要客户还是个体客户。个体客户对效劳的要求比集体客户的要求 更高。他们不仅要求我们的网络速度快，稳定性强，而且对我们的效劳态度，售 后保障也有很高的要求。3.23潜在进入者的威胁电信的潜在进入者主要是同为中国电信行业三巨头的中国移动。尤其是中国移动已经在4G无线网络技术的开展和竞争中占据优势，其4G网络不仅速度快， 使用方便，而且符合时代开展的趋势。移动 4G无线网络

28、的开展给我们的宽带业 务带来了巨大的挑战。但是其 4G网络还不够普及，而且目前主要集中在移动通 信业务方面，资费也比拟高。且中国移动在宽带业务方面的开展还比拟薄弱。因此，其对公司带来的挑战也是有限的，但是却不能不引起我们的警觉。324供给商讨价还价能力的分析作为中国电信业务三巨头之一，且我公司的公司性质也是大型的国有企业，在我公司与供给商之间博弈中具有明显的优势。 我方作为博弈优势方，在合作过 程中的利益分配中占据主导地位。 但是考虑到我们的竞争对手同样实力强大， 对 我公司业务的开展形成了较大的威胁。 因此，在与供给商和合作中，我们应该做 出适当的让步，提供优于竞争对手的优惠政策，以保证我们

29、在与对手的竞争中不 至于太过被动。325替代品的威胁分析电信宽带业务的主要替代品是新近兴起的无线网络技术。尤其是 3G和4G 业务，从某种程度上有能力替代我们的宽带业务。 但是其资费水平较高，网络的 稳定性也远不如我们的有线宽带业务。 但是，作为未来网络技术的开展方向，其 对我们的威胁也是相当大的。因此，在大力推进我们的宽带业务的同时， 我们也 要对无线宽带的开展和动态密切的关注。电信宽带业务部环境分析信宽带业务的营销管理能力分析企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一，营销管理能力较弱，能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义。营销管理能力较强，那么能够将自身的资源优势转化成营

30、销优势， 提高营销的能力和效果，进而提高企 业的竞争力。电信脱离垄断经营的时间不长，所以在营销管理方面显现出一定的 缺乏:很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能做到以户为中心，以市场为导向 ;市场敏感度较低，市场竞争情报管理不健全，对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响； 客户关系管理较薄弱， 客户细分的方法、 标准和制度有待完善； 当前的客户细分不能与差化营销和效劳完全吻合 ;营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的段进展完善;营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升， 作为部销售渠道， 应加大对营销队伍的系统规化管理。信宽带业务的组织管理现状分析电

31、信已经建立健全以客户为中心、 高效、 灵活的纵向公司化管控体系， 实现了从生产管理流程向以客户为中心的效劳流程转变；同时深化了五项机制创新，完善领导人员鼓励和退出机制， 真正建立人员能进能出、 岗位能上能下、 收入能增能减的市场化用工机制。 同时，电信加快推进公司与实业的战略转型。通过重组整合、 辅业改制和股份制改造， 使电信实业逐步开展成为效益突出、 构造合理、管理高效、机制灵活，具有现代企业特征和核心竞争力的大型企业集团，成为通信运营商的效劳商。信宽带业务的网络支撑能力分析电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高速率、 平安可靠的通信传输网、 世界先进水平的交换网

32、、 完整统一的公用数据通信网络， 以及覆盖全国的智能网、 七号信令网、 数字同步网和电信管理网等强大的业务支撑网络，现也拥有固话、宽带、 CDMA 手机业务等。同时以业务驱动为主导，以技术驱动为加速器，积极实施网络转型- word.zl- word.zl-信宽带业务的渠道建立能力分析电信现有营销渠道在支持宽带业务运营上，存在诸多缺乏之处。第一， 实体渠道的营业厅数量偏少， 现有布局偏重于覆盖， 核心区域网点严重缺乏，营销效劳职能较弱等。第二，电子渠道中，10000号功能较弱，网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段，渠道种类过于单一。第三， 直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势， 但客户经理

33、的综合业务能力需要进一步加强。第四， 大局部地市社会渠道管理和开展还处于初级阶段， 合作渠道网点太少。电信宽带业务SWOT分析信宽带业务的优势分析电信日趋完善的效劳质量。 电信成立了集团客户效劳中心， 建立了一点受理、一站购齐的效劳体系， 最大限度地方便用户； 同时电信推出了首问负责制， 解决了企业市场营销在向用户提供效劳过程中的相互扯皮、 相互推委的问题。 电信在开展过程培养和储藏了一大批了解本地市场、 熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、构造合理的管理和专业人才信宽带业务的劣势分析 1 企业市场营销战略管理与开展的矛盾。 一方面是企业市场营销决策层只重视当前战术和策略， 不能统观大局；

