中国电信IPTV业务郑州市场推广策划

1、.PAGE ：.；分类号 编 号 华北水利水电学院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文标题 中国电信IPTV业务 郑州市场推行谋划 学 院 管理与经济学院 专 业 市场营销 姓 名 XXXX 学 号 XXXX 指点教师 XXXXX 年 月 日PAGE II中国电信IPTV业务郑州市场推行谋划摘要：近年来，通讯和信息技术的迅速开展，使得三网合一成为能够，推进不同运营商跨业务运营成为能够，而IPTV就成为实现三网合一最重要的手段之一。此时，传统的固网运营商由于业务量和收入降低，正在寻觅

2、新的增长点，他们把IPTV看成是添加收入一个重要的机遇，并且暗中规划。但是由于政策妨碍，内容和带宽的限制，盈利方式和商业方式不确定等要素使得参与各方没有构成相对完好的营销战略，因此呵斥IPTV的前景很难预料，本文就从在固网运营商之一的中国电信的角度论述运营IPTV的营销战略问题。本文分为八个部分，主要内容有：研讨意义、整体思绪和方法；三网交融简介及开展历程；中国IPTV市场分析，包括IPTV业务引见、网络架构和技术体系、宽带市场分析和郑州市有线电视媒体开展情况；IPTV开展趋势预测；IPTV市场环境分析；中国电信开展IPTV业务面临的SWOT分析；IPTV营销战略组合；最后给出了结论。关键词：

3、郑州市场，电信运营商，IPTV，营销战略China ecoms IPTV business marketing plan in zhengzhouAbstract:In recent years, communications and information technology is developing rapidly, making it possible to triple play, and promote business across different operators as possible and to achieve triple-play IPTV has becom

4、e one of the most important means. At that point, the traditional fixed-line phone operators reduced the volume of business and revenue, are looking for a new growth point, they IPTV as an important opportunity to increase revenue and secretly layout. However, due to policy barriers, content and ban

5、dwidth restrictions, profit model and business model uncertainties and other factors make the parties involved do not form a relatively complete marketing strategy, thus creating the prospect of IPTV is difficult to predict, that fixed-line telephone operator to stand China ecom, one of the operatio

6、nal point of view on IPTV marketing strategy.that article is divided into eight parts, the main contents include: significance of that study, the overall ideas and methods; triple play introduction and development process; the Chinese IPTV market analysis, including the IPTV business, Network archit

7、ecture and technology system, the broadband market analysis and Zhengzhou City Cable TV media development; IPTV Development Trends; IPTV market analysis; China ecom to develop IPTV services and opportunities facing the strengths and weaknesses and threats; IPTV marketing mix; finally gives the concl

8、usion.Key words:Zhengzhou market,ecom operators,IPTV,Marketing Strategy目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘要： PAGEREF _Toc h Iabstract HYPERLINK l _Toc PAGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中国电信I

9、PTV市场分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV业务引见 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV的概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV网络架构及主要技术体系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV开展根底宽带IP开展情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中国互联网、宽带市场开展概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 郑州宽带市场开展情况 PAGEREF _Toc

10、 h HYPERLINK l _Toc . 郑州市场现有电视媒体开展情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV产业的开展趋势预测 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV国内市场开展情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV国内开展预测 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV郑州市场需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV消费群体特征分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

11、 . 消费群体需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV业务所面临的市场环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 宏观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 政策环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 技术环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 行业内竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供应商分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 同行

12、业竞争者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 主要替代品的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潜在进入者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 购买者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中国电信拓展IPTV业务SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc IPTV业务营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场细分和市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _To

13、c . 市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 目的市场选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV业务推行营销战略组合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品效力战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV业务定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPT

14、V推行分销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IPTV业务沟通战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 预算与控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销方案控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 广告推行活动控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人员控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 预算控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .广告推行费用 PAGEREF

15、 _Toc h HYPERLINK l _Toc .营业厅体验区费用 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 终了语 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 录 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 录： 英语原文 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附 录： 中文翻译 PAGEREF _Toc h PAGE 31 前言. 背景自互联网登陆中国以来，互联网效力在中国获得了突飞猛进的开展，用户数量成倍增长。近年来随

16、着互联网技术和宽带接入手段的改善，基于互联网的多媒体效力也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼，网络电视台和网络虚拟频道也日益昌盛，中国的IPTV效力此时也应运而生。三网交融的开展进一步促进了IPTV的业务开展。三网交融是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络经过技术改造，可以提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通讯业务。它是指在信息传送中，把广播传输中的“点对“面，通讯传输中的“点对“点，计算机中的存储时移交融在一同，更好为人类效力，并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务运用的交融。在三网交融的背景下，从年月份开场，中国电信集团曾经同上海

