【培训】服务品质管理

1、服務品質管理.服務之定義品管大師裘蘭Juran將服務定義為為他人完成任务。Kotler說所謂服務是指一項活動或利益，由一方提供予另一方；本質上是無形的，也不產生任何事物的物權轉變。現代行銷學者Buell將服務定義為被用於銷售或配合銷售而連帶提供的各項活動、利益或滿足。杉本辰夫認為服務是直接或間接以某種型態，有代價的供給需求者所需的事物。淺井慶三郎則認為服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實體。林建山教授認為服務是幫別人的忙，即一個人或組織替代另一個人或組織作事。.服務的特性無形性Intangibility服務沒有實體，所銷售的是無形的產品，是一種行為，因此消費者在購買這項產品前，

2、不易評估此產品之內容與價值。同時性Simultaneity即不可分割性Inseparability；服務於進行時，通常服務者與被服務者必須同時在場，即服務的提供與消費是同時發生的。異質性Heterogeneity同一項服務，由於服務供應者與服務時間、地點的不同或服務者當時的精神、情緒而有所不同。即均勻的服務水準較不易維持。易消滅性Perishability服務無法儲存，沒有存貨。.服務與普通實體產品顯著不同的特徵1服務的產生與服務的提供是同時發生，無法提早生產或儲存。服務無法集中製造、檢驗或儲存。服務無法展现，也沒有樣本可供顧客在服務提供之前查看；即使可提出不同的範例，但實際的服務情況並不會完

3、全一样。品質保證任务須在提供服務之前完成，而非如製造業在生產之後才進行品質控制的任务。服務通常是在顧客面前，由一些管理當局無法直接影響的人員負責提供。接受服務者並未收到有形物體；服務的價值需視個人之經驗而定。.服務與普通實體產品顯著不同的特徵2服務的經驗無法轉售或移轉給第三者。服務的接受者對服務的期望是影響其對服務結果滿意與否的主要要素之一。服務提供的過程中顧客必須接觸的服務點愈多，愈不容易對此服務感到滿意。服務的品質有絕大部份是經由個人的主觀判斷。服務不當時，亦無法退貨或取消。假设無法提供第二次服務時，賠償或表示歉意便是求取顧客諒解的解決方式。服務的提供須透過某種程度的人際互動；買賣雙方以個

4、人化的接觸來完成服務過程。.Garvin定義品質的五種方法哲學法品質是一種直接上的優良，只需接觸該物體時才干感受得到。產品為主法品質的差異來自可衡量屬性的差異。运用者為主法最能符合消費者需求的產品或服務即是高品質，也就是Juran所謂的適合运用。製造為主法品質為符合規格的程度。價值為主法以價格或本钱的觀念來定義品質，即品質乃在一可接受的價格或本钱範圍內，提高消費者成效與滿足。.服務品質的概念1Sasser，Olsen及Wyckoff服務水準Service level類似品質的觀念，服務水準指的是所提供的服務為顧客所帶來的外顯與隱含利益水準，可再分成期望服務水準Expected service

5、level及認知服務水準Perceived service level。Parasurman、Zeithaml及Berry歸納出服務品質的特性：顧客對服務品質的衡量比對產品品質的衡量要困難。顧客對服務品質的好壞認知，通常來自顧客期望得到的服務及實際感遭到的服務，兩者之間的差距。服務品質的衡量不只是看服務的結果而已，同時也包含了在服務傳遞過程的衡量。.服務品質的概念2Rosander 由於服務的一些特性，服務業需求一個比製造業更廣的服務品質人員績效的品質設備績效的品質資料的品質決策的品質產出的品質。Gronoos 將服務品質分為技術品質Technical Quality指實際所傳送之服務內容的品

6、質水準功能品質Functional Quality服務傳遞的方式，可決定顧客最後所知覺到的整體服務品質。.服務品質的概念3Gronroos顧客在接受服務前會先有一個期望品質Expected quality，接受服務後會產生經驗品質Experienced quality，這兩者之間的差距為總體認知品質Total perceived quality，假设經驗品質大於或等於期望品質，則總體認知品質是好的，反之則為差的。哈佛大學商學院教授James L. Heskett認為顧客是以認知品質與期望品質間的關係，來衡量其所接受的服務。.服務產能與服務品質關係圖 .服務品質的分類 內部品質internal

