市场营销学一

1、市场营销学第一章. 商品销售是一种惊险的腾跃。假设这个腾跃不胜利，摔坏的不仅仅是商品，而是商品消费者。 名人名言.与人相对而争利， 天下之至难也。 名人名言.市场营销思想将协助中国 在一些经济和社会的新领域中前进； 在农业、工业零售业上实现现代化； 促进出口并吸引外国投资者和旅游者； 传播有益的社会实际和社会观念。 科特勒中译本序文名人名言.Marketing市场营销学.第一章 市场营销学的研讨对象第二章 市场竞争与市场营销组合第三章 市场营销环境第四章 战略导向的市场营销管理第五章 消费者市场与购买行为第六章组织市场与购买行为第七章 市场细分、目的市场决策和定位第八章 产品组合与产品开发第九

2、章 品牌战略第十章 分销渠道管理第十一章 定价战略第十二章 促销战略.第一章 市场营销学的研讨对象 学习目的：1. 了解市场营销及其相关概念2.了解现代市场营销学的根本框架和主要内容3.结合实践了解学习市场营销学的重要性.第一节 市场和市场营销 市场营销：经过市场交换满足现实或潜在需求的综合性运营销售活动过程。 .1需求：指没有得到某些根本满足的感受形状。与生俱来的。Maslows需求层次实际：生理上的需求、平安上的需求、社交的需求、尊崇的需求、 自我实现的需求 人还有：认知的需求、审美的需求2愿望：指想得到某些详细满足上述根本需求的物品和效力的愿望。3需求：指情愿购买并且有才干购买某些详细产

3、品的愿望。 .产品商品、效力、创意 产品Products：任何能用以满足人类某种需求和愿望的东西都是产品，泛指商品和劳务有形、无形。获得产品的途径：A自产 B强迫获得 C乞讨 D交换 产品是获得效力的载体：有形、无形.1 成效Utility：是消费者对产品满足其需求的整体才干的评价。2费用Cost：是消费者对获得产品或满足需求而付出的代价。3满足Satisfy：感到曾经足够了。消费者对产品满足其需求所到达良好的称心程度。顾客称心度：称心是一种觉得形状的程度，顾客称心度来源于产品或效力的绩效与顾客的期望所进展的比较。.“交换是市场营销的中心。营销的根本业务就是在交换过程中“发明、传播和传送更高的

4、顾客价值。交换过程能否顺利进展，取决于营销者发明的产品和价值满足客户需求的程度，以及对交换过程管理的程度。.1交换Exchange：某些个人或组织经过提供某种物品或效力行为作为报答从其他人或另一组织那儿获得所要的东西的行为。2买卖Transactions：指交换双方的价值交换。交换是一个过程而不是一个事件。假设双方达成协议，我们就说发生了买卖行为。买卖是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。3关系：关系营销Relationship Marketing：买卖是关系营销这个大约念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要同伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，

5、以博得或坚持他们的长期偏好与业务。.第一节 市场和市场营销 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，买卖而退，各得其所商品经济的范畴，商品内在矛盾的表现，供求关系，商品交换关系的总和，经过交换表现出的人与人的关系。经济学供需双方在共同认可的条件下所进展的商品或劳务的交换活动。管理学市场：是卖主和买主进展交换的场所，是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 营销者利用这个概念指代各种各样的顾客.市场存在的条件存在消费者用户一方，他们有某种需求或愿望，并拥有可供交换的资源。存在消费者供应者另一方，他们能提供满足消费者用户需求的产品或者效力。有促成交换双方达成买卖的各种条件，如法律保证、买卖双方可接

6、受的价钱、时间、空间、信息和效力方式等。.市场的功能实现功能商品交换场所。商品与货币异位调理功能市场竞争的场所。使消费、运营规模和构造与消费需求顺应，促进社会资源合理配置。反响功能市场是信息聚集的场所。有利于企业组织消费运营活动，有利于政府经济方案管理和宏观调控。.第一节 市场和市场营销市场营销是为消费者效力的实际市场营销是对社会景象的一种认识市场营销是经过销售渠道把消费企业同市场联络起来的过程。市场营销：经过市场交换满足现实或潜在需求的综合性运营销售活动过程。.市场营销者：在交换双方中，假设一方比另一方更自动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。.市场营销学 市场