17、文广商定在五省市选择座城市进展试点，包括上海、广东、浙江、江苏和陕西，测试到年年底终了。从月开场国内IPTV商用实验明显加速，在中国电信与上海文广共同进展的第三轮测试中，IPTV试点范围曾经从原先的个城市扩至个城市；同时，原中国网通与上海文广协作的试点城市也大举扩至个。几年过去了，IPTV用户数量不断在增长，但是一直没有在全国大量普及开来，郑州作为全国的交通枢纽，IPTV也不断没有得到推行，可见IPTV的开展过程中还有很多妨碍。例如国家行业控制政策、广电电信之争及面临数字电视的挑战和业务内容开发的滞后等。这里的研讨就是针对上述妨碍给予讨论和建议。. 意义在三网合一的推进下，中国电信和中国网通将

18、是开展和推进IPTV产业的参与者和推进者。本文从中国电信运营商的视角出发，站在营销战略的角度分析IPTV在郑州的市场时机，以及现有的市场环境和竞争态势，如何运用有效的营销战略将IPTV产业在郑州推行开来。希望经过本文的分析研讨能为IPTV在郑州的开展做出奉献并能吸引更多的人参与进来。 中国电信IPTV市场分析. IPTV业务引见. IPTV的概念IPTV(Internet Protocol evision) 即 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 交互式网络电视，是一种利用宽带 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _

19、blank 有线电视网，集 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 互联网、多媒体、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 通讯等多种技术于一体；向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式效力的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享用IPTV效力：()计算机，()网络机顶盒+普通 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 电视机。它可以很好地顺该当今网络飞速开展的趋势，充分有效地利用 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 网络资

20、源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。由于，传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点；虽然经典的数字电视相对于 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 模拟电视有许多技术革新，但只是信号方式的改动；而没有触及媒体内容的传播方式。IPTV是三网合一的一种三网合一最初是广电业关于三网交融业务的术语，利用现有互联网和电视网同时提供语音、数据和视频三项业务，具有很强的三重性。如以下图所示：Data VideoVoice三重体验图- IPTV三重体验表示图IPTV的主要特点是交互性和实时性，目前可以提供的业务不仅有传统

21、的电视业务，还有时移电视业务，视频点播业务、传统的互联网业务和互联网的增值业务。主要表如今：一是用户可以得到高质量(接近DVD程度的)数字媒体效力；二是用户可有极为广泛的自在度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目；三是实现媒体提供者和媒体消费者的本质性互动；四是为网络 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 开展商和节目提供商提供了宽广的新兴市场。. IPTV网络架构及主要技术体系网络架构。本文主要研讨IPTV的家庭网络架构，由电视机、PC机、机顶盒、DSL Modem和家庭网关组成。DSL Modem通常任务于桥接方式，提供多个借口分别衔接PC机和机

22、顶盒，也可以采用单口的Modem，再经过HUB衔接终端。主要技术体系。IPTV系统又叫交互电视，它的系统构造主要包括 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 流媒体效力、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MP-为 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 编码中心的流媒体文件，基于 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配效力节点，配置流媒体效力及存储设备，用户终端可以是 HYPERLINK baike.bai

23、du/view/.htm t _blank IP机顶盒电视机，也可以是PC。. IPTV开展根底宽带IP开展情况. 中国互联网、宽带市场开展概略自从互联网进入中国以来，国内网民数量不断在增长，详细增长规模见以下图。图- 中国网民规模数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告在整体网民数量大幅度增长的前提下，宽带网民数量也在大幅度增长，并且宽带网民占总体用户占总体网民的比例也在逐渐增长，见以下图。图- 中国宽带网民规模资料来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图- 中国宽带网民占互联网网民的比例数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告. 郑州宽带市场开

24、展情况据中国互联网络统计开展报告统计，年河南省网民数位万人，普及率为.%。河南作为一个人口大省，普及率尚且不到三分之一，阐明河南省通讯业开展还处于低程度形状。郑州是河南的省会，拥有人口七百多万，按普及率.%计算，郑州网民用户也缺乏三分之一。作为中原交通枢纽，郑州的经济腾飞很快，但是通讯业特别是宽带开展还很缓慢，阐明郑州的宽带用户量还有很大的增长空间。目前郑州宽带市场主要是网通，电信运营商宽带市场还不是主力，电信下一步的开展还会为郑州宽带市场带来很多活力。同时郑州高校众多，也会为宽带市场带来宏大的上升力量。. 郑州市场现有电视媒体开展情况郑州市场目前的电视媒体主要是有线电视和数字电视。有线电视是