7、qualities运用者看不到的品質。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施，能否發揮功能，全賴其保養程度而定。這種保養性、整備性假设做得不充分，則對运用者的服務品質就會低落。硬體品質hardware qualities运用者看得見的品質。例如：百貨公司或商店，為售與运用者而購進的商品的品質。餐館菜餚的味道及品質，飯店的室內裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照亮堂度等。軟體品質software qualities运用者看得見的軟性品質。不當的廣告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車不测事故、電話缺点、商品缺貨、污損等。即時反應time promptn

8、ess服務時間與迅速性。排隊等候的時間，營業處店員或餐館女侍前來接待的時間，申請訴怨或修缮的答覆時間，服務員到現場的時間，修缮時間等。這些雖然也屬於軟體品質的一部份，但是由於服務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心思品質psychological qualities有禮貌的應對，款待親切。 .服務品質構面1 Sasser, Olsen, Wyckoff於1978年提出衡量服務品質的七個構面：平安(Security):顧客對服務系統可信賴的程度。一致性(Consistency):指服務是齊一的、標準化的，不因服務人員、地點或時間的不同而有所差異。態度(Attitude):指服務人員的態

9、度親切有禮。完好性(Completeness):服務設備的周全。調節性(Condition):根據不同顧客的需求調整服務。即用性(Availability):指交通方便。及時性(Timing):指在顧客期望的時間完成服務。 .服務品質構面2Martin提出服務品質應設定可行的標準，並認為衡量服務品質可分成程序構面與友善構面等兩個構面 程序構面，指技術面傳遞系統應有的屬性便利accommodation 預備anticipation及時timeliness 有組織的流程organized flow溝通communication 顧客回饋customer feedback監督supervision

10、友善構面，指服務人員與顧客建立友善關係的才干態度attitude 留意attentiveness說話的聲調tone of voice肢體語言body language叫得出顧客的名字naming name引導guidance建議性銷售suggestive selling解決問題problem solving機智tact.服務品質構面3Sasser、Olsen、Wyckoff三人根據服務業的作業特性，提出以原物料、設備及人員三個構面的服務品質方式，而後三人又以顧客的觀點，建立一個決定服務水準的方式。 .服務品質方式.決定服務水準的方式.服務品質之衡量方式PZB方式 Parasuraman、 Ze

11、ithaml 與 Berry 於1985年發展出一個服務品質的觀念性方式簡稱 PZB方式，如圖20-4所示，這方式主要在解釋服務業者的服務品質為何始終無法滿足顧客需求的缘由。同時也說明要滿足顧客的需求必須突破方式中五個服務品質缺口，服務品質的五道缺口為：缺口1：顧客期望與管理者認知間的缺口缺口2：管理者認知與服務品質規格間的缺口缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺口缺口4：服務傳遞與外部溝通間的缺口缺口5：消費者對事前的期望與事後認知間的缺口.缺口一顧客期望與管理者認知間的缺口 管理者對於顧客真正需求的了解不夠，發展出來的服務產品就無法滿足顧客的期望，因此產生服務品質缺口；其中三個主要要素為市

12、場資訊搜集程度、上下溝通暢通程度、管理層級數，如圖20-5所示。因此，當市場資訊搜集程度愈高，缺口1愈小；當上下溝通愈暢通，缺口1愈小；當管理層級愈多，則缺口1愈大；縮短方式為：改進市場調查研讨、管理者與員工間培養較佳的溝通方式及組織扁平化。 .缺口二管理者認知與服務品質規格間的缺口 由於內部資源或管理者觀念的限制，使企業沒有才干制定能夠滿足顧客期望的服務品質，並將其轉為可行的規格，因此產生管理者認知與服務品質規格間之缺口。影響的四項要素為：企業對服務品質的承諾、明確設定服務品質的作業目標、作業標準化程度及顧客期望的可行程度。 .缺口三服務品質規格與服務傳遞間的缺口 由於實際的服務傳遞無法達到

13、管理者所設定的品質規格，所以產生此缺口；影響此缺口主要的要素為：團隊协作精神、服務人員勝任程度、技術與設備運用程度、對服務過程的控制程度、績效衡量指標與服務品質相關程度、服務角色衝突程度及服務角色模糊程度等七項。 .缺口四服務傳遞與外部溝通間的缺口 由於顧客對服務的期望會遭到媒體廣告及公司其他溝通管道所影響，所以企業內部的程度溝通暢通程度及企業在對外宣傳上能否有過分誇張的習性，都會影響到缺口4；例如：廣告中誇大的承諾或是接洽的員工缺乏相關的資訊。 .缺口五消費者對事前的期望與事後認知間的缺口 缺口5為缺口1、缺口2、缺口3、缺口4的函數。 .品質缺口的衡量要素.服務品質之衡量方式SERVQUA

