：市场营销管理哲学

1、市场营销学第二章：市场营销管理哲学授课教师: 陈颖目录西方营销观念的演化1市场营销观念的深化新营销观念123 1、市场营销观念的演化 2、顾客称心 3、企业价值链本章重点各种导向观念的总结第一节 西方营销观念的演化营销观念分类第一节 西方营销观念的演化运营重点：以消费为中心；添加产量，降低本钱； 提高消费效率观念以为：消费者欢迎买得到而且买得起的产品产生背景：需求远大于供应适用条件：1产品供不应求2产品本钱低代表人物：福特、泰罗实际根据：消费流水线、动作研讨典型口号：“我们消费什么，就卖什么。消费观念Production Concept第一节 西方营销观念的演化eg. 福特汽车公司开发的T型车

2、，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线消费，消费效率大大提高，本钱大大降低，价钱也一再降低。 1910年，每辆车950美圆 1924年降到了每辆290美圆 发明了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录 福特汽车公司几乎挤垮了一切的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“消费观念的典型事例。 第一节 西方营销观念的演化T型车1914年，日工资5美圆的薪酬制度，是当时技术工人正常工资的两倍。由于使现代交通为群众所用，并首创了汽车流水装配线，亨利福特，在1999年11月杂志的世纪末系列评选中，被评为世纪商业巨人。运营重点：注重质量，提供物美价廉产品观念以为：顾客欢迎质量好

3、、价钱合理的产品 - 产品是被顾客买出去的产生背景：供应需求实际根据：质量控制运用实例：“酒香不怕巷子深；“祖传秘方典型口号：质量比需求更重要 产品观念Product Concept 第一节 西方营销观念的演化运营重点：促销和推销方面观念以为：顾客普通不自动购买非必需的产品 - 产品是被卖出去的产生背景：供应 需求 卖方市场向买方市场过渡时期实际根据：消费者心思学；各种推销术盛行缘由：企业之间竞争日益猛烈典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 推销观念Selling Concept第一节 西方营销观念的演化运营重点：顾客导向；整体性活动 ；注重效益观念以为：实现企业目的的关键是真实掌握目的顾客的

4、需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的战略，满足顾客的需求，获得利润。产生背景：买方市场实际根据：消费者主权论；“顾客是上帝典型口号：顾客需求什么，我们就消费供应什么营销观念 (Market Concept)第一节 西方营销观念的演化产生背景：社会整体利益遭到冲击观念特点：首先要满足整体利益运营重点：社会利益 企业利益 三者的一致 消费者利益产生背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸运用实例：绿色营销、科学开展、节约型社会 请同窗举例阐明社会营销观念Societal Marketing Concept第一节 西方营销观念的演化新能源车补贴 中央财政将对购买混合

5、动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车等实行财政补贴。根据相关政策，混合动力汽车最高每辆补贴5万元、纯电动汽车每辆补贴6万元；燃料电池汽车每辆补贴25万元。长度10米以上城市公交客车那么最高补贴60万元。在美国，购买一款售价为2.095万美圆2.322万美圆的丰田普锐斯，消费者可以拿到大约5000美圆补贴。在日本，补贴费为20万日圆折合RMB不到2万元。在法国，是15000法郎。对比之下，国内对符合新能源轿车补贴规范，根据“车辆的燃油经济性改善程度与电动系统输出功率占总输出功率之比两个性能目的两项关键性的技术目的，那么横跨4000元至25万元。企业对利益关注的变化今天20世纪70年代二战前社会整体

6、利益企业利润顾客愿望满足第一节 西方营销观念的演化1.私人汽车的大量运用，呵斥空气严重污染、交通阻塞、事故频繁；2.许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，呵斥资源的浪费；3.为了方便消费者购买而运用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其资料又难于处置和分解，一方面呵斥了包装资料的大量浪费，另一方面也呵斥了环境的污染。第一节 西方营销观念的演化生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给需求供给需求供给需求供给需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过

7、提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展第一节 西方营销观念的演化所谓顾客称心(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需求的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进展比较所构成的觉得形状。SatisfactionDissatisfaction第二节 市场营销观念的深化 效果=期望 根本滿意 效果期望 高度称心第二节 市场营销观念的深化追求顾客称心的意义: 1最优的顾客忠实 高度称心者会：多购、价钱不敏感、提建议、本钱低吸引新顾客是保有老顾客费同的4-6倍 2最优的顾客分散 影响相关群体实证调

8、查：美国公司每5年便失去一半的顾客， 这一损失足以使这些公司的增长速 度放慢35%。顾客流失率每减少2% 就相当于降低10%的本钱。 第二节 市场营销观念的深化顾客认知价值的含义与构成第二节 市场营销观念的深化顾客认知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合思索顾客总价值与顾客总本钱的各项要素的相互影响；企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地添加顾客总价值，降低顾客购买总本钱；对顾客认知价值的追求应以实现企业的运营目的为原那么。第二节 市场营销观念的深化企业价值链及其构成企业根底管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运消费作业废品储运市场营销售后效力价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动根本增值活动第二节 市场营销观念的深化企业价值链，是指企业发明价值的互不一样但又相互关联的经济活动的集合。上游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，主要取决于顾客效力。第二节 市场营销观念的深化1.绿色营销 4.网络营销2.整合营销 5.事件营销3.关系营销 6.直复营销 课堂思索：分别举一例阐明上述六大方面的营销 第三节 新营销观念西方营销观念的演化1市场营销观念的深化新营销观念123第二章回想生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给需求供给需求供给需求供给需求社会整体利益