25、一种运用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到用户电视的一种系统。有线电视与以前的传统电视不同的是，有线电视在信号接纳上面利用同轴电缆替代了传统天线，视频信号也由模拟信号替代了无线信号，相比传统电线信号更稳定，传输信号更多。在有线电视的根底上，加上一个外置机顶盒，就成为了数字电视。模拟信号经过机顶盒转换为数字信号，传输到终端设备电视机中。数字电视比较有线电视的优点是采用数字信号传输不会由于模拟信号衰竭导致电视图像质量下降。在郑州市场上，由于IPTV还没有得到推行，把电视机作为终端设备为观众传达文娱信息节目的只需有线电视和数字电视。对于家里有电视机的用户，都是数字有线电视运营商的规范客户。

26、 IPTV产业的开展趋势预测. IPTV国内市场开展情况根据诺达咨询发布的数据显示，年我国IPTV开场导入，主要是VOD功能，截止到年底IPTV用户为.万户；年中国电信和中国网通开场测试和试点，年末试点IPTV用户到达.万户，比上年增长%；年IPTV遭到广电的“打压，使得IPTV开展在曲折中前，IPTV用户规模比年增长%,仅到达万户；年IPTV业务继续增长，用户数到达万；进入年，IPTV业务将坚持稳定增长，用户到达万；年三网交融政策出现转机，促进IPTV的开展，截止到年末IPTV用户数量将到达万，比年增长了.%,其中中国电信IPTV用户到达万用户，联通万用户。图- -年中国IPTV用户规模数据

27、来源：诺达咨询 HYPERLINK ndcchina/ ndcchina/. IPTV国内开展预测根据宽带网民规模和IPTV用户规模得出如下两图。图- -年中国宽带用户增长率数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图- -年中国IPTV用户增长率数据来源：诺达咨询 HYPERLINK ndcchina/ ndcchina/从图-可以看出，年宽带用户占互联网网民的.%，宽带曾经在整体网民中得到了普及，宽带用户的增长几乎等同于互联网用户的增长。自从互联网进入中国以来，阅历了大幅度的增长，如今曾经趋于平缓，所以宽带用户的增长也会是平缓的。图-直接从宽带用户增长率阐明了同样的问题，宽带

28、用户在年阅历的大幅度的增长之后，年以及年增长率都在下降，但是整体宽带用户的数量还是在平缓增长的。图-从IPTV用户增长率阐明了IPTV用户也是在稳定的增长的。综合分析，IPTV在国内开展的前景还是非常乐观的。. IPTV郑州市场需求分析. IPTV消费群体特征分析由于根据中国电信所掌控的资源是具有交互功能的宽带网络，并且在开辟市场初期一定是立足现有资源来推进IPTV的市场拓展，那么所集中拥有的宽带资源地域就成为首要的目的市场区域。从年龄段的角度分析目的群体对IPTV业务内容的偏好可知，不同年龄段消费者所表现出来的消费行为和消费偏好差别性较明显，例如：岁以下较为偏好电影、游戏、体育和军事；到岁偏

29、好新闻、社会生活、教育和文娱等；而年岁大一些人偏好电视剧、电影、财经和旅游等。. 消费群体需求分析从用户需求分析，用户希望坚持已养成的TV终端消费习惯，降低习惯转移本钱；希望IPTV业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差别化；希望设备操作简单、界面友好、反响速度快(节目进退和频道切换)、视频质量高也是用户希望的；要求获得信息多样化，互动性强，充分满足本人的个性。 IPTV业务所面临的市场环境分析. 宏观环境分析. 政策环境三网交融是世界性的大趋势，党的“十五大也曾经一定了这一趋势，另外，我国“十一五规划指出：加强宽带通讯网、数字电视网和下一代互联网等信息根底设备建立，推进“三网交融。

30、由于电视机是IPTV的一个很重要的终端，而电视的业务不断都是由广电部门担任的，这就使得IPTV产业同时牵扯到了电信运营商和广电部门。在我国，电信监管属于信息产业部，广电监管属于广电总局，两大部门都想拥有IPTV的监管权，这就出现了问题。而我国的体制限制，使得两大部门不断处于二元分治的格局。这样在政策方面就出现了妨碍，就是电信与广电交叉进入的政策尚不明朗。目前电信和传统媒体部门比较积极，而一旦IPTV大规模商用，短期内对传统电视部门一定构成一定冲击。在目前广电管理部门依然对电视媒体市场采取准入控制，而且国内影视制造传播系统很大程度上在广电控制的情况下，政策变动对IPTV开展影响很大。而且如今做I