34、 另一方面企业市场营销缺乏应对复杂多变 环境的企业市场营销运作战略筹划人才。 2 、 企业市场营销部创新与开展的矛盾。 面向方案经济的职能化业务流程、管理模式、 组织模式已经呈现出与快速开展的不适应， 并逐步成为制约电信企业市场营销参与全球化竞争的主要因素。 3 、电信现有的根底设施不能为用户提供特色效劳。电信虽然拥有比拟完善的网络根底设施，但这大都不是根据市场的实际需要建立的。信宽带业务的时机分析我国国民经济的快速开展以及正值经济转型的奇迹， 将为我国的信息化建立和通信开展提供前所未有的开展机遇。 同时也为电信提供了巨大的时机， 主要表现为：1 、国民经济的持续快速开展，形成了潜力巨大的市场

35、需求。本地经济比拟优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。 劳动力市场构造的调整和转移必然带来社会人员的大量流动， 同时拉动巨大的通信需求。2 、电信业法律法规不断健全完善，为电信的开展创造了公平、有序的竞争环境。 随着电信业法制的健全， 政府的经济职能将发生根本的转变。 这意味着政府将给电信进一步松绑，有利于电信按市场经济规律运作。3 、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为电信的开展创造了历史性的时机。信宽带业务的威胁分析 1 、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面， 国市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。 其次， 电信

36、政策放开后的国际资本竞争压力也将逐步增大。 国外电信运营商将通过兼并， 联合和收 购等方式实现全球效劳化的速度不断加快。 2 、非对称管制对电信的影响。电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍效劳等方面受到相对严格的行业管制。信宽带业务的综合分析根据以上的分析， 电信宽带业务既有一定的优势， 也存在着开展时机， 但也面临着一定的威胁。因此，根据对宽带业务目前的优势、劣势进展分析，结合外部环境的时机和威胁，对其关键因素进展匹配，得出如下四类备选战略方案。如表 3-1 所示：- word.zl- word.zl-电信宽带业务优势与劣势优势(S)劣势W电信宽带业务外部时机与威胁1.拥后巾场营销高

37、端人才。2.效劳水平高。1.市场营销机制落后。2创新能力不高。3.不能提供特色效劳。4.缺乏统一的企业形象定位。外部时机0SO战略：发挥集团优势利用外部时机W0战略：利用外部时机弥补部弱点.国民经济快速开展，形成了巨大的市场需求。.行业法律法规/、断健全。.政府的人力扶持。1.提升产品和效劳质量，培育 形象鲜明的企业形象和产品品 牌。2.提升核心竞争力，留住 老客户，吸引新客户。3.吸引 高层次人才，开发人力资源。4.市场定位于中高端商务用 户。1.根据市场需求，实行全方位产品线的战略。2.引进高学历人才，提高科研创新能力。3.加强管理和市场营销筹划及相关机制的建立。4.大力推进公共关系外部威

38、胁(T)ST战略：利用优势减少外部威WT战略：减少部弱点回避外部威胁胁.党争格局复杂化。.人才流失严重。.非对称管制的制约。1.不断完善产品和效劳构造，填补市场空隙。2对每个产品及具营销效果进展分析，实行产品线及品牌延伸的战略。3.根据市场营销效果，进展产品的再定位。4根据细分市场的 不同开发不同的产品组合策略。.开发新型宽带产品，实行竞争差异化。.突出产品组合优势，提高客户价值。3努力维持既有品牌，并开发新的品牌。4.重视效劳，从多方面提高效劳质量及 完善效劳力式。5.努力提升产品价值， 降低客户的价格敏感度。表3-1宽带业务综合分析备选方案4、电信宽带业务目标市场选择定位与市场营销组合策略

39、电信宽带业务市场细分及细分市场评估电信宽带用户市场细分的标准主要有用户的社会属性和用户的需求。按照社会属性可以细分为两大类：个人用户和商业用户。个人用户是我们效劳的主要对象，也是保证业务收入的重要用户群。个人用户最大的特点是对价格的敏感性。因此，要赢得多数个人用户，就要在资费策略方面有相当的灵活程度， 给用户提 供透明效劳。商业用户的有效营销与个人用户情况又有所不同。商业用户对价格的敏感程 度普遍不如个人用户那么强烈，但是商业用户对网络的稳定性、传输质量和平安 问题尤为关心，而且商业用户既有共同的需求，同时由于行业之间的差异较大， 也有很多个性化的需求。因此，对于商业用户，营销的侧重点就要放在

