2022年传播学概论重点

1、学习资料收集于网络,仅供参考传播学概论第一章 传播学的对象和基本问题 第一节 传播的定义看传播学的讨论对象 基本问题：,传播的概念,传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行（社会学和信息科 学视点结合）基本特点： 1、社会传播是一种信息共享活动2、社会传播是在肯定社会关系中进行,又是肯定社会关系的表达 3、从传播的社会关系性而言,它是一种双向的社会互动行为 4、传播成立的重要前提之一,是传受双方必需有共通的意义空间 5、传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统；其次章 人类传播的历史与进展 第一节 人类传播的进展进程1、口语传播时代 缺点：（1）传播距离有限（2）信息难以储存（3）精确度低 2

2、、文字传播时代 优点：（1）信息可以长期储存（2）拓展了人类的沟通和社会活动空间（3）供应了准确牢靠的资料和文献依据 3、印刷传播时代 意义： 印刷术的创造, 标志人类已经把握了复制文字信息的技术原理,有了对信息进行批量 生产的观念；实现了文字信息的大量生产和复制；4、电子传播时代 意义：（1）实现了信息的远距离快速传输（2）形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息技术（3）电子技术的进展推动了运算机的产生,电脑开头执行人脑的部分功能（4）电子技术的进展特殊是数字技术的进展,开创了人类传播媒介大融合的时代第三章 人类传播的符号和意义 符号在人类传播中的作用符号定义：分类：1、信号 2、

3、象征符 性质： 1）必需是人工符号,是人类社会制造物2）不仅能够表现详细事物,也能表达观念思想等抽象事物 3）非遗传,由传统或学习继承 4）与其指代的对象事物不存在必定联系,二者关系具有随便性 符号基本功能：（1）表述说明（2）传达学习资料学习资料收集于网络,仅供参考（3）摸索人类传播中的意义沟通意义定义： 人对自然事物或社会事物的熟悉,是人为对象事物给予的含义,是人类以符号形式传递和沟通的精神内容信息是符号和意义的统一体,符号是信息的外在形式或物质载体,而意义就是信息的精神内容；意义本身是抽象的和无形的,符号是意义的载体和表现形状；象征性社会互动象征性社会互动理论创始人： 20 世纪初美国社

4、会心理学家G.H.米德精神、社会与自我, 20 世纪 60 岁月后,美国学者 H.G 布鲁默、 T.西布塔尼、 R.H 特纳进一步进展了这一理论；核心问题：考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系；基本前提：（ 1）人是依据“ 意义” 来从事行动的（ 2）意义是在“ 社会互动” 的过程中产生的（ 3）意义是由人来“ 说明” 的内容： 把人看做是具有象征行为的社会动物,把人类的象征活动看做是一个积极的、制造性的过程, 是人类制造出广泛的文化的一种活力,认为讨论象征性为不仅对揭示人的本质,而且对懂得现实的社会活动都具有重要意义；第四章 人类传播的过程与系统结构第一节 传播基本过程传播过程构成要素：

5、传播者、受传者、讯息、媒介、反馈1、几种主要的传播过程模式：（一）直线模式（1）拉斯韦尔“5W” 模式优点：第一次明确表述传播活动由五个环节和要素构成,供了详细的动身点；为懂得传播过程的结构和特点提 大众传播学的五大领域,即掌握讨论、内容分析、媒介分析、受众分析和成效分 析是沿 这条思路形成的,对形成传播学理论基础框架具有重要意义；缺点：单向直线模式,没有反馈渠道,没有揭示人类传播活动双向性和互动性性质；（2）香农韦弗数学模式优点： 导入噪音概念,为传播过程讨论进一步供应了重要的启示； 对一些技术和设备环节的分析,提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用 的熟悉；缺点： 描述的是电子通信过程

6、,而且是一个直线单向过程,缺少反馈环节,完全应用于人类的社会传播是不行的；直线传播的缺陷： 简洁把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化； 缺乏反馈环节,不能表达人类传播双向互动的性质；（二）循环模式（1）施拉姆循环模式（奥斯古德）优点： 强调了社会传播的互动性,把传播双方都看做传播主体； 没有传播者和受传者的概念,传播双方都作为传播行为的主体,通过讯息的接受 处于相互作用中； 模式的重点在于解析传播双方的传播功能,参与传播过程的每一方在不同阶段都学习资料学习资料收集于网络,仅供参考依次扮演着译、释、编,并相互交替着；缺点： 把传播双方放在完全对等或公平的关系中,与社会传播的现实情形不符； 能