31、PTV还需求广电网上视听效力的授权。因此，中国电信开展IPTV，必需与具备IPTV牌照的广电单位协作。. 技术环境在技术层面上，IPTV涉及多种不同技术体制的不同技术，范围非常广泛，从内容存储分发到交换技术，电子节目导航技术，承载网技术，编解码技术，平安加密技术，信令技术等等。从承载网和终端的角度当前至少存在个方面的挑战。首先是网络容量和构造的扩展性挑战。IPTV所需求的容量是现有宽带接入容量的几倍到几十倍，大规模开放IPTV业务对于现有网络的容量和构造都将构成很大的挑战。其次，网络组播才干也是一个挑战。现有城域网上的交换机、路由器和DSLAM的组播才干参差不齐，难以实现全程全网的组播才干。第

32、三，网络效力质量方面的挑战。第四，视频编码技术的选择困难，目前已有的种视频编码技术，各有优劣。第五，平安性特别是内容的平安性保证。IPTV业务的平安性包括从网络到终端，从业务平台到内容的各个层面。这些层面的平安性假设没有完好的可靠保证，业务的大规模开展会面临各方面的问题。第六，中间件问题、快速频道选择的呼应时间问题都需求很益处理。例如现有绝大多数机顶盒的频道切换时间高于秒，而多数人心思上容忍的等待时间却不到秒，甚至希望在半秒之内。第七，IPTV系统需求进展中间件、机顶盒和系统之间的复杂互操作测试，由于可用规范的缺乏，这方面还有很大的困难。. 行业内竞争环境分析潜在进入者传媒类集团公司供应商设备

33、技术供应商、内容供应商同行业竞争者中国网通、广电集团公司购买者宽带用户、有线电视用户替代品手机电视、网络电视、有线数字电视图- IPTV行业内竞争分析波特五力模型. 供应商分析协作趋势。供应商的面很宽，其中主要涉及运用软件提供商、平台提供商、根底设备提供商、终端提供商、内容运用提供商、频道运营商等。这些供应商和电信存在协作竞争的关系，就协作方面来看，大家必需把IPTV产业做成型，做大做强，大家才有更好的开展时机；就竞争方面而言，供应商的利润来源于运营商，运营商利润来源于用户。目前而言，供应商和电信协作多于竞争，主要方向建立良好的产业链，使本钱下降，有利于IPTV业务的推行。但是依然存在部分的竞

34、争和潜在的要挟，因此必需提早做好预备以防未然。部分问题。要挟最大的是内容提供商，由于IPTV胜利关键在“内容，假设内容质量不高或没有特征，那么很难胜利，内容做好了未来内容提供商的讨价讨价才干很强。在产业开展之初电信应结合有实力的内容提供商进展股份资本的协作运作方式，保证前期的有效投入。软件提供商、平台提供商和设备提供商的数量相对较多，从长久来看对于电信的要挟不大。终端设备供应商的终端设备普遍存在价钱偏高情况，曾经影响到IPTV业务的推行，但是存在着一个悖论：由于业务推行初期(能够比较长)市场需求量小，购买设备量少，导致较难规模化量产，造本钱钱高，价钱贵；反过来，由于价钱贵，市场上消费者不能接受

35、这个价钱，那么能够导致需求量会更小。这个需求运营商，终端厂商以及原资料供应商构成战略联盟，站在战略高度出发来推进本钱价钱的下降。. 同行业竞争者分析. IPTV竞争者中国网通在郑州市场上，由于IPTV还没有推行起来，无所谓哪个运营商更好一些。但是在三网交融的背景下，电信和网通都会拥有IPTV这些业务，因此中国网通就成为了电信运营商的竞争者。电信与网通虽然存在竞争，但根本上是从地域上划分的。中国电信宽带城域网和接入网根本上在南方各省，而网通的宽带网主要是在北方，虽然后续双方在相互的地盘上建立了一些接入网，但双方几乎构不成什么要挟。从双方实力上看，中国电信是占优势的。据最近几年的数据分析，中国电信