40、提供可靠 平安的网络，同时按照行业或者业务需求甚至其他标准进展更深层次的细分电信宽带业务目标市场选择企业的目标市场应利于发挥本企业的优势，具有持续、稳定、长远开展的特 性。一般来说，企业目标市场选择有以下几种模式 ：市场集中化，企业选择一个细分市场，集中力量为之效劳；产品专门化，企 业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品；市场专门化，企业专门效劳 于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求；完全市场覆盖；企业力图用各种 产品满足各种顾客群体的需求。个体宽带用户是电信用户的主体。地区城镇人口少，农村人口多。因此，我 们的主要客户还是农村客户。一方面，我们要注重对农村市场的开拓和开展， 有 目

41、的的制定适合农村用户效劳要求的针对性套餐。其主要表现在表达我公司产品 的较高性价比和全面周到的一站式效劳特色。 另一方面，也要兼顾城镇用户对效 劳要求高，对产品质量要求高的特点，制定出符合他们消费要求的产品套餐。 要 突出我公司的任性化效劳和全面周到的功能。43电信宽带业务市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。主要是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象电信的产品主要效劳对象是小城镇和农村居民。 他们对产品的性价比和产品 的操作行比拟敏感。为客户提供实惠、优质、全面的效劳，对树立我

42、公司在市场 中的形象至关重要。我公司产品要着重突出价格实惠特点。在兼顾本钱和利润的 根底上，相对于我们的竞争对手，我们的产品价格越低，效劳越实惠，我们的客 户对我公司的认可度就越高。于此同时，考虑到客户对通信技术的了解有线， 我 们要尽量突出我产品的稳点，快捷，易于操作的特点。要努力给客户留下特近客 户，经济实惠，效劳周到的良好形象。44电信宽带业务产品策略产品策略是企业为了在剧烈的市场竞争中获得优势 ，在生产、销售产品时所 运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策 略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。现在宽带业务正处于成长期，其营 销策略为：全方位产品线的战

43、略。在产品生命周期的成长期，产品供给线应该尽量齐 全。在竞争品牌起落变化较大的市场，全方位产品线的战略会显得比拟有弹性。填补市场空隙的战略。不同的细分市场之间必然造成市场间隙。因此，新 产品在成长期的战略之一就是积极寻找现有市场空隙，在现有的市场空间求得最 大利润。品线及品牌延伸的战略。品牌延伸，就是企业采用升格或降格的方法将一个成功产品延伸到另一个产品上。重新定位的战略。如果营销人员希望改变消费者对某一产品或品牌的认知， 那么，产品就必须重新定位，同时必须配合广告及促销，才能再建立新的品牌形 象。质量策略速率是宽带的生命力所在，直接表达宽带效劳的质量，所以提供高速率宽带 产品是宽带业务赢得竞

44、争、赢得竞争的必需。所以电信应利用FTTX等新技术，加大覆盖逐步实现光纤入户或光纤近户，加大 ADSL转LAN进程，使宽带接入 网络具备高宽带提供能力。网络能力先行，再视竞争、容应用及客户需要逐步开 放高速率业务。建立分速率的价格梯度，引导客户宽带升级提速。可通过预存提 速，实现老客户保有，也可通过应用带动提速，提高 ARPU,亦可发挥全业务优 势，通过“宽带+语音的捆绑模式实现宽带提速。在大力开展宽带提速的同时， 要坚持“提速、提价、提质原那么，防止大围普遍降价和主动降价。而且要加 强流量带宽管理，部署测速平台和，提供宽带测速效劳和网速投诉反应通道， 进 一步提升客户感知。实施互联网流量流向

45、监控管理，进展系统质量保障。产品组合策略电信应对宽带产品进展优化和调整，针对每个细分市场确定主打产品，并对 细分市场进展产品线延伸，争取发挥每个细分市场的特色和优势，分别实现营销 的率和收益。(1)、制定面向细分市场的产品策略对于城市家庭客户，电信的宽带业务技术相成熟，具有独特的产品特色和业 务优势，符合城市家庭客户的业使用习惯和需求。 对于农村客户，我们要在保证 质量的同时，提供多层次，多方位的宽带效劳。以客户可以承受的价格，提供满 足不同客户需求的产品。另外，面向集团客户，根据集团客户行业信息化需求明 显、对有利于行业业务拓展的通信效劳需求要求强烈、对依托新的信息技术创新 业务、经营模式、