7、营销学：是研讨企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。 两个要点： 1市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研讨。 2市场营销学是从企业的立场对消费者的研讨。.市场营销学的研讨内容 1调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业本身等进展调查分析。2选择与定位问题 如何选择事业领域； 如何选择要进入的目的市场； 如何市场定位 ()进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。 ()制定方案问题： 如何制定能全面发明和满足目的市场需求与愿望的产品方案； 制定既顾客能接受且情愿接受，又能使企业获利的价钱方案； 制定最能接近目的顾客的渠道方案； 制定有效促销或沟通方案等。()实施问题：

8、如何对上述各种方案组织实施，并在实施过程中留意对其调整和控制等。 .第二节 市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理：是指企业为实现其目的，发明，建立并坚持与目的市场之间互利交换关系而进展的分析，方案，执行与控制过程。市场营销的管理的本质是需求管理。 常见的需求情况主要有：.1负需求“改动市场营销2无需求设法把产品的益处和人的自然需求及兴趣联络起来。3埋伏需求努力于市场营销研讨产品开发，有效地满足这些需求。4下降需求营销管理者要分析需求衰退的缘由，决议能否经过开辟新的目的市场，改动产品特征或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，改动其下降趋势。.5不规那么灵敏定价，大力促销，改动需求的时间方式，使

9、供需协调一致，6充分需求：经常丈量顾客称心度，不断提高产质量量，设法坚持现有的需求程度。7过量需求“低营销 ，经过提高价钱，合理分销产品，减少效力和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销程度。8有害需求“反市场营销，运用宏观营销从品德和法律两方面加以约束或杜绝。 市场营销管理实践上也是顾客关系管理 .市场营销管理哲学 指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思想方式。 中心是指正确处置企业，顾客，社会三者之间的利益关系 企业的管理哲学变化的根本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再开展到社会利益导向。.企业市场营销管理哲学的演化 消费观念产品观念推销观念市场营

10、销观念社会营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念.消费观念 盛行于19世纪末20世纪初 物资短缺企业该当集中精神提高消费效率和扩展分销范围，以便添加产量，降低本钱 口号：我们消费什么，就卖什么 企业的中心问题是：扩展消费价值物美的产品。 Or：某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和消费本钱很高，必需经过提高消费率，降低本钱来扩展市场 .产品观念消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特征的产品企业管理的中心是努力于消费优质产品，并不断精益求精。 消费观念和产品观念最终导致“营销近视症.推销观念20世纪三四十年代以为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心思，假设听其自然，

11、消费者就不会大量购买本企业的产品营销管理的中心是积极推销和大力促销。口号：我们卖什么，就让人们买什么。 .以消费者为中心的观念20世纪50年代又称市场营销观念，以为：企业的一切方案与战略应以消费者为中心，正确确定目的市场的需求与愿望，比竞争者更有效地满足顾客需求。口号是：顾客需求什么，我们就消费供应什么。四个主要支柱：目的市场，整体营销，顾客称心，盈利率.以社会长久利益为中心的观念20世纪70年代企业消费运营不仅要思索消费者需求，而且要思索消费者和整个社会的长久利益。社会营销观念以为：企业和组织应该确定目的市场的需求，愿望和利益，然后向顾客提供超值的产品和效力，以维护和增进顾客和社会的福利。.

12、第三节 建立现代营销理念的根底顾客感知价值顾客称心顾客忠实.顾客认知价值 (CPV )指企业让渡给顾客，且能让顾客感遭到的实践价值。它普通表现为顾客购买总价值与顾客购买总本钱之间的差额。 .A产品价值：是由产品的功能，特性，质量，种类与式样等所产生的价值。【决议顾客购买总价值大小的关键和主要要素】B效力价值：包括产品引见，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。如：奥迪泊车C人员价值：人员价值是指企业员工的运营思想，知识程度，业务才干，任务效益与质量，运营作风，应变才干等所产生的价值。如：接线员素质D笼统价值：是指企业及其产品在社会公众中构成总体笼统所产生的价值。如：茅台顾客购买总