36、的营业收入不断都接近于中国网通的倍，见以下图。图- 年主要运营商介入市场份额分析数据来源：通讯信息研讨所图- 年主要运营商宽带介入市场份额分析数据来源：通讯信息研讨所从政策方面来说中国电信应该与中国网通进展协作，争取有利的政策法规出台，进而把IPTV市场培育起来。. 主要竞争者广电集团中国广电各级公司是中国电信开展IPTV业务最主要的竞争对手，而中国广电集团掌控全国各级广电的网络运营商，因此需求对中国电信和中国广电对比分析。表- 中国电信与中国广电关于IPTV对比分析比较工程中国电信中国广电开展IPTV优势拥有多万户的宽带用户资源；有覆盖全国，一致运作的，有交互技术的宽带网；拥有电信网络和业务

37、的运营权；大型网络设计、运营管理阅历拥有亿多有线电视用户；拥有颁发IPTV牌照权益；掌握着内容资源和电视节目资源；内容制造，整合运营阅历丰富开展IPTV优势没有牌照发言权；内容资源缺乏短少全国一致的运营网络；短少大型网络运营阅历反响方式利用现有实力加快协作，构建完好产业链；控制品牌，渠道关键要素；争取国家政策支持利用政策优势强化位置；加快开展数字电视对比而言，各电信运营商正在积极测试和试运营IPTV业务，但是在短期内，两大行业相互打通的格局不会出现。虽然在政策方面，电信运营商开展IPTV业务遭到广电限制而处于优势，但是短期内电信运营商可以采取部分妥协和协调的战略。. 主要替代品的分析. IPT

38、V与数字电视比较IPTV与数字电视相比丰富的交互性和第三方增值业务的聚合赋予了IPTV业务天然的用户体验优势和业务差别性。两者属于一脉相承，相互补充的业务，但是一方面由于二者目的客户群根本类似，功能比较相近，另一方面由于数字电视起步较早，并且作为广电行业战略的投入方向，开展根底较好，因此数字电视的技术成为了IPTV主要的竞争技术，也成为IPTV能否大规模推行的关键。技术体系方面，IPTV系统又叫交互电视，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。有线数字电视的广播网采取的是HFC网络体系，用户终端是数字机顶盒+电视机。目前国内曾经根本构成数字电视产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、

39、前端设备制造商、系统集成商。业务内容方面，IPTV有很灵敏的交互特性，具有IP网的对称交互先天优势，其节目在网内，可采用广播，组播，单播多种发布方式。有线数字电视采用广播方式，假设要实现视频点播必需将原来的HFC广播网络进展双向改造。普通情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。假设数字电视要支持视频点播时，也是经过CABLEMODEM进入的IP网络来支持(这就要同电信运营商协作)，实践上就是IPTV。从提供的内容效力上看，有线数字电视不如IPTV。. IPTV与网络电视、手机电视比较IPTV与网络电视相比，精选的业务内容、简便的操作性、广播级的业务质量让普通TV用户可以随心所欲的选择、定制、享用

40、业务和互联网内容。网络电视的交互性很好，具有互联网上特有的超强互动性，交互性的特点，主要以VOD点播业务为主，还兼有资讯、游戏、音乐、短信和搜索等功能，业务种类比IPTV少了电视直播和时移电视等。IPTV与手机电视相比，目前我国手机电视还没有完好地进展体系规划，规范化构成义务非常繁重，涉及面非常广，呵斥技术规范不一致。就从手机电视的特性来讲，他的操作复杂性和人们观看的习惯问题，在根本上制约着大规模的推行，只能定位某一个狭小市场空间内。. 潜在进入者分析从IPTV的技术方面分析，只需能实现简单的三网交融，就能实现IPTV产业运作，这对于郑州一些传媒集团公司是没有太大的挑战性的。传媒集团普通都是集

41、广播、电视、报刊和网络与一体，在业务拓展方面，不断都在推出数字电视、网络电视和手机电视等增值业务，很容易实现IPTV业务组合。一旦看到IPTV的优势与价值，只需在政策上突破妨碍，很容易进入IPTV的领域。所以在IPTV未来的开展道路上，传媒集团公司都将成为潜在的进入者。. 购买者分析购买者主要是现有的宽带用户和有线电视用户，购买者既关注本钱，又关注效力的质量，因此必需关注购买者的反响。购买者的可选择性很大，有线电视的月租费为元左右，数字电视的价钱也不贵，还有更加方便的卫星电视。同时他们可以在家里上网，在网络上进展电影播放，节目再次阅读等，所以中国电信必需加大力度关注消费者的行为方式和思想方式。