7、够表达人际传播特殊是面对面传播的特点,却不能适用于大众传播的过程；（2）大众传播过程模式 优点： 充分表达了大众传播的特点；传播双方分别是大众传媒和受众,存在着传达与反 馈的关系, 作为传播者的大众传媒与肯定的信源相连接,又通过大量复制的讯息与作为传播 对象的受众相联系,受众是个人的集合体,个人又分属于各自的社会群体,个人与个人,个 人与群体之间都保持着特定的 传播关系； 肯定程度上揭示了传播过程相互联结性和交错性,（三）互动模式（1）德弗勒互动过程模式已初步具有了系统模式的特点；优点： 从香农韦弗模式的基础上进展而来,克服了单向直线的缺点,补充了反馈的要 素、环节和渠道； 拓展了噪音的概念,

8、认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环 节或要素都会发生作用； 适用范畴比较普遍,包括大众传播在内的各种社会传播过程；缺点：从过程本身和过程内部来说明过程,没有涉及外部环境因素的影响；（四）系统模式（1）赖利夫妇系统模式 特点： 从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统,有各自的内在 的活动,即人内传播； 个体系统与其他个人系统相互连接,形成人际传播； 个体系统不是孤立的,而是分属于不同的群体系统,形成群体传播； 群体系统又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行,与社会的政治、经济、文化意 识形状保持相互作用；优点：揭示了传播是一个复杂的社会互动过程；（2）马莱兹

9、克的系统模式 优点：把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“ 场”；缺点：虽列举了各种各样的影响因素,分析；第五章 五种传播系统（一）人内传播但没有对这些因素的作用强度或影响力大小差异进行1、主要要素或环节：感觉知觉表象概念判定推理 2、特点： 不是独立的,两端与外部有连接关系 是积极地能动的反映 具有社会性和实践性 是其他一切传播活动的基础 3、主要理论：A 米德“ 主我与客我” 理论：“ 主我” 意愿和行为的主体；“ 客我” 他人的社会评判和社会期望的代表；人的自我意识就是在“ 主我” 和“ 客我” 的辩证互动过程中形成、进展和变化的；“ 主我”是形式,“ 客我”

10、是内容； “ 客我” 促使“ 主我” 发生新的变化,而“ 主我” 反过来也可以改变“ 客我” ,两者的不断互动形成新的自我；人际传播是“ 主我”学习资料“ 客我” 之间双向互动的社学习资料收集于网络,仅供参考会过程,互动的介质是信息（有意义的象征符）B 布鲁默“ 自我互动” 理论：人能够自身进行互动；人是拥有自我的社会存在,人在将外界事物和他人作为熟悉对象的同时,也把自己本身作为熟悉对象；在这个过程中,人能够熟悉自己,拥有自己的观念,与自 己进行沟通或传播,并能够对自己实行行动；C 内省式摸索：是一种短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动； 不是每时每刻都发生的,只有在遇到新问题,既有行为

11、方式难以做出判定时,才活跃起 来 不是一个封闭的过程,与四周环境、他人都有亲密的联系 是一个全新构筑自我与他人关系的过程,也是一个社会过程 不仅是一个横向的社会过程,而且是一个纵向的进展和制造过程（二）人际传播动机： 获得信息 建立与他人的社会协作关系 自我认知和相互认知 满意基于人的社会性的精神和心理需求 特点： 人际传播传递和接受信息的渠道多、方法敏捷 人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 人际传播双向性强,反馈准时,互动频率高 一种非制度化传播 社会功能： 是社会成员沟通信息的重要渠道 实现社会协作的重要纽带 传承社会文化的主要工具 个人进展和完善自我的重要途径 人际传播的状态如何,是社会