46、效劳水平感兴趣等特征，努力制定并推广针对其行业特点的宽 带业务一揽子解决方案。(2)、开发新型宽带应用产品，实现产品差异化应根据宽带业务开展趋势，深入研究用户使用需求，与时俱进开发宽带应用 新型产品。如针对互联网个人信息平安问题开发个人信息平安类产品 ；针对网民 对网络音乐的需求，开发网络音响类产品等。(3)、突出产品组合优势，提高客户价值电信应充分发挥全业务优势，随着市场竞争态势和市场需求的变化， 根据各 项业务在不同时期的特点，筹划包括“固定 +宽带、“固定十宽带+G网业务 等多种具有提升客户价值的互补效应或协同效应的组合产品，以发挥企业综合业务优势，提高对电信的忠诚度品牌策略品牌是用于识

47、别产品(或效劳)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。电信在通信运营商中，同样要建立起自己的品牌，继续培养和挖掘以下 几个品牌，商务领航，是电信面向企业客户推出的客户品牌，以融合信息应用、远见成就价值品牌核心涵。我的e家，是电信为有效满足家庭日益多元 化和个性化的通信及信息应用需求而打造的客户品牌。天翼，是电信为满足广 阔客户信息效劳需求而推出的移动业务品牌。 百事通，是电信面向群众推出的 综合信息效劳业务品牌，以“知百事、通天下为品牌核心涵，努力打造国领先 的消费类搜索和效劳的综合门户，为客户提供衣、食、住、用、行等日常生活相关的各种信息效劳，在全国围为客户提供高效便捷的综合信息效

48、劳， 让客户尽情 享受信息新生活。除此之外还要根据市场开展的新趋势、呈现出的新特点培育和 开发新的品牌，掌握竞争的主导权，赢得竞争优势。效劳策略从市场营销的观点来看，虽然有形产品和无形效劳在外表上表达出不同的物质特征，但实际上并没有本质区别，它们都是能为消费者供满足感和利益的产品。电信应从以下方面提高效劳质量：(1)深化预约效劳，缩短装机、移机和修障效劳 时限，完善续费提醒流程，从便使用、响应及时方面提升整体效劳水平。(2提高客户侧宽带障碍在线过滤率，结合故障原因分析实行分级分类效劳。(3例对用户 对电脑终端硬软件效劳的强烈需求，尽快推出包括在线杀毒、远程系统维护、硬 件代购安装及计算机清洁等

49、产品化效劳。将产品化效劳与宽带接入组合捆绑，构 建突出效劳的宽带务套餐体系，与竞争对手采取差异化效劳策略。45电信宽带业务价格策略以需求为中心的定价方法，依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价 格，其根本原那么是：市场需求强度大时，那么定高价；场需求强度小时，可适度 调低价格。这种定价方法充分考虑了本钱、产品生命周期、场购置能力、顾客心 理等因素。电信宽带业务适宜采用此定价方法。第一，从用户需求上来看，随着 信息化的普及、人们精神文化需求层次提升、工作上信息处理和网络应用的需要， 用户对宽带产品的需求强度是逐年增强的， 从购置能力上看，随着社会经济的开 展和GDP的不断提高，人们的收入水平

50、也在逐提升，用户对宽带产品的消费是 情愿也是力所能及的。第二，从宽带本钱方面来看，宽带的本钱主要包括一次性 投资本钱运营本钱，一次性投资本钱成为漂浮本钱，是无法回收的，所以一次性 投资本钱不能直接影响宽带产品定价；运营本相对占比拟小，相对于投资本钱几 乎可以忽略，所以说，宽带业务定价受本钱制约相对较小。考虑到宽带业务的各 个细分市场中商务用户（含集团用户）和家庭用户（包括城市家庭用户和农村家庭 用户）的消费行为和特征有显著的区别，故在定价时也将加以考虑，采用以需求 为中心的差异定价，这样，可以依据用户对宽带使用频次和时长的不同，以及用户对宽带使用功能的不同需求，可以对宽带应用各种增值业务采用不

51、同的收费方 式，保持合理的价格梯度。46电信宽带业务渠道策略营销渠道管理的容主要包括营销渠道构造与营销渠道行为，营销渠道构造和 营销渠道行为共同决定渠道的效率。渠道构造强调的是设计，渠道行为强调的是 执行，有设计而没有执行，设计就没有意义，有执行而没有设计，执行就会有很大的盲目性。渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场来确定渠道的类型、 数量以及权责，渠道执行指对渠道成员的选择、鼓励、评价以及改良。电信应基于营销渠道存在的缺乏，不断调整营销渠道构造和营销渠道行为， 提高 营销渠道效率。1、建立独立的渠道管理机构电信应该从组织机构上为加强渠道管理提供保障， 建立专门的独立的渠道管 理部门，对