42、经过以上分析，从IPTV技术本身的特点、业务特征和相关行业开展的现状分析，如今曾经具备了开展IPTV产业的条件。同时，从国家产业政策的松动，与竞争对手协作的能够性等方面分析，开展IPTV业务的市场时机曾经到来。 中国电信拓展IPTV业务SWOT分析经过对中国电信拓展IPTV业务的内外部环境分析，可以发现本人的优势和优势，进而发扬优势，弥补优势，寻觅开展时机。中国电信开展IPTV业务的优势、优势、机遇和要挟分析见下表：内部环境优势S优势W网络优势双向传输网强大的资金实力宽带用户对IPTV效力方式接受程度高有种类丰富的电信效力种类，营销方式多样化多年商业化运作阅历，有丰富的用户市场培育阅历市场化的

43、电信运营企业，开放的市场竞争环境，较为完善的营销渠道电信缺乏媒体运营牌照和阅历、内容渠道缺乏节目源用户对IPTV资费敏感，进入本钱高技术晋级带来的宏大本钱在宽带业务上面带宽没有竞争力外部环境时机O要挟T三网合一业务打包时髦指点人群盼望个性化体验，快速引爆流行机顶盒、交换机、视频存储设备、视频播放效力器等价钱下降迅速可将电视用户转为电信誉户，市场潜力宏大丰富了宽带内容效力，有利于宽带差别化效力，实现价值化运营政策风险，广电会利用政策限制中国电信进入IPTV市场技术更新快，产业规范缺失与现有家庭视频产业链竞争内容供应产业链不成熟，有待构成从上述对电信IPTV的SWOT分析可以看出，IPTV要想抓住

44、时机，充分利用优势开展本身，主要的要挟和妨碍还是有关政策方面的限制，一旦在政策方面突破妨碍，获得支持，IPTV的开展前景将会是非常愉快的。 IPTV业务营销战略. 市场细分和市场定位. 市场细分首先对近两年中国网民的性别构造、年龄构造、学历构造、职业构造和收入构造进展分析，见以下图图- -年网民性别构造数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图- -年网民年龄构造数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图- -年网民学历构造数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图- -年网民职业构造数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告图-

45、-年网民收入构造数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络开展统计报告根据图-分析可知，近两年中国网民男女比例有所变化，男性网民比例有所添加。根据图-分析可知，-岁网民比例最大。据图-分析可知，网民中初中、高中学历的人群比例很大。据图-分析知，在网民职业构造中，学生所占比例最大，其次是公司普通职员和个体户/自在职业者。据图-分析知，网民收入构造中，收入在元/月以下的比例最高，其次是-元/月收入的人群。综合分析，以年龄为规范，可将郑州市场划分为岁以下市场、-岁市场和以上市场；以学历为规范，可划分为初中高中市场、大专本科及以上市场和其他学历市场；以职业为规范，可划分为学生市场、公司职员和自在职业

46、者市场以及其他职业市场；以收入为规范，可划分为收入低于元/月市场、收入在-元/月之间市场和收入在元/月以上市场。. 目的市场选择对细分市场进展评价，年龄在-岁之间的市场人群根本上有本人的收入，并且在这个年龄阶段，大中专和本科学历的人居多，收入在-的人居多。在学生市场中，初高中学生需求观看新闻类和案例类的节目，更加需求内容点播。针对IPTV的技术特点，其终端设备是电视机和PC，需求计算机网、电视网和电信网的交融，可以作为IPTV目的市场的有-岁市场，初中高中市场，大专本科及以上市场，学生市场，普通职员和自在职业者市场，收入在-元之间市场。因此IPTV的目的市场选择在两个市场：一个是初中高中学生市

47、场，称为初高中学校市场；另一个是年龄在-岁之间，职业为普通职员和自在职业者，收入在-元之间的市场，称为时髦消费体验家居市场。. 市场定位市场定位：改动生活方式和文娱方式的家居文娱新体验。定位优势是针对细分的目的市场客户，建立差别化内容体系，以添加用户新体验为出发点。经过对用户目的客户群对节目内容偏好程度的分析，提供IPTV节目内容差别化战略是：大力开展用户偏好比例较高的几类节目，如：电影类、知识类、综艺类、电视剧和新闻类等节目；针对不同的目的客户群，推出不同的产品组合，表达不同目的客户的差别化需求。添加用户体验主要是在营业厅大厅里面建立整套IPTV体验设备，让办理业务的人员在等候的时候进展体验