12、物质文明和精神文明的重要表达 库利的“ 镜中我” 理论：人的行为在很大程度上取决于对自我的熟悉,而这种对自我的熟悉是通过与他人的互动形成的,他人对自己的评判、态度等,是反映自我的一面“ 镜子”,个人透过这面镜子认知和把握自己；（三）群体传播群体传播机制：常态下： 群体传播形成群体意识（参与群体的成员所共有的意识）,包括关于群体目标和群体规范的含义, 群体感情和群体归属意识；这种意识一旦形成,也会对群体传播产生重要影响,主要表达在对成员个人态度和行为的制约作用上； 群体意识的核心内容是群体规范；（A 和谐 , ,规定 , ,以促进群体目标的达成 B 通过, 保证群体的整体合作 C 通过, ,以保

13、护群体的自我同一性 D 为成员个人供应安全的决策依据） 群体传播仍会造成群体压力和趋同心理；特别态下：群体示意与群体感染；群体仿照与匿名性；集合行为中的“ 信息流”（四）组织传播功能： 内部和谐 指挥治理决策应变 形成共识学习资料学习资料收集于网络,仅供参考正式传播渠道：下行传播、上行传播、横向传播 组织内的人际传播和非正式的小群体传播 非正式传播渠道：组织内传播：特点：沟通信息的广泛性；沟通的双向公平性；本意沟通和感情沟通的成分多少 媒体形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、运算机通信系统 信息输入 组织外传播 信息输出：公共宣扬、广告宣扬、企业标识系统宣扬（五）大众传播社会功能： 拉

14、斯韦尔三功能说：环境监视、社会和谐、社会遗产传承 赖特四功能说：环境监视、说明与规定、社会化功能、供应消遣 施拉姆的概括：政治功能、经济功能、一般社会功能 拉扎斯菲尔德和默顿：社会位置给予功能、社会规范强制功能、正面负面功能麻醉“ 作 用”电视媒介特点： 集视听觉手段于一体,通过影像、画面、声音、字幕以及绝技等多方 面传递信息,给受众以剧烈的现场感、目击感和冲击力； 不仅是人们获得外界新闻和信息的主要手段,而且是丰富多彩的文化 生活和消遣的主要供应者； 电视的显现使人们每天的传媒接触时间由过去的几特别钟一下子提高 到几个小时,看电视成了人们业余生活的主要内容 电视不仅大大转变了人们的生活,而且

15、对现代社会的政治、经济各方 面都产生了广泛而深刻的影响；信息环境：一个社会由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境； 信息环境具有社会掌握功能,是制约人的行为的主要因素 大众传播是信息环境的主要营造者 信息环境的环境化：拟态环境： 它并不是现实环境的“ 镜子”式的再现, 而是传播媒介通过对象征性事物或信息进行挑选或加工,重新加以结构化以后向人们提示的环境；李普曼： 大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为,而且通过制约人的认知和行为 来对客观的现实环境产生影响；人的行为是对拟态环境的反应,但这种反应是实际的行为,所以它的结构并不作用于拟态环境,而是作用于行为实际发生的现实环境

16、；藤竹晓：很多的拟态大事,包括语言、价值、生活以及行为方式等等,最初并不见得有代表性或普遍性, 但一旦进入了大众传播渠道,很快就会演化为社会流行现象,成为随处可见的社会现实；大众传播虽然提示的是“ 拟态环境”,与现实环境之间有很大距离,但人们依据媒介供应的 信息来熟悉环境和实行环境适应行动,这些行动作用于现实世界,使得现实世界越来越带有 了“ 拟态环境” 的特点,使人们很难在两者之间做出明确的区分；第六章 传播学讨论史和主要学派 第一节 传播学的四大奠基人和集大成者奉献 传播学四大奠基人：施拉姆、传播学集大成者：施拉姆,最早向中国介绍传播学的外国学者之一；其大众传播模式,学习资料学习资料收集于

17、网络,仅供参考 充分表达了大众传播的特点,肯定程度上揭示了传播过程相互联结性和交错性学科建设方面：开创新的讨论领域 第三世界国家进展）其次节 体会学派与批判学派（电视对儿童的影响、国际传播中的信息流通、传播与（一）体会学派特点（以美国学者为代表）方法论：体会性实证讨论,主见从体会事实动身,运用可观看、可测定、可量化的体会材料 进行实证考察；主要所依靠的技术是问卷调查或掌握试验；讨论目的： 有用主义；认为社会科学讨论必需立足于社会现实生活,解决实际问题；拉斯韦 尔和他的宣扬讨论,拉扎斯菲尔德的“ 传播流” 讨论,霍夫兰等人的说服性试验,卡兹等人 的“ 创新与普及” 都带有明确的有用目的；他们的着