13、价值：由产品价值，效力价值，人员价值，笼统价值构成。.顾客购买总本钱：包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、膂力本钱。运用顾客认知价值概念应留意的问题：A顾客认知价值的大小遭到顾客购买总价值与顾客购买总本钱两方面及其构成要素的影响。B不同的顾客群对产品价值的期望和购买本钱的注重程度是不同的。C顾客认知价值的大小，应以可以实现企业的运营目的为主要原那么。.顾客称心顾客称心：是指顾客将产品和效力满足其需求的绩效与期望进展比较所构成的觉得形状。顾客能否称心，取决于其购买后实践感遭到的绩效与期望顾客以为该当到达的绩效的差别。顾客期望的构成，取决于顾客以往的购买阅历，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息

14、与承诺。全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立耐久关系，亦即做好关系营销。 .顾客忠实顾客忠实(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或效力的依恋或倾慕的感情，它主要经过顾客的情感忠实、行为忠实和认识忠实表现出来。情感忠实表现为顾客对企业的理念、行为和视觉笼统的高度认同和称心；行为忠实表现为顾客再次消费时对企业的产品和效力的反复购买行为；认识忠实那么表现为顾客做出的对企业的产品和效力的未来消费意向。 .根本利润运营本钱节约购买量添加所带来的利润口碑效应溢价收入客户忠实的价值.称心度是到达顾客忠实的重要条件。称心度与忠实度正向相关不同行业和不同竞争环境下

15、，称心与忠实度之间的关系会有差别。完全竞争市场VS垄断市场.坚持客户忠实的方法.提高客户转移本钱转移本钱是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需求支付的费用。假设顾客面临的转移本钱非常高时，顾客就能够被锁定在原来购买的品牌产品上。这种本钱包括：沉淀本钱：曾经付出且不可收回的本钱。 Cdma手机买卖本钱：一切为促成买卖发生而构成的本钱 。入会费转移的折扣损失与合同损失心思本钱：指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。.案例：联通和挪动之间的竞争 中国挪动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开场推出CDMA，虽然133的收费要比中国挪动廉价，但是运用的人还是

16、不多，大家还是比较习惯运用中国挪动的业务。 当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国挪动的客户。活动内容是：假设他在中国挪动的手机号是83989966，只需他原意购买中国联通的CDMA，那么他只需求将变成133就是他的CDMA号码，也就是说换成这显然降低了中国挪动用户向中国联通CDMA转移的本钱。上海联通此次促销行动获得了非常好的效果。 为什么呢？道理很简单，假设老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需求说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只需把我原来的第三位那个9换成3。而假设延续11个号码都换的话，很能够这位客户就会忘记老沈的号码了。所以不断地去降低竞

17、争对手的客户转移本钱，靠的就是人无我有，人有我全，人全我精，最终将竞争对手的客户吸引过来。 .全面质量管理TQM “质量是我们维护忠实的最好保证，是我们对付国外竞争最有力的武器，是我们坚持增长和赢利的独一途径。通用电气 韦尔奇顾客导向的质量定义：质量是一个产品或效力的特征和质量的总和，这些质量、特征将影响产品满足各种明显的或隐含的需求的才干。 适用性质量：产品到达某特定功能的质量适宜性质量：到达没有缺陷且稳定一致的性能区分适用性质量和适宜性质量.汽车效力企业“产品组成要素 对汽车效力企业而言，其产品就是“效力，对产质量量评价是在效力传送过程中进展的。 对汽车效力企业来说，效力质量可从可靠性、功

18、能性、经济性、时间性、保证性、移情性、有形性7个方面进展判别。.全面质量管理特点：1、全过程、全员参与并接受教育培训2、提高组织各方长久利益和全社会效益3、充分运用管理手段和技术指一个组织以质量为中心，以全员参与为根底，用全面的任务质量去保证消费全过程质量的活动，目的在于经过让顾客称心和本组织一切成员和社会受害而到达长期胜利的管理途径。.把质量管理的各个过程、各个环节、各个岗位的质量管理活动合理地组织起来，构成一个有共同目的、责权益明确、相互协调、相互促进的有机整体。质量管理体系的主要任务：1、制定质量方案体系2、建立质量信息反响系统3、建立质量检验任务体系4、实现质量管理规范化、流程化5、组织全面质量管理小组活动6、建立质量管理机构.48营销人员在TQM中作用识别顾客