48、. IPTV业务推行营销战略组合. 产品效力战略IPTV所可以提供的产品是它所承载的各种文娱媒体和资讯信息，即IPTV所能开展的业务。在此中国电信可确立以消费者的需求和愿望为导向的业务开发观念。IPTV目的客户的需求是：不仅能获得传统电视的一切功能，而且很方便地获得更加个性化的、互动性强的业务，能自动选择本人需求的文娱和资讯信息。为了满足上述需求可以构成多种业务的捆绑销售，构成新的组合产品，来满足不同用户的需求。例如可以开展的IPTV业务有：客厅文娱IPTV、时髦生活IPTV、胜利人生IPTV和高兴生活IPTV等不同的业务套餐。. 品牌战略启动IPTV品牌运动，要寻觅和提炼IPTV有别于通讯传

49、统业务和TV亮点和切入点，运用户对于IPTV有一种新的等待。IPTV除了具有通讯和TV的特点之外，还可以组合、互动和获得新体验。IPTV作为品牌，既是互动文娱，又是众多互动文娱业务的承载平台，让用户在文娱中有品牌归属感和成就感是拓展IPTV业务的必要前提。同时，要给IPTV建立一个品牌的名字，不要用专业名词，由于对于消费者强调“生活形状比“产品功能或“产品特性更加重要。由于，消费者花钱是要享用，满足本人的文娱需求愿望，而不是学习和研讨产品功能。例如：可以起名字叫“文娱家影，而且要把品牌进展系统化的谋划和管理，今后随着业务推行开展，在“文娱家影下面可以根据相应的中心业务延伸子品牌，根据不同的市场

50、定位构成一个梯度品牌群。中国电信在品牌开展初期应该借助中国电信企业品牌来提升“文娱家影业务品牌的知名度。而后中国电信不仅要经过管理手段、营销手段和公关手段提升IPTV业务品牌的价值和佳誉度，而且在IPTV体验文娱经济条件下，品牌的创建一直是以顾客为中心，顾客是品牌价值运转的主体。顾客对品牌的运转参与度越高，品牌的价值实现程度才会越大。. IPTV业务定价战略建议IPTV业务定价战略主要思索需求要素。虽然IPTV业务曾经在好多城市运营试运营并且效果很好，但是郑州仍是一个新市场，进展合理有效的资费设计是业务推行的关键要素。根据不同的业务和情况采用相顺应的定价方法，例如：首先，对于一些受欢迎的新业务

51、可以采用撇脂定价法，详细做法是满足消费者对于创新性业务的需求，在刚推出一些很受市场欢迎的增值业务时，利用用户求新、求奇的心思，把价钱定的高一些，满足高端用户对于新业务的需求和愿望的同时，赚取超额利润。其次，根据IPTV所提供的个性化效力，可以采用消费者个性化定价效力；为了满足不同区域消费者的本钱需求，可采用地域差别定价法。即在市中心和周边地域制定不同的价钱，以扩展市场份额，构成规模效应。这种战略适宜于在数字电视市场占有率较高的地域采用，在这些地域价钱低一些，扩展影响力，从而谋取开展。再次，最后，为了扩展市场占有率他们可以对根本业务采用低价浸透定价，这样可以满足消费者对于IPTV中心业务的需求，

52、根本业务价钱定的低，消费者将尝试运用，从而吸引大量的顾客，提高市场占有率，构成规模效应。. IPTV推行分销战略IPTV业务的推行，存在其业务的特点和效力人群的定位。它的销售方式不同于现有的电信渠道开展方式电营业厅、客户经理、数据业务代理商的方式。IPTV作为一个多重业务的捆绑，作为一种增值业务，强调它的体验性，在销售中更多地表达其业务的表达特性，可以在IPTV业务的销售方式中，充分自创现有的家电、IT产品卖场的方式，利用它们的渠道方式，拓展IPTV的业务客户。中国电信运营商可以和家电制造商进展协作，共享家电制造商的业务渠道。首先是卖场展现，营造适宜的环境为电视上网的业务做宣传，使家电卖场展现

53、与电信业务相结合。其次是捆绑营销，经过对传统卖场进展渠道的改造，营造适宜电视上网的气氛。. IPTV业务沟通战略沟通指企业将其产品及相关的有压服力的信息告知目的客户，以到达影响目的客户购买决策行为，促进企业产品销售为目的的市场营销活动。中国电信运用整合营销传播手段与消费者沟通，运用各种方式的传播手段，传播IPTV业务效力信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立IPTV业务品牌在消费者心中的位置，更好的到达广告传播和业务推行的目的。首先，对中国电信企业外部环境资源进展整合，开展关系营销。把营销活动看成是一个企业与消费者、内容提供商、设备供应商、竞争者、政府机构以及其他审批机构发生互动的过程，建立和开