18、眼点在于考察传播过程的结构与功能,传播对人的心理、 态度和行为的影响,以及如何通过传播来达成个人和群体的目标；这使得传播西欧爱国问题始终是体会学派的核心和焦点；社会观： 多元主义； 否认西方资本主义社会是阶级支配的社会,互竞争、相互制约的社会；传播观：（二）批判学派特点（以欧洲学者为代表）认为其是一个由多元利益相方法论：以思辨为主,反对实证主义态度,并不一般的排斥体会调查和量化讨论；讨论目的： 为了讨论现代社会的一般趋势以及人的基本价值,社会作用并在此基础上探讨大众传播的社会观：认为资本主义制度连同传播制度本身就是不合理的,大众传媒在本质上是少数垄 断资本对大多数人实行统治的意识形状工具；第七

19、章 传播制度与媒介规范理论 第一节 资本主义制度下的三种媒介规范理论（一）自由主义媒介规范理论 核心反映了资产阶级自由主义的观点,即认为报刊应当是“ 观点的自由市场”,是实行自律 的自由企业；任何人都拥有出版自由二不必经过政府当局的特殊许可 主要原就： 除人身攻击外,报刊有权批判政府和官吏,这种批判是合法的 新闻出版不应接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制 在涉及观点、看法和信念问题上,真理和“ 谬误” 的传播必需得到同样保证 背景： 17、18 世纪资产阶级革命时期,在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的；优点： 对打破极权专制制度和等级支配观念,确立自由、 公平和权益思想起了

20、庞大的作用；缺点： 是与资本主义的政治经济制度结合在一起的,这种制度所保证的不是全体社会成 员的利益而是私人资本的利益 它并没有也不行能实行它最初设想的社会抱负,随着资本主义进展到垄断阶段,自由主义理论本身也发生了蜕变,成了保护垄断资本的理论 在全球信息化的今日,就进一步演化成了个别大国推行文化帝国主义的理论（二）社会责任理论 强调的是大众传播媒介对社会和公众应当承担肯定的责任和义务的理论,是对自由主义理论 的一种修正；背景： 进入 20 世纪以后, 传媒媒介的垄断程度越来越高,传播资源越来越集中于少数的人手中,所谓“ 观点的公开市场” 的理念与实际的社会现状发生了尖锐的冲突； 自由主义理论所

21、强调的是传播者的权益,学习资料而没有涉及作为公众的受传者的权益；学习资料收集于网络,仅供参考 这个理论谈论的对象是看法、观点或思想的自由,而没有更多的考虑到作为私有 企业营利活动的信息传播性质和影响问题；换句话说, 媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所掌握, 而大多数人越来越失去表达自己看法的手段和机会；私有媒介在营利动机的促使下,传播内容越来越浅薄化、刺激化、煽情化,严峻地危害了健康的社会规范,并带 来了不少深刻的社会问题；这种状况, 引起了人们对自由主义理论及媒介制度的剧烈不满；原就： 大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必需对社会和公众承担和履行肯定的责任和义务 媒介的新闻报道和

22、信息传播应当符合真实性、正确性、公平性、客观性等专业标 准 媒介必需在现存法律和制度下进行自我约束,不能煽动社会犯罪,不能传播宗教 或种族鄙视内容 受众有权要求媒介从事商品的传播活动,这种干预是正值的 目的： 为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会冲突激化 防止由传播内容的浅薄化、刺激化、煽情化而引起的社会道德和文化额堕落第八章 社会转型与受众变迁 一、媒介分析（一）工具层面麦克卢汉理论 媒介机讯息；媒介本身才是真正有意义的讯息,即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动；因此,从人类社会进展过程来看,真正有意义、有价值的“ 讯息” 不是各个时代的传播内容,

23、而是这个时代所使用的传播工具的性质,变革；它所开创的可能性以及带来的社会媒介是社会进展的基本动力,每一种新媒介的产生,都开创了人类感知和认知世界的方式,传播中的变革转变了人类的感觉,也转变了人与人之间的关系,并制造出新的社会行为类型；因此,媒介又是区分不同社会形状的标志；电子媒介（地球村） ） 媒介即人的延长；（口语（部落社会）文字印刷（脱部落社会）任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延长：文字和印刷媒介是人的视觉才能的延长,广播是人的听觉才能的延长,电视就是视、听、触才能的综合延长；现代人正在找回长期失落的“ 感觉总体” “ 热媒介”与“ 冷媒介”；,重新回到一种感觉平稳的状态；“ 热媒介