14、LSERVQUAL是由A. Parasuraman、V. A. Zeithaml與L. L. Berry於1988年根據服務品質差距方式所發展的顧客滿意度調查工具，用來衡量顧客對服務品質的認知；三位學者是將其於1985年所找出的十項服務品質要素，經由要素分析找出五大構面，並用22條敘述來衡量服務品質。實際在進行服務品質衡量時，先衡量顧客對此五大構面的期望，再衡量顧客對服務結果的認知，兩者之間的差異即為服務品質水準。 . SERVQUAL之組成及意義 1985年PZB構面1988年修正後PZB構面意義1. 接近性2. 溝通3. 勝任性4. 禮貌5. 信誉性6. 可靠度7. 反應力8. 平安性9.

15、 有形性10. 瞭解1. 有形性tangibles2. 可靠性reliability3. 反應性responsiveness4. 保證性assurance5. 關懷性empathy指實體設施、服務人員人員之儀表等，包含四個問題。指能夠準確提供所承諾服務的才干，以五個問題來衡量。指提供顧客迅速服務的意願、才干，以四個問題來衡量。指員工的知識和禮貌及獲得顧客信任和自信心的才干，以五個問題衡量。指提供顧客關心及個人化服務的程度，以五個問題衡量之。.提昇服務品質之战略服務品質管理問題 服務品質管理提昇條件 服務品質管理胜利關鍵 提昇服務品質的战略 服務品質管理技術 .服務品質管理問題 服務業是一種勞力

16、密集的產業，服務品質的一致性難以掌握公司內部援助系統未充分的协作服務業者與顧客間常存在溝通缺口服務的複雜性提高過於重視短期利潤，而缺乏對服務品質的承諾與保證 .服務品質管理提昇條件明確定義服務角色定義服務角色指的是要建立服務標準，並將此標準有效的讓一切參與的服務人員了解。重視服務產品的可靠度可靠度是服務品質要素中最重要的一項。高品質的服務應是零缺點，事實上第一次就把任务做好，在服務業也是本钱最低的。強調服務團隊的功能團隊的最大效果在於它可使員工有參與感、歸屬感、認同感，並以團隊的力量來影響每一位團員。發展服務團隊是提昇服務品質的重要手段。選擇最適的服務人員服務人員的素質往往是整體服務產品中最重

17、要的部份，企業應重視人才的培育與養成。立刻有效的解決各項服務問題顧客在消費服務產品過程中產生問題或不滿，並不代表顧客對服務品質已完全喪失自信心，企業如能立刻有效的解決問題，將仍有機會挽回顧客的自信心或重建顧客對服務品質的認知。可採取以下三項措施來彌補服務的缺失：鼓勵顧客埋怨，並提供方便的訴怨管道迅速親自出面解決問題鼓勵員工有效解決問題，並提供他們必要的工具 .服務品質管理胜利關鍵對品質的承諾公司應將服務品質納入計畫，分配資源、預算、責任並建立獎酬系統。設定品質標準。衡量品質的績效在設定品質標準之後，需有適當的衡量技巧來蒐集品質資訊，並與品質標準相較，再據以採取修正行動。改進方案成立員工建議系統

18、、實施品管圈、員工訓練、任务豐富化與員工任务生活品質計畫及目標設定。提昇服務品質的關鍵為人：公司員工對顧客的態度、禮貌及給予顧客的感受，為決定服務品質的最重要要素。 .提昇服務品質的战略消費前：廣告及推銷術。消費時：工業化方式與小集團活動。消費後：消費者信箱、消費者意見調查、消費者意見處理系統。 .服務品質管理技術品管七大手法：層別法、查撿表、柏拉圖、特性要因圖、直方圖、散佈圖、控制圖。品管新七大手法：圖法、關連圖法、系統圖法、矩陣圖法、箭線圖法、法、矩陣數據解析法。品管團結圈活動：同一任务單位約5至8人組成的小團體，針對任务上能够會發生，或是已發生的缺失，不定期的召開品管圈活動，提出本人的想法與建議，積極擬出改善建議方案，經公司主管核准後予以實施。 .服務品質保證系統發展服務品質保證五大步驟 服務品質保證架構 服務品質保證系統 .發展服務品質保證五大步驟管理當局要能正式的體認顧客的期望：對於顧客期望的認知是建立品質保證系統的根本資料，瞭解顧客的需求需透過市場調查。設計能夠滿足顧客期望的服務產品，並設法維持品質：理想的設計品質不應以試誤方式達成，推出的服務產品必須要能立刻符合顧客的