54、展与这些公众或组织的良好关系。尤其要处置好与信息产业部、中国广电总局的关系，争取政策上的支持和协助 。从而塑造企业的知名度，添加顾客的黏度。其次，对企业内部营销环境进展整合，加强与消费者沟通。主要经过加强广告宣传和提高效力程度两个措施来实现。广告宣传主要宣传IPTV的互动性、自主性和选择性带来的文娱生活新体验，同时也可以从内容的差别化上做大量宣传。同时，加强对效力的管理，中国电信在对IPTV目的顾客进展规范化效力的前提下，加强效力的情感性，掌握效力的适当性，坚持效力的延续性，提高效力效率，从而以效力用户来博得用户。预算与控制. 营销方案控制. 广告推行活动控制年月号开场广告推行活动，推行活动除

55、了在营业厅设置体验区之外，经过三种广告方式进展宣传：公交车挪动传媒、报纸杂志和家乐福与丹尼斯内的电视卖场。主要宣传时间为年月号至年月号。详细推行活动的时间安排见下表。表- 推行活动时间表方式时间月月月月月月营业厅体验区公交车挪动传媒报纸、杂志商场/大超市内电视卖场注：“表示该月份采取这种措施. 人员控制整个谋划过程中设置两个责任小组：一个担任技术支持，规模为-人；另一个担任业务推行，规模为-人。采用目的责任制，制定谋划推行期间的业务目的，包括目的完成与否的鼓励措施。. 预算控制.广告推行费用方式单价次数小计公交车挪动传媒元/次次/天*天=次元报纸、杂志元/期期/周*周=期元商场/大超市内电视卖

56、场元/天天元.营业厅体验区费用营业厅体验区费用主要有硬件本钱和每天的维护费用。每个营业厅放置一台体验设备，设备本钱费用为元/台，主要营业厅有个，总费用为元。每天的维护费用为元，总费用为元/天*天=元。 终了语IPTV 产业是一个新兴产业，目前无论对于广电还是中国电信都没有成熟的商业方式可循。所以中国电信在 IPTV战略选择时要有动态的战略目光。本文经过对IPTV的外部环境和行业竞争环境分析，以及在新兴市场郑州市场上一些战略分析，以为IPTV将会是家庭影视的一个开展趋势，同时IPTV也会成为中国电信以及其他运营商的业务增长的一个很高的切入点。三网交融是大势所趋，近几年国家经过的一些文件都在提倡三

57、网交融，这些文件的下发预示着监管政策的变化。IPTV 业务的开展将直接关系到“三网交融的国家大计，所以可以置信国家政策上的限制将逐渐消除。在此大背景下，中国电信快速开展IPTV更具有战略性意义。参考文献 纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学， 杨明刚.市场营销谋划，高等教育，. 菲利普科特勒.营销管理.第版.梅清豪，译.上海人民， HYPERLINK javascript:searchByAuthor(%E%B%F%E%E%E%E%); t _self 苟莉莉. 三网交融“元年的IPTV政策评析.重庆工商大学学报社科版，,- 赵何娟.IPTV重现活力.新世纪周刊，,- 冯军.浅析数字电视与IP

58、TV.科技信息，,- 中国互联网络开展中心.中国互联网络开展统计报告. . 案例精选.北京大学出版， 庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理.北京大学， 姜慧德，刘爱芹.全美企业管理经典案例集.市场营销.科学技术文献， 芮明杰.市场营销管理定位.联盟.战略.复旦大学， 谢质文，许永明，杨滔.IPTV产品、运营与案例.电子工业， 季伟，葛振斌，何青，陈春明.IPTV关键技术及运用.机械工业， 卢官明，宗昉.IPTV技术及运用.人民邮电， 黄孝建，陶蒙华.IPTV关键技术详解.北京邮电大学，附 录附 录： 英语原文Pricing strategiesCompetition-based pricing

59、Setting the price based upon prices of the similar HYPERLINK /wiki/Competitor o Competitor competitorproducts.Competitive pricing is based onthreetypes of competitive product:Products have lasting distinctiveness from competitors product. Here we can assume:The product has low price

60、elasticity.The product has lowcross elasticity.The demand of the product will rise.Products have perishable distinctiveness from competitors product, assuming the product features are medium distinctiveness.Products have little distinctiveness from competitors product. assuming that:The product has