24、” 传递的信息比较清楚明确,接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够理 解“ 冷媒介” 传递的信息含量少而模糊,在懂得时需动用多种感官协作和丰富的想象力 意义： 开拓了从媒介技术动身观看人类社会进展的视角,并强调了媒介技术的社会历 史作用 “ 媒介即人的延长” 的观点对我们懂得不同媒介的作用机制富有启发意义 关 于“ 地球村” 的语言,也是符合当代世界进展趋势的 局限性：技术自然主义者,理论带有极端性和片面性 把媒介技术看作是社会进展和变革的唯独打算因素,而忽视了生产关系和社会 关系等复杂的社会因素作用； 在其理论中,我们看不到人的主体性和能动性,人好像成了完全受自己所创造 的媒介技术或工具

25、的主宰对象；学习资料学习资料收集于网络,仅供参考 麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上,并由此 动身说明人的全部行为也是片面的；补充：日本学者的媒介理论A“ 电视人” 和“ 容器人”电视人特点： （1）依靠感官刺激（2）封闭缺乏现实社会互动的环境使其养成孤独内向以自我为中心的性格 容器人特点： （1）内心似罐状容器,有隔阂（2）注意自由意志,但易受大众传媒影响 其概念是建立在对“ 媒介依存症” 批判基础上的B 电视与人的“ 充欲主义”媒介依存症特点：1、过度沉迷于媒介接触不能自拔 2、价值行为挑选一切必需从媒介中查找依据 3、满意与媒介中的虚拟社会互动回避现实社会互动

26、4、孤独自闭的性格（二）社会组织 大众传媒的特点： 位置稳固 是一种社会组织,有自身的组织目标和组织结构 是大众传播生产资料的直接掌握者和使用者 优势： 专业性高,其收集、加工、生产和传播信息的才能和效率是一般个人和非专业 组织所不能比拟的； 具有公开牢靠的信源,可信性和可确认性高； 在其百年实践中,形成了一整套为社会广泛承认的行业规范和职业道德,在此 基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制； 组织目标：经营目标保护媒介组织的自身生存和进展的前提；（支付工资、购买设备、流淌资金、扩大再生产） 传媒必需面对市场, 必需把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去；要达到这个目的, 传媒必需满

27、意各种各样的社会需求,服务；供应消费者所广泛接受的信息产品或宣扬目标宣扬某种思想、灌输某种意识形状、提倡某种信念、 行使某种权益或社会影响力等； 之所以具有宣扬功能与信息生产的特殊性分不开；信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产,每一种社会信息产品中都不行防止的包含着特定的观念、价值和意识形状,对社会意识和社会行为具有中亚的引导和掌握作用；通过两种活动得以实现：言论活动和报道活动； 制约因素：公共性和公益性依据： 大众传媒作为现代社会必不行少的信息生产者和供应者,在满意社会普遍信息需求方面起着公共服务作用； 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化都爱的建设具有广泛 而强大

28、的影响力,这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活； 大众传媒作为某种“ 稀有” 公共传播资源的受托使用者,作为公共财产的使用人,必需对社会和公共承担相应的义务和责任； 在信息生产过程中的作用：“ 把关人” 理论：卢因：群体生活渠道 ：群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道；怀特：“ 把关” 模式（新闻传播）：社会上存在学习资料学习资料收集于网络,仅供参考着大量的新闻素材,大众传媒的新闻报道不是“ 有闻必录”；而是一个取舍挑选过程,在这个过程中,传媒组织形成了一道“ 关口”,通过这道“ 关口” 传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少