52、公司的整体渠道规划和渠道管理负责， 在管理权限和层级划分上与市 场部等职能管理部门一致，通过对渠道的管控和合理规划，充分发挥各渠道的优 势，形成协同效应。2、以自有渠道为主，加强渠道建立宽带业务在经历了几年的开展后，己经逐步为广阔用户所承受，宽带业务正 处于并且在未来几年将一直保持高速成长，电信为保持宽带业务的可持续开展， 应该为宽带业务提供规的营销和力度强化自有渠道建立，包括自有营业厅、营销、电子渠道和客户形成以自有渠道为主， 社会渠道为辅的渠道构造。社会渠道可在 自有渠盖有困难的地区铺开，作为自有渠道的补充。社会代办渠道的比重可随稳 步予以提高。3、充分发挥呼叫中心和电子渠道优势充分发挥自

53、有的客服呼叫中心以及网上营业厅优势，加强营销培养，为用户提供全天候无连续的营销和电信综合效劳。呼道这些新兴的直销渠道人工本钱和运营本钱相比照拟低廉。电信应像许多在话务运营领域成功的公司一样， 充分运 用营销的方式取得低本钱的核心竞争优势4、根据业务开展需要，扩大社会渠道根据业务开展需要，有针对性的扩大必要的社会渠道。为提高宽带展开展围， 激发用户需求，可以将电脑代理商作为宽带业务开展的有力渠道， 通过宽带业务 和电脑捆绑销售，让利用户，刺激用户消费需求，这样可以在无形中提高宽带业 务影响力，促进宽带业务开展；另外，针对城市家庭用户，可以同商、物业公司 合作，建立延伸营销围和营销渠道；针对农村家

54、庭客户，可以建立信息效劳站， 并发挥农村信息效劳站的作用，使之成为宽带业务的体验点而扩展社会销售渠 道。5、加强外部渠道管控针对合作营业厅和社会代理商，严格审核其资质和运营效劳能力，制商管理 方法，进展详细的佣金效益分析和测算，加强对代理商经营行为的管控和考核， 逐步实现对渠道的信息化管理，为及时进展渠道调控提供坚实的技术条件支撑。要尽快引入客户关系管理系统及代理商管理系统等支撑系统平台，减少渠道管理中和管理漏洞，使渠道管理更加科学化、效率化、规化。电信宽带业务促销策略促销是企业对用户进展的信息沟通活动，通过向用户传递企业和产品的有关 信息，使用户了解和信赖企业。影响电信宽带业务促销的主要因素

55、涉及四方面广告宣传、人员促销、优惠政策促销、公共关系促销。、广告宣传广告作为一种信息传递方式，伴随着商品的产生而产生，同步于市场经济的 开展而开展。广告的作用包括传递信息、沟通产需，创造需求、刺激消费，树立 形象、利于竞争，指导购置，扩大销售等。对于电信的宽带业务来说来说，目前虽然各种广告宣传的力度在逐步增大，但在整个宣传工作中，没有一条被企业和消费者广泛认可的主线，实际效果不明显。目前宣传工作存在的问题包括：缺乏统一的企业形象定位；没有客户品牌的广 告宣传；没有将企业形象定位与客户品牌结合起来，宽带产品广告缺乏直观形象 性，未突出差异化特点；广告方案性和系统性不强；缺少宣传效果监控措施。所以

56、要针对以上的问题，努力培育和开展个性鲜明的企业形象和产品品牌，充分利用在宽带行业的优势地位，并结合宽带产品及效劳的特点，针对不同的客户群体，进展有差异化又兼顾全局的客户品牌广告宣传。同时，根据电信总的市场营销策略，实现企业形象定位和宣传与客户品牌的建立与宣传结合起来。努力进展企业广告和营销机制建立，从根本上解决广告方案和系统性不强的问题，最后也要建立对宣传效果进展监控的机制， 并根据监控反应，对宽带产品的营销方 案进展评价，同时针对出现的问题，对营销方案进展修改和调整。、营业推广营业推广又称销售促进，指能有效的刺激顾客购置、提高交易效率的种种促销活动。电信应根据宽带业务开展目标，从老客户保有、促进用户增量、提高用户豁着度等角度制定详细的营业推广方案。第一，通过优惠促进新用户入网。灵活的资费手段可以降低用户进入的门槛， 开展优惠促销可以满足客户的心理需求，提高客户的购置欲望。第二，通过回馈保证老