29、数；缺陷： 没有意识到把关是一种组织行为 只是对新闻信息的取舍挑选过程的一种简洁概括,没有说些那些新闻会得到入选或遭到舍弃 大众传媒“ 把关” 标准：新闻信息的客观属性：真实兴、准时性和新意； 新闻制作中的业务标准（适合于媒介进行新闻处理的各种条件）和新闻传播中的市场标准（满意受众需求,吸引受众爱好）的制约； 媒介的立场和方针、价值标准 新闻价值讨论盖尔顿和晋冶： 时间跨度 强度或阈限价值 明晰性 文化接正性 出乎意料性 预期性 连续性 组合性 社会文化价值 “ 把关” 实质： 大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“ 客观中立性”,而是依据传媒的肯定立场、方针和价值标准所进行的一种有

30、目的的取舍挑选过程和加工活动； 新闻和信息的挑选受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约, 但是,与媒介方针和利益一样或相符的内容更简洁优先入选,优先得到传播； 传媒的“ 把关” 是一个多环节、有组织的过程,虽然也有记者、编辑个人的活动,但在媒介内部掌握机制作用下,个人因素所起的作用是有限的； “ 把关” 过程及其结果, 博客是带有鲜明个人颜色的信息的整合发布 博客是面对小群体的多对多的互动传播在总体上是传媒组织的立场和方针的表达；博客是非专职传播者从事的非制度化社会传播结合网络传播,谈对“ 把关人” 理论看法：网络传播兼有大众传播的组织性、专业化、广泛性,也有人际传播的多渠道

31、、多含义、双向性、互动性及非制度化； “ 把关” 标准更趋于市场化 “ 把关” 可行性弱化；网络的海量,不受版面、时间限制；网络的神速,即时更新；网络操作简洁导致“ 把关” 非组织化 “ 把关人” 角色泛化；互动过程中,传者与受着主体不断发生变化；网络空间具有治理非中心化特点,无集权；肯定的把关人不存在；两种媒体： 以人民时报网络版为代表的新闻媒体网站 新浪领头的商业网站二、受众分析1、大众社会理论受众观：与精英对立的分散的、被动式的存在2、作为社会群体成员的受众： 受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团和群体,有着不同的社会背景 受众对大众传媒的接触虽然是个人活动,但这种活动通常受到

32、他的群体归属关系、群体利益及群体规范的制约 受众的群体背景或社会背景是打算他们对事物的态度和行动的重要因素 （拉扎斯菲尔德 “ IPP 指数分析政治既有倾向假说”“ 挑选性接触假说”）3、作为“ 市场” 的受众（反映了传媒活动的某些特点,如经营性、商品性、竞争性,也能够揭示受众作为消费者某些行为特点）学习资料学习资料收集于网络,仅供参考理论基础： 大众传媒是一种经营组织,必需把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去； （经营性） 要做的这一点,必需使自己的产品或服务具备肯定的使用价值或交换价值,即能满意消费者的各种需求；（商品性） 传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之间必定存

33、在着猛烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者；（竞争性）缺陷（麦奎尔） ： 简洁把传媒与受众的关系固定为“ 卖方” 与“ 买方” 的关系,复杂的社会传播关系被 简化成了单纯的买卖关系； 该观点更多的着眼于受众的购买才能与消费特点相关的人口统计学属性,而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形状； 这种观点简洁把 “ 商品销售量”-收视率或发行量作为判定传媒胜利与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； 这种观点只能使人从传媒的立场动身考虑问题,而不是从受众的立场动身考虑问题；4、作为权益主体的受众传播权； 是构成社会的每个成员所享有的基本权益之一；社会成员是社会实践和社会生活

34、的主体,他们有权将自己的体会、体会、思想、观点和熟悉通过言论、创作、著述等活动表现出来,并有权通过一切合法手段和渠道加以传播；知晓权； 广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保证社会生活所需的各种有用信息的权益；从这个意义上说, 它也是人的生存权的基本内容之一；狭义上说,是公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察的权益,它是公民的一项基本的政治权益,也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务；传媒接近权； 即社会成员利用传播媒介阐述主见、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权益；同时,这项权益也给予了传媒应当向受众开发的义务和责任；背景： 20 世纪 60 岁月美国,这个概念反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由和言论自由的权益与媒介的私人占有制之间的冲突；虽然美国等国的宪法规定了社会成员拥有表现自由和言论自由,然而现实中, 能够有效实现这些权益的主要手段大众传播媒介却作为私有企业掌握在全部者手中；由于私有财产的排他性,这种私有媒介制度所保证的是全部者的权益, 而不是一般社会成员的权益；特殊是进入垄断阶段后